□王志剛　李陽冉

數(shù)字化圖書營銷中的“檸檬效應”及應對機制

□王志剛李陽冉

在數(shù)字化圖書營銷過程中，由于信息冗雜，出版商、發(fā)行商與消費者之間缺乏有效溝通，交易雙方信息不對稱等問題引發(fā)的“檸檬效應”制約著整個數(shù)字化圖書交易市場健康有序的發(fā)展。這一現(xiàn)象不僅會使“檸檬”圖書取代高質(zhì)量的數(shù)字圖書，還會引發(fā)消費者的信任危機，導致整個數(shù)字化圖書交易市場的萎靡。要想有效解決“檸檬”問題，不僅需要圖書出版商積極尋找渠道建立有效的信號傳遞機制，傳播有價值的圖書信息以彌補信息的不對稱，還需要消費者簽訂不完備合同、充分利用網(wǎng)絡搜尋、利用網(wǎng)絡信息中介等方式對冗雜信息進行有效甄別。

數(shù)字化圖書；“檸檬效應”；應對機制

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和運用，傳統(tǒng)的圖書營銷模式顯然已不能滿足消費者的閱讀需要，傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)營模式也面臨著轉(zhuǎn)型，而更具個性化與便攜性的數(shù)字圖書逐漸被廣大消費者青睞。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書相比，數(shù)字化圖書具有方便易攜帶、價格低廉易保存、節(jié)省閱讀空間等優(yōu)點。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息冗雜，網(wǎng)絡出版商、發(fā)行商與消費者之間缺乏有效溝通，特別是在數(shù)字圖書的營銷過程中，由于雙方對圖書內(nèi)容質(zhì)量等信息獲得的不對稱，使得買賣二者之間很難形成有效信任。因此這種信息獲取的不對等就會經(jīng)常造成數(shù)字圖書營銷領(lǐng)域的“檸檬效應”。經(jīng)濟學家喬治·阿克洛夫于1970年提出的“檸檬原理”理論認為，市場交易的有效開展要求買賣雙方都擁有關(guān)于產(chǎn)品的足夠信息，如果圍繞這一產(chǎn)品的共同信息存在嚴重的信息不對稱現(xiàn)象，那么就有可能對市場功能發(fā)揮形成限制，降低市場交易效率，產(chǎn)品的信息不對稱現(xiàn)象極為嚴重時甚至會導致整個市場的失靈。[1]事實上，“檸檬”一詞在美國俚語中為“次品”之意，檸檬市場也稱為次品市場，表示信息不對稱嚴重影響市場環(huán)境。就數(shù)字圖書營銷而言，由于賣方掌握著更多的圖書信息，因此在虛擬市場交易過程中處于主動地位，而買方由于缺乏對數(shù)字圖書的識別能力，很可能會以較高的價格購買到低質(zhì)量的產(chǎn)品，從而出現(xiàn)對數(shù)字圖書的信任危機，使得數(shù)字圖書營銷過程中的“檸檬”問題比傳統(tǒng)圖書市場更加嚴重。

一、數(shù)字化圖書營銷“檸檬效應”的成因

數(shù)字化圖書營銷中“檸檬效應”的出現(xiàn)對數(shù)字出版市場產(chǎn)生了一定的消極影響，而要解決這一問題，我們有必要探析其存在的根本原因。

總體而言，數(shù)字化圖書營銷“檸檬效應”的出現(xiàn)，既有海量信息難以處理的客觀原因，也有數(shù)字圖書經(jīng)銷商利益驅(qū)使的主觀故意。具體而言，數(shù)字圖書營銷“檸檬效應”出現(xiàn)的原因主要有以下幾點：

（一）網(wǎng)絡中存在的海量信息，使讀者信息搜索成本增高，交易雙方市場地位不平等

買賣雙方的信息不對稱，賣方在這一過程中掌握主動權(quán)，而由于網(wǎng)絡出版商良莠不齊，賣方可利用這種信息的不對稱性對買方進行欺騙。對于消費者而言，產(chǎn)品的大部分信息處于“隱藏狀態(tài)——無論網(wǎng)絡出版商是否存在主觀故意，但是客觀上的這種信息不對稱，使得買方對信息的甄別能力較差，從而處于市場交易中的弱勢地位。就數(shù)字化圖書這樣一種信息產(chǎn)品而言，消費者在購買圖書時缺乏直觀的感受，無法獲得實體書店的閱讀體驗，如消費者可以親自翻閱、大致瀏覽圖書的內(nèi)容排版、裝幀設(shè)計和印刷質(zhì)量，也能使讀者感受到圖書的質(zhì)感。雖然目前的數(shù)字化圖書可以向讀者提供部分章節(jié)的試讀，但信息的片斷性仍然限制了消費者的深度信息獲取，進而影響了消費者直接購買的動機。

（二）在數(shù)字化圖書銷售中出版商的身份很難識別

相對而言，數(shù)字化圖書生產(chǎn)門檻較低，因此出版商魚龍混雜。故數(shù)字化圖書營銷相對于傳統(tǒng)圖書營銷而言，出版者身份的不確定也造成消費者信任度的下降。由于數(shù)字出版商身份的不易識別性，在生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的質(zhì)量就很難把握，不僅使得事后問責困難重重，對整個產(chǎn)業(yè)鏈的信譽體系也造成負面影響。甚至在數(shù)字化圖書出版中，一些出版商為了牟取利益，有意不主動提供相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品信息，或采用欺詐手法蒙蔽消費者，從而形成新的“檸檬”問題。

（三）互聯(lián)網(wǎng)對版權(quán)問題監(jiān)管不嚴，使數(shù)字化圖書出版商“信號示意”難度增大

在傳統(tǒng)圖書交易市場，處于主動地位的賣方可以通過“信號示意”來減少交易中買賣雙方信息的不對稱，通過大力宣傳產(chǎn)品的“獨特賣點”來吸引更多的消費者。但在數(shù)字化圖書銷售市場中，各大主流的圖書網(wǎng)站僅僅通過自身的網(wǎng)頁設(shè)計、促銷手段等趨于雷同的信號傳遞方式已不能滿足信息消費者的需求。同時在網(wǎng)絡版權(quán)管理存在過多“真空”的背景下，很多數(shù)字出版商也紛紛利用“避風港規(guī)則”等推廣一些“版權(quán)歸屬未明”的數(shù)字圖書。在這一背景下數(shù)字圖書營銷過程中更不能明確所有的產(chǎn)品信息，尤其是版權(quán)信息。這也導致數(shù)字化圖書出版領(lǐng)域復制品泛濫，良莠不齊，同時也令消費者真假難辨，對數(shù)字出版產(chǎn)品失去了應有的信任。

二、“檸檬”問題的危害

數(shù)字圖書營銷過程中存在的信息不對稱，必然對數(shù)字出版市場產(chǎn)生消極影響。具體而言，其影響體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）影響市場的整體公平公正

對整個數(shù)字化圖書交易市場而言，低質(zhì)量低價格的圖書充斥著整個交易市場，高質(zhì)高價的數(shù)字化圖書難以生存?！傲訋膨?qū)逐良幣”作為經(jīng)濟學的一個著名定律，在檸檬市場狀態(tài)下有著鮮明的體現(xiàn)。這一現(xiàn)象的長期存在，不僅會損害市場交易的公平公正，也會使消費者總是處于“不利選擇”的位置之上，影響市場選擇最優(yōu)化的實現(xiàn)。在數(shù)字圖書營銷過程中，由于交易雙方信息獲得的不對稱，消費者往往會以高價格購買到低質(zhì)量的產(chǎn)品。這不僅會打擊消費者對高質(zhì)量數(shù)字圖書的信心，更重要的是會引起真正高質(zhì)量圖書的滯銷，使得優(yōu)質(zhì)出版商的經(jīng)濟利益受損，不利于數(shù)字化圖書的健康有序發(fā)展。

（二）影響消費者的消費信心

數(shù)字化圖書交易市場中存在的“檸檬”問題，使得消費者對數(shù)字化圖書缺乏應有的信任。圖書提供商往往會受利益的驅(qū)使而違反誠信原則，刻意對消費者封鎖價格信息，或者向其提供不實信息誤導消費者購買。長此以往，消費者會對數(shù)字化圖書形成“以次充好”的刻板印象，信任危機一觸即發(fā)，最終導致整個數(shù)字化圖書市場的萎靡不振。

（三）催生數(shù)字化圖書營銷過程中的機會主義

因為數(shù)字化圖書本身是一種信息產(chǎn)品，所以消費者對其評價大多帶有主觀色彩，而目前互聯(lián)網(wǎng)交易的虛擬性與低門檻，使得交易風險大大提高。在這種情況下，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)中的聲譽機制很難起到作用，從而使得數(shù)字化圖書出版商利用互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管不嚴的漏洞大行機會主義之風。這種做法的結(jié)果不僅損害了消費者的利益，而且使得“檸檬”問題進一步惡化。

三、“檸檬”問題的應對機制

數(shù)字化圖書市場交易中的“檸檬”問題不僅會損害市場交易的公平公正，引發(fā)圖書行業(yè)間的惡性競爭，還會引發(fā)道德風險，導致市場失靈，造成社會資源的巨大浪費。這一問題產(chǎn)生的根源在于交易雙方信息的不對稱，而要減少“檸檬”問題的產(chǎn)生，需要數(shù)字化圖書出版商建立有效的信號傳遞機制，使有價值的圖書信息得以廣泛傳播，還要一改傳統(tǒng)的圖書營銷模式，采用捆綁式銷售、限制信息轉(zhuǎn)售等途徑贏得更多的消費者。此外，消費者也可以通過充分利用網(wǎng)絡搜尋和網(wǎng)絡信息中介等方式來彌補交易雙方信息不對稱帶來的“檸檬”問題。

（一）數(shù)字化圖書出版商

1.積極尋找渠道建立有效的信號傳遞機制，傳播有價值的圖書信息

讀者在利用互聯(lián)網(wǎng)購買數(shù)字化圖書或做購買決定時往往會選擇自己了解并熟知的信息產(chǎn)品，因此，數(shù)字化圖書出版商在消費者購買過程中要緊緊抓住目標消費者的“求熟”心理。這就需要出版商利用廣告、社交媒體、主流網(wǎng)站等平臺大力宣傳自己的圖書品牌，通過建立這種信號傳遞機制提高自己品牌的知名度。此外，還要建立用戶反饋機制，確保信息得以雙向傳遞，這不僅可以使出版商更真切地獲取用戶的最新需求，并根據(jù)用戶需求改善信息內(nèi)容，更能提高品牌的美譽度，從而贏得更多的消費者。

出版商可以通過SNS（社會性網(wǎng)絡服務）進行出版物營銷活動，實現(xiàn)高精準度的傳播效果，為出版物構(gòu)建與目標消費者進行深度溝通的平臺。更重要的是，依托SNS獨特可信的人際關(guān)系傳播機制，信息傳播更容易產(chǎn)生“病毒”效應，使每一個用戶都能成為出版物的主動傳播者，從而提升出版物的偏好度和知名度。[2]用戶可以借助SNS網(wǎng)絡平臺與其他讀者進行有效溝通，從而實現(xiàn)線上與線下的交往互動。在通過SNS網(wǎng)絡平臺及時了解來自四面八方信息的同時，用戶也在不斷地傳遞與分享信息，從而使得數(shù)字圖書信息流動更有針對性，更加可控，擁有更高的傳播效率。

此外，在數(shù)字化圖書營銷過程中，數(shù)字出版商還可以采用這種捆綁式銷售，將圖書與其他數(shù)字產(chǎn)品組合，從而最大限度地獲取消費者剩余，減少交易中的“檸檬”現(xiàn)象。

2.限制信息轉(zhuǎn)售

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對傳統(tǒng)圖書市場的一大挑戰(zhàn)就是數(shù)字化圖書的可變成本、邊際成本很小并且不變。在數(shù)字化圖書開發(fā)期往往要投入很大的固定成本，但之后就可以通過簡單的復制對圖書進行無損耗、大規(guī)模的生產(chǎn)。這一特點使得高質(zhì)量圖書市場上出現(xiàn)了大批量的“贗品”，從而混淆消費者的認知，使“檸檬”問題加劇，而限制信息轉(zhuǎn)售可以有效地規(guī)避這一現(xiàn)象。具體而言，對信息轉(zhuǎn)售的限制可以通過版權(quán)管理或其他技術(shù)性措施來予以實現(xiàn)。

3.有效運用社交媒體實現(xiàn)買賣雙方平等對話

在數(shù)字化圖書營銷過程中，買賣雙方信息不對稱是“檸檬”問題產(chǎn)生的根源。但在社交媒體飛速發(fā)展的今天，充分運用社交平臺，通過建立網(wǎng)絡圖書交流社區(qū)、推出取材自各類圖書的社交游戲、與主流社交網(wǎng)站開展合作等方式，實現(xiàn)買賣雙方平等有效的對話，從而消除顧客對數(shù)字化圖書存在的疑慮，不失為明智之舉。

以美國亞馬遜公司為例，2014年5月，亞馬遜與社交媒體Twitter開展合作，聯(lián)手推出了“#Amazon-Cart”服務。通過該項服務，Twitter上的所有用戶在訪問網(wǎng)站看到平臺推送的產(chǎn)品時，不用登錄亞馬遜即可直接添加至購物車，隨后，亞馬遜公司將在Twitter上與客戶取得聯(lián)系并即時發(fā)送郵件進行確認。這種做法不僅為潛在用戶提供了一種更為便捷的購買渠道，刺激了Twitter用戶的購買欲望，更為消費者提供了一個信息有效獲取、互動交流的窗口，實現(xiàn)了公司、用戶和社交媒體三方共贏。此外，亞馬遜早在2012年時就與Facebook合作，推出了首款社交游戲Living Classics，這款游戲取材于各類著名的童話、歷史故事、小說等。而隨著這款游戲的火爆，也帶動了游戲中所涉及圖書的銷售量不斷攀升。

美國亞馬遜公司的成功在于，它善于運用各類社交平臺，或與之開展線上合作，或利用其積累的潛在用戶推廣公司的相關(guān)產(chǎn)品，從而使品牌知名度、美譽度大為提升。綜觀國內(nèi)的數(shù)字圖書銷售，目前仍停留在起步階段，如何借鑒亞馬遜經(jīng)驗，開拓本國的數(shù)字圖書銷售市場是圖書出版商們亟待解決的難題。

（二）消費者

由于“檸檬效應”中消費者處于信息不對稱的弱勢一方，因此在數(shù)字圖書營銷中，消費者更應積極主動地采取措施，降低“檸檬效應”的消極影響?？傮w而言，消費者應利用網(wǎng)絡搜尋技術(shù)獲取更多產(chǎn)品信息，同時發(fā)出聲音與出版者互動，形成雙向的溝通機制。

1.利用網(wǎng)絡技術(shù)提升信息獲取效率

就數(shù)字圖書的消費者而言，他們不僅是一個產(chǎn)品的市場營銷對象，更是一個信息世界的共享者。所有的信息都在那里，如果消費者去主動搜集，那么他的行動就有明確的方向，不至于在一些定向的傳播環(huán)節(jié)處于絕對的被動地位。消費者可以利用日益更新的網(wǎng)絡技術(shù)來改變自己的信息劣勢，從而避免“檸檬”問題。

2.利用消費者評價機制加強與出版商的互動

在購買數(shù)字化圖書之前，消費者往往會利用互聯(lián)網(wǎng)搜尋有關(guān)圖書質(zhì)量、定價等相關(guān)信息。但隨著互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的完善，消費者的評價也越來越成為用戶前期購買數(shù)字化圖書的主要信息參考來源，而這種評價機制也是衡量商家信用等級的重要指標。商家為了達到良好的信用等級以吸引更多的消費者，不僅會在網(wǎng)絡社區(qū)里提供圖書信息和發(fā)起促銷交流互動，還會積極鼓勵消費者在網(wǎng)購平臺上通過“曬單”等方式傳播更為真實的產(chǎn)品信息，甚至用“好評送積分”“好評返現(xiàn)”等銷售手段來提高美譽度。因此，消費者可以利用這一評價機制，對圖書的質(zhì)量、價格以及出版商、經(jīng)銷商的信用、配送服務質(zhì)量等進行評分，對數(shù)字化圖書銷售過程中的不規(guī)范現(xiàn)象進行有效監(jiān)督，從而維護自身的合法權(quán)益。

[本文為國家社會科學基金青年項目“數(shù)字出版企業(yè)版權(quán)戰(zhàn)略管理研究（11CXW 006）”的階段性成果]

[1]Akerlof G.The market for‘lemon’:qualitative uncertainty and the market mechanism[J].Quarterly Journal of Economics，1970，84: 488-500.

[2]肖憑，文艷霞，等．新媒體營銷[M].北京：北京大學出版社，2014 (1).225-226.

（王志剛為管理學博士，河南大學新聞與傳播學院副教授；李陽冉為河南大學新聞與傳播學院2014級碩士生）

編校：張紅玲