耿 磊

（中國傳媒大學，北京 100024）

一、世界電影貿(mào)易的現(xiàn)狀

從1895年電影誕生之日起，世界電影市場就處在風云變幻之中，從法國獨領(lǐng)風騷到英美崛起再到美國稱霸世界，世界電影市場的格局總是不斷變化，如今世界電影市場總體上呈現(xiàn)出如下一些特點。

（一）世界電影市場的“一超多強”格局

2011年全球票房總收入為326億美元，北美地區(qū)的票房收入為102億美元，好萊塢進入院線的電影610部，包攬了北美票房排名的前25位。排在第二位的日本的電影票房收入為22.5億美元，中國排在第三位，收入為20.8億美元。法國居第四位，票房收入為18.8億美元，其中法國本土片票房比2010年上升5.9%。英國票房收入同比上漲5%，達到17億美元居世界第五位。①廣電藍皮書：中國廣播電影電視發(fā)展報告（2012）。

單純從票房總量上來看，北美票房幾乎占到了世界票房總量的三分之一，其中好萊塢影片占據(jù)了北美市場的大部分份額。緊接其后的日本、中國、法國、英國雖然票房上升快但是不足以和北美票房抗衡。由此可見世界電影市場依然是好萊塢一家獨大的局勢。

（二）國際電影貿(mào)易的不平衡格局

同電影票房市場一樣，在國際電影貿(mào)易市場中也存在著嚴重的不平衡格局。主要體現(xiàn)在大國壟斷著國際電影貿(mào)易市場。從上世紀九十年代至今，世界電影的出口主要集中在美國、日本、德國、英國等少數(shù)國家手中，而世界電影的進口同樣也主要集中在美國、德國、英國和法國等國家。

如果從貿(mào)易理論進行分析，世界電影市場所進行的主要是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的貿(mào)易，而且大部分貿(mào)易集中在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家手中。從經(jīng)濟學的角度去看，這樣的貿(mào)易形勢又反過來促使國際電影產(chǎn)業(yè)的集中化，從而加劇形成文化與貿(mào)易領(lǐng)域的不平等競爭。

（三）以大型跨國傳媒壟斷經(jīng)營

2011年美國票房前25位的電影全部由美國電影協(xié)會的六大成員公司制作。其中派拉蒙公司獨占8部，票房收入13.93億美元；華納兄弟5部，票房收入9.94億美元；迪斯尼3部，票房收入6.02億美元，環(huán)球和?？怂挂捕际?部，票房收入分別為4.87億美元與4.67億美元。更重要的是這六大電影公司2011年的海外票房總計高達136億美元，占海外市場的61%。①廣電藍皮書：中國廣播電影電視發(fā)展報告（2012）。

由此可見，世界電影市場主要出現(xiàn)大公司壟斷經(jīng)營制作的情況。并且這些電影公司通過與洛克菲勒、JP摩根等金融資本的緊密結(jié)合，牢牢掌握了電影從制片到發(fā)行乃至國際貿(mào)易的各個渠道，在國際競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。

二、我國電影貿(mào)易現(xiàn)狀及存在的問題

近年來我國電影業(yè)快速成長，并且在保持本土票房增長的情況下不斷開拓國外市場，至2009年我國電影海外票房達到27.59億元人民幣。①廣電藍皮書：中國廣播電影電視發(fā)展報告（2012）。與此同時我國的影視出口也在不斷上升，2004年我國的影視作品出口額將近14億元人民幣，至2010年則增長到將近40億元人民幣，年均增長12%以上。然而即使不斷開拓海外市場，我國電影貿(mào)易仍然存在著巨大的逆差，具體來看主要有一下幾個方面的問題。

（一）我國電影出口量增大但是占據(jù)世界市場份額仍然較小

1998年以前，我國電影出口的主要區(qū)域是亞洲國家，2010年，我國影視節(jié)目已經(jīng)銷往全世界50多個國家和地區(qū)。電影《英雄》更是在全世界254個城市地點進行首映，并且在英國2001—2005年票房十佳外語片中排名第四。①中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2006）。但是我國電影同美國的好萊塢大片相比，所占的市場份額微乎其微。僅好萊塢六大影視巨頭的作品，在2011年海外市場中就占到61%的市場份額。所以中國電影的海外之路還任重道遠。

（二）出口增大但品牌不強

從當今世界電影格局來看，凡是電影大國，都有自己的風格與品牌。例如好萊塢與明星導(dǎo)演就是美國電影的品牌。好萊塢電影公司憑借雄厚的資本，精良的制作，標準化的生產(chǎn)模式以及完善的市場體制使得世界其他國家的電影制作難以望其項背。當人們一談到好萊塢，第一反應(yīng)都是大制作。高成本、高收入的制作經(jīng)營模式使得好萊塢，乃至整個世界的電影業(yè)準入門檻不斷被抬高，與此同時，人們對于電影的觀影要求也不斷被拖高，尤其是在3D時代來臨的今天，高科技特效成為優(yōu)秀電影的基本條件，因此好萊塢大片不僅僅是美國電影的品牌，更是成為了這個時代的電影品牌。

與之相比，國內(nèi)這些年的電影發(fā)展沒有形成自己的風格，更沒有形成自己的品牌，在國外很多人不了解中國電影，談及中國電影，印象中只有功夫片，但是這些年隨著香港電影功夫片的沒落，中國電影更是失去了參與國際競爭的品牌。這不僅嚴重的影響了我國電影業(yè)的發(fā)展，更是使得外國人對于我國文化的認同大打折扣。

（三）面對強烈的國際競爭，難以鎮(zhèn)守本土市場

從上文分析中可以看出，北美擁有全球最為龐大的電影市場，北美的票房占到全球票房的三分之一。由此帶來的強大正外部效應(yīng)就是，北美的電影公司可以立足于本土市場，在本土市場轉(zhuǎn)的盆滿缽滿之后，再以強大的價格優(yōu)勢迅速打開國際市場。而我國近年來雖然國內(nèi)電影票房不斷上升，但是真正由本土片所拉動的票房增長有限。這就導(dǎo)致我國電影公司在國際競爭中沒有強大的后方支持，且不說在國外同外國公司打票房戰(zhàn)，就是國內(nèi)的票房陣地都難以自保。

三、我國電影貿(mào)易問題形成因素的分析

（一）我國電影作為產(chǎn)業(yè)的法律地位不明確

我國一直以來將電影作為一種重要的宣傳工具，而影視作品也多作為宣傳品出現(xiàn)，所以一直沒有從法律上確定電影作為一門產(chǎn)業(yè)的地位。因此，在相當長的一段時間里，電影的投資、生產(chǎn)、制作、發(fā)行整個過程都是由政府或者其他公共部門來完成，盡管在改革開放后的今天，我國電影產(chǎn)業(yè)、電影市場的計劃成分仍然很高。這導(dǎo)致我國電影缺乏對于市場需求的重視性，以至于在市場經(jīng)濟的今天，國產(chǎn)電影甚至無法滿足本土市場的需求，更別說拓展海外市場。

（二）本土電影市場機制不完善

“打鐵還需自身硬”，如果電影想要走出去，在國際競爭中占優(yōu)勢必須在本土市場有足夠的優(yōu)勢。而我國電影本土的市場機制還存在一定缺陷：首先，從電影產(chǎn)業(yè)來看，我國電影生產(chǎn)缺乏工業(yè)化生產(chǎn)模式和產(chǎn)業(yè)集團?？v觀好萊塢大片，基本上都是產(chǎn)業(yè)集團融資，然后進行模式化生產(chǎn)，標準化制作，即降低了成本又保證了質(zhì)量與票房，而相比之下，我國電影業(yè)幾乎形同于小作坊生產(chǎn)，資本無法整合，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)區(qū)域性分割，而且近年來成長較快的影視公司紛紛搶占市場地盤，人為地造成本土市場分割。其次，從電影的票房市場來看，我國本土的市場還有待進一步開發(fā)。從下表可以看出，我國本土電影市場基本上集中在東部發(fā)達的地區(qū)和城市，而中部和西部地區(qū)則票房較少。從增長來看，東部地區(qū)增長較中西部地區(qū)更快，這說明我國近些年來對于中西部地區(qū)電影市場的開發(fā)還不夠。②廣電藍皮書：中國廣播電影電視發(fā)展報告（2012）。

（三）我國電影投融資制度不夠完善

電影是國際公認的高風險行業(yè)，只有完善的投融資制度保障之下，金融資本才敢進入影視行業(yè)。在美國，有完善的保險制度。保險制度滲透到美國電影業(yè)的每一個環(huán)節(jié)之中，從演員到財產(chǎn)，從開拍到發(fā)行，每一個環(huán)節(jié)都有商業(yè)保險的參與，因此，金融資本可以放心大膽的進入影視業(yè)。完片保證人制度，在美國，完片保證人十分重要，他一般由專業(yè)的人士承擔，負責監(jiān)督影片按時保質(zhì)的完成，這一制度使得投資商免除因影片拍攝延期而造成的巨大財務(wù)風險。而在我國上述的制度幾乎都沒有，并且我國的金融市場和金融中介制度不夠完善，導(dǎo)致我國大量的民間資本不敢也沒有途徑進入電影業(yè)。

（四）政策支持不足

盡管我國對于電影進口適應(yīng)了配額制，從而保護了我國本土電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是進口配額制作為一種被動的保護，帶來的效果有限，而且容易讓我過在國際影視貿(mào)易談判中處于被動，對我國電影走出去也帶來了一定的影響。再者，隨著我國進一步放寬進口配額，配額制帶來的保護效果進一步弱化。由此來看，我國政策對于電影的保護與支持應(yīng)該由被動轉(zhuǎn)為主動性，通過對于電影業(yè)的財政補貼來促進國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并且通過出口退稅等補貼方式促進我國影視走出去。另外，縱觀美、法、韓等國家，在國際談判中，都是不惜采取任何代價為影視發(fā)展爭取良好的環(huán)境與市場，而我國在國際貿(mào)易談判中，往往通過犧牲影視貿(mào)易等文化方面的貿(mào)易，來換取汽車電器等工業(yè)方面的貿(mào)易優(yōu)勢。顯然我國對于國產(chǎn)電影走向國際的扶植力度還不夠。

（五）國際貿(mào)易規(guī)則的影響

加入WTO以后，我國面臨這更加復(fù)雜的國際貿(mào)易規(guī)則和更加開放國際貿(mào)易競爭環(huán)境，這對我國剛剛起步的電影業(yè)是一個不小的挑戰(zhàn)。

WTO協(xié)議中沒有關(guān)于文化貿(mào)易的專門規(guī)定，有關(guān)規(guī)定大都散落于《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（GATS）、《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRPIS）等規(guī)定中。以美國為首的文化貿(mào)易大國堅持在WTO范圍內(nèi)推行自由貿(mào)易政策，主張將包括文化市場在內(nèi)的國際市場全面放開，從世界的貿(mào)易的發(fā)展的總體趨勢來看，各國的電影市場將會逐步的對外開放，我國也不例外，在WTO規(guī)則下，我國政府能給本國電影產(chǎn)業(yè)的保護將越來越少。

四、對策

（一）完善國內(nèi)關(guān)于電影的法律制度和市場機制

首先，從立法上明確電影作為產(chǎn)業(yè)的法律地位，給與電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展充分的自主權(quán)。其次，建立完善的市場機制，讓市場引導(dǎo)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將電影的宣傳功能與商品功能有效結(jié)合，從只注重宣傳轉(zhuǎn)變到注重市場需求同時兼顧宣傳效果的理念。

（二）設(shè)立積極的電影產(chǎn)業(yè)扶持政策，培養(yǎng)具有國際競爭力的影視企業(yè)

在美國大部分學者看來，配額制度、關(guān)稅壁壘和財政補貼這些方式無法從根本上促進一個國家的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，真正能夠促進電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的是強大的市場需求。這種看法雖然不夠客觀但是有一定的道理。首先，在我國電影產(chǎn)業(yè)尚處于剛起步的嬰兒期時，必須要通過配額制度和關(guān)稅壁壘來進行保護，而電影也發(fā)展到今天，已經(jīng)不是僅僅能考配額制所保護得了。國家必須采取更進一步的補貼，甚至設(shè)立專項撥款或者基金來引導(dǎo)促進我國電影業(yè)自身的發(fā)展，只有自身足夠強大，才能適應(yīng)激烈的國際競爭。其次，國家要著力培養(yǎng)一批有能力參與國際競爭的影視集團，企業(yè)是市場的主題，只有擁有強大的企業(yè)，才有能力參與競爭。而培養(yǎng)本土的影視集團必不可少的幾個條件是：完善的市場立法、公平的透明市場環(huán)境、以及充分自由的資本市場流動。

（三）先立足本國再走向世界

我國電影市場有著廣闊的開發(fā)空間，尤其是中西部地區(qū)，近幾年增長相對緩慢，如果將這些地區(qū)都進行開發(fā)，那么我國電影票房將有能力和北美競爭。開發(fā)國內(nèi)市場的首先是調(diào)動起人們的觀影興趣。在我國中西部地區(qū)尤其是二線城市，人們對于影院觀影沒有太大的興趣，所以在今后的宣傳中要大力宣傳影院觀影的特殊體驗，調(diào)動人們的觀影興趣；其次是做好電影宣傳工作；然后是將全國電影市場作為一盤棋來運作，打破區(qū)域壁壘和不同公司間的人為地將票房進行的區(qū)域分割。再者，開發(fā)本國市場最重要的是要創(chuàng)作出國人喜歡的電影，目前國產(chǎn)電影大部分無法滿足國內(nèi)的需求，以至于出現(xiàn)國產(chǎn)片票房低迷而進口片總是票房繁榮的現(xiàn)象。

（四）拓寬我國電影在國外的銷售渠道

目前我國電影走出去主要是通過三個渠道：電影節(jié)、展銷會、合拍片。其中電影節(jié)與展銷會雖然影響力大，但是由于時間短，頻率低所以無法作為長期的發(fā)行渠道。而合拍片雖然風險小發(fā)行面廣，但是大部分利潤為海外發(fā)行上所得。綜上說，我們應(yīng)該建立自己的海外發(fā)行渠道。我國政府可以給與資金支持和政策支持，由影視公司出面通過自創(chuàng)或者并購等方式來掌握海外當?shù)氐陌l(fā)行渠道，從而為我國電影走出去鋪好路。

（五）打造中國品牌

首先，好萊塢的明星、導(dǎo)演就是好萊塢電影走向世界的重要品牌，在全世界范圍內(nèi)幾乎人人都認識斯皮爾伯格和詹姆斯·卡梅隆，而這些明星導(dǎo)演的名號已經(jīng)勝過電影的宣傳與廣告。所以，我們?nèi)绻肱c世界接軌，就要打造我們自己的明星，建立我們自己的明星制度。其次，中國電影一定要打造自己的風格與品牌。近些年來某些大導(dǎo)演在電影拍攝的時候一味的追求場面宏大，而忽視了電影主題的表達與電影中所包含的人文關(guān)懷與哲學思考，導(dǎo)致了大量的垃圾產(chǎn)品出現(xiàn)。我們在電影制作中，一定要保持自己的特色，這樣才能創(chuàng)造品牌，例如，我國的功夫片在國際上享有很高的聲譽，完全可以作為中國電影的一個特色。

（六）培養(yǎng)既懂得藝術(shù)又了解市場的具有國際視野人才

近些年來，我國導(dǎo)演以及電影制片人中，懂市場運作的，往往對于藝術(shù)了解有限，無法把藝術(shù)與大眾需求相結(jié)合，所以制作的電影往往落入俗套；而另外一些懂藝術(shù)的導(dǎo)演往往又與市場需求相去甚遠，經(jīng)常會拍出叫好不叫座的電影。因此，在我國電影人的培養(yǎng)中，一定要將兩者有機的結(jié)合起來，使得我國電影人往往既懂得藝術(shù)又懂市場，從而制作出能夠?qū)⑺囆g(shù)表達給普羅大眾的優(yōu)秀作品。再者，由于電影產(chǎn)品的特殊性，它在國際貿(mào)易中往往不僅要考慮產(chǎn)品的成本利潤和營銷渠道，同時要兼顧文化折扣等等涉及到文化認同的東西，因此必須培養(yǎng)文化貿(mào)易方面的專門營銷人才。很多具有國際事業(yè)的營銷人才對于電影這類的文化產(chǎn)品往往無可奈何，而一些國內(nèi)的電影人則缺乏國際視野。并且，擺在我們面前不僅是如何培養(yǎng)具有國際化視野的營銷人員，更重要的是培養(yǎng)國際化的編劇、導(dǎo)演、演員等，只有他們具有國際化視野，才能將我們的民族文化很好的轉(zhuǎn)化成世界人民所共同認可的故事、題材。

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