●孫舟天洋 李驚祥

產(chǎn)品市場的企業(yè)不道德行為研究
——基于行業(yè)競爭和政府監(jiān)管的視角

●孫舟天洋 李驚祥

企業(yè)不道德行為在市場經(jīng)濟中較為普遍。近年來，“三聚氰胺奶粉事件”、“雨潤問題肉事件”、“速凍食品病菌門事件”等相關(guān)企業(yè)不顧消費者安全而生產(chǎn)問題產(chǎn)品的報道不絕于耳，我國被曝光的產(chǎn)品安全事件逐年增多，企業(yè)不道德行為成為公眾關(guān)注的焦點。

一、企業(yè)不道德行為的內(nèi)涵

首先要考慮的是，企業(yè)不道德行為應(yīng)當(dāng)如何界定。在商品交換關(guān)系中，交易雙方都懷著利己的目的，這原本無可厚非，但隨著現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)交易規(guī)模的擴張，經(jīng)濟運行越來越復(fù)雜，生產(chǎn)者和消費者逐漸分離，信息不對稱問題表現(xiàn)得更加明顯，交易暗藏著“道德風(fēng)險”。由于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量無法獲得有效評價，生產(chǎn)者很有可能會漠視匿名消費者的利益，利用自身所擁有的信息及資金等方面的優(yōu)勢，提供問題產(chǎn)品去欺瞞消費者以牟取私利。在企業(yè)倫理的研究中，這就被稱為企業(yè)的不道德行為或道德失范，這是企業(yè)不顧甚至侵害消費者及其他相關(guān)者的利益，有意識地違背平等互利、誠實不欺等原則而追逐單方面利益最大化的過程，是企業(yè)社會責(zé)任意識淡薄、見利忘義而損害企業(yè)聲譽的行為。

因此，企業(yè)不道德行為從本質(zhì)上看是一種機會主義行為，是企業(yè)在信息不對稱的情況下，通過投機和欺騙等手段損害他人利益而牟取私人暴利，進而損害企業(yè)聲譽的行為。

二、產(chǎn)品市場企業(yè)不道德行為的表現(xiàn)及其危害性

從媒體披露的系列道德丑聞來看，我國的產(chǎn)品市場魚龍混雜，被曝光的產(chǎn)品質(zhì)量問題牽涉的企業(yè)數(shù)量眾多，帶有群體性特征，而且不只是局限于中小企業(yè)，不少行業(yè)的品牌企業(yè)也位列其中，嚴重威脅到整個行業(yè)的健康發(fā)展。盡管有媒體會將道德失范行為集中地揭露出來，有公眾關(guān)注帶來的輿論壓力，但產(chǎn)品市場的企業(yè)不道德行為并沒有偃旗息鼓，反而呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢，政府管制和事后懲罰的治理都基本失效。當(dāng)前產(chǎn)品市場的企業(yè)不道德行為，已成為影響企業(yè)發(fā)展和社會進步的巨大障礙，其危害性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，不道德行為會損害企業(yè)聲譽，引發(fā)產(chǎn)品市場信任危機。產(chǎn)品質(zhì)量問題一旦被曝光即是丑聞，會嚴重損害企業(yè)聲譽。在我國監(jiān)管制度尚不健全的環(huán)境下，單個企業(yè)的丑聞事件往往會被放大成整個行業(yè)的普遍問題，公眾不再信任行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的行為，形成傳染效應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)全線受損或停滯，“天下烏鴉一般黑”的推斷甚至?xí)屝袠I(yè)的集體聲譽“統(tǒng)一淪陷”，產(chǎn)生行業(yè)信任危機。

其次，信任危機會直接降低消費者的購買意愿，尤其是在食品、醫(yī)藥等行業(yè)，因為產(chǎn)品質(zhì)量與消費者的身體健康和生命安全等切身利益息息相關(guān)。國內(nèi)低質(zhì)量產(chǎn)品的泛濫不僅讓公眾懷疑整個行業(yè)，還使他們對政府部門的監(jiān)管能力喪失信心，最終會增加消費者購買海外產(chǎn)品的意愿，甚至追捧國外品牌，導(dǎo)致國內(nèi)市場需求轉(zhuǎn)向國外。

最后，購買意愿的轉(zhuǎn)變會影響企業(yè)績效。企業(yè)不道德行為被發(fā)現(xiàn)后，企業(yè)的利益相關(guān)者會立即作出反應(yīng)，繼而給企業(yè)帶來投資者減少、銷售量下降、產(chǎn)品價格下降及股價下跌等不利影響，嚴重影響企業(yè)自身的長遠發(fā)展。

三、產(chǎn)品市場企業(yè)不道德行為的成因

近幾年來屢屢爆發(fā)的產(chǎn)品安全問題集中體現(xiàn)了我國經(jīng)濟發(fā)展和轉(zhuǎn)型過程中誠信缺失等一系列的問題，究其原因，本文從行業(yè)競爭和政府監(jiān)管兩個層面來分析。

（一）產(chǎn)品市場競爭的負向激勵

1、企業(yè)逆向選擇降低產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)一家企業(yè)爆發(fā)質(zhì)量丑聞時，同行業(yè)的其他企業(yè)無疑會受到影響。在信息的高度不對稱下，消費者并不了解行業(yè)的整體情況，被曝光的企業(yè)很可能成為行業(yè)的“害群之馬”，拖累高質(zhì)量企業(yè)。譚亞莉等(2011)指出不道德行為通常具有傳染效應(yīng)，較大范圍的不道德行為擴散使得道德的管理行為難以生存。

我國監(jiān)管制度還不健全，企業(yè)失德行為不易被發(fā)現(xiàn)，消費者對政府的監(jiān)管不大信任。一旦被發(fā)現(xiàn)，單家企業(yè)的質(zhì)量缺陷丑聞就可能引發(fā)群體性的信任危機，誠信企業(yè)并不會因?qū)κ殖鍪虑『糜骋r出自身的高品質(zhì)從而因禍得福，而是反遭牽連、一損俱損，正如古諺所說的“城門失火，殃及池魚”。這樣一來，本來能提供高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)就缺乏足夠的激勵，反正同樣得不到消費者的較高評價，他們寧愿效仿不道德企業(yè)的行為去生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品。

當(dāng)欺詐行為在行業(yè)內(nèi)較為普遍的存在，當(dāng)朝向私利動機的道德失范成為行業(yè)“潛規(guī)則”，在充斥著假冒偽劣產(chǎn)品的市場上，道德企業(yè)會因使用合格的原材料而導(dǎo)致生產(chǎn)成本遠高于行業(yè)平均成本，其產(chǎn)品價格遠高于違法造假企業(yè)的價格，由此道德企業(yè)面臨著經(jīng)營赤字或虧損的風(fēng)險，反倒在競爭市場中處于劣勢，這在價格競爭激烈的行業(yè)會表現(xiàn)得更為明顯。原本道德的企業(yè)為了不被“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)“擠出”市場，從而出現(xiàn)逆向選擇現(xiàn)象，造成“檸檬市場”。更重要的是，過度蔓延的企業(yè)不道德行為使得監(jiān)管部門因“法不責(zé)眾”而無法進行有效的處罰，進而使得監(jiān)管更不可信，由此引發(fā)“低信任——低質(zhì)量”的惡性循環(huán)更是降低了產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

2、競爭壓力驅(qū)逐了企業(yè)道德。在制度不完善的情況下，我國企業(yè)的不道德行為時有發(fā)生。如果企業(yè)堅持道德是非盈利的，那它在與“不道德”企業(yè)競爭時就處于劣勢，面對外部沖擊，不道德企業(yè)可憑借其顯著的市場勢力將負面沖擊帶來的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給消費者，但道德企業(yè)卻不能實現(xiàn)這種“自然保值”。隨著時間的推移，企業(yè)為了生存會讓企業(yè)道德逐漸消解。詳細來說，即競爭力強的企業(yè)在行業(yè)競爭中往往具有較強的定價能力，他們可以在不影響其產(chǎn)品需求的情況下向消費者索取更高價格。在面臨逆向的外生沖擊時，定價能力強的企業(yè)更容易將成本沖擊轉(zhuǎn)嫁給消費者，依然保持較好的盈利水平。而競爭力弱的企業(yè)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的能力弱，為了避免經(jīng)營困難或退出市場，可能會有更強的動機去選用劣質(zhì)原料進行生產(chǎn)以降低成本。

所以產(chǎn)品市場的競爭程度在很大程度上影響產(chǎn)品質(zhì)量，競爭力弱的企業(yè)為了生存更有提供假冒偽劣產(chǎn)品的動機和需求，這在競爭激烈的行業(yè)中尤其明顯。吳昊旻和楊興全（2012）還指出隨著我國制度環(huán)境的變遷，政策性門檻的放松使得更多新興中小企業(yè)陸續(xù)上市，這種結(jié)構(gòu)性變遷會加劇市場競爭強度，進而必然會對產(chǎn)品市場造成影響。

3、上游壟斷影響下游產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過三十多年的改革開放，我國下游產(chǎn)品市場基本實現(xiàn)了自由競爭，但上游行業(yè)依然維持程度較高的國有壟斷狀態(tài)，市場機制尚未充分發(fā)揮作用。由于“規(guī)模效應(yīng)”和“管理跨度效應(yīng)”的存在，上游壟斷對下游產(chǎn)品質(zhì)量的影響不能一概而論。一方面，其影響取決于下游的競爭程度。一定程度的競爭有利于產(chǎn)品質(zhì)量的升級，但當(dāng)下游市場放開，競爭激烈而超過某個臨界點，此時企業(yè)的規(guī)模較小，規(guī)模效應(yīng)占主導(dǎo)，即成本上升減少了企業(yè)收益，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的激勵降低，不利于企業(yè)進行質(zhì)量升級。另一方面，其影響與上游壟斷的成因相關(guān)。若壟斷通過“優(yōu)勝劣汰”的市場機制而形成，那么壟斷意味著高效率或占有技術(shù)優(yōu)勢，有利于提高下游企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。但如果上游壟斷通過政府保護而形成，那么壟斷并不會帶來有利影響，因為企業(yè)自身通常缺乏自主創(chuàng)新的動力且效率低下，那些原本效率較高的企業(yè)又難以進入，久而久之產(chǎn)品的質(zhì)量更是難以保障。

總體而言，上游壟斷能在一定程度上提高下游企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，但此正向作用隨著下游競爭強度和上游保護程度的增加而減弱。因此基于產(chǎn)品市場的分析，上游壟斷對下游企業(yè)的監(jiān)督弱化時，競爭性激烈的產(chǎn)品質(zhì)量會降低，若上游壟斷是由政府保護所形成，那么這種影響會進一步加深，產(chǎn)品的質(zhì)量會更低。

（二）政府的有效監(jiān)管不足

按照美國新制度經(jīng)濟學(xué)大師道格拉斯·諾斯的觀點，制度是一種社會游戲規(guī)則，即使激烈的競爭也是在規(guī)則下進行的，違反規(guī)則與律令會付出沉重的代價。產(chǎn)品市場的有效運行不僅與同業(yè)競爭緊密關(guān)聯(lián)，更依賴于政府的監(jiān)管，但當(dāng)前國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量堪憂的現(xiàn)狀映襯出政府部門日常監(jiān)管的失效，政府監(jiān)管方雖有法可依，但執(zhí)法不嚴。

我國的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)數(shù)目龐大，潛在的質(zhì)量問題繁多，在資源和技術(shù)條件的約束下，政府監(jiān)管方缺乏足夠的監(jiān)管能力。政府部門滿足于“媒體先行調(diào)查、政府事后跟進”的監(jiān)管模式，對產(chǎn)品質(zhì)量問題的反應(yīng)總比新聞媒體慢半拍，依賴媒體為其提供有價值的線索，節(jié)省調(diào)查成本。同時，我國多部門分段式監(jiān)管體系的弊端使得監(jiān)管者的監(jiān)管動力不足。有些地方政府不但主動性欠缺，而且出于GDP競爭和就業(yè)稅收的考慮，對企業(yè)的產(chǎn)品安全事件采取默許甚至事后掩蓋的態(tài)度，事后的懲罰力度也較弱，這就形成了監(jiān)管的灰色地帶，對不道德企業(yè)形成負向激勵，因此不道德行為成為市場經(jīng)營的“潛規(guī)則”，在行業(yè)中大范圍地擴散傳播，使得市場充斥著假冒偽劣產(chǎn)品。

當(dāng)政府的監(jiān)管力度過弱時，監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)企業(yè)不道德行為的概率較小，對其懲罰的罰金較低，那么企業(yè)不道德行為的收益將普遍高于創(chuàng)新行為的收益，即企業(yè)通過使用劣質(zhì)原材料或有害添加劑等方式來降低成本而獲取的利潤，比企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新或開發(fā)新產(chǎn)品、提高質(zhì)量和服務(wù)水平等方式來獲取的利潤要來得多。在這種違法造假的處罰成本很低并且監(jiān)管難以到位的情況下，企業(yè)往往會受利潤最大化動機的驅(qū)使，在博弈均衡時選擇不道德或違法行為以牟取暴利。長此以往，道德企業(yè)為求生存也將轉(zhuǎn)向違法造假行為，從而形成行業(yè)大范圍的“群體性敗德行為”。

行業(yè)普遍性的違法造假行為又會使得政府監(jiān)管面臨法不責(zé)眾的尷尬局面，也無法執(zhí)行有效的處罰，久而久之公眾對政府監(jiān)管的效力喪失信心。再加上媒體的曝光使得輿論迅速聚焦，使公眾充分了解企業(yè)作出的不道德行為，消費者會對行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)甚至龍頭品牌企業(yè)都持懷疑的態(tài)度，對政府的監(jiān)管能力更是不信任，個別企業(yè)的丑聞就會由此被放大成整個行業(yè)的丑聞，造成傳染效應(yīng)，所以傳染效應(yīng)在本質(zhì)上是消費者對政府監(jiān)管缺乏信心的表現(xiàn)。王永欽等（2014）也支持這樣的觀點，他們認為消費者缺乏對監(jiān)管制度的信任，而將丑聞事件波及至同行業(yè)的其他企業(yè)。悲觀的消費者群體不僅可能導(dǎo)致市場的萎縮，甚至可能導(dǎo)致相關(guān)市場崩潰關(guān)閉，這個問題需要政府有效的監(jiān)管才能解決。

四、產(chǎn)品市場企業(yè)不道德行為的整治措施

企業(yè)的不道德行為已成為市場經(jīng)濟的痼疾，大量不道德行為得不到應(yīng)有的懲戒。整治企業(yè)不道德行為，可從以下三個路徑入手：

第一，增強企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，促進行業(yè)良性競爭。創(chuàng)新需要長期的積累，即便是一些大企業(yè)也缺乏創(chuàng)新，將競爭優(yōu)勢集中在外觀、服務(wù)和營銷等方面，創(chuàng)新不足是企業(yè)不道德行為泛濫的根源。企業(yè)應(yīng)通過增加研發(fā)投入、鼓勵專利發(fā)明等手段增強創(chuàng)新能力，提高創(chuàng)新效率，這樣具有成本優(yōu)勢的企業(yè)會率先選擇創(chuàng)新行為來降低成本，然后帶動成本劣勢企業(yè)也隨之進行創(chuàng)新，助推行業(yè)進行良性競爭。

第二，加強政府監(jiān)管的力度，有效的監(jiān)管是行業(yè)自律的保證。若監(jiān)管力度太弱，企業(yè)的逐利性本能往往會在博弈均衡時選擇不道德行為，隨著政府管制的加強，懲戒力度的提高，企業(yè)會逐漸轉(zhuǎn)向選擇創(chuàng)新行為。要根治企業(yè)不道德行為，政府需在擴大監(jiān)管覆蓋面、提升檢測技術(shù)和加大懲罰力度三方面多管齊下，形成政策合力，保證產(chǎn)品市場的有效運行。

第三，鼓勵行業(yè)協(xié)會等非政府組織對產(chǎn)品市場進行監(jiān)督。外部監(jiān)督作用也是推動行業(yè)良性發(fā)展的重要因素，不僅應(yīng)鼓勵行業(yè)協(xié)會等組織積極參與監(jiān)督，還應(yīng)充分發(fā)揮新聞媒體的輿論監(jiān)督作用。此外，消費者自身也可以通過有組織的抵制行為來引領(lǐng)市場選擇，迫使企業(yè)放棄不道德行為，社會輿論壓力和道德約束力形成的合力能更好地促使企業(yè)遵從企業(yè)道德?！?/p>

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院、中國投資咨詢有限責(zé)任公司）