倪修璟

(上海理工大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院，上海 200093)

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英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)、修辭特征及常用翻譯方法

倪修璟

(上海理工大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院，上海 200093)

本文分析了英文廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)和修辭特征，指出了英漢廣告語(yǔ)言方面的差異。通過(guò)典型例證總結(jié)出英文廣告翻譯的常用技巧。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言不同于普通英語(yǔ):為了激發(fā)聽(tīng)眾對(duì)廣告商品的興趣和購(gòu)買欲，英文廣告常常使用新穎簡(jiǎn)單的褒義詞，雙關(guān)語(yǔ)、押頭韻等修辭手法，簡(jiǎn)短明快的祈使句，短小精煉的簡(jiǎn)單句與省略句等。根據(jù)具體情況，英文廣告漢譯通常也采用直譯和意譯兩種方法對(duì)原英文廣告的內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)造性的處理，以達(dá)到與原文相同的廣告效應(yīng)。

英文廣告；語(yǔ)言特點(diǎn)；修辭特征；翻譯技巧

1. 引言

一種產(chǎn)品想要被人們熟知，廣告的作用十分重要。而為了成功地吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品，廣告語(yǔ)言更為重要。英文的廣告語(yǔ)言有其自身的重要特征，或行文工整、對(duì)仗押韻，或新穎別致、朗朗上口(丁衡祁2004:75)，或簡(jiǎn)潔凝練、幽默風(fēng)趣(孟琳，詹晶輝 2001:48)。為了達(dá)到原文精辟獨(dú)到、生動(dòng)形象的修辭效果，英語(yǔ)廣告通常采用直譯、意譯等翻譯技巧(譚衛(wèi)國(guó) 2003:62)。英語(yǔ)廣告到底有哪些重要的語(yǔ)言特點(diǎn)，又有哪些常見(jiàn)的翻譯技巧？對(duì)此，本文嘗試作初步的探討。

2. 英文廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

廣告除了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品外，還要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。廣告英語(yǔ)的用詞與普通英語(yǔ)有著很大區(qū)別，它的詞匯簡(jiǎn)潔又富于創(chuàng)新。力圖用最簡(jiǎn)潔最準(zhǔn)確的文字向消費(fèi)者描述商品。所以廣告語(yǔ)的美感不容忽視。仔細(xì)觀察和分析英文的廣告語(yǔ)言，我們不難發(fā)現(xiàn)英文廣告的某些重要的語(yǔ)言特點(diǎn)或修辭特征。

2.1 使用new等褒義形容詞

廣告中大量使用有褒義色彩的形容詞，以產(chǎn)生美化商品、吸引顧客的效果。例如，常見(jiàn)的形容產(chǎn)品的品質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)的褒義形容詞有:soft, warm, light, lovely, fine, fresh, fashionable, washable, bright, best, real, rich等等(孟建國(guó)2009:141)。據(jù)觀察，new是廣告中使用頻率較高的詞，可以用來(lái)修飾形狀、外觀、構(gòu)成。例如:

The choice of a new generation. 新一代的選擇。(百事可樂(lè)——Pepsi廣告詞)

Feel the new space. 感受新境界。 (三星——SAMSUNG廣告詞)

What’s new Panasonic? 松下總有新點(diǎn)子。(松下電器——Panasonic廣告詞)

2.2 使用雙關(guān)語(yǔ)

為了吸引消費(fèi)者的興趣，實(shí)現(xiàn)廣告的勸誘功能，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，英語(yǔ)廣告中經(jīng)常使用雙關(guān)。例如:

From sharp minds, come Sharp products.夏普產(chǎn)品，來(lái)自夏普智慧。(“sharp”一詞將“敏銳的”和“Sharp”公司名詞巧妙結(jié)合起來(lái))

Oh, I see. 哦！我能看見(jiàn)了！(美國(guó)OIC 眼鏡公司的廣告，名字一下子給人以一戴上就能看清楚的感覺(jué))

Lose ounces, save pounds. 減了數(shù)盎司，省了幾英鎊。(Goldenlay Eggs減肥廣告，pound既是重量單位，又是貨幣單位，巧妙地道出該產(chǎn)品既減肥又省錢。)

(英語(yǔ)中pound——英鎊——既可以表示貨幣單位，又可以表示重量單位，但這則廣告前面部分的重量單位“盎司”，妙趣橫生。讀者不難理解:該食品既不會(huì)使人發(fā)胖又省錢。)

Started Ahead.成功之路，從頭開(kāi)始。(飄柔洗發(fā)水廣告，巧妙地將“Ahead”和“ahead”聯(lián)系起來(lái)。)

2.3 使用押頭韻等其他修辭手法

廣告英文，為了產(chǎn)生朗朗上口或一鳴驚人、耳目一新或耐人尋味的效果，大量使用頭韻(alliteration)等其他具有節(jié)奏感和韻律美的修辭手法。例如:

Feel good, fast food. 求快感，吃快餐。

The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。(凌志轎車。既非常簡(jiǎn)潔，又用了頭韻手法。)

套用英語(yǔ)諺語(yǔ)“East or west, home is the best.”加創(chuàng)新元素，可將“蘇州園林甲天下”譯作“East or west Suzhou gardens beat all the rest.”(張順生，2015:93)

Fresh-up with Seven-up. 君飲“七喜”，提神醒腦。

Do anything for nothing and you will get everything. 慷慨給與，不求回報(bào)，卻能得到豐厚回報(bào)。(美國(guó)紅十字會(huì)廣告)

2.4 使用簡(jiǎn)短明快的祈使句

廣告使用祈使句能勸告人們采取行動(dòng)，去購(gòu)買廣告宣傳的產(chǎn)品。例如:

Just do it. 買吧，絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)。(耐克運(yùn)動(dòng)鞋，語(yǔ)言簡(jiǎn)單易記，讓人過(guò)目不忘！)

Take time to indulge.享受享受吧!(雀巢冰淇淋廣告)

Obey your thirst. 服從你的渴望。(雪碧廣告)

Make yourself heard.理解就是溝通。(愛(ài)立信手機(jī)廣告。直接使用了祈使句，簡(jiǎn)潔明了。)

Take TOSHIBA. Take the world. 擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)

Make your every hello a real good buy. 讓你每次購(gòu)物都開(kāi)心不已。(電話購(gòu)物廣告)

So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich. 走進(jìn)麥當(dāng)勞，享用大三明治。(麥當(dāng)勞)

2.5 使用短小精煉的簡(jiǎn)單句與省略句

通俗的漢語(yǔ)通常短句多，連詞少用，甚至幾乎不用。像大多數(shù)漢語(yǔ)句子一樣，漢語(yǔ)的廣告也呈現(xiàn)意合的特征。短句與省略句不但能抓住受眾心理，產(chǎn)生令人好奇、誘人思考的效果，而且會(huì)讓受眾記住廣告，記住產(chǎn)品。例如:

We lead. Others copy.我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機(jī)。四詞兩小句，簡(jiǎn)短易記。)

Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡廣告詞，省略了“The coffee is”。)

Connecting People. 科技以人為本。(Nokia手機(jī)?？煽醋魇÷浴癢e are”，簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明諾基亞手機(jī)的功能。)

Can’t beat the real thing. 擋不住的誘惑。(可口可樂(lè)廣告，顯然省略了主語(yǔ)。)

Tastes richer...mellower...more satisfying. 味道更濃……更純……更神。(Real香煙廣告，顯然省略了主語(yǔ)。)

No business too small, no problem too big. 沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。(IBM公司廣告詞，相當(dāng)于前面省略了“For us there is”；該廣告詞運(yùn)用詞義對(duì)比手法，不僅突顯了公司敬業(yè)、高科技的特點(diǎn)，而且讓人產(chǎn)生過(guò)耳不忘的效果。)

3. 英語(yǔ)廣告的漢譯方法

英語(yǔ)廣告語(yǔ)本身充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造力。常用的翻譯方法主要有直譯和意譯兩種。翻譯往往是知易行難，不親手動(dòng)筆翻譯者無(wú)此體會(huì)。通常成功的翻譯往往需要譯者既精通源語(yǔ)言，又要對(duì)目的語(yǔ)各種書面和口頭的表達(dá)習(xí)慣了如指掌。和一般翻譯一樣，廣告方法的常用方法也分直譯和意譯兩種。

3.1.直譯

翻譯廣告時(shí)，一般能直譯就直譯，直譯能保留了原文的內(nèi)容和形式，把句子視為翻譯的基本單位，同時(shí)考慮語(yǔ)篇和語(yǔ)境的制約，保留源語(yǔ)言比喻、形象和民族地方色彩等。在符合目的語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范，又不會(huì)引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，直譯法主要用來(lái)處理一些原文意義明確、語(yǔ)句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單完整、按字面意思能同時(shí)表達(dá)句子的表層含義和深層含義的廣告標(biāo)語(yǔ)。例如:

The choice of a new generation. 新一代的選擇。(百事可樂(lè))

The taste is great. 味道好極了。(雀巢咖啡)

Tide’s in, dirt’s out. 汰漬到,污垢逃。(汰漬洗衣粉)

Our wheels are always turning. 我們的車輪常轉(zhuǎn)不停。(五十鈴汽車)

We’re Siemens. We can do that. 我們是西門子，這點(diǎn)我們能做到。(西門子電器)

The driver is safer when the road is dry; the road is safer when the driver is dry. 路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。(交通安全宣傳廣告)

以上直譯的廣告，基本上表達(dá)了原文的意思，不難看出，譯文的廣告語(yǔ)言像原文一樣，不但簡(jiǎn)煉、豐富，通俗易懂，而且能引人注意，便于記憶。

3.2 意譯

當(dāng)原文和譯文的詞序、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)和修辭手段存在很大差異時(shí)，可采用意譯。意譯時(shí)保留原文內(nèi)容而舍棄其形式，容許譯文有一定的創(chuàng)造性，但需要傳達(dá)出原文詞句在上下文中的意味，簡(jiǎn)潔為宜。換言之，意譯要求譯文能準(zhǔn)確表達(dá)原文的內(nèi)容，但可以不拘泥于原文的形式。對(duì)不可能或沒(méi)有必要直譯的可采用意譯法，配合上下文解釋所含詞義，把廣告文用富有創(chuàng)造性的、貼切的漢語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。意譯英文廣告時(shí)可適當(dāng)增加原文隱含的意思，例如:

Taste that beats the cold. 百事可樂(lè)，冷飲之王。(百事可樂(lè))

UPS. On time, every time. UPS快遞, 準(zhǔn)時(shí)的典范。(UPS快遞)

Every time a good time. 分分秒秒，歡聚歡笑。(麥當(dāng)勞)

Elegance is an attitude. 優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。(浪琴表)

With a single copy of the globe in hand, you can enjoy a wider view of the world. 一冊(cè)在手，縱覽全球。(《全球雜志》廣告。)

上述譯文大多使用四字成語(yǔ)，不僅言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，而且譯文形象生動(dòng)，錦上添花。另外，中西方存在巨大的文化差異，在英國(guó)文化里合適的事物到中國(guó)文化里未必合適，反之亦然。直譯若引起文化差異方面的不適，可采用意譯，一些品牌則可用音譯或活譯。

綜上所述，翻譯廣告時(shí)首先要了解廣告自身的特點(diǎn)，還要分析或判斷譯文是否達(dá)到與原文相同的宣傳效果。譯者不但需要注意中英文化背景的差異，還要選擇恰當(dāng)?shù)姆g技巧，做到語(yǔ)言自然、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、易懂，以迎合不同觀眾的心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

4. 結(jié)語(yǔ)

本文主要討論了英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)及直譯和意譯等翻譯技巧，從上面所述可以得出一個(gè)結(jié)論，無(wú)論是直譯還是意譯，均需正確表達(dá)源語(yǔ)言的意思，另外還需注意目的語(yǔ)的表達(dá)方式及與源語(yǔ)言的文化差異。當(dāng)然，如果對(duì)英漢文化背景差異不甚了解，生搬硬套，直接對(duì)譯詞匯，往往會(huì)造成翻譯的錯(cuò)誤。

丁衡祁(2004). 翻譯廣告文字的立體思維 [J]. 中國(guó)翻譯(1)。

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孟琳， 詹晶輝(2001). 英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用技巧及翻譯 [J]. 中國(guó)翻譯(5)。

譚衛(wèi)國(guó)(2003). 英語(yǔ)廣告修辭的翻譯 [J]. 中國(guó)翻譯(2)。

張順生(2015). 英漢互譯的三種基本方法 [J]. 中國(guó)翻譯(1)。

2015-03-01

倪修璟(1964-)，男，碩士，上海理工大學(xué)副教授，研究方向?yàn)橛h翻譯；語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)。

本文為上海理工大學(xué)滬江基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：D14007)部分成果。