趙文雯

【摘要】微信公眾平臺(tái)自2012年8月推出后迅速成為繼微博之后各大媒體紛紛搶占的新陣地。為了讓受眾“一見鐘情”，媒體在新聞標(biāo)題上大做文章，新聞標(biāo)題的語(yǔ)言呈現(xiàn)出緊貼時(shí)代脈搏、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)“所指”意義凸顯、故事化的敘事方式、降低閱讀成本、彰顯接近性等特點(diǎn)。這一方面豐富了新聞?wù)Z言，促進(jìn)了新聞?wù)Z言的創(chuàng)新發(fā)展；另一方面也對(duì)語(yǔ)言規(guī)范提出了更高的要求，需要媒體、相關(guān)部門和受眾的共同努力。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái)；新聞?wù)Z言；特點(diǎn)；語(yǔ)言規(guī)范

微信公眾平臺(tái)分為兩種，一種是服務(wù)號(hào)，為企業(yè)和組織實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)和品牌傳播，一種是訂閱號(hào)，為媒體和個(gè)人提供信息傳播方式，本文主要研究的對(duì)象是媒體訂閱號(hào)。據(jù)騰訊發(fā)布的《2015年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》稱，微信已經(jīng)成為人們生活的一部分，目前，微信用戶已經(jīng)超過6億，平均每天打開微信10次以上的用戶達(dá)到55.2%，25%的用戶每天使用微信超過30次。微信公眾號(hào)也已經(jīng)超過800萬(wàn)，媒體訂閱號(hào)是其中最為活躍的一類。[1]為了創(chuàng)造更多的“注意力經(jīng)濟(jì)”，媒體微信公眾平臺(tái)上新聞標(biāo)題語(yǔ)言呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。

一、微信公眾平臺(tái)新聞標(biāo)題語(yǔ)言的特點(diǎn)

（一）緊貼時(shí)代脈博

新聞?wù)Z言并非一成不變，歷史的演變和時(shí)代的變化必然推動(dòng)新聞?wù)Z言的變革，使之帶有社會(huì)烙印和時(shí)代胎記。微信公眾平臺(tái)作為新的傳播渠道，新聞?wù)Z言也必然呈現(xiàn)出濃郁的時(shí)代氣息，具體體現(xiàn)在新詞語(yǔ)和流行語(yǔ)使用兩個(gè)方面。

1、新詞語(yǔ)層出不窮

客觀、準(zhǔn)確是新聞?wù)Z言的基本要求。為了客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映受眾生活，人們生活中出現(xiàn)的大量新詞語(yǔ)也自然出現(xiàn)在媒體微信公眾平臺(tái)中。新詞語(yǔ)包括新造詞語(yǔ)、新義詞語(yǔ)和新借詞語(yǔ)三類。

新造詞語(yǔ)是指運(yùn)用現(xiàn)代漢語(yǔ)已有語(yǔ)素或詞構(gòu)成的新詞語(yǔ)。[2]例如“顏值”、“網(wǎng)紅”、“小鮮肉”、“表情包”等。多以嚴(yán)肅新聞傳播為主的主流媒體《人民日?qǐng)?bào)》和中央電視臺(tái)在其各自的微信號(hào)上也紛紛使用新詞語(yǔ)，如《“故宮網(wǎng)紅”修表王師傅告訴你：這就是中國(guó)人的工匠精神！》、《王毅外長(zhǎng)的“表情包”正在襲來(lái)》等。

新義詞語(yǔ)是指原有詞語(yǔ)為了滿足交際需要通過引申、比喻等方式產(chǎn)生了新的意義和新的用法，也就是“舊詞新義”。[3]比如“女神”，原意是指神話中的女性神仙，在網(wǎng)絡(luò)中引申為長(zhǎng)得很漂亮的女性?！凹t包”本來(lái)是我國(guó)的一種傳統(tǒng)習(xí)俗，是親朋好友間表達(dá)祝福的方式，而用于微信平臺(tái)上的新聞標(biāo)題時(shí)，一般為精神上或物質(zhì)上的某種福利或好消息，但多為精神層面。例如央視新聞微信公眾號(hào)今年3月5日?qǐng)?bào)道《政府工作報(bào)告派發(fā)今年十大紅包，速領(lǐng)！》。

新借詞語(yǔ)是從其他民族語(yǔ)言中吸收進(jìn)來(lái)的詞語(yǔ)。[4]比如“APP”、“WuLi”、“CP”等?！癢uli”是韓語(yǔ)“我們”的音譯，傳播到中國(guó)常以“WuLi +明星名字”來(lái)表達(dá)對(duì)某位明星的喜愛，在娛樂新聞報(bào)道中非常普遍。但使用外來(lái)詞語(yǔ)時(shí)一定要注意語(yǔ)言使用的規(guī)范性，例如2016年3月11日南方都市報(bào)微信號(hào)報(bào)道《范冰冰終于擺架時(shí)裝周，在她開啟艷壓模式前先看看時(shí)裝周那些WTF瞬間》，“WTF”本來(lái)是“世界跆拳道聯(lián)盟”的縮寫，但在這篇文章中是英文“What The Fuck”首字母縮寫，一方面引起讀者的誤解，一方面會(huì)造成新聞?wù)Z言的不純潔。

2、流行語(yǔ)頻頻出現(xiàn)

流行語(yǔ)集中體現(xiàn)的是某個(gè)時(shí)期人們普遍關(guān)注的問題和事物。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播主體的多元化，流行語(yǔ)屢見不鮮。當(dāng)然，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言也日益新穎，流行語(yǔ)并不少見。但相對(duì)而言，傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言開放程度還不及互聯(lián)網(wǎng)。例如“世界那么大，我想去看看”“城會(huì)玩”“重要的事情說三遍”“明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華”“我想靜靜”“嚇?biāo)缹殞毩恕钡仍趥鹘y(tǒng)媒體還是比較少見，但在新媒體正流行。例如，廣州日?qǐng)?bào)微信號(hào)報(bào)道《感人！重要的事情說三遍，這位老板喊了半年》。

（二）標(biāo)點(diǎn)符號(hào)“所指”意義凸顯

在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道中，聲音和文字是最為常見的符號(hào)，報(bào)紙主要是以文字為主，圖片只是作為輔助理解的工具。而在微信公眾平臺(tái)上，除了常用的語(yǔ)言符號(hào)，圖片、視頻、標(biāo)點(diǎn)、表情等非語(yǔ)言符號(hào)成為了吸睛的“神器”。而在標(biāo)題中，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用最為突出。

索緒爾認(rèn)為任何語(yǔ)言符號(hào)是由“能指”和“所指”構(gòu)成的，“能指”指語(yǔ)言的聲音形象，“所指”指語(yǔ)言所反映的事物的概念。也就是說“能指”是指符號(hào)的表層意象，“所指”更多地是傳遞符號(hào)深層次的含義。在報(bào)紙文章中，標(biāo)點(diǎn)只是作為一種基本的斷句符號(hào)出現(xiàn)，很少去承載一些特殊的情感意義，只承擔(dān)“能指”功能，而在微信公眾平臺(tái)上，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)已成為媒體極具吸引力和鼓動(dòng)性的新招式，“所指”意義凸顯。例如很多微信公眾號(hào)在標(biāo)題前面喜歡使用粗括號(hào)（【】）或者豎線（|）來(lái)分隔不同的新聞信息。例如【重磅】【獨(dú)家】【頭條】等。此外，問號(hào)、感嘆號(hào)、省略號(hào)等符號(hào)勾起了讀者驚訝、疑問、好奇等心理，成為烹制新聞大餐的重要“調(diào)料”。例如2015年9月21日澎湃新聞微信號(hào)推送《傳媒大亨開微博關(guān)注了誰(shuí)？》，南方都市報(bào)微信號(hào)2016年3月7日和8日?qǐng)?bào)道《注意！目前國(guó)家批準(zhǔn)自行生產(chǎn)的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品只有兩種！》、《公交突然駛來(lái)，阿伯將嬰兒推向遠(yuǎn)處，自己被卷入車下……》。

（三）故事化的敘事方式

傳統(tǒng)媒體因版面或時(shí)段限制，標(biāo)題的字?jǐn)?shù)受到很多限制，一般要求短小精悍地概括出新聞的主要信息。而在微信公眾平臺(tái)上，標(biāo)題經(jīng)常用一句話的形式表述，或者采取說故事的方式摘選出新聞中最吸引人或者反差較大的文字，激發(fā)讀者的閱讀行為。例如，南方都市報(bào)微信號(hào)在今年3月份推送的幾條新聞《人和卡都在珠海，卻在天津被刷347萬(wàn)……法院判銀行全賠》、《小傷口也千萬(wàn)別大意！阿婆做家務(wù)被扎到手指，住院一個(gè)月，險(xiǎn)些喪命！》。人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)3月14日?qǐng)?bào)道《女子32萬(wàn)買奧迪，因一個(gè)按鍵發(fā)現(xiàn)驚天秘密，4S店賠130萬(wàn)！》。但過度注重標(biāo)題的敘事效果會(huì)導(dǎo)致夸大、“標(biāo)題黨”等不和諧的現(xiàn)象。

（四）降低受眾閱讀成本

美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授1990年提出了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該努力降低顧客的購(gòu)買成本。應(yīng)用到新聞傳媒領(lǐng)域，顧客的購(gòu)買成本包括時(shí)間成本、購(gòu)買成本和精力成本。在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾購(gòu)買新聞的成本幾乎為零，因而降低時(shí)間成本和精力成本就成為了媒體努力的方向。目前，在標(biāo)題上主要表現(xiàn)為數(shù)字歸納內(nèi)容和設(shè)置分類關(guān)鍵詞兩個(gè)方面。

1、數(shù)字歸納內(nèi)容

在快速閱讀和碎片化閱讀時(shí)代，長(zhǎng)篇大論已經(jīng)成為了閱讀累贅，受眾急需“性價(jià)比高”的新聞來(lái)節(jié)約時(shí)間成本和腦力成本。所以，新聞傳播者的信息歸納能力尤為重要。文章內(nèi)容分條敘述并且在標(biāo)題上用數(shù)字顯示，一方面能降低受眾對(duì)閱讀時(shí)間的預(yù)設(shè)，提高閱讀機(jī)會(huì)；另一方面，受眾認(rèn)為該新聞報(bào)道凝聚了傳播者更多的勞動(dòng)。所以，在時(shí)間和精力有限的情況下或者是心理傾向上，標(biāo)題用數(shù)字歸納新聞內(nèi)容的方式深受讀者歡迎。例如人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)在今年3月15日的3條報(bào)道《你關(guān)心的10個(gè)重要問題，現(xiàn)在都有說法了！》《上廁所玩手機(jī)的五大危害！看完你還敢玩嗎？》《史上最難回答的30個(gè)問題，看后大悟》都了獲得10萬(wàn)+的閱讀量。

2、設(shè)置分類關(guān)鍵詞

在每則新聞標(biāo)題前設(shè)置分類關(guān)鍵詞，并用“|”或“【】”隔開是媒體微信號(hào)吸引讀者常用的方法，而且這些關(guān)鍵詞的形式多種多樣。分類關(guān)鍵詞的設(shè)置能更方便讀者找到“目標(biāo)新聞”，節(jié)約時(shí)間和精力。例如人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)每天的新聞標(biāo)題中幾乎都會(huì)有關(guān)鍵詞，而且較為固定，常見的有“提醒”“健康”“薦讀”“實(shí)用”等。“提醒”一般提示受眾對(duì)一些新的規(guī)則制度或者某個(gè)事件要多加注意；“健康”關(guān)注日常生活保??；“薦讀”一般推薦一些好的文章或者好的書籍，便于讀者進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)和在朋友圈進(jìn)行分享；“實(shí)用”提供一些生活小常識(shí)。如下例：

《【提醒】這個(gè)月起執(zhí)行“交通新規(guī)”？聽聽交警咋說！》

《【健康】野菜堪比藥，春日需多食》

《【薦讀】季羨林：什么樣的朋友值得交？》

《【實(shí)用】家里最普通的10樣?xùn)|西，居然是神奇的萬(wàn)能用品》

（五）彰顯接近性

接近性一直以來(lái)是媒體衡量新聞價(jià)值的主要尺度，分為地理上的接近性和心理上的接近性。在新媒體時(shí)代，傳媒市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng)，心理上的接近性讓他們傾向于選擇更貼近生活的語(yǔ)言組合。

1、多用口語(yǔ)化、生活化詞匯

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快餐化和碎片化閱讀已成為了顯著特征，為了在有限的時(shí)間和空間吸引更多的注意力，口語(yǔ)化和生活化的語(yǔ)言是各大媒體微信公眾號(hào)都必須掌握的一門必修課。例如，《人民日?qǐng)?bào)》11月12日刊載的報(bào)道《習(xí)近平同奧巴馬在中南海會(huì)晤》，在11月14日的微信推送上改成了《習(xí)近平奧巴馬在瀛臺(tái)，到底聊了什么》，可見，微信公眾平臺(tái)上的文章在語(yǔ)言組合上更加注重受眾的閱讀心理，用老百姓生活中最為常見的“聊天”方式去解讀兩個(gè)大國(guó)會(huì)面這一重大時(shí)政新聞，簡(jiǎn)單的一個(gè)“聊”字大大縮短了與讀者的心理距離，提高了傳播效果。

2、使用第二人稱

不同人稱的敘述者會(huì)在聽話人（或讀者）心中產(chǎn)生不同的敘事效果。第一人稱敘述者因講述的是自己的所見所聞，提升了故事的可信度，而此時(shí)經(jīng)常采取隱匿出場(chǎng)的方式。例如，據(jù)了解，據(jù)悉等，暗含了敘述者在場(chǎng)。第三人稱敘述者以旁觀者的身份來(lái)講故事，容易給人留下“客觀”的印象，例如記者、筆者等。由于這兩種方式都可以提升新聞?wù)Z言的客觀性，因而在傳統(tǒng)媒體報(bào)道中最為常見。第二人稱敘述者把受眾當(dāng)成敘述主體，容易將受眾拉進(jìn)故事當(dāng)中，引起他們心理上的共鳴。[5]所以，媒體在微信公眾平臺(tái)上常使用第二人稱。例如人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)在2016年兩會(huì)期間新聞報(bào)道中，多次用“你”來(lái)拉近新聞資訊和讀者之間的距離。2月29日《明天起，一大波新規(guī)將影響你我的生活》；3月2日《10省份提出增設(shè)地方節(jié)假日，你們那能休幾天》；3月3日《到期看兌現(xiàn)！你給總理2015年工作打到多少分？》、《兩會(huì)來(lái)了，這十件事與你息息相關(guān)》。

3、“朋友”式交流

移動(dòng)終端的出現(xiàn)為受眾個(gè)性化、私密化的閱讀創(chuàng)造了條件。在微信平臺(tái)，每個(gè)人的微信訂閱號(hào)都是“私人訂制”，和其他微信號(hào)一起構(gòu)成了獨(dú)一無(wú)二的“熟人圈”。在完全私密化、一對(duì)一的微信傳播環(huán)境，媒體也十分注重“朋友”式的交流方式來(lái)增進(jìn)受眾的“熟悉”和親切感，增強(qiáng)受眾黏性。例如，央視新聞每天早上都會(huì)發(fā)送報(bào)道《早啊！新聞來(lái)了》，“早啊！”還原了現(xiàn)實(shí)生活中朋友間在早上的對(duì)話，讀來(lái)十分親切。

二、微信公眾平臺(tái)新聞標(biāo)題語(yǔ)言規(guī)范化探究

互聯(lián)網(wǎng)媒體是現(xiàn)在大部分受眾的首選信息來(lái)源渠道，語(yǔ)言環(huán)境會(huì)直接影響他們的思想和行為，尤其是一些價(jià)值觀尚未形成的未成年人。目前，一些低俗新聞?wù)Z言在微信公眾平臺(tái)上大量出現(xiàn)，如何在緊跟時(shí)代、貼近社會(huì)公眾需求和保證漢語(yǔ)純潔性之間尋求平衡是任重道遠(yuǎn)的時(shí)代命題。這就需要媒體、相關(guān)部門和受眾三者共同的努力。媒體應(yīng)不斷提升新聞的質(zhì)量，不能為了滿足部分受眾獵奇、窺探隱私等需求就降低新聞的品質(zhì)；相關(guān)部門協(xié)同合作，出臺(tái)相關(guān)規(guī)范保證新聞?wù)Z言的和諧發(fā)展；作為信息的接收者，受眾要提升媒介素養(yǎng)，提高對(duì)低俗信息的“免疫力”，從源頭上減少低俗信息“消費(fèi)”。

（一）媒體：做有質(zhì)量的新聞

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒介環(huán)境讓媒體越來(lái)越熱衷于制作讓讀者“一見鐘情”的標(biāo)題，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體，低俗、媚俗、暴力和缺乏人文關(guān)懷的標(biāo)題大量出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了一個(gè)新的“景觀”——標(biāo)題黨。北京語(yǔ)言大學(xué)黨委書記李宇明曾說：“媒體在向大眾傳播信息的同時(shí)也在向社會(huì)傳播語(yǔ)言與語(yǔ)言規(guī)范?！盵6]如果受眾每天身處不規(guī)范的語(yǔ)言環(huán)境，長(zhǎng)時(shí)間的習(xí)慣和麻痹會(huì)降低閱讀素養(yǎng)，逐漸進(jìn)入“低齡化”世界。

馬斯洛需求理論啟示我們：受眾在選擇新聞時(shí)有多種需求，傳播者需要引導(dǎo)受眾從低層次需求轉(zhuǎn)向高層次需求。所以，新聞工作者一定要從新聞事實(shí)出發(fā)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去對(duì)待標(biāo)題寫作。新聞媒體應(yīng)該成為帶領(lǐng)受眾不斷地走入高品質(zhì)閱讀的引路人。

（二）相關(guān)部門：制定規(guī)范保證漢語(yǔ)純潔性

相關(guān)部門制定語(yǔ)言使用規(guī)范是促進(jìn)傳媒語(yǔ)言和諧發(fā)展的重要一環(huán)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新聞出版總署多次強(qiáng)調(diào)要規(guī)范出版物文字。2011年5月，我國(guó)成立了國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室。最近幾年，國(guó)信辦針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各種亂象進(jìn)行了專項(xiàng)整治，例如“打擊網(wǎng)絡(luò)謠言”、“整治假新聞、標(biāo)題黨”等，取得了良好的成效，但在語(yǔ)言使用規(guī)范方面鮮有動(dòng)作。2001年頒布的《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》針對(duì)新聞傳播工作者的發(fā)音和用語(yǔ)用字提出了要求，但并不能很好地適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。所以，出臺(tái)一部既能保證互聯(lián)網(wǎng)新聞?wù)Z言豐富性和時(shí)代性，又能促進(jìn)語(yǔ)言和諧發(fā)展的規(guī)范刻不容緩。

（三）受眾：培養(yǎng)深度閱讀意識(shí)

根據(jù)凱度發(fā)布的《2015中國(guó)社交媒體發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，社交媒體用戶中高等學(xué)歷比例小幅下滑，初等學(xué)歷比例上升。[7]可見，社交媒體中受眾的受教育程度呈現(xiàn)多元化，而且低學(xué)歷人數(shù)逐漸增多。不同教育程度的受眾會(huì)有不同的信息需求，而受眾需求是傳播者生產(chǎn)信息的“原動(dòng)力”。所以，微信公眾平臺(tái)新聞標(biāo)題出現(xiàn)大量不和諧、不規(guī)范的語(yǔ)言，很大程度上是因?yàn)椴糠质鼙姷拿浇樗仞B(yǎng)較低，對(duì)這類新聞持有較大的興趣。所以，作為信息的接收端，受眾要提升媒介素養(yǎng)，減少對(duì)低俗新聞的關(guān)注，利用碎片化、移動(dòng)化的閱讀時(shí)間去培養(yǎng)深度閱讀意識(shí)，進(jìn)而對(duì)各類信息提出批評(píng)性意見，促進(jìn)傳媒語(yǔ)言環(huán)境的和諧發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

新聞媒體語(yǔ)言文字是反映社會(huì)的“晴雨表”，多元化和時(shí)代性是新聞?wù)Z言發(fā)展的必然趨勢(shì)，尤其是媒體微信平臺(tái)。但這并不代表承擔(dān)著教育、輿論引導(dǎo)等功能的媒體在語(yǔ)言文字使用上能隨心所欲。相關(guān)部門也應(yīng)該從制度入手，給媒體和受眾樹立一個(gè)良好的語(yǔ)言使用價(jià)值觀，在媒介變遷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)傳媒語(yǔ)言的和諧發(fā)展。

注釋：

[1]騰訊.2015年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告[R].http：// www.qq.com/，2015-1

[2] [3] [4]崔梅、周蕓：新聞?wù)Z言教程[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2011.

[5]李凌燕.新聞敘事的主觀性研究[M].上海：中國(guó)出版集團(tuán)東方出版中心，2013：147-152.

[6]姚雙喜、郭龍生.媒體與語(yǔ)言：來(lái)自專家與明星的聲音[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2002.

[7]凱度.2016中國(guó)社交媒體發(fā)展報(bào)告[R].http：// cn.kantar.com/，2016-1

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[3]郭爐、劉春云.黨報(bào)微信好文章的若干特征——基于一季度省報(bào)周閱讀量前100篇微信文章的分析[J].青年記者，2015（6）：53-54.

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[5]鄒曉玲：全媒體時(shí)代我國(guó)新聞?wù)Z言的多元化變遷及其對(duì)傳媒語(yǔ)言規(guī)范的啟示[J].編輯之友，2014（11）：63-66.