微電影廣告中的模因策略探析

吳玨姚雅滟

(常熟理工學院,常熟,215500)

摘要:一個模因的成功復制需要經(jīng)過同化、記憶、表達和傳播四個階段。弱勢模因可以通過一些傳播策略而變成強勢模因。模因的生命周期和傳播策略在廣告中也有所體現(xiàn)。近年來出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展的微電影廣告之所以取得巨大的成功,一個重要原因就在于對強勢模因的使用和傳播。在益達《酸甜苦辣》微電影廣告中,強勢模因的傳播策略主要有三種:重復策略、情感順應策略和認知失諧策略。這些策略的運用使得廣告中的一些強勢模因得以被受眾牢記,從而達到廣告主的營銷目的。

關鍵詞:微電影廣告,模因,益達

[中圖分類號]H030

doi[編碼] 10.3969/j.issn.1674-8921.2015.09.009

作者簡介:吳玨,常熟理工學院外語學院講師。主要研究方向為語用學、外語教學。電子郵箱:likejackie@163.com

1. 引言

英國牛津大學學者Richard Dawkins(1976)在其著作TheSelfishGene中首次提到了meme這一概念,該詞源于希臘詞mimeme,意為“被模仿的東西”。在國內(nèi),meme這一術語被翻譯成了“模因”,讓人們很容易就聯(lián)想到這是一種與基因相似的模仿現(xiàn)象。我國語用學家何自然(2005:54)認為:“基因是通過遺傳而繁衍的,但模因卻通過模仿而傳播,是文化的基本單位”。近十年來,有關模因論的研究在國內(nèi)受到很多學者的關注,模因論也被應用于不同的研究領域,如語言、文化、翻譯、網(wǎng)絡流行語、新聞、教學、廣告等。其中,利用模因論分析廣告語言的研究不在少數(shù),但大多集中在廣告模因的種類、屬性、特征、傳播機制、語用-語言策略,以及翻譯研究上(如陳琳霞2006;黃慧2012;劉彬、戈玲玲2010;羅勝杰2009;馬靜2014;趙軍偉2013;莊美英2008)。這些研究都分析了大量的廣告語料,而很少有個案研究。研究語料絕大多數(shù)來自由報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡等媒介承載的傳統(tǒng)意義上的廣告,而對近年來呈流行趨勢的微電影廣告鮮有涉及。

微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?已成為當今廣告業(yè)發(fā)展不可阻擋的趨勢(董曄2011)。學界對微電影廣告的研究主要集中在其推廣策略及傳播效果上(康初瑩2012;熊偉2014;張學佳2012),很少涉及微電影廣告中的語言研究,也鮮有研究關注微電影廣告中的模因策略。微電影廣告良好的傳播效果雖然與其本身的營銷手法密不可分,但其中的語言使用也起到了不容忽視的作用,廣告中語言模因的策略性運用使得微電影廣告能夠更加順利地被人們所識別與牢記。因此,從模因論的角度探析微電影廣告這一新型廣告形式,既能擴大語言模因論的應用空間,從不同角度充實和發(fā)展這一理論,又能更好地解釋微電影廣告的成功因素,對微電影廣告實踐起到一定的指導作用。

姚雅滟,常熟理工學院外語學院在讀學生。主要研究方向為語用學。電子郵箱:812094624@qq.com

*本文為常熟理工學院2015年度大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“中英文微電影廣告中的模因現(xiàn)象研究”(編號20150133057)的階段性成果。

2. 廣告的模因?qū)W研究

前期的模因論認為,模因是一種文化模仿單位或文化復制因子。它的核心是“模仿”,可以表現(xiàn)為“曲調(diào)旋律、想法思潮、時髦用語、器具制造等模式”(Dawkins 2006:192),也可以是“科學理論、宗教信仰、客套常規(guī)”(謝朝群、何自然2007:30)等等。后期的模因論把模因看做是人們大腦里的一個信息單位,或曰復制因子。“當某種思想或某種信息模式出現(xiàn),在它引致別人去復制它或別人對它重復傳播之前,它還不算是模因。只有當這種思想或信息模式得以傳播、仿制才具有模因性”(Blackmore 1999:66)。因此,“任何一個信息,只要它能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被‘復制’,它就可以稱為模因了”(同上)。基于以上定義,我們認為,在廣告領域,任何能夠被模仿、被復制的文化或信息單位都可以是模因,包括廣告的營銷理念、銷售策略、產(chǎn)品價值、核心觀念,以及廣告語言等。

模因就像病毒一樣,從一個宿主不斷蔓延到另一個宿主,從而感染人們的大腦,影響人們的思維和行為模式。模因也有自己的生命周期,Heylighen(1998)認為,一個模因的成功復制要經(jīng)過以下四個階段:(1)同化(assimilation),即尋找新宿主的過程,在這一階段,模因被宿主關注、理解和接受;(2)記憶(retention),即在宿主記憶里保留的時間,時間越長,影響的可能性就越大;(3)表達(expression),即從記憶模式轉換為能被人所感知的物質(zhì)形式,其中話語是最突出的表達手段;(4)傳播(transmission),即借助一些穩(wěn)定的物質(zhì)載體或媒介進行廣泛流傳。這四個階段周而復始,期間有些模因存留下來,成為強勢模因,有些則慢慢淡出,我們稱其為弱勢模因。

一個模因要想成功通過以上四個階段而成為強勢模因,必須具備一些特點,如同化階段的可注意性、可理解性和可接受性,記憶階段的不變性和排斥異己性,表達階段的勸誘傳播性,以及傳播階段的公眾注目性。Brodie(1996)認為,把一個弱勢模因變?yōu)橐粋€強勢模因,主要有三種策略:重復(repetition)、認知失諧(cognitive dissonance),以及木馬計(Trojan horse)。重復策略指的是不斷地重復一個概念或表達方式,使其在宿主的頭腦中得到內(nèi)化;認知失諧策略意為大腦為恢復認知協(xié)調(diào)而對引起認知失諧的模因進行深度加工,這種加工過程會加深對模因本身的記憶;木馬計指的是一個弱勢模因借助強勢模因的力量來傳播自己,擴大自己的影響。

模因的生命周期和傳播策略在許多廣告中都有所體現(xiàn)。莊美英(2008)總結了成功廣告語言模因的四種傳播策略:重復策略、借助依賴策略、順應策略,以及情感驅(qū)動策略。謝蓉蓉(2013)從語言策略和模態(tài)策略兩方面分析了優(yōu)勢廣告模因的打造,其中,語言策略包括重復策略、木馬計策略、順應性策略和情感共鳴策略,模態(tài)策略則包括協(xié)同配合策略及認知失諧策略。例如,在知名的中文廣告中,“容聲,容聲,質(zhì)量的保證”采用的是重復策略;“汾酒必喝,喝酒必汾”使用的就是木馬計策略,利用對名著名言“分久必合,合久必分”的套用和改造將新模因快速傳播出去;“人頭馬一開,好事自然來”就采取了順應策略,迎合了中國人求吉利的心態(tài),順應了中國文化;“孔府家酒,叫人想家”這條廣告語則調(diào)動起人們的思鄉(xiāng)情,利用了情感驅(qū)動策略。

基于以上研究,本文將從模因視角出發(fā),探討微電影廣告中的模因策略。目前學界還鮮有研究將模因論與微電影廣告結合起來,因此本研究將在一定程度上填補這一空缺。語言模因論有著廣闊的應用空間(何自然、陳新仁2014),但仍未涉及許多領域,微電影廣告便是其中之一,因此,本研究將進一步擴大模因論的研究領域,通過研究益達無糖口香糖微電影廣告中的模因策略來充實和擴展這一理論。

3. 微電影廣告中的模因分析

3.1益達微電影系列廣告簡介

近年來誕生的微電影廣告是指一種新興的“類”電影視頻廣告短片,一般時長在30～300秒之間,由廣告主付出某種代價,通過網(wǎng)絡視頻等新媒體媒介傳達給一定范圍內(nèi)的興趣受眾,從而達到講述產(chǎn)品的品牌故事,塑造企業(yè)形象,或展示產(chǎn)品的核心訴求等目的(高詩劼2012)。與其他電影不同的是,在微電影廣告中,產(chǎn)品或核心理念成為了整個微電影廣告的第一角色或主要線索。

益達是箭牌公司推出的一款無糖口香糖,從2011年起,該企業(yè)投資拍攝和陸續(xù)投放了《酸甜苦辣》系列微電影廣告。該廣告以電影短片系列的形式打造,由臺灣知名演員彭于晏和桂綸鎂主演,分別講述了一對戀人共同嘗過酸甜苦辣之后走到一起的故事。益達《酸甜苦辣》Ⅰ由開篇和“酸、甜、苦、辣”四個短片構成,《酸甜苦辣》Ⅱ則由三個短片組成。這兩季中每個短片時長均在90秒左右。通過講述這個愛情故事,該廣告所要表達的意思就是:即使經(jīng)歷酸甜苦辣,都有他人的關懷在身邊陪伴,其核心訴求“關愛牙齒,更關心你”以及“酸甜苦辣,總有益達”也因此得到了體現(xiàn)和升華。

3.2《酸甜苦辣》模因傳播策略

益達《酸甜苦辣》系列微電影廣告自投放以來,產(chǎn)生了很大影響,也達到了意想不到的營銷效果。據(jù)統(tǒng)計,《酸甜苦辣》Ⅰ投放一個月內(nèi),就有超過260萬人次點擊觀看了這些微電影廣告,消費者對“吃完喝完嚼益達”這一訴求的認知增長了40至50個百分點。該微電影廣告之所以能取得如此大的成功,有著多方面的原因,其中對各種模因的有效利用和傳播就是一個重要因素。

3.2.1重復策略

重復策略指的就是在廣告中重復某個相同或類似的詞語或表達方式,從而使其在人們的大腦中得到內(nèi)化,成為模因。據(jù)筆者統(tǒng)計,益達微電影廣告的八個短片總時長為695秒,其中有著益達口香糖的鏡頭或情節(jié)時長共有152秒,占總時長的21.9%。益達產(chǎn)品在鏡頭中共出現(xiàn)了22次,在臺詞中共出現(xiàn)了8次,例如:“你的益達也滿了”、“餐后嚼益達,對牙齒好的”、“喝完別忘嚼益達”、“要兩粒在一起才最好”,加上每個短片最后的廣告標版中都有“關愛牙齒,更關心你”和“吃完喝完嚼益達”的廣告語。如此高頻率的重復益達產(chǎn)品及其核心訴求,有利于增強消費者對產(chǎn)品的印象,也使得“餐后嚼益達”等語言模因和“益達有利于牙齒健康”等訴求模因深深扎根于消費者的大腦中。

3.2.2情感順應策略

根據(jù)Verschueren(1999)的語言順應論,人們使用語言的過程就是一個在不同意識程度下不斷作出語言選擇的過程。這個選擇過程必須順應各種語境因素,如物理世界、社交世界和心理世界。就廣告而言,廣告語的使用也是一種選擇過程,也必須順應各種語境,其中受眾的心理世界則是最重要的一種語境因素。對于同質(zhì)化競爭激烈的產(chǎn)品來說,引起人們情感上的共鳴遠比激發(fā)人們的思考要重要(高詩劼2012)。成功的廣告必定會與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴,使他們產(chǎn)生難以忘懷的感受和體驗。如果廣告中的語言模因和訴求模因能觸動受眾的情愫,那么它們就是成功的強勢模因。益達《酸甜苦辣》系列微電影廣告講述一對年輕男女在沙漠加油站邂逅,從此開始搭伴旅行并在此期間發(fā)生的種種“酸甜苦辣”的愛情故事。年輕靚麗的優(yōu)質(zhì)偶像、唯美多變的場景、浪漫溫馨的故事情節(jié),這些因素都激發(fā)了受眾內(nèi)心深處對愛情的理解和感悟。廣告中不斷重復出現(xiàn)的“益達,對牙齒好的”、“這是他給你的益達”、“我們的益達也滿了”等臺詞,也讓受眾深深體驗到戀人之間無處不在的關愛與幸福,從而在情感上產(chǎn)生共鳴,這些語言模因和訴求模因也成為了廣告中的強勢模因,對推廣產(chǎn)品品牌、實現(xiàn)營銷目的起到了推波助瀾的重要作用。

3.2.3認知失諧策略

認知失諧理論是由Festinger在1957年首次提出的。他認為,人們總是無止盡地追求認知上的協(xié)調(diào)或和諧,認知一致是影響人們行為的一個強大的動力因素。如果人們感覺到信念、態(tài)度或行為的不一致,就會產(chǎn)生強烈的不安感,即認知失諧。這種不安感會驅(qū)使人們改變所作所為,以恢復認知一致。那些引起認知失諧的模因會迫使人們的大腦對信息進行深度加工,以恢復認知協(xié)調(diào),這一加工過程就會加深大腦對模因本身的記憶。在推出《酸甜苦辣》系列微電影廣告之前,廣大消費者所熟悉的益達廣告是“便利店”篇。廣告中,清新亮麗的鄰家女孩為了感謝便利店男孩的熱心幫助,送給他一瓶益達口香糖,兩人之間朦朦朧朧的情感和最后那句“是你的益達”讓消費者感受到了初戀時的甜蜜。然而,在《酸甜苦辣》系列廣告中,干凈整潔的便利店變成了骯臟的沙漠加油站、美麗的鄰家女孩變成了加油站的假小子、老實的便利店男孩變成了愛照鏡子愛臭美的沙漠旅行者、朦朧的示好變成了糾結不清的曖昧……這一切都引起了受眾認知上的失諧,覺得無法將口香糖和沙漠、旅行、流浪結合起來。然而,就是在這樣一種引起認知失諧的環(huán)境中,益達產(chǎn)品以及含有益達的臺詞反復出現(xiàn),使人們漸漸意識到,無論在什么樣的人生境地,無論遇到什么樣的酸甜苦辣,始終有愛人陪伴在身邊,就像益達無糖口香糖一樣,“關愛牙齒,更關心你”。通過對這些信息的深度加工,人們在努力恢復認知和諧,這一過程也加深了人們對該微電影廣告所要傳遞的核心訴求的理解和記憶,“吃完喝完嚼益達”等語言模因和“酸甜苦辣,總有益達”等訴求模因也因此得到了更好的傳播。

4. 結語

作為新時期廣告界中的一種新形式,微電影廣告已成為廣告業(yè)發(fā)展的一個不可阻擋的趨勢。益達《酸甜苦辣》系列微電影廣告,將人生的味道和事物的味道結合在一起,圍繞著“吃完喝完嚼益達”的核心需求延伸散發(fā)開去,取得了巨大的營銷效果,成為了一則非常成功的微電影廣告。模因策略的使用對這則廣告的成功起到了重要作用。在該系列微電影廣告中,通過重復策略、情感順應策略及認知失諧策略,一些語言模因和訴求模因成功地得到了傳播,成為了在人們大腦中深深扎根的強勢模因。模因論的引入使我們對微電影廣告這樣一種新型廣告語篇有了一個新的研究視角,可以幫助我們更好地理解和闡釋微電影廣告的成功秘訣。當然,本文只是針對益達微電影廣告進行個案分析,難免有許多不成熟之處,后續(xù)研究可擴大研究樣本,以更好地發(fā)掘闡釋微電影廣告中的模因現(xiàn)象。

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(責任編輯玄琰)