房思奕，年志遠

（吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，吉林 長春130012）

一、余額寶的開發(fā)過程

2013年6月13日，天弘基金與支付寶聯(lián)手推出余額寶，其實質(zhì)是在支付寶的網(wǎng)站內(nèi)部創(chuàng)設(shè)與相應(yīng)直銷基金聯(lián)結(jié)的銷售系統(tǒng)，這樣每當(dāng)用戶向支付寶轉(zhuǎn)入資金時，相當(dāng)于默認實時申購天弘增利寶貨幣基金，具體操作則由支付寶和天弘基金聯(lián)手在后臺完成。與此同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購變得日益火熱起來。在支付寶這樣的第三方支付平臺上，會有大量的沉淀資金存在賬戶中。大量的支付寶用戶在買賣貨物的過程中留存了一部分完全沒有利息的資金在賬戶里，這就給了天弘基金團隊做余額寶的契機。

天弘基金公司最初對于余額寶的設(shè)想正如其初上線時打出的口號一樣：“屌絲理財神器”。它打破了所有傳統(tǒng)基金購買的限制：購買手續(xù)復(fù)雜、辦理時間長、購買門檻較高和贖回的嚴(yán)格限制等，主要面向大批的小額客戶。

其實，余額寶真正綁定的天弘基金是一款普通的貨幣基金理財產(chǎn)品，作為貨幣基金的屬性與其他基金并沒有本質(zhì)不同，同樣投向銀行同業(yè)存款、大額存單、短期國債等風(fēng)險較低的貨幣市場。余額寶的魅力體現(xiàn)在它與眾不同的創(chuàng)新理念上：一元起購、轉(zhuǎn)入申購、T+O即時贖回與支付、收入每日可見等細節(jié)都使它在競爭激烈的金融市場上占領(lǐng)了一席之地。天弘基金副總經(jīng)理、余額寶項目天弘方面負責(zé)人周曉明說：“余額寶的創(chuàng)新之處在于對傳統(tǒng)貨幣基金的產(chǎn)品價值進行了充分的挖掘和拓展，一方面與客戶的生活需求相結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)去覆蓋廣大的普通用戶，使貨幣基金的產(chǎn)品定位和基本功能回歸了貨幣基金的本質(zhì)；另一方面，由于與支付場景對接，使得傳統(tǒng)貨幣基金產(chǎn)品融入生活場景，創(chuàng)造了需求?！保?］

二、余額寶的發(fā)展?fàn)顩r

從上線第一天就獲得了13萬客戶的5 000萬元申購，至2013年11月14日突破1 000億元，開戶數(shù)超過2 900萬戶，成為國內(nèi)首家第三方基金電商平臺，余額寶的成功為中國金融界開辟了一個新領(lǐng)域。所謂第三方資產(chǎn)管理平臺，是依托互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供在線金融產(chǎn)品和增值服務(wù)的非金融機構(gòu)網(wǎng)站。［2］余額寶在空前的盛況下達到令人興奮的規(guī)模，無疑是開創(chuàng)了基金市場一個新時代的標(biāo)志，但與此同時，余額寶的坎坷經(jīng)歷也證實了其承受的質(zhì)疑和阻力。

在余額寶發(fā)展之初，由于沒有及時進行備案和提交銀行監(jiān)督協(xié)議而被證監(jiān)會點名督促。這便成為了余額寶與證監(jiān)會摩擦不斷的開始，也成為了其飽受業(yè)內(nèi)人士和專家教授質(zhì)疑的導(dǎo)火索。在爭論達到頂峰時，有人發(fā)文稱余額寶是銀行的寄生蟲和吸血鬼，利潤完全來自銀行監(jiān)管的空白，甚至聲稱其嚴(yán)重干擾了利率市場，建議予以封殺和叫停。一時間，余額寶四面楚歌，各方輿論紛然不斷。

在這場封殺取締與叫停的風(fēng)波中，2014年兩會期間的政府工作報告為余額寶注射了一劑定心劑。報告中首次提到了互聯(lián)網(wǎng)金融的字樣，并為包含余額寶在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融正名。但是在兩會剛剛結(jié)束后，四大國有銀行卻集體下調(diào)了支付寶快捷支付額度，由每日五萬元下調(diào)至每月五萬元。這起正面制約余額寶發(fā)展的事件是后來商業(yè)銀行與余額寶之間戰(zhàn)火燃燒的開始，也說明了余額寶帶給傳統(tǒng)銀行業(yè)的壓力不容小覷。

余額寶面對輿論的紛爭和銀行的壓力卻十分坦然，“我覺得對余額寶最好的評價就是用戶的反饋，超過1億的用戶每天打開支付寶錢包看看收益，每天都有很快樂的感覺，我覺得這是最好的評價?！毙∥⒔鹑诜?wù)集團理財事業(yè)部總監(jiān)祖國明說。［3］誠然，余額寶在用戶體驗上有著無法逾越的優(yōu)勢。

在經(jīng)歷了激烈的交鋒之后，支付寶和傳統(tǒng)商業(yè)銀行都逐漸開始冷靜下來，彼此接受與合作共贏才是接下來最主要的任務(wù)。余額寶推出不足一個月，募集資金規(guī)模就已突破百億元，并且每天以億元的規(guī)模在增長。余額寶之所以能對傳統(tǒng)銀行業(yè)產(chǎn)生如此巨大的影響，究其原因，是余額寶在多方面進行了創(chuàng)新。

三、余額寶的創(chuàng)新點

（一）余額寶在金融產(chǎn)品模式方面的創(chuàng)新——直銷基金，即時支付

余額寶首個創(chuàng)新點在于打造了一個將第三方支付業(yè)務(wù)與直銷基金相結(jié)合的有效第三方資產(chǎn)管理平臺。余額寶的第二大創(chuàng)新點在于（T+O），即即時支付。余額寶通過將即時支付放置入客戶的消費場景中，做到了在實現(xiàn)客戶賬戶增值的基金優(yōu)勢的同時，并不影響客戶本身的支付與購買體驗，支持網(wǎng)購消費、支付寶轉(zhuǎn)賬等幾乎所有的支付寶功能。支付寶客戶可以使用余額寶資金在淘寶網(wǎng)站進行實時支付或轉(zhuǎn)賬到他人的支付寶。這說明余額寶做到了將網(wǎng)絡(luò)理財與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合的創(chuàng)新性突破，即用戶可以同時保持享有資金的增值服務(wù)與消費效率的保證。第三大創(chuàng)新點在于，與余額寶相聯(lián)結(jié)的天弘基金支持實時贖回，即打破了商業(yè)銀行貨幣基金的傳統(tǒng)復(fù)雜程序，在支付寶中的資金余額不僅可以隨時轉(zhuǎn)出至余額寶，更可以提現(xiàn)到銀行卡，免除了復(fù)雜的手續(xù)和高昂的費用。

（二）余額寶在營銷方面的創(chuàng)新——去基金化的極簡操作

余額寶在國內(nèi)首次開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)一站式的客戶全程自助式銷售模式。為了實現(xiàn)這種全新的營銷方式與購物體驗，天弘基金與支付寶在余額寶后臺系統(tǒng)的設(shè)計上進行了徹底的改革。通過大量信息新技術(shù)的支持，客戶通過簡單的轉(zhuǎn)賬工作，就相當(dāng)于認購了增利寶基金，而當(dāng)客戶將錢轉(zhuǎn)出余額寶時，則相當(dāng)于對增利寶基金份額的贖回。由于增利寶購買門檻僅為一元，是所需資金門檻最低的一只貨幣基金，這就使得用戶的轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出、申購贖回十分便捷流暢。而且，余額寶不同于傳統(tǒng)銀行業(yè)，它將客戶價值放在首位，由于余額寶的發(fā)展，使很多網(wǎng)民體驗到了大眾理財?shù)镊攘?，得到了客戶的認同和擁護，繼而規(guī)模不斷擴大，地位得到了提升。

（三）余額寶在技術(shù)應(yīng)用方面的創(chuàng)新——大數(shù)據(jù)技術(shù)

余額寶在技術(shù)上最主要的創(chuàng)新成果便是使用了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來十分火熱的“大數(shù)據(jù)技術(shù)”。支付寶客戶的備付金具有小額性和流動不定性的特點，特別是在“節(jié)日促銷”期間有流動爆發(fā)性特點?；鸸疽罩Ц秾毜膫涓督穑y點在于如何化解因備付金流動性爆發(fā)而帶來的風(fēng)險。余額寶綁定的貨幣基金雖然風(fēng)險較低，但難免突發(fā)的大規(guī)模贖回會導(dǎo)致基金流動性的虧損。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)的發(fā)達，以及網(wǎng)絡(luò)金融的普及，每日余額寶都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)內(nèi)容。余額寶通過對這些數(shù)據(jù)內(nèi)容進行一定的分析和測算，可掌握客戶支付購物的規(guī)律，并對流動性風(fēng)險因素進行預(yù)判，有效地防范備付金的流動性風(fēng)險，保證了余額寶的低風(fēng)險運作。

四、余額寶存在的主要問題

（一）持續(xù)盈利可能性未知

同余額寶類似的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功主要是靠創(chuàng)新贏得了廣大客戶群體的肯定，但究其本質(zhì)仍是一只普通的貨幣基金，理論上具有虧損的可能性，此類第三方資產(chǎn)管理平臺必須靠銷售產(chǎn)品實現(xiàn)盈利?？疾炱渚C合的資產(chǎn)管理能力，互聯(lián)網(wǎng)金融未來的發(fā)展仍面臨巨大的挑戰(zhàn)。

（二）業(yè)務(wù)種類開展不全面，客戶覆蓋面小

目前，美國類似余額寶的第三方資產(chǎn)管理平臺作為發(fā)展成熟的理財網(wǎng)站，除了提供基金的線上買賣、信息披露，更利用計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)計了相應(yīng)算法，為客戶進行資產(chǎn)理財分析，提供適合的資金和個性化需求的理財方案。而余額寶目前仍以貨幣基金的銷售為主，并未提供資產(chǎn)的有效管理方案。當(dāng)今需要理財?shù)目蛻裟挲g層次基本在40歲以上，與互聯(lián)網(wǎng)常用客戶的年齡差距較大。余額寶覆蓋的只是小部分人群，非上網(wǎng)人群難以從中獲益。

（三）監(jiān)管缺失，風(fēng)險較大

雖然余額寶目前發(fā)展火爆，但是關(guān)于余額寶的監(jiān)管體系卻一直難以建立。在余額寶成功之后，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出自己的網(wǎng)上資產(chǎn)管理平臺，其中魚龍混雜，消費者難以判別真?zhèn)?。這也造成消費者對余額寶風(fēng)險性的極大擔(dān)憂。

五、商業(yè)銀行面對挑戰(zhàn)的對策

互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來的巨大沖擊不可小覷。商業(yè)銀行包括基金買賣、代買的理財產(chǎn)品，以及自主經(jīng)營的多種金融產(chǎn)品，甚至包括傳統(tǒng)的存款業(yè)務(wù)均受到了不同程度的影響。在這種互聯(lián)網(wǎng)已然成為金融業(yè)新大潮的情況下，傳統(tǒng)商業(yè)銀行自然不可能坐以待斃。據(jù)統(tǒng)計，余額寶推出以來，很多商業(yè)銀行也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理平臺，主要用于在網(wǎng)絡(luò)上向客戶提供信息與金融產(chǎn)品的購買及相關(guān)的增值服務(wù)，表現(xiàn)形式為金融超市。其中，中國工商銀行稱之為“金融超市”、交通銀行稱之為“交博匯金融館”、中信銀行稱之為“金融商城”、平安銀行稱之為“網(wǎng)上商城”。各種各樣的名稱下其含義是相同的，即通過先進的計算機與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將各家銀行所經(jīng)營的金融產(chǎn)品在網(wǎng)上進行銷售。

受到余額寶成功案例的啟發(fā)，各個商業(yè)銀行推出的金融超市為客戶提供了方便快捷的一站式全程自助服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)迅速查閱相關(guān)產(chǎn)品的信息，并在線上線下同時購買，滿足了不同客戶的多種需求。客戶在傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營業(yè)時間之外進行網(wǎng)上自助購買，這不僅大大減輕了銀行的服務(wù)壓力，也在很大程度上為商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品拓展了銷售空間，提高了更多盈利的可能性。

2014年4月29日央行發(fā)布的《中國金融穩(wěn)定報告（2014）》中對互聯(lián)網(wǎng)金融的內(nèi)涵與特征首次進行了定義：“當(dāng)前，業(yè)界和學(xué)術(shù)界對互聯(lián)網(wǎng)金融尚無明確的、獲得廣泛認可的定義，但對互聯(lián)網(wǎng)支付、P2P網(wǎng)貸、眾籌融資等典型業(yè)態(tài)分類有比較統(tǒng)一的認識。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)金融是互聯(lián)網(wǎng)與金融的結(jié)合，是借助互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)實現(xiàn)資金融通、支付和信息中介功能的新興金融模式。狹義的互聯(lián)網(wǎng)金融僅指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展的、基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的金融業(yè)務(wù)。廣義的互聯(lián)網(wǎng)金融既包括作為非金融機構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從事的金融業(yè)務(wù)，也包括金融機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)開展的業(yè)務(wù)。”［4］可見，央行已將金融機構(gòu)開展的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)納入了互聯(lián)網(wǎng)金融的范圍內(nèi)，從此打破了商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融之間原本劍拔弩張的對立局面。這說明商業(yè)銀行利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展業(yè)務(wù)的行為，即各大銀行目前推出的金融超市，被囊括到互聯(lián)網(wǎng)金融的范疇之中。這一舉動有利于商業(yè)銀行與以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在金融體系中找到自身的位置，發(fā)掘進一步合作共贏的可能性。

六、商業(yè)銀行得到的啟示

（一）拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，適應(yīng)新型消費與投資習(xí)慣

由于互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展壯大，居民的消費習(xí)慣和投資習(xí)慣也在悄然發(fā)生著變化，有越來越多的人傾向于網(wǎng)購生活。這不僅是由于網(wǎng)購方便快捷、省時省力，也是因為消費者在網(wǎng)購時能夠足不出戶即刻了解到商品的最新情況，多方比價，方便購買。金融產(chǎn)品作為一種特殊的商品也應(yīng)在營銷渠道上不斷創(chuàng)新突破。商業(yè)銀行將自身營銷的金融產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)進行管理營銷，同樣有利于雙方效率的提高，也更加符合消費者現(xiàn)今的理財習(xí)慣，從而擴大銀行的經(jīng)營范圍，在新一輪競爭中提升自身的競爭力。

（二）充分利用大數(shù)據(jù)經(jīng)營管理技術(shù)，為客戶提供個性化服務(wù)

余額寶作為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)一個成功的典范，充分說明了當(dāng)今客戶需求的多樣性以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的成功應(yīng)用。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和越來越廣泛的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)上的交易每天都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。余額寶等理財產(chǎn)品正是通過對大數(shù)據(jù)的挖掘從而掌握商家與客戶的行為習(xí)慣及其個性化的需求，并依據(jù)數(shù)據(jù)分析為客戶提供個性化的產(chǎn)品推薦。傳統(tǒng)銀行業(yè)在新的經(jīng)營階段亦充分利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘相關(guān)的客戶規(guī)律，了解其需求偏好和風(fēng)險偏好，更有針對性地設(shè)計出有效的服務(wù)方案，并進行產(chǎn)品研制與創(chuàng)新。

（三）加強服務(wù)意識，以人為本，為客戶提供更加方便快捷的服務(wù)

通過對余額寶的分析，不難發(fā)現(xiàn)促使其成功的因素除了新穎的營銷渠道、先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)，也不乏對客戶群需求的準(zhǔn)確把握并據(jù)此提供的最優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。商業(yè)銀行面對余額寶的挑戰(zhàn)應(yīng)最先改變的是服務(wù)創(chuàng)新。商業(yè)銀行過去謹(jǐn)小慎微的文化態(tài)度使其在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中顯得效率不足。商業(yè)銀行為了應(yīng)對余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，必須根據(jù)市場與客戶需求調(diào)整自己的服務(wù)模式，從客戶的角度來設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品。除了有效推進線上服務(wù)外，在線下也要提升業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)，加強與客戶的聯(lián)絡(luò)互動，更優(yōu)質(zhì)深入地為客戶服務(wù)。

（四）加強風(fēng)險防范與監(jiān)督管理，保障客戶的財產(chǎn)安全

目前，以余額寶為代表的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理平臺的發(fā)展仍然處于起步階段，它受到來自多方面的廣泛質(zhì)疑，還面臨諸多風(fēng)險因素，如互聯(lián)網(wǎng)安全風(fēng)險、監(jiān)管風(fēng)險等，這些風(fēng)險都極易給客戶帶來財產(chǎn)損失。當(dāng)余額寶發(fā)展速度越來越快，發(fā)展規(guī)模逐步擴大時，對近千億資金的流動性管理也是一個嚴(yán)峻的問題。銀行在加入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營后必須要把握相關(guān)產(chǎn)品的流動性風(fēng)險，制定風(fēng)險控制措施。與此同時，銀行還要進一步加強自身建設(shè)，以便更好地對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進行監(jiān)管。

［1］維克托·邁爾—舍恩伯格，肯尼恩·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代［M］.杭州：浙江人民出版社，2013.

［2］邱勛.余額寶對商業(yè)銀行的影響和啟示［J］.新金融，2013，（9）.

［3］謝平，鄒傳偉.互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究［J］.金融研究，2012，（12）：11－22.

［4］李耀東，李鈞.互聯(lián)網(wǎng)金融［M］.北京：電子工業(yè)出版，2014.