崔瑜琴

（榆林學(xué)院 管理學(xué)院，陜西 榆林 719000）

引言

近年來(lái)，中小企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，越來(lái)越受到黨和國(guó)家、政府與社會(huì)各方面的關(guān)注，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)不斷成熟的表現(xiàn)。對(duì)中小企業(yè)發(fā)展給予特別的關(guān)注與支持，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家通行的法則，美、歐、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家均如此[1]。對(duì)中小企業(yè)發(fā)展給予特別的關(guān)注與支持，在當(dāng)前的中國(guó)具有特別的意義：支持中小企業(yè)發(fā)展有助于打破市場(chǎng)分割和壟斷，協(xié)調(diào)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；支持中小企業(yè)發(fā)展對(duì)發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)就業(yè)，提升人民生活質(zhì)量有著更為重要的意義；中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，中小企業(yè)是轉(zhuǎn)型的主力軍和社會(huì)穩(wěn)定的均衡器。

一、中小企業(yè)區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的策略

（一）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略

中小企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和自身情況，選擇既不向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，也不追隨其后的不大可能引起大企業(yè)興趣的市場(chǎng)“空白點(diǎn)”作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)[2]。尋找消費(fèi)者心目中的空隙，進(jìn)入到那些大企業(yè)沒(méi)意識(shí)到或不屑于做的空白市場(chǎng)，用自己獨(dú)特的產(chǎn)品準(zhǔn)確地填補(bǔ)這些價(jià)值缺口，既與已有市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品不同，又與目標(biāo)需求十分吻合，以其鮮明的風(fēng)格、獨(dú)特的品牌內(nèi)涵為特定的目標(biāo)顧客服務(wù)。

（二）差異化策略

差異化營(yíng)銷(xiāo)策略所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”[3]。即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面，企業(yè)為顧客提供的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可完全替代的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)行差異化的目的，在于使顧客形成較高的忠誠(chéng)度，從而形成強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，在市場(chǎng)中建立起不易動(dòng)搖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

（三）專(zhuān)精策略

中小企業(yè)將所有資源集中在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，為最適宜的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。中小企業(yè)進(jìn)入大企業(yè)所忽視的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化、特色化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大收益。

（四）依附策略

中小企業(yè)沒(méi)有占有豐富的資源，通過(guò)掛靠大企業(yè)，為大企業(yè)提供生產(chǎn)或銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)依靠。依靠大企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)和銷(xiāo)路，并在大企業(yè)的影響下提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)管理，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。

（五）“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”策略

“虛擬經(jīng)營(yíng)”，指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒(méi)有完整執(zhí)行這些功能的組織，而要借助企業(yè)外部提供[4]。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槿狈ψ銐虻娜肆臀锪Y源，便可通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行企業(yè)的核心活動(dòng)，而把不重要或不擅長(zhǎng)的活動(dòng)交給其他優(yōu)勢(shì)企業(yè)或成本較為低廉的企業(yè)。

（六）聯(lián)盟策略

組建戰(zhàn)略聯(lián)盟可避免單個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中孤軍作戰(zhàn)，并降低各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)規(guī)模小，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不具備和大企業(yè)單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)的能力。中小企業(yè)聯(lián)盟起來(lái)，共同開(kāi)發(fā)，互惠互利，每個(gè)企業(yè)都可以發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，共同在市場(chǎng)中生存。

二、中小企業(yè)區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析不夠透徹

目前，中小企業(yè)的決策層沒(méi)有積極的去分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而是機(jī)械地照搬某個(gè)企業(yè)的成功模式，沒(méi)有考慮區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)，這使得企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的決策中容易受到環(huán)境的影響。

（二）對(duì)顧客需求估計(jì)不足

中小企業(yè)的決策者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為未進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求，或是供過(guò)于求，這對(duì)于中小企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都是不利的[5]。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是廣大中小企業(yè)目前存在的又一大問(wèn)題，目標(biāo)顧客不明確，也就不會(huì)有針對(duì)目標(biāo)顧客制定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，造成原有顧客和潛在顧客的流失。

（四）盲目擴(kuò)大企業(yè)覆蓋范圍

中小企業(yè)為了擴(kuò)大自己的產(chǎn)品覆蓋范圍而盲目擴(kuò)張、開(kāi)分店，既容易導(dǎo)致分店之間的競(jìng)爭(zhēng)，又在無(wú)形中造成了資源的浪費(fèi)。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不具備規(guī)模

很多中小企業(yè)沒(méi)有自己的公司網(wǎng)站，即使有，網(wǎng)站上也沒(méi)有產(chǎn)品介紹，更沒(méi)有聯(lián)系電話等，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上基本上找不到企業(yè)的相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本為零[6]。

三、中小企業(yè)區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀成因分析

（一）企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)思想落后

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒(méi)有專(zhuān)門(mén)進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的研究，錯(cuò)誤地將營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)或銷(xiāo)售。同時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于軍事化、行政化的管理風(fēng)格和體制，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制感到不知所措。

（二）營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)低

中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員很多都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓(xùn)，不懂得專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售流程，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)掌握不足。

（三）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)低、眼光淺

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)樹(shù)立的目標(biāo)低、涉及的范圍狹小，沒(méi)有勇氣打破現(xiàn)有的市場(chǎng)分割，開(kāi)拓新市場(chǎng)，沒(méi)有足夠的謀略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很少進(jìn)行大范圍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的宣傳力度不夠。

（四）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在重大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)項(xiàng)目上，不做深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，也不做科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和可行性分析，更不形成專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告，只憑感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)判斷，甚至只憑自己的愛(ài)好，便匆忙做出決定。

四、中小企業(yè)區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化

根據(jù)中小企業(yè)區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，區(qū)域品牌的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)內(nèi)要加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理，對(duì)外要開(kāi)展品牌推廣，所以區(qū)域品牌的發(fā)展必須確定以“政府為引導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會(huì)為輔助，企業(yè)為主體”的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略。

（一）政府為引導(dǎo)

以政府為引導(dǎo)，地方政府應(yīng)把區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)當(dāng)作一項(xiàng)重要公共工程，安排專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，制定合理的發(fā)展與支持政策。采取資金注入、稅收減免、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策促進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展生產(chǎn)，同時(shí)對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）行業(yè)協(xié)會(huì)為輔助

通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善服務(wù)體系和技術(shù)機(jī)制，行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)企業(yè)技術(shù)工藝的革新，倡導(dǎo)區(qū)域品牌核心價(jià)值理念的營(yíng)銷(xiāo)。行業(yè)協(xié)會(huì)可以根據(jù)區(qū)域內(nèi)行業(yè)的動(dòng)態(tài)以及發(fā)展趨勢(shì)，形成區(qū)域內(nèi)企業(yè)行動(dòng)的準(zhǔn)則，建立配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，提高企業(yè)維護(hù)區(qū)域品牌的積極性和主動(dòng)性。

（三）企業(yè)為主體

企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的主體，也是區(qū)域品牌的直接使用者和受益者。因此，企業(yè)作為區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)的主體，區(qū)域品牌的營(yíng)銷(xiāo)要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。企業(yè)應(yīng)確定品牌在市場(chǎng)中的適當(dāng)位置及其發(fā)展方向，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確定位，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合區(qū)域內(nèi)企業(yè)的條件及產(chǎn)品特色，尋找能夠發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。要體現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品特色，延伸區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，但是也要兼顧不同消費(fèi)者的文化背景與審美情趣。不能過(guò)分注重追求區(qū)域產(chǎn)品特色而陷入狹隘的本地化，使區(qū)域外的消費(fèi)者難以理解和認(rèn)同，而不利于區(qū)域品牌的形成和傳播。

[1]董亞輝.全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2008，(11)：35-36.

[2]陳建平.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究[J].科技信息，2007，(16)：21-22.

[3]鄧德勝，楊麗華，祝海波.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2006，(10)：105-106.

[4] 劉克宇.論中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].希望月報(bào)(上半月)，2007，(1)：7-8.

[5]徐俊.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析及其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇[J].生產(chǎn)力研究，2007，(8)：145-146.

[6]袁茂琳.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2007，(11)：89-90.