賈曉麗

【摘要】當(dāng)今社會，廣告創(chuàng)意者為了制作出新穎獨特的廣告語言，體現(xiàn)廣告語言的獨特性和奇異性，他們普遍采用“舊瓶裝新酒”的方式將我們熟悉的成語結(jié)構(gòu)進(jìn)行變異，給予它們以新的意義。論文通過對廣告語中成語變異現(xiàn)象產(chǎn)生的廣告效果和消極影響作出分析，對廣告語中成語的變異現(xiàn)象我們應(yīng)應(yīng)變地看待，揚(yáng)長避短、趨利除弊，將成語的特性和廣告的意圖有機(jī)地結(jié)合起來，更好地發(fā)揮成語的作用，進(jìn)而探討出廣告語中成語運(yùn)用的發(fā)展趨勢，并由此提出成語廣告的規(guī)范問題，以促進(jìn)人們對廣告的理解、欣賞和創(chuàng)作。

【關(guān)鍵詞】廣告語；成語；成語變異；影響；語言規(guī)范

【中圖分類號】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，廣告已然成為一種熱門藝術(shù)與商業(yè)活動，而廣告語是其重要組成部分，這種富有語言魅力的廣告語隨處可見，隨處可聽。廣告語對推銷商品，樹立品牌，引導(dǎo)消費起著舉足輕重的作用，所以廣告語中的詞匯在廣告中可謂“字字千金”。

廣告制作者為了制作出越來越精美的廣告語，他們大量采用我們所熟悉的成語，巧用成語，這種巧用并不是生拉硬扯，牽強(qiáng)附會，而是結(jié)合廣告內(nèi)容對其進(jìn)行翻新與變異，給予它們以新的感情色彩與意義，這樣不僅增強(qiáng)了語言的表達(dá)效果，而且便于消費者傳播和記憶，可以達(dá)到宣傳商品、服務(wù)和觀念的效果，從而進(jìn)一步使該企業(yè)商品脫穎而出，最終為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是企業(yè)在獲得效益的同時，也不能忽視其社會影響。進(jìn)一步說，廣告語中成語的變異現(xiàn)象既有積極的作用，又有消極的影響，從不同的角度和側(cè)重點出發(fā)，引起學(xué)者們兩種截然不同的觀點，大家對于廣告語中成語的變異使用褒貶不一。

一、廣告語中成語變異的積極作用

一些學(xué)者肯定了成語變異的積極作用，但這一觀點更傾向于廣告界。他們認(rèn)為成語以“四字格”為主，音節(jié)整齊，讀起來朗朗上口，若廣告語中靈活運(yùn)用了成語，可以使廣告語新奇獨特，言簡意賅，形象生動，簡明個性，相比于一般的表達(dá)，效果更強(qiáng)、更容易被消費者所接受，滿足了他們求奇求異的消費心理，便于記憶和傳播，從而在市場上樹立企業(yè)品牌，可以在同類產(chǎn)品中脫穎而出，加深在消費者心中的形象，最終獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但是，廣告制作者不能為了一味追求個性，而在廣告語中濫用成語，這樣就失去了成語變異的意義，如果結(jié)合產(chǎn)品和語境恰到好處地變異成語，就會產(chǎn)生一種頓悟美，使人眼前一亮。

王軍元從廣告界的角度肯定廣告語中成語變異的積極作用，他在《廣告語言》一書中闡述道 “廣告語言中出現(xiàn)那些特殊現(xiàn)象是應(yīng)該值得肯定的。對于廣告語言優(yōu)劣的評價標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)該是‘語言的純潔性 ，下一代的健康成長‘對與不對 或‘通與不通 ，而應(yīng)該是其自身的性質(zhì)和特點，應(yīng)該是廣告語言對于其商品性最終實現(xiàn)與否的表達(dá)效果，簡單的說就是因消費者消費行為產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益是其最終也是唯一的標(biāo)準(zhǔn)?！盵1]從他的觀點中我們可以看出，廣告語在于創(chuàng)新和個性化發(fā)展，詞匯的靈活運(yùn)用可以更有效地使其實現(xiàn)最佳效果。廣告語的優(yōu)劣不在于語言規(guī)范，而在于以社會為基礎(chǔ)，以銷售為目的，最終獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。成語的變異使用，要結(jié)合產(chǎn)品和語境，一旦離開特定的語境就會產(chǎn)生歧義，這從另一方面可以鍛煉消費者的語言能力和思維能力。

二、廣告語中成語變異的消極影響

一些教育界的學(xué)者認(rèn)為廣告語中成語的變異使用在宣傳商品的同時，也對語言規(guī)范產(chǎn)生了一些不可避免的消極影響?！皬V告商們利用成語的長期習(xí)用、意思精辟的特點而大做文章”[2]，變異成語改變了原成語音義、結(jié)構(gòu)、詞序，會引發(fā)誤導(dǎo)，對于青少年來說是一種誤導(dǎo)，他們在學(xué)習(xí)成語時，很多情況下潛移默化地接受了廣告語中變異的成語，所以所學(xué)到的一些成語包含錯別字，誤導(dǎo)他們對原成語意義和書寫的認(rèn)識。廣告語講究創(chuàng)新，所以廣告制作者在語言上用心也是理所應(yīng)當(dāng)，但是如果對成語任意濫用，就破壞了祖國語言的純潔，糟蹋了祖國語言文字，違背了語法的組合規(guī)則和聚合規(guī)則。

任永輝從語言學(xué)的角度強(qiáng)調(diào)了廣告語中成語變異現(xiàn)象所產(chǎn)生的消極影響，他在《廣告語言存在的問題及其后續(xù)發(fā)展》這一文中指出 “如今最為流行的，莫過于對漢語中最具生命的成語的任意篡改。成語是人們慣用的，把它作為廣告詞篡改，的確便于人們廣告的記憶。殊不知，在使人們記住廣告內(nèi)容的同時，也使人們記住了篡改后的成語，久而久之，人們?nèi)菀讓δ承┏烧Z的個別字詞混淆不清?！彼隙藦V告語中運(yùn)用成語便于記憶，但是，在宣傳商品的同時也對語言規(guī)范和語言文字產(chǎn)生了消極影響，干擾了語言的健康發(fā)展。從某種意義上說，他并不贊同廣告語中成語的變異使用，他認(rèn)為這是一種純商業(yè)行為，阻礙了成語的繼承和發(fā)展，成語是中華民族的文化瑰寶，是詞匯的重要組成部分，一旦失去其溫馨與典雅就很難修復(fù)，會對民族語言文化產(chǎn)生消極影響。所以在廣告語中使用成語時必須遵守語言規(guī)范，不能隨意更改和濫用。

廣告語中成語變異的利與弊歷來褒貶不一，我們應(yīng)辯證地看待廣告中成語的變異使用，既不能全盤肯定，也不能全盤否定，應(yīng)采取批判、繼承、創(chuàng)新的態(tài)度來對待廣告語中成語變異這一現(xiàn)象。我認(rèn)為，當(dāng)今社會是一個發(fā)展的社會，時代在發(fā)展，語言也在發(fā)展。傳統(tǒng)的事物已經(jīng)無法滿足大家追求個性奇異的心理，所以廣告制作者抓住消費者這一心理，對原成語進(jìn)行靈活變異，使廣告語言新穎、獨特、富有魅力。但是，成語的變異不是任意的，而要把握一個“度”，不能打破語言內(nèi)部組合規(guī)則和聚合規(guī)則的限制，在語法規(guī)則基礎(chǔ)上創(chuàng)造出獨特的廣告語言與產(chǎn)品相融合，這樣的廣告才稱得上是一個成功的廣告。

基于廣告語中成語變異所存在的問題和產(chǎn)生的消極影響，我們必須正確處理廣告語言的創(chuàng)新和規(guī)范?！耙?guī)范不意味著一刀切，用硬標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定來約束限制語言的發(fā)展”[3]。從語言發(fā)展規(guī)律來看，成語是可以變異活用的，但又必須規(guī)范，以揚(yáng)長避短，為創(chuàng)“新”而創(chuàng)新是不可取的，違背語言規(guī)范的廣告語是不會贏得消費者的肯定的，只有兼顧社會效益才能為企業(yè)帶來更長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。為此我們必須正確處理廣告語言的創(chuàng)新和規(guī)范，廣告語中成語的運(yùn)用還需謹(jǐn)慎和反復(fù)推敲，使成語和產(chǎn)品有機(jī)地融為一體，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

[1]王軍元.廣告語言[M].北京：漢語大詞典出版社，2005.

[2]張鳳芹.廣告語中仿擬成語初探[J].山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院學(xué)報，2009（4）.

[3]吳亮.消費文化沖擊下語言的使用問題[J].廣西社會科學(xué)，2011（3）.

（編輯：劉 影）