劉曉芳

(長沙南方職業(yè)學(xué)院 航空服務(wù)系,長沙 410208)

目的論視角下《中國日報》公益廣告英譯的探析

劉曉芳*

(長沙南方職業(yè)學(xué)院 航空服務(wù)系,長沙 410208)

從功能角度出發(fā)，分析目的論在公益廣告翻譯中的適用性，并對漢英公益廣告語言文化差異進行對比分析;以目的論為指導(dǎo)，以《中國日報》為例，探討中國公益廣告的英譯策略與方法，以期提高其翻譯質(zhì)量。

目的論；公益廣告；語言文化差異；英譯策略；英譯方法

隨著國際交流活動的日益頻繁，我國公益廣告需要被譯成英文。但由于缺乏行之有效的翻譯理論作指導(dǎo)，經(jīng)常出現(xiàn)不符合英語表達習(xí)慣與文化習(xí)俗的現(xiàn)象。因此，從功能角度出發(fā)，并結(jié)合漢英公益廣告語言文化特點，以目的論來分析《中國日報》的公益廣告，探討公益廣告英譯具有十分重要的意義。

一、目的論的內(nèi)涵

目的論的核心內(nèi)涵主要包括翻譯實質(zhì)、翻譯過程參與者的角色分析和功能原則三個方面。[1]翻譯出來的譯本是有一定功能的；譯本與原文應(yīng)保持一定的聯(lián)系，而保持什么樣的聯(lián)系則是由希望或要求譯本實現(xiàn)的功能(即翻譯的目的)所決定的；翻譯必須化解客觀存在的語言和文化障礙。翻譯過程參與者及角色包括翻譯過程的發(fā)起者、委托者、原文生產(chǎn)者、譯者、譯文使用者、譯文接受者和譯文收受者等，其中譯者是翻譯鏈上最重要的一環(huán)。譯者以翻譯要求為指導(dǎo)，從特殊的翻譯任務(wù)中總結(jié)出譯文的交際目的，交際目的則使譯者決定如何完成翻譯任務(wù)。功能原則包括目的法則、連貫法則和忠實法則，其中目的法則是最高法則，其他法則都從屬于它。[2]

目的論以翻譯目的為出發(fā)點研究翻譯過程，將翻譯的研究重心從怎么譯轉(zhuǎn)向?qū)Ψg行為本身的深層研究，彌補了翻譯研究單純進行文本本身研究的局限，將譯文放在具體的語境中去分析和審視，使翻譯成為為另一文化的受眾創(chuàng)造出能在本文化語境中實現(xiàn)特定功能的文本行動，對公益廣告文本翻譯具有重要的指導(dǎo)意義。

二、目的論在公益廣告翻譯中的適用性

目的論認(rèn)為翻譯是帶有特定目的的人類行為活動，翻譯目的隨著譯語接受者的變化而變化，因此，譯文同原文之間的功能也隨之改變。翻譯目的決定翻譯策略和方法。[3]目的論賦予譯者較大的靈活性，譯者根據(jù)翻譯行為的目的來決定譯文的形式與內(nèi)容。

廣告按目的分類，可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，公益廣告是非商業(yè)廣告的一種，通常由政府部門和社會非盈利性組織發(fā)布，具有極強的公益性。同時公益廣告也是一種目的性很強的宣傳文體，其功能除了廣告的一般功能以外，還具有表達、傳遞、凝聚和宣教等獨特功能。[4]126公益廣告翻譯是一種以傳遞公益信息為主要目的，又注重公益信息傳遞效果的應(yīng)用型翻譯，翻譯中譯文的形式和內(nèi)容往往服從于譯文的需要和目的。因此，目的論為公益廣告翻譯指明了方向，并為公益廣告翻譯策略與方法的選擇提供了理論依據(jù)。

三、漢英公益廣告語言文化差異對比分析

公益廣告是指“不以營利為目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變?！盵4]15公益廣告的主要特點是不以營利為目的，表現(xiàn)形式多樣，觀念性極強，易被受眾所接受。由于語言表達與文化背景的差異，使得漢英公益廣告具有自己的創(chuàng)作規(guī)范與特色。公益廣告譯文在符合譯語文化背景的同時，也應(yīng)符合譯語公益廣告的寫作特色與編排習(xí)慣。如果譯者過多地受原語公益廣告寫作手法的束縛和干擾，一味考慮原語語言因素，則有可能使一則優(yōu)秀的公益廣告變得不倫不類，讓讀者難以理解與接受。因此，公益廣告翻譯必須注意漢英兩種不同語言規(guī)范與文化特色，并努力實現(xiàn)漢英公益廣告語言與文化的相互轉(zhuǎn)換。

(一)語言及思維方式的差異

成功的公益廣告應(yīng)能實現(xiàn)信息功能與呼喚功能。漢英公益廣告在語言表達及思維方式上有截然不同的地方。漢語公益廣告講究表達委婉和以言感人，偏重呼喚功能，并傾向使用螺旋式的思維方式。[5]236如：“愛在，希望在，讓我們與災(zāi)區(qū)人民心手相連”(中國汶川地震公益廣告語)，這就是一則典型的勸說類公益廣告，它用如詩般的語言來引發(fā)社會公眾的共鳴，從而達到應(yīng)有的宣傳效果。而英語公益廣告講究表達直接和富有創(chuàng)意，突出信息功能，并偏愛線性思維方式。[5]236如：“We mourn…we overcome…we unite…we compete…but we can’t forget it(我們哀悼……我們克服……我們團結(jié)……我們抗?fàn)帯覀儾荒芡浰?”(美國“9·11”事件公益廣告語)，這則廣告語中的幾處省略號既突出了英語公益廣告語言的簡練特點，也表達了一種在當(dāng)時人們難以言喻的心理狀態(tài)。

(二)折射出的不同文化價值觀念

中西方民族的文化價值觀由于深受中西方文化中不同的宗教信仰、社會因素以及歷史原因的影響，其文化價值觀大相徑庭。漢語公益廣告崇尚權(quán)威，重視集體主義。例如：“構(gòu)建和諧社會，從我做起”“嚴(yán)禁超車”“森林防火，人人有責(zé)”等，這些廣告語體現(xiàn)了中國人對權(quán)威的尊重和對集體的忠誠。而英語公益廣告尊重事實，崇拜個人主義。如：“No parking(禁止停車)”“Only you can prevent forest fires(只有你能防止森林火災(zāi))”等，這些廣告語體現(xiàn)了西方文化展露個性和唯我獨尊的個人主義價值觀。此外，公益廣告中的文化價值觀因素還包括道德觀與金錢觀，漢語公益廣告往往注重體現(xiàn)人文關(guān)懷，而英語公益廣告往往側(cè)重體現(xiàn)金錢和利益關(guān)系。例如：“動物同樣需要關(guān)愛”譯為“Animals need money too”，這則關(guān)于保護動物的公益廣告充分展示了中西方對道德與金錢的不同看法。

四、目的論指導(dǎo)下的《中國日報》公益廣告英譯

目的論的目的法則、連貫法則和忠實法則可以用來具體指導(dǎo)公益廣告翻譯的策略和方法的選擇。[5]236因此，1)要遵循目的法則，所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程；2)要符合語內(nèi)連貫，譯文必須能讓受眾理解，并在譯語文化及使用譯文的交際環(huán)境中有意義；3)要符合忠實法則，忠實于原文，即對原文意義和效果的忠實。下面以《中國日報》公益廣告為例，探討漢語公益廣告英譯策略與方法。

(一)翻譯策略

對公益廣告翻譯的目的是要使譯語廣告適應(yīng)譯語文化和譯語受眾的接受力。因此，漢英公益廣告語言文化差異決定了在公益廣告翻譯中使用“適用性譯入”是行之有效的策略。[6]

1. 考慮譯語受眾的心理感受

譯者應(yīng)根據(jù)連貫法則，以譯文能讓接受者理解為重點，在翻譯時應(yīng)以譯者對公益廣告語言的靈活運用為中心，密切關(guān)注譯語受眾的心理和態(tài)度指向。如：“用你的真心，換一世的真情”譯為“Honesty is the best policy”，譯文拋開了漢語公益廣告的語言形式，進行轉(zhuǎn)換時舍棄了原文的虛浮之辭，用語簡練，給讀者心中留下了深刻印象。

2. 符合譯語的語言特點

譯者應(yīng)根據(jù)目的論的原則，充分挖掘譯語的語言優(yōu)勢，實現(xiàn)譯文質(zhì)量的最優(yōu)化，使讀者在心理上有比較大的觸動。如：“關(guān)注環(huán)保，低碳生活”譯為“Care for the world creatively”。譯者并不拘泥于原文的語言形式與內(nèi)容，而是對原文進行取舍，簡化譯文信息，消除譯語受眾的理解障礙，從而實現(xiàn)此公益廣告的預(yù)期目的。如：“愛護綠化，愛護環(huán)境，就是愛護自己”譯為“Please protect the environment”。譯者對原文形式與內(nèi)容進行了刪減，但保留了原文的核心內(nèi)容，充分實現(xiàn)了譯文的最優(yōu)化。

3. 尊重譯語文化

譯者為順利實現(xiàn)譯文的預(yù)期目的，絕不能忽視文化因素，并且在公益廣告翻譯過程中還必須根據(jù)漢英兩者的文化差異進行必要的文化轉(zhuǎn)換。如：“星星點燈·關(guān)愛留守兒童公益計劃”譯為“Twinkling Stars·Public welfare Plan for Left-behind Children in Rural China”。留守兒童問題是中國農(nóng)村特有的現(xiàn)象，在西方英語國家沒有具體對應(yīng)的說法，因此譯者在翻譯時，應(yīng)充分考慮譯語中注重理性的文化特征，通過增加解釋(如：in Rural China)來讓譯語讀者更好地理解原語中蘊涵的語義以便達到宣傳的效果。如：“問渠哪得清如許，唯有環(huán)保碧水來”譯為“Greener environment, cleaner water”。原文來源于中國古代的一首詩，在英語國家無法找到相對應(yīng)的詩句，因此譯者在翻譯時，通過文化轉(zhuǎn)換與交融，既表達了原文的基本理念，又符合英文的行文習(xí)慣，并實現(xiàn)了跨文化的交流。

(二)翻譯方法

公益廣告作為一種以促使某種行為的發(fā)起為目的的特殊語篇，在語言表達、結(jié)構(gòu)和文化環(huán)境方面都有異于一般的商業(yè)廣告。因此譯者必須根據(jù)譯文預(yù)期要達到的目的和功能，在了解目的語文化環(huán)境的前提下，以目的論為指導(dǎo)，靈活采用各種翻譯方法，創(chuàng)造出符合目的語文化價值觀念的語言表達方式和結(jié)構(gòu)，使譯文在譯文受眾中產(chǎn)生預(yù)期的影響，最終實現(xiàn)公益廣告譯文與原文同等的廣告效應(yīng)。

1. 詞匯的選擇

在詞匯的選擇中既要考慮詞義的恰當(dāng)，還要考慮到文化因素和審美情感等，并以此為基礎(chǔ)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，必要時也可以意譯、改譯。如：“感動常在佳能 為綠色而行動”譯為“Canon Delighting You Always ACTION for GREEN”。英譯中沒有選擇漢語“感動”一詞的對等英文“Moving”，用“Delighting”(喜悅或快樂)來代替“Moving”一詞。盡管“感動”與中國傳統(tǒng)文化的主流價值觀一致，但它并不符合西方英語國家的主流價值觀。因此，采用“Delighting”一詞，更符合當(dāng)代西方人的心理需求，以此來打動西方社會受眾去接受該廣告提供的環(huán)保理念。譯者不必拘泥于詞義的對等，應(yīng)根據(jù)公益廣告的目的，在具體的社會文化背景中選擇恰當(dāng)?shù)姆g方法。

2. 詞類的轉(zhuǎn)換

根據(jù)漢英公益廣告詞匯特點的比較分析，英語公益廣告在用詞上主要表現(xiàn)在：多用形容詞和縮略詞，少用動詞。因此在翻譯過程中，可以采取恰當(dāng)?shù)姆g方法(如改譯)對詞類進行必要的轉(zhuǎn)換。如：“星星點燈”譯為“Twinkling Stars”，原為動詞的“點燈”被轉(zhuǎn)換為形容詞“twinkling”，既做到了內(nèi)容上的完全對應(yīng)，同時又符合英語的表達習(xí)慣，可謂恰到好處。

3. 句型的轉(zhuǎn)換

由于公益廣告語言本身具有靈活、簡潔的特點，在翻譯過程中，句型和句式的轉(zhuǎn)換有很多的自由度。既可以把詞組譯為句子，也可以把句子轉(zhuǎn)譯為詞組，還可以在句型之間相互轉(zhuǎn)換。如：“關(guān)注環(huán)保，低碳生活”譯為“Care for the world creatively”。把并列詞組轉(zhuǎn)換為完整句，采取了改譯的方法，盡管與原文結(jié)構(gòu)不同，但以不同文化的交融為目標(biāo)，既表達了基本理念，也符合英語的行文習(xí)慣，做到了漢英社會文化的和諧統(tǒng)一。如：“城市讓生活更美好”譯為：“Better city, better life”。把句子轉(zhuǎn)譯為并列詞組，采取了直譯的方法，既做到了內(nèi)容上的完全對應(yīng)，也體現(xiàn)了英語的語言特點。

4. 漢語四字詞組及四字結(jié)構(gòu)的譯法

漢語公益廣告在語言上講求形式對稱，多用四字格，而英語公益廣告講求簡潔變化。因此在翻譯時，譯者應(yīng)遵循連貫法則和忠實法則，靈活運用各種翻譯方法，按照英語習(xí)慣來表達原文信息，使譯文同原文具有相同的廣告效應(yīng)。如：“舒展身心，運籌帷幄，您在青島的理想之選！”譯為：“Your perfect business and leisure destination in Qingdao!”采用增譯的方法，增加了business和leisure，使“舒展身心”的內(nèi)容與“運籌帷幄”的內(nèi)容具體化，把漢語的籠統(tǒng)所指轉(zhuǎn)換為英語的具體所指。如：“萬眾一心，眾志成城，抗震救災(zāi)”譯為：“United as one, we determine to tide over the hard times”。采用了意譯的方法，既表達了原文的基本理念，又符合英語的行文習(xí)慣。

由于漢英公益廣告語言文化的差異，在進行翻譯實踐中，如果運用直譯無法達到原文的宣傳效果時，其翻譯必須遵循“目的優(yōu)先”的原則，對原文的內(nèi)容和形式可以進行必要的更改，并可以靈活運用其他譯法實現(xiàn)其目的。

目的論突破了傳統(tǒng)思維模式，以目的為總則，把翻譯放在行為理論和跨文化交際的框架中進行考察，將翻譯的焦點從對原語文本的再現(xiàn)轉(zhuǎn)移到更富挑戰(zhàn)性的譯語文本中，為公益廣告翻譯有效策略和方法的選擇提供了理論依據(jù)和實踐原則。

五、結(jié)語

隨著我國公益廣告出現(xiàn)的頻率與日俱增，為了掃除跨語言跨文化交際帶來的障礙，譯者也應(yīng)該與時俱進，以目的論為指導(dǎo)，立足于譯語的文化受眾，采取恰當(dāng)?shù)姆g策略與方法，在滿足連貫和忠實法則的前提下，創(chuàng)造出準(zhǔn)確而達意的譯文，從而促進我國公益廣告事業(yè)的進一步發(fā)展。

[1] NORD C.Text analysis in translation[M].Manchester:St.Jereme,1991:124.

[2] NORD C. Translating as a purposeful activity: functionalist approaches explained [M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001:29.

[3] 陳剛.翻譯學(xué)入門[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2011:350.

[4] 張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2004：126,15.

[5] 李太志.商務(wù)漢英語言文化對比分析與翻譯[M].北京:國防工業(yè)出版社,2013:236.

[6] 鮑文.商務(wù)英漢/漢英翻譯深論[M].北京：國防工業(yè)出版社,2013:93.

The English Translation of PSAs in China Daily from the Perspective of Skopostheorie

LIUXiaofang*

(Department of Aviation Services, Changsha Nanfang Professional College, Changsha 410208, China)

The author analyzes the adaptation of Skopostheorie in the translation of PSAs from the perspective of functionalist theory and makes a comparison of the difference in languages and cultures between Chinese PSAs and English PSAs. Guided by Skopostheorie, the author discusses the English translation of PSAs in China Daily and tries to find translation strategy and method.

Skopostheorie; PSA; difference of language and culture; English translation strategy; English translation method

2014-08-01

湖南省教育廳科學(xué)研究項目“商務(wù)英語翻譯中的文化語境研究”(12C0946)

劉曉芳(1977— )，女(漢族)，湖南雙峰人，副教授，研究方向：翻譯理論與實踐、高職英語教學(xué)，通信作者郵箱：hzc_csu@163.com。

H315.9

A

2095-5383(2015)01-0055-03

10.13542/j.cnki.51-1747/tn.2015.01.016