□王鵬飛

新媒體與我國出版業(yè)的四個變動

□王鵬飛

轉(zhuǎn)企改制之后，我國出版業(yè)完成了內(nèi)部體制上的變革。而新媒體的迅猛發(fā)展，則改變了出版業(yè)的外部環(huán)境，引起了不小的變動。具體而言，主要體現(xiàn)在四個方面：資本領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入與眾籌的問世；產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，由單一出版形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)镮P策略的全版權(quán)模式；閱讀形態(tài)領(lǐng)域，電子閱讀終端在興盛幾年之后，引起了紙質(zhì)圖書的回潮；發(fā)行領(lǐng)域，全球市場的拓展。

新媒體；出版業(yè)；眾籌；IP模式

新世紀(jì)以來，我國出版業(yè)在體制上面臨的最大變革莫過于轉(zhuǎn)企改制。2011年5月，《中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳關(guān)于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》出臺，明確了“核銷事業(yè)編制，注銷事業(yè)單位法人，進(jìn)行企業(yè)工商登記注冊”的改制目標(biāo)，對發(fā)軔于2003年6月的出版業(yè)改制發(fā)出了最后的沖鋒令。此后兩年時間之內(nèi)，除人民出版社等兩三家保留事業(yè)單位身份外，我國出版社全部注冊為企業(yè)法人。如果說轉(zhuǎn)企改制屬于出版業(yè)內(nèi)部體制更新的話，那么新媒體的廣泛應(yīng)用則使出版業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了改變，引起了我國出版業(yè)從資本到內(nèi)容、從渠道到產(chǎn)品等多方面的變革。

一、資本：跨界聯(lián)合與眾籌的誕生

成為自負(fù)盈虧的企業(yè)之后，資本問題成為出版業(yè)發(fā)展的頭等大事。為了能在與其他企業(yè)的競爭中長袖善舞，不少出版機(jī)構(gòu)都在資本上做文章。早在2008年11月18日，安徽出版集團(tuán)組建的時代傳媒股份有限公司，成功在A股借殼上市，成為我國新聞出版主業(yè)第一家整體上市的出版企業(yè)。此后幾年間，江蘇的鳳凰傳媒集團(tuán)、湖北的長江傳媒集團(tuán)、河南的大地傳媒集團(tuán)等諸多出版企業(yè)相繼上市。如果算上2007年就帶著編輯業(yè)務(wù)試水IPO的北方傳媒集團(tuán)，可以說，當(dāng)前的出版企業(yè)尋求上市獲取資本成為業(yè)內(nèi)的一個常態(tài)。諸多上市出版企業(yè)的共同特征在于大都具有深厚的政府背景。雖然從事業(yè)單位變?yōu)槠髽I(yè)單位，進(jìn)入的卻是國企行列。因此，在上市之后，諸多出版企業(yè)全方位開展各種業(yè)務(wù)，譬如鳳凰傳媒集團(tuán)涉足房地產(chǎn)等，但都是在國企的背景之下進(jìn)行的業(yè)務(wù)拓展和運作。偶爾也有一些如江蘇可一文化這樣的民營文化企業(yè)，因為沒有掌握書號資源，只具有一些圖書工作室或者發(fā)行商的特征。而新媒體的誕生，則以一種獨特的方式為出版業(yè)的資本運營提供了新的借鑒模式。

第一種模式是線上網(wǎng)絡(luò)巨頭的強強聯(lián)合。這些網(wǎng)絡(luò)公司不僅進(jìn)入出版或閱讀市場，而且還向線下滲透。2015年1月，騰訊公司宣布成立閱文集團(tuán)，3月16日正式掛牌。閱文集團(tuán)的成立，基于騰訊與盛大文學(xué)聯(lián)合的背景。合并之前，盛大文學(xué)已經(jīng)耕耘國內(nèi)在線閱讀和創(chuàng)作平臺多年，占據(jù)了我國網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)市場七成以上的份額，運營起點中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、榕樹下、瀟湘書院、言情小說吧等原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，還擁有華文天下、中智博文和聚石文華三家圖書策劃出版公司。騰訊的優(yōu)勢在于數(shù)量驚人的用戶群體以及用戶黏合度。騰訊與盛大的聯(lián)姻引起了大眾的一片驚呼：今后中國看書也要“企鵝”了嗎？驚呼未了，僅不到半月時間，2015年1月27日，網(wǎng)絡(luò)三強BAT之一的百度，依托百度文學(xué)旗下的“熊貓看書”，攜手蘇寧云商旗下的數(shù)字閱讀品牌“蘇寧閱讀”，達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。百度與蘇寧在數(shù)字閱讀方面的合作是兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭通盤合作的一個延續(xù)，不一定是針對騰訊與盛大合作的即時反應(yīng)，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的跨界聯(lián)合，卻開創(chuàng)了出版業(yè)資本聯(lián)合的新樣態(tài)。一方面是騰訊和百度側(cè)身數(shù)字出版領(lǐng)域時，很容易依托巨大的用戶群體取得壓倒性的市場份額；另一方面，則是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)線上企業(yè)開始有意識地進(jìn)行線下滲透。騰訊聯(lián)手的盛大文學(xué)，有三家影響甚大的圖書策劃出版公司，已經(jīng)征戰(zhàn)出版業(yè)多年。百度牽手?jǐn)?shù)字出版新秀蘇寧數(shù)字閱讀，一個重要方面就是看中了蘇寧線下1600多家門店資源，不啻為另一類型的“新華書店”。就此而言，相較于傳統(tǒng)出版集團(tuán)借助上市募集資金而言，騰訊、百度與出版業(yè)的聯(lián)合早已超越了單純資金流的層次，進(jìn)入了讀者群體和渠道合作的新階段。

第二種模式是線上眾籌。面對網(wǎng)絡(luò)巨頭動輒數(shù)億元的資本聯(lián)合，中小出版商缺乏這種多錢善賈的豪氣，尤其是某些閱讀群體細(xì)分明顯的圖書，想獲得前期的出版資金，哪怕只有幾萬元，好像也不是容易的事情。新媒體尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，為小額度的資本眾籌帶來了可能。所謂眾籌，即crowdfunding，是來源于美國Kickstarter網(wǎng)站的資本募集方式。與前面所說的出版企業(yè)上市有一點相似之處，就是依靠大眾的力量。但眾籌與上市公司的區(qū)別就是，眾籌依靠網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行募集，是個體化或私人化的行為。

2014年11月18日，河北教育出版社對《陳超詩文珍藏版》上線眾籌，30天的眾籌期結(jié)束時，獲得了5.8萬元，圓滿成功。河北教育出版社的眾籌舉動，是出版機(jī)構(gòu)涉足眾籌的先驅(qū)。此前的眾籌，主要是作者或出版代理人的個體行為。2014年7月，騰訊徐志斌的《社交紅利》，2014年8月360董事長周鴻祎的《周鴻祎自述》，都已經(jīng)在試驗眾籌模式。而2015年4月上市的《微信營銷108招》，還未出版即已眾籌128萬元，號稱國內(nèi)草根眾籌第一書。就此而言，新媒體帶來的眾

籌模式對于小眾化的出版物，提供了可行的出版資金解決方案。譬如陳超先生的詩文，固然有很強的社會效益，但若由行政命令不計成本地出版，一方面違背了出版業(yè)市場化后成本核算的初衷，另一方面以傳統(tǒng)的銷售模式，也未必能精準(zhǔn)地找到應(yīng)有的讀者，發(fā)揮其社會價值。這兩個問題在眾籌面前迎刃而解。

《致我們終將逝去的青春》

二、產(chǎn)品：單一出版與IP熱潮

出版業(yè)所指的IP，是Intellectual Property的縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)或所有權(quán)。就此而言，IP不是一個新潮詞語，但近兩年新媒體的發(fā)展，卻讓IP模式借助不同媒介，進(jìn)行系統(tǒng)的全版權(quán)運營和開發(fā)的模式，成為出版業(yè)的一個新亮點。

此前的出版行業(yè)內(nèi)，一部圖書效益最大化的辦法，是盡力使其銷量最大化，在邊際成本遞減之后，通過不停地重印，獲取越來越多的利潤。因此十年前的作家富豪榜，很多是以碼洋來計算的。譬如人民文學(xué)出版社出版的《圍城》，雖然曾改編成電視劇，但觸電后的顯性效應(yīng)更多的還是體現(xiàn)在紙質(zhì)圖書銷量提升上面，從電視劇改編上獲得的效益寥寥無幾。1997年，人民文學(xué)出版社向兄弟單位四川文藝出版社提起訴訟，也是因為四川文藝出版社出版的《圍城匯校本》銷量達(dá)十余萬冊，影響了人民文學(xué)出版社《圍城》的效益。這種圍繞著某個紙質(zhì)圖書進(jìn)行大力開發(fā)的策略，成為新媒體之前大多出版社運營的主要思路。

新媒體的興盛，使出版商看到了一部作品跨界的可能性。2003年底，《手機(jī)》上映，與此同時，長江文藝出版社推出了紙質(zhì)版的長篇小說《手機(jī)》，被視為影視同期書出版模式的嘗新之作。2005年年底，電影《無極》上映，此后郭敬明根據(jù)電影改編了小說《無極》。2008年12月，《非誠勿擾》上映，與此同時，小說《非誠勿擾》以傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、電子書、手機(jī)閱讀等四種形式同步出版，第一次試行了全媒體出版戰(zhàn)略，可以說是當(dāng)前出版界IP出版模式的排頭兵。到了當(dāng)下，出版業(yè)的IP模式，無論是在出版意識上還是在跨界范圍上，都有了質(zhì)的改變。

新媒體帶來的IP模式，主要體現(xiàn)在青春題材的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上。2010年，筆者曾提及當(dāng)時青春文學(xué)興起的特點，“一是閱讀群體的青春化”，“二是作品內(nèi)容的青春化”，“三是寫作隊伍的青春化”。[1]五年之后，以青春閱讀群體為基礎(chǔ)的青春文學(xué)，成為出版業(yè)內(nèi)IP模式的領(lǐng)頭羊。隨意翻檢近兩年的出版業(yè)作品，就發(fā)現(xiàn)自《致我們終將逝去的青春》開始，《歲月無聲》《同桌的你》《小時代》《匆匆那年》《后會無期》等電影相繼問世。2015年前五個月，已有《萬物生長》《左耳》《何以笙簫默》《年少輕狂》《重生愛人》等影視作品紛紛上映。接踵而來的《至少還有你》《我是憤青》《梔子花開》等已經(jīng)進(jìn)入院線的檔期，其余如《誰的青春不迷茫》《沙漏》《泡沫之夏》《夏有喬木》《從你的全世界路過》等青春小說都已走在影視開發(fā)的路上。如果說青春小說改編成影視作品還只是十年前馮小剛等影視同期書的路子，那么當(dāng)前青春讀物的IP出版，則是在影視改編之外，進(jìn)一步延伸到了游戲、動漫、音樂、玩具等各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。以《小時代》為例，這部曾經(jīng)風(fēng)靡一時的小說，如今已經(jīng)成功跨越電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、音樂劇，并大有開發(fā)周邊商品的勢頭，形成一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，已成為當(dāng)下最有品牌價值的IP之一。也就是說，青春文學(xué)的IP打造的是文學(xué)出版立體化的產(chǎn)業(yè)鏈。

IP模式在青春出版物上嘗試和成功的根本原因在于廣大的青年讀者群體。相較于其他年齡段的讀者群，青年讀者對于新媒體的接受和使用具有天然優(yōu)勢。因此，當(dāng)出版內(nèi)容溢出紙媒，向影視、游戲、動漫、音樂等周邊產(chǎn)業(yè)延伸的時候，青年讀者群體是最容易接受的。或許正是因為青年讀者群體對于跨界的天然喜愛，促進(jìn)了IP出版模式在青春文學(xué)上的率先成功。這種成功的意義，不僅為出版業(yè)試驗了全版權(quán)或全媒體出版的可能性，更重要的是試驗了紙媒之外其他文化產(chǎn)品之間的相互延伸。比如以音樂為基礎(chǔ)改編的《睡在我上鋪的兄弟》《一生有你》，以游戲為基礎(chǔ)改編的《誅仙》《龍衛(wèi)白典》《我叫MT》等系列游戲視頻，還有《洛克王國》《龍之谷：破曉奇兵》《秦時明月之龍騰萬里》等電影，以及動漫、周邊開發(fā)等聯(lián)動，都為今后的IP出版探索了一條出路。值得注意的是，當(dāng)下對IP出版的應(yīng)用更多的是郭敬明這樣的年輕導(dǎo)演或者民營影視機(jī)構(gòu)和圖書工作室，或許這也意味著，對于新媒體的“新”這個特點而言，傳統(tǒng)出版集團(tuán)還應(yīng)增強自己的敏銳性。

三、閱讀形態(tài)：Kind le與紙質(zhì)圖書的升溫

說起讀書，無論是春秋時期孔子“韋編三絕”的描述，還是唐代杜甫“讀書破萬卷”的感慨，抑或清末民初葉德輝對“書之稱葉”“書之稱本”“書之稱卷”等的考辨，都意味著圖書是一種可以感知并摩挲的實體形態(tài)，除填補玄遠(yuǎn)的精神空間之外，還要有實體空間的存在感。但這一切，隨著新媒體的到來，都發(fā)生了改變。

2007年11月19日，第一代Kindle正式發(fā)布。2010年3月，第一代iPad正式發(fā)布。此后的日子，以Kindle為代表的閱讀終端和以iPad為代表的平板電腦一起拉開了風(fēng)生水起的電子書閱讀時代。再加上越來越大的手機(jī)屏幕，一時之間，滿城盡帶“大平板”，眾人皆為“低頭族”，這一切成了當(dāng)前閱讀的流行景象。電子書在短時間內(nèi)攻城略地帶來的壓迫感，使紙媒已死的論調(diào)很快成為出版業(yè)內(nèi)普遍的擔(dān)憂。

然而對于已有數(shù)千年歷史的紙質(zhì)圖書而言，面對近十年新媒體的沖擊，似乎并不像大家所想象的那么脆弱。經(jīng)歷了短期的興奮之后，一塊電子屏幕帶來的閱讀體驗與散發(fā)著油墨氣息、裝幀各異的紙質(zhì)圖書帶來的閱讀快感的差異，令讀者有了更深的感受。曾有一幅流傳于網(wǎng)絡(luò)的漫畫，從側(cè)面展示了紙質(zhì)圖書的某些優(yōu)點。漫畫中，一本打開后扣在桌子上的圖書，對著一個電子閱讀器叫板：怎么樣，你能像我這樣劈叉嗎？面對紙質(zhì)圖書的叫囂，閱讀器害羞而顫抖的身影代表了數(shù)字閱讀的“心虛”。面對著歷經(jīng)滄桑的紙質(zhì)圖書，Kindle們恐怕還只是通往下一個閱讀時代的“過渡產(chǎn)品”。

關(guān)于電子書與紙質(zhì)書的對比，美國尼爾森圖書調(diào)查公司的報告顯示，在2014年第三季度，美國電子書的市場份額相較于前兩季度的23%下滑到21%。此前的調(diào)查也顯示，雖然2007年Kindle面市以來電子書在美國增長極快，然而近年來電子書急劇擴(kuò)張的勢頭逐漸減弱，2013年，其銷量增長率從之前的三位數(shù)驟降至一位數(shù)，2014年繼續(xù)滑落。即便Kindle推出新款閱讀器仍無力回天。與此同時，美國紙質(zhì)書市場2014年則增長2.4%。作為世界第一出版強國，美國的電子書與紙質(zhì)書的對比數(shù)據(jù)，彰顯著紙質(zhì)書已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，并開始回暖。[2]這一點，我國也有與此相類似的數(shù)據(jù)，諸如《被高估了的電子書》[3]等都反映了這個問題。與紙質(zhì)圖書的升溫相呼應(yīng)的則是實體書店的轉(zhuǎn)型。自從網(wǎng)絡(luò)開始售書之后，我國的圖書發(fā)行轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w市場與網(wǎng)絡(luò)市場的紛爭。網(wǎng)絡(luò)圖書市場中，京東網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國占據(jù)著前三名。2012年6月上線的天貓書城，則在京東等三巨頭的B2C書城模式之外，開創(chuàng)了平臺書城的模式。網(wǎng)商巨頭的舉措促進(jìn)了圖書銷售的發(fā)展，但對于實體書店而言，卻越發(fā)感受到空間的擠壓，不少實體書店紛紛倒閉。為了謀求生存，一些實體書店開始從單一的售書功能進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2014年4月23日，北京三聯(lián)韜奮24小時書店正式營業(yè)，一年之后，在清華大學(xué)東門，生活·讀書·新知三聯(lián)書店增開了第二家24小時書店。生活·讀書·新知三聯(lián)書店的舉措，與其說是全天候售書的嘗試，不如說是以李克強總理的回信來定位更加準(zhǔn)確，即“打造成為城市的精神地標(biāo)，讓不眠燈光陪護(hù)守夜讀者潛心前行，引領(lǐng)手不釋卷蔚然成風(fēng)，讓更多的人從知識中汲取力量”[4]。與此相似，不少城市近來不惜以政府之力支持實體書店，更大程度上還將書店打造成為一個文化地標(biāo)，而不僅僅是挽救其作為售書渠道的功能。

就此來看，新媒體對于出版業(yè)的閱讀形態(tài)而言，更多的是提供了一種激進(jìn)式的參照。使出版業(yè)看到亂花漸欲迷人眼的數(shù)字閱讀之后，溫潤厚重的紙質(zhì)圖書依然保持著旺盛的生命力，至少相較于虛擬形態(tài)的電子圖書，紙質(zhì)圖書借助個體的裝幀美感，更有利于打造一個文化空間，使之成為當(dāng)前安撫社會浮躁心靈更好的載體。這一點，恐怕是紙質(zhì)書與電子書之間的一個最大差別。

《消失的地域》

四、發(fā)行：全球市場的拓展

1985年，媒介環(huán)境學(xué)家約書亞·梅羅維茨在牛津大學(xué)出版社出版了《消失的地域》一書，論述了電子媒介的使用及其為我們帶來的新社會環(huán)境。對于電子媒介，梅羅維茨認(rèn)為“重新組合了人們交往的社會環(huán)境，削弱了有形地點與社會‘地點’之間曾經(jīng)非常密切的聯(lián)系”[5]。如果拋卻梅氏使用的場景理論，將新媒體的影響用于出版業(yè)的發(fā)行來說，“消失的地域”或許是非常恰當(dāng)?shù)囊粋€定位。

對全球化的拓展，出版業(yè)已經(jīng)有了諸多嘗試。2014年9月，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)有限公司成功收購澳大利亞視覺出版集團(tuán)（images公司），借助其品牌價值和固有的海外銷售渠道，重點在世界范圍內(nèi)傳播中國文化。2015年5月27日開幕的紐約書展上，中國宣告中國出版集團(tuán)美國出版公司成立，這是中國出版集團(tuán)在海外成立的第一家獨資出版公司。這些舉措都預(yù)示著我國出版業(yè)為走出去做出了最大的努力。而對于圖書發(fā)行區(qū)域的全球市場拓展，依托新媒體，國內(nèi)電商很早便已進(jìn)行了有益的嘗試。具體而言，主要有以下兩種模式：

一是網(wǎng)絡(luò)電商提供的全球網(wǎng)購平臺。在網(wǎng)上售書平臺的分類中，亞馬遜中國和京東基本被分為B2C的模式，但二者除自售圖書之外，也都建立了平臺提供功能。以亞馬遜為例，依托于全球連鎖的商業(yè)模式，推出了“亞馬遜全球開店”計劃，宣稱借助其世界領(lǐng)先的物流服務(wù)，能接觸到全球2.6億的活躍用戶。對于中國出版業(yè)的發(fā)行來說，網(wǎng)絡(luò)電商最大的功績是提供了全球范圍內(nèi)接觸中文圖書的渠道。對于任何一本中文圖書而言，全球讀者都可及時在京東或天貓上找到目標(biāo)圖書。借助全球化的快遞服務(wù)，目標(biāo)圖書也可較快到達(dá)讀者手中，打破了實體書店地域的限制。

二是電子圖書的全球發(fā)行。2013年8月28日，在第20屆北京國際圖書博覽會上，中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司國際數(shù)字資源交易與服務(wù)平臺“易閱通”啟動運營。“易閱通”在中國數(shù)字出版資源的全球發(fā)行方面，憑借60多年構(gòu)建的國際化營銷渠道，具有得天獨厚的優(yōu)勢。目前，“易閱通”已聚合國內(nèi)外數(shù)字資源130多萬種，依托中國出版集團(tuán)公司的資源優(yōu)勢，“易閱通”與中華書局等簽署了內(nèi)容合作協(xié)議，積極打造中國古籍、法律、文學(xué)等多種專業(yè)圖書數(shù)據(jù)庫。同時通過與Overdrive、Dawson Books等國際數(shù)字集成商簽訂的雙向合作協(xié)議，打通了中國數(shù)字資源銷往國外的4萬多家圖書館等機(jī)構(gòu)用戶和100多萬個人用戶的渠道。與此相類似的百度閱讀是一個更為便捷的全球圖書銷售平臺。在它的首頁上，顯示著與國內(nèi)數(shù)百家主流出版機(jī)構(gòu)合作的宣傳詞，有著多平臺暢讀與全網(wǎng)最低價的承諾。相對紙質(zhì)書全球銷售路途遙遠(yuǎn)的缺陷來說，即購即得的電子書銷售模式，成為新媒體時代中文圖書走出去最便捷的路徑。在這種條件之下，我國出版業(yè)的走出去戰(zhàn)略，所需要的就是在內(nèi)容上如何獲得海外讀者的青睞了。

[本文為教育部人文社科項目“孤島文學(xué)期刊研究”（13YJC751056）；江蘇省博士后項目“英美數(shù)字出版法規(guī)研究”（1301009C）的成果之一]

[1]王鵬飛.跨媒介時代的文學(xué)出版之變及其趨勢[J].出版廣角，2010(4).

[2]錢好.美國電子書銷量出現(xiàn)回落[N].文匯報，2015-01-13.

[3]宋雯.被高估了的電子書[N].文匯報，2014-08-17.

[4]儲信艷.李克強給三聯(lián)書店回信[N].新京報，2014-04-23.

[5]約書亞·梅羅維茨.消失的地域[M].北京：清華大學(xué)出版社，2001：56.

（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、南京大學(xué)信息管理學(xué)院博士后）

編校：張紅玲