陳淑武

（長春金融高等?？茖W(xué)校 實驗中心，吉林 長春 130028）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量迅速增加，越來越多的人們開始選擇網(wǎng)絡(luò)消費，而作為時尚捕捉者的大學(xué)生也是最快地接受并且參與進來的群體。

一、網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費相比，能夠為消費者提供更多的選擇及方便，充分滿足消費者的需求，但同時也存在一定的問題，需要進一步地改進。下面從四個方面來分析網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的區(qū)別。

（一）從消費者的購買選擇來看

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者的選擇更加多樣化。電子商務(wù)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)將有關(guān)商品的信息簡便而快捷地傳遞給消費者，使得消費者對同一種商品的價格、質(zhì)量、品牌等的選擇更為廣泛，消費者不再滿足于單一的商品。網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費相比能夠及時地提供最新的商品信息，為消費者提供更多的選擇，充分滿足消費者的需求。

（二）從購買過程來看

傳統(tǒng)消費一般是消費者通過親身實踐，進行選擇與對比而進行的一手交錢一手交貨的形式，通常伴隨著消費者的體力消耗，也經(jīng)常會出現(xiàn)消耗了大量的體力卻無任何實際收獲的情況。而網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費相比具有一定的便捷性，消費者只需動動手指便可獲得豐富的商品信息，即使購買的東西再多，也無需擔(dān)心搬運，只要耐心地等待快遞公司送貨上門即可，既節(jié)省了時間，又減少了體力消耗，更重要的是操作過程簡單方便。

（三）從消費者購買后的滿意度來看

由于網(wǎng)絡(luò)消費是通過一種虛擬的平臺，消費者沒有辦法親眼看到真實的商品，只能通過圖片及電子商務(wù)企業(yè)對商品的描述信息進行選擇，所以常會出現(xiàn)實物與圖片不符合，或是與消費者想象不一致的情況，當(dāng)然也會出現(xiàn)質(zhì)量的偏差。這時消費者對商品的滿意度就會迅速下降，而且還要進行退貨或換貨，反倒添了麻煩。而傳統(tǒng)的消費，消費者能夠看見商品的實物，感受其質(zhì)量，因此購買后滿意度相對較高。

二、大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費的特征

（一）大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費的共性

1.追求新潮

大學(xué)生習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上查閱資料、獲取信息、聊天、玩游戲，甚至是購物。由此可見，他們對于新事物和新技術(shù)能夠快速接受并應(yīng)用。

2.多樣的個性化需求

大學(xué)生群體是一個非常龐大的群體，其中每一個個體都想在群體中凸顯，因此就出現(xiàn)了各自不同的個性化需求。所以，追求多樣化、個性化的需求是大學(xué)生群體最為明顯的共性。

3.個性獨立，網(wǎng)絡(luò)依賴性強

通過對各種信息的接受與整合，大學(xué)生形成了自身獨有的對社會事物的看法，同時也變得以自我為中心，個性更加獨立，更愿意彰顯與眾不同。網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⑿率挛锏男畔⒏鼮槿婵焖俚貍鬟f給網(wǎng)民，這已成為大學(xué)生了解社會的一個重要的途徑，因此，大學(xué)生群體對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性正在不斷增強。此外，“網(wǎng)購”也成為大學(xué)生一種較為時髦的愛好。

（二）大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費的特征

1.購買的主動性較強

網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們認識世界、接受新鮮事物的途徑，同時也改變了人們生活及消費的方式。而“網(wǎng)購”這一時尚的名詞正是反映了人們接受并運用新科技生活的一種重要表現(xiàn)。大學(xué)生作為一個充滿活力的群體，能夠快速地與新科技接軌。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大學(xué)生借助互聯(lián)網(wǎng)去瀏覽、查詢、搜索市場信息。這些信息會導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生購買行為或是構(gòu)成其網(wǎng)絡(luò)消費的一種資源儲備。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們可以足不出戶地選擇到自己滿意的商品，而不受時間、空間等條件限制。所以，作為潮流代言人的大學(xué)生更愿意也更為主動地進行網(wǎng)上消費。

2.選擇上的多樣性

大學(xué)生這一群體是處于追求個性、自我意識不斷增強，并且愿意接受和嘗試新鮮事物的階段。電子商務(wù)企業(yè)所提供的個性化的定制服務(wù)，能夠充分滿足大學(xué)生多樣化的選擇和個性化的需求。

3.追求時尚

在日常生活中人們可以通過廣播、電視、雜志等諸多媒體形式來接收時尚的信息，但若要及時在身邊的商場中獲得時尚的物品卻不容易，因為各地區(qū)的流行趨勢存在一定的先后性。例如在韓國流行的服飾，到達吉林省可能至少要晚三個月以上，這樣當(dāng)其在吉林省流行時，已成為韓國過時產(chǎn)品了。而身邊如果恰巧有一些韓國的朋友時，大學(xué)生往往會覺得非常尷尬。所以，想及時得到最新的產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)消費便可以實現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)上，大學(xué)生可以不受任何時間和空間的限制，能夠以最快的速度得到新產(chǎn)品，從而緊緊跟上時尚的步伐。

4.追求網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣

對于許多大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)不僅能夠滿足其實際的購物需求，還可以在網(wǎng)絡(luò)購物的同時獲得大量的信息，進行娛樂，甚至結(jié)交新的朋友，不僅能節(jié)省時間、精力、體力，還能得到許多額外的收獲。而這種靈活的支付方式和便捷的送貨上門服務(wù)，讓他們體會到了傳統(tǒng)的消費方式所無法提供的樂趣。此外，網(wǎng)購是一種新的購物方式，也是互聯(lián)網(wǎng)時代不可缺少的一種生活方式。對于年輕的大學(xué)生而言，追求這種時尚的生活方式，消費一些新穎的產(chǎn)品，也是其生活中的樂趣之一。因此，大多數(shù)大學(xué)生都非常認同和接受這種新型的消費方式，更享受這種新型的消費方式給他們帶來的追逐時尚的樂趣。

5.獲得心理滿足感

網(wǎng)絡(luò)消費通常是以快遞的形式進行付貨，與傳統(tǒng)的現(xiàn)買現(xiàn)賣的消費方式相比，突出地體現(xiàn)出了一個“送”字，雖然同樣都需要支付費用，但往往能讓大學(xué)生倍感輕松和愉悅，從而獲得心理上的滿足。

三、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的因素

（一）產(chǎn)品質(zhì)量因素

在傳統(tǒng)的消費中，消費者能夠直觀地看到商品，在對商品的款式、質(zhì)量等均認可后才購買，避免了購后不滿意的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)消費中，經(jīng)常會出現(xiàn)購買到手中的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)上所描述的信息不符，如顏色、質(zhì)量、號碼等，有時甚至款式完全不同。當(dāng)出現(xiàn)類似問題時，大學(xué)生會選擇換貨或退貨，而有一些商家會以良好的態(tài)度進行協(xié)商解決，還有的商家就會選擇置之不理。那么，這些現(xiàn)象或多或少地會影響網(wǎng)購這種新型的消費方式在大學(xué)生消費者心中的印象。于是，有一些大學(xué)生就不愿再去嘗試網(wǎng)絡(luò)消費了。因此，好的產(chǎn)品質(zhì)量是大學(xué)生選擇網(wǎng)上消費的前提和基礎(chǔ)。

（二）價格因素

大學(xué)生群體消費的經(jīng)濟能力極其有限，在挑選商品時，價格問題是影響其選擇的重要因素之一，因為購買力始終是決定購買行為的。而實際生活中，相同的商品，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的價格往往要比周邊商場的價格便宜得多，這是因為許多網(wǎng)絡(luò)上的商品都是生產(chǎn)廠家直接供貨銷售，因此會有極大的價格優(yōu)勢。所以，大學(xué)生為了節(jié)省費用，便會傾向于在網(wǎng)絡(luò)上挑選自己喜歡的商品。

（三）環(huán)境影響

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費時通常會受到周圍朋友介紹、網(wǎng)站廣告、電視、報紙、雜志等信息影響而采取相應(yīng)的網(wǎng)上購物行為。由于大學(xué)生人口比較密集，消費趨同心理較強，當(dāng)周圍的人都在討論或者參與一件事情的時候，自身也會自然地融入其中。許多大學(xué)生在開始時對“網(wǎng)購”一詞并不了解，后來看寢室的室友在網(wǎng)購，便參與其中，直到最后成為“網(wǎng)購達人”，還有的大學(xué)生不愿意走進擁擠的商場，所以選擇坐在電腦前找尋自己喜歡的商品。同時，大學(xué)生正處于青年時期，好奇心理較強，時常會被網(wǎng)上突然彈出的一個小廣告所吸引，而產(chǎn)生無意的網(wǎng)購行為，可見網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的影響重大。

（四）物流因素

網(wǎng)購在空間上具有一定的虛擬性，買賣雙方有可能距離很遠。因此，能否將商品安全而快速地送到消費者手上，并有效地實現(xiàn)退換貨服務(wù)也是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素。由于大學(xué)生相對于其他消費群體有較多的業(yè)余時間，有條件選擇傳統(tǒng)的消費方式，因此網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，在提供相同產(chǎn)品的情況下，重要的是以提供更為便捷的服務(wù)，讓大學(xué)生有一種被服務(wù)的優(yōu)越感，這樣才能吸引更多的大學(xué)生進行網(wǎng)上購物。物流配送是否快速、服務(wù)是否便捷是大學(xué)生考慮是否進行網(wǎng)上消費的重要因素。

四、電子商務(wù)企業(yè)的營銷對策

（一）產(chǎn)品策略

1.根據(jù)大學(xué)生總體特征制定產(chǎn)品

企業(yè)要通過調(diào)查研究，分析大學(xué)生網(wǎng)上消費的總體特征，確定適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售的針對大學(xué)生這一群體的產(chǎn)品。［1］網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為導(dǎo)向的營銷策略，企業(yè)在研究和開發(fā)產(chǎn)品的核心利益時要從大學(xué)生的角度出發(fā)，根據(jù)上一次的營銷效果來確定本次營銷的產(chǎn)品。同時，企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上營銷的費用必須低于其他渠道的銷售費用。只有這樣，企業(yè)才能以明顯的價格優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手。

2.提供個性化的產(chǎn)品

鮑老師的研究方向是教育財政問題，說得簡單一點，就是研究國家財政在教育上的投入，在公立大學(xué)和民辦大學(xué)以及農(nóng)村教育和城市教育在資源上的分配問題，實際上這也是教育的公平問題，它關(guān)系到我們每一個人的切身利益。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，電子商務(wù)企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)與大學(xué)生消費群體直接進行溝通和交流，及時了解大學(xué)生對產(chǎn)品的意見和喜好，進而對產(chǎn)品進行改進，不斷推出個性化的新產(chǎn)品以滿足大學(xué)生們的需求。這樣才能有效降低企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)險，減少開發(fā)的費用。

3.確保產(chǎn)品質(zhì)量

電子商務(wù)企業(yè)在銷售過程中，最為重要的是遵守誠信原則。在影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的因素中，產(chǎn)品的質(zhì)量是決定大學(xué)生是否愿意進行網(wǎng)購的一個重要因素。電子商務(wù)企業(yè)為大學(xué)生提供實物與描述相符的產(chǎn)品，不僅能提高銷售的成功率，避免退貨，更能為企業(yè)自身積累更多忠實的消費者。所以，好的產(chǎn)品質(zhì)量不僅能贏得大學(xué)生消費者的信賴，更是電子商務(wù)企業(yè)立足于新興市場的重要保障。

（二）價格策略

1.制定低廉的產(chǎn)品價格

互聯(lián)網(wǎng)上承載著大量的商品信息，消費者可以通過搜索輕松地獲得大部分甚至全部商家店內(nèi)同款商品的信息，然后進行對比而做出購買決策，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。企業(yè)在制定網(wǎng)上的銷售價格時，要仔細考慮好每個環(huán)節(jié)的費用，確定出最具有競爭力的價格，因為低廉的價格是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的一個重要因素。［2］大學(xué)生雖然自身的經(jīng)濟能力有限，但他們購買欲強，具有相當(dāng)?shù)馁徺I能力，而低廉的價格是他們最為關(guān)注的。

2.減少銷售的中間環(huán)節(jié)

價格因素始終是影響大學(xué)生是否選擇網(wǎng)上購物的一個重要因素，而具有競爭力的市場價格則是決定電子商務(wù)企業(yè)銷售業(yè)績的重點。因此，電子商務(wù)企業(yè)要利用網(wǎng)上營銷這種中間環(huán)節(jié)較少的銷售模式，壓縮產(chǎn)品的成本，盡量采用廠家直接供應(yīng)銷售的模式，制定低廉的價格來吸引大學(xué)生消費者。

（三）促銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告促銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)廣告是最為普遍的促銷方式，也是電子商務(wù)企業(yè)首選的促銷形式。網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積地進行播送，而是由大學(xué)生消費者自己去選擇。［3］如“QQ空間”或大學(xué)生常玩的“人人網(wǎng)”界面經(jīng)常會彈出一些小廣告，由于大學(xué)生的好奇心理較強，很多時候只是隨意地看一看就產(chǎn)生了最終的購買行為，這就使做此宣傳的電子商務(wù)企業(yè)達到了營銷的目的。因此，電子商務(wù)企業(yè)可利用大學(xué)生經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁來創(chuàng)造營銷環(huán)境，利用大學(xué)生共有的對新鮮事物的好奇心理，在為企業(yè)產(chǎn)品做宣傳的同時，為大學(xué)生提供一個認識產(chǎn)品、了解企業(yè)自身的平臺，從而誘導(dǎo)大學(xué)生消費者進行購買。

2.網(wǎng)上折價促銷

折價就是我們常說的打折或是折扣，這也是目前網(wǎng)上最為常用的一種促銷方式。贏利永遠是公司的最終目標(biāo),高額的折扣當(dāng)然會影響公司的短期效益，但是，在培育市場的階段，這仍是一個十分有效的投資行為。［4］對大學(xué)生這樣特殊的消費群體來說，價格永遠是其關(guān)注的焦點，很多大學(xué)生甚至?xí)榱擞写蛘鄣幕顒佣徺I一些原本不在計劃內(nèi)的產(chǎn)品。電子商務(wù)企業(yè)通過降價這種促銷手段營造了一種銷售火熱的營銷環(huán)境，那么大學(xué)生消費者便會受這種營銷環(huán)境的影響而跟隨大多數(shù)人進行購買。電子商務(wù)企業(yè)看似僅獲得了較小的利潤，實際卻獲得更多的收入。

（四）渠道策略

1.建立完善的配送系統(tǒng)

從對影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的因素中得知，與傳統(tǒng)的銷售模式相比，大學(xué)生進行網(wǎng)上購物更希望在體驗方便快捷的同時，讓自己有一種被服務(wù)的優(yōu)越感。因此，電子商務(wù)企業(yè)要盡量為這樣一個特定的消費群體提供個性化的物流服務(wù)，即在產(chǎn)品的整個配送過程中，進行跟蹤，并與大學(xué)生消費者及時溝通，讓他們體驗到企業(yè)。真誠服務(wù)，而這就需要企業(yè)必須建立完善的配送系統(tǒng)，提高配送的效率，以減少在配送中因人為因素而造成的損失。

2.設(shè)計訂貨系統(tǒng)

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該利用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓大學(xué)生消費者一邊看物品進行比較選擇，一邊選購，在購物結(jié)束后一次性結(jié)算，并且要為大學(xué)生提供分類查找服務(wù)，方便其查詢，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，讓大學(xué)生消費者滿意。

［1］肖風(fēng)楨.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證研究［J］.科技管理研究，2011，（1）.

［2］趙欣.淺談消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素［J］.中國商貿(mào)，2011，（33）.

［3］張冰.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理現(xiàn)狀分析［J］.才智，2011，（17）.

［4］蔣林利.從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的特征淺談網(wǎng)絡(luò)營銷策略［J］.企業(yè)科技與發(fā)展，2010，（18）.