□朱燕丹　靖鳴

娛樂(lè)界大V的傳播行為與影響力研究

□朱燕丹靖鳴

娛樂(lè)界大V作為微博這一公共社交平臺(tái)的特殊用戶群體，其傳播行為呈現(xiàn)出與其他微博用戶群體不同的特征，包括網(wǎng)絡(luò)形象塑造多面、群落化趨勢(shì)明顯、輿論引導(dǎo)作用缺失。在微博傳播的快速性和娛樂(lè)界名人巨大影響力的雙重作用下，娛樂(lè)界大V呈現(xiàn)出自身的影響力：“名人效應(yīng)”，增強(qiáng)了“集聚效應(yīng)”傳播效果，“市場(chǎng)效應(yīng)”促進(jìn)了明星品牌的微博營(yíng)銷，“聚光燈效應(yīng)”助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)輿情失范。較高的知名度和影響力使娛樂(lè)界大V在微博空間內(nèi)擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任。

大V；娛樂(lè)界；名人效應(yīng)；意見(jiàn)領(lǐng)袖

2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。新浪微博發(fā)布之初采用了與新浪博客相同的推廣策略，邀請(qǐng)名人尤其是明星注冊(cè)微博，并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。認(rèn)證后的用戶在用戶名后會(huì)加上一個(gè)字母“V”，以示與普通用戶的區(qū)別。擁有海量粉絲的微博名人久而久之就有了“大V”這個(gè)特有的稱謂。娛樂(lè)界人士職業(yè)的特殊性使其擁有極高的知名度和影響力，明星成為微博用戶繼朋友、同學(xué)、同事等熟人關(guān)系鏈元素后最先選擇關(guān)注的對(duì)象群體。[1]娛樂(lè)界人士作為微博這一公共社交平臺(tái)的特殊用戶群體，其特有的名人效應(yīng)使微博空間內(nèi)信息傳播的集聚化現(xiàn)象更加明顯。本文將對(duì)娛樂(lè)界大V的傳播行為和影響力進(jìn)行研究。

一、娛樂(lè)界大V及其傳播特征

（一）娛樂(lè)界大V的界定

“大V”一直是一個(gè)非正式的泛化概念，泛指在微博上粉絲眾多的名人。2013年12月，《咬文嚼字》編輯部根據(jù)流行度、合法性、創(chuàng)新度及社會(huì)效果篩選出“2013年度十大流行語(yǔ)”，“大V”名列其中，它是指在微博上十分活躍并擁有眾多粉絲的公眾人物。其要求必須在一個(gè)特定的微博平臺(tái)上獲得個(gè)人認(rèn)證，微博昵稱后附有“V”形圖標(biāo)且粉絲數(shù)超過(guò)50萬(wàn)。[2]這是第一次公開(kāi)對(duì)大V進(jìn)行正式解釋，并附有量化標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新浪和騰訊微博中，擁有百萬(wàn)以上粉絲的大V超過(guò)3300個(gè)，擁有千萬(wàn)以上粉絲的大V超過(guò)200個(gè)。[3]

所謂娛樂(lè)界大V，泛指現(xiàn)實(shí)生活中從事娛樂(lè)性工作的大V。新浪微博對(duì)微博名人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)對(duì)娛樂(lè)名人的范圍進(jìn)行了限定，指從事表演藝術(shù)的人員，包括演員、歌手、主持人、導(dǎo)演、編劇、音樂(lè)影視作品制作人、娛樂(lè)公司高管、娛樂(lè)宣傳策劃和網(wǎng)絡(luò)紅人等。對(duì)于一些知名度高卻并未進(jìn)行個(gè)人認(rèn)證的娛樂(lè)界微博用戶，例如王菲等，筆者認(rèn)為也可以算作娛樂(lè)界大V。

（二）娛樂(lè)界大V的傳播特征

新浪微博千萬(wàn)級(jí)大V的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從職業(yè)上來(lái)看，這些大V超過(guò)六成是演藝界人士，作家、官方微博等均排在其后。“微博風(fēng)云榜”前50名中個(gè)人大V有36位屬于娛樂(lè)界。將演員、歌手、主持人、導(dǎo)演、編劇等俗稱為“娛樂(lè)圈”的成員進(jìn)行合并統(tǒng)計(jì)后，其比例達(dá)到75%，已經(jīng)占據(jù)大V群的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。[4]娛樂(lè)界大V除與一般微博用戶類似，將微博看作滿足互動(dòng)和獲取信息需要的媒介之外，更將其作為形象宣傳的有效平臺(tái)。由于職業(yè)的特殊性所具有的號(hào)召力和影響力，娛樂(lè)界大V呈現(xiàn)出與其他微博大V所不同的傳播特征。

1.網(wǎng)絡(luò)形象塑造：前臺(tái)角色的延伸與對(duì)比

加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼以人際交往中的傳播行為為研究對(duì)象，將人們?cè)谏鐣?huì)生活中的交往比作舞臺(tái)上的一種“戲劇表演”，進(jìn)而提出了“擬劇理論”。他認(rèn)為，社會(huì)就像一個(gè)大舞臺(tái)，每個(gè)社會(huì)個(gè)體就像舞臺(tái)上的演員，他們?cè)诓煌纳A段于社會(huì)生活中扮演不同的社會(huì)角色，并在社會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)上進(jìn)行表演。舞臺(tái)可分為前臺(tái)和后臺(tái)，前臺(tái)是一種“集體表象”和“自身獨(dú)立”的事實(shí)，即前臺(tái)隨著抽象的定型的期望而變得慣?；蚨哂幸环N制度化的穩(wěn)定性，進(jìn)而對(duì)演員要扮演的角色形成制約。后臺(tái)是與前臺(tái)相對(duì)的概念，與表演場(chǎng)所相隔離，是觀眾不能進(jìn)入的場(chǎng)所，處于呈現(xiàn)表演前臺(tái)的末端。[5]娛樂(lè)界大V中多數(shù)為演藝界明星，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體曾是其與粉絲溝通的主要渠道，傳統(tǒng)媒體素材呈現(xiàn)的有限性使娛樂(lè)界大V無(wú)法完全掌握與粉絲互動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，而距離感和喜愛(ài)度催生了粉絲對(duì)明星后臺(tái)表現(xiàn)的好奇心和窺私欲，微博的創(chuàng)建與發(fā)展為兩者的交流提供了有效途徑。對(duì)于大多數(shù)娛樂(lè)界大V而言，微博是介于前臺(tái)和后臺(tái)之間的新平臺(tái)，既為作品宣傳和與粉絲交流拓寬了渠道，又在一定程度上擺脫了傳統(tǒng)媒體對(duì)其形象塑造的束縛，得到了信息公布和公關(guān)處理的主導(dǎo)權(quán)。

女明星姚晨因?yàn)榉劢z數(shù)位列第一被稱為“微博女王”，其2006年因出演古裝喜劇《武林外傳》為大眾熟知，“熒幕俠女”形象深入人心。她在微博上對(duì)“小悅悅”“拾荒老太”等公共事件的關(guān)注豐富了其在熒幕形象塑造之外的現(xiàn)實(shí)角色，曝光度和影響力隨之增加。微博雖然是前臺(tái)的延伸，卻不等于后臺(tái)。大多數(shù)娛樂(lè)界大V看似無(wú)意的信息發(fā)布，實(shí)則程序上已經(jīng)經(jīng)過(guò)專業(yè)人士的審核，一些大V的微博甚至直接由經(jīng)紀(jì)人或其宣傳團(tuán)隊(duì)管理。微博發(fā)布內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)角色設(shè)定始終與其演藝道路的角色規(guī)劃相符合，并非是其真性情的全方位反映。2014年3月28日，《南都娛樂(lè)周刊》主編謝曉發(fā)布微博暗示周一將會(huì)有重磅消息發(fā)布。未等到周一，此消息經(jīng)由微博曝光，即文章在其妻馬伊琍懷孕期間出軌，與姚笛相戀。網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載相關(guān)消息，加入微博話題“周一見(jiàn)”。文章即使是在該事件曝光后，微博粉絲數(shù)也達(dá)5524萬(wàn)，是名副其實(shí)的娛樂(lè)界大V。“好男人形象”是文章熒幕形象角色的主要定位，“周一見(jiàn)”事件曝光之前，其于微博空間內(nèi)也頻繁與妻子互動(dòng)，公開(kāi)展現(xiàn)良好的夫妻關(guān)系，將熒幕形象進(jìn)行延伸。但事實(shí)卻與之相悖。

娛樂(lè)界人士在作品被公眾熟知之前，會(huì)由其經(jīng)紀(jì)公司制訂適合其發(fā)展的職業(yè)規(guī)劃，挑選作品時(shí)也具有一定的標(biāo)準(zhǔn)和形象塑造要求。受眾對(duì)明星在作品中的表現(xiàn)往往存在移情作用，容易將角色個(gè)性與現(xiàn)實(shí)生活中的人物性格相混淆。這為娛樂(lè)界大V的網(wǎng)絡(luò)形象塑造奠定了基礎(chǔ)，降低了其提高自身關(guān)注度的難度。微博表面上為縮短人與人之間的心理距離提供了有效途徑，但由于娛樂(lè)界對(duì)于普通大眾而言物理距離過(guò)大，交流阻礙依然存在。

2.弱交互關(guān)系：群落化趨勢(shì)明顯

微博在盛行之初呈現(xiàn)的最大特點(diǎn)之一是弱關(guān)系互動(dòng)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特認(rèn)為，在傳統(tǒng)社會(huì)，人們依賴自己熟悉的人進(jìn)行社會(huì)認(rèn)知，是一種“強(qiáng)關(guān)系”現(xiàn)象。那些看似邊緣、陌生的關(guān)系也能提供某種社會(huì)認(rèn)知，被稱之為“弱關(guān)系”。[6]微博最初是以弱關(guān)系為主的社交平臺(tái)。娛樂(lè)界大V注冊(cè)微博，其知名度和影響力帶來(lái)了粉絲網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的圍觀和跟從。對(duì)于大部分受眾而言，微博增加了了解關(guān)注對(duì)象的途徑，突破了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的局限和中介作用，能夠與大V直接交流，極大地滿足了粉絲的好奇心和窺私欲。大V也可以通過(guò)粉絲的評(píng)論對(duì)輿論擁有更為直觀的感受，從而促進(jìn)自己在公眾面前行為的改善和相關(guān)專業(yè)技能的提高。但這基本上屬于理想化狀態(tài)，娛樂(lè)界大V在距離感和陌生度的雙重壓力下，與粉絲的交流互動(dòng)很少。

由于粉絲評(píng)論較多，娛樂(lè)界大V之間的互相評(píng)論往往伴隨著轉(zhuǎn)發(fā)功能的運(yùn)用。微博用戶一般會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行議程設(shè)置，關(guān)注對(duì)象和發(fā)布內(nèi)容具有鮮明的個(gè)人特質(zhì)。王菲最初雖然匿名注冊(cè)微博，但仍被網(wǎng)友根據(jù)其微博行為推測(cè)出身份。有學(xué)者對(duì)姚晨某一周內(nèi)的微博內(nèi)容以及與之進(jìn)行信息互動(dòng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)一周內(nèi)姚晨并未和任何一個(gè)草根微博發(fā)生互動(dòng)關(guān)系。娛樂(lè)界大V的傳播呈現(xiàn)出明顯的群落化趨勢(shì)，即圈內(nèi)互動(dòng)頻繁，但專業(yè)跨界交流稀少。其與一般微博用戶呈現(xiàn)出非對(duì)稱的明星模式，只傾向于關(guān)注少量圈內(nèi)同行、朋友及影響較大的公眾人物，并且主要與這些群體進(jìn)行交流。與一般微博用戶是一種弱交互關(guān)系，以單向度的線性傳播為主。[7]娛樂(lè)界大V的粉絲動(dòng)輒幾千萬(wàn)，但關(guān)注者往往只有幾百人，與粉絲呈現(xiàn)出典型的“一對(duì)多”傳播模式。即便新浪微博推出“微訪談”活動(dòng)，為粉絲提供與大V交流的機(jī)會(huì)，但參與者通常只有幾萬(wàn)人，真正能與大V互動(dòng)者比例甚低。

3.網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖：輿論引導(dǎo)作用缺失

娛樂(lè)界大V因?yàn)榉劢z眾多，擁有極大的影響力，經(jīng)常被認(rèn)為是意見(jiàn)領(lǐng)袖。但兩者并不相同，粉絲量是成為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的必要不充分條件，部分粉絲很可能是僵尸粉、惡絲粉或沉默粉。[8]“意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念最早于20世紀(jì)40年代由拉扎斯菲爾德提出，它是指在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息會(huì)出現(xiàn)“兩級(jí)傳播”，信息的傳遞按照“媒介—意見(jiàn)領(lǐng)袖—受眾”的傳播模式進(jìn)行，即信息由媒介流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，在經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖過(guò)濾、解讀后傳遞給下一級(jí)受眾。[9]隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“兩級(jí)傳播”的模式逐漸被打破，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有了新的特征。即便學(xué)界對(duì)于其存在與否尚有爭(zhēng)議，但大多數(shù)學(xué)者依然傾向于承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的價(jià)值，認(rèn)為其是傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的一種延伸，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下將媒介信息傳遞給社會(huì)群體，在相互的聯(lián)系中自然形成的對(duì)社會(huì)群體有某種感召力、影響力和凝聚力居于中心位置的某個(gè)人或某類人。[10]

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的集中表現(xiàn)。微博具有即時(shí)性、互動(dòng)性和多向性等特性，微博空間內(nèi)信息產(chǎn)生和傳播的速度往往呈幾何型增長(zhǎng)。發(fā)表意見(jiàn)門檻低、言論自由度高，微博成為社會(huì)熱點(diǎn)事件的主要推手。娛樂(lè)界大V作為具有極高知名度和影響力的群體，經(jīng)之轉(zhuǎn)發(fā)的公共事件，傳播效果極為顯著。但由于自身職業(yè)角色的設(shè)定，娛樂(lè)界大V往往延續(xù)了網(wǎng)下的娛樂(lè)作用，忽略了自身作為公眾人物在輿論引導(dǎo)方面應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，對(duì)公共事件主要處于基本關(guān)注階段，尚未起到明顯的積極作用。面對(duì)例如溫州動(dòng)車事故、甘肅校車事故等事件，娛樂(lè)界大V最常見(jiàn)的做法是微博祈福，即增加公眾對(duì)該事件的關(guān)注度，展現(xiàn)中性的人文關(guān)懷，但并不進(jìn)行主觀評(píng)論，而是保持中立態(tài)度。姚晨作為微博女王，對(duì)公共話題的參與度已屬娛樂(lè)界大V中的佼佼者，但其發(fā)布關(guān)于自己生活和文娛休閑類話題的微博比例接近76%。[11]公益活動(dòng)是娛樂(lè)界大V微博上呈現(xiàn)的主要社會(huì)活動(dòng)，但此類活動(dòng)宣傳因與商業(yè)營(yíng)銷有關(guān)而具有時(shí)效性，限制了影響力的擴(kuò)大和公眾關(guān)注度的提高。2014年9月，趙薇、黃渤等娛樂(lè)界大V在微博上頻繁支持打拐，表面上是公益活動(dòng)，實(shí)則是為其電影進(jìn)行宣傳，電影公映期結(jié)束，該話題量也隨之減少。

姚晨微博

二、娛樂(lè)界大V的影響力表現(xiàn)

娛樂(lè)界大V作為娛樂(lè)界名人，公眾的關(guān)注度使之擁有相應(yīng)的社會(huì)資本和社會(huì)地位。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，“粉絲數(shù)”排名前100位的名人中，有89位是演藝界的影星和歌星。[12]在微博傳播的快速性和娛樂(lè)界名人巨大影響力的雙重作用下，娛樂(lè)界大V呈現(xiàn)出自身影響力的表現(xiàn)特點(diǎn)。

（一）“名人效應(yīng)”增強(qiáng)“集聚效應(yīng)”傳播效果

微博影響力通常由活躍度、傳播力、覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成?；钴S度是指博主每天發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的有效條數(shù)；傳播力則與賬戶微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的有效條數(shù)有關(guān)；覆蓋度代表著博主博文的影響覆蓋度，與當(dāng)天登錄的粉絲數(shù)和互動(dòng)的粉絲數(shù)有關(guān)。[13]新浪微博數(shù)據(jù)中心對(duì)微博影響力的定義強(qiáng)調(diào)了微博空間內(nèi)粉絲與博主互動(dòng)的重要性。娛樂(lè)界大V與粉絲的互動(dòng)呈現(xiàn)出典型的“一對(duì)多”傳播模式，微博空間內(nèi)的非互動(dòng)行為并未對(duì)娛樂(lè)界大V的粉絲關(guān)注度產(chǎn)生明顯影響。例如，歌手張杰出現(xiàn)過(guò)從2013年10月17日至2014年8月29日接近一年不發(fā)微博的情況，雖然發(fā)博頻率較低，但其粉絲數(shù)仍有2474萬(wàn)，與之有關(guān)的微博話題經(jīng)常居于話題榜前列。娛樂(lè)界大V脫離微博卻在微博空間內(nèi)仍然受到關(guān)注的原因之一在于線下優(yōu)秀作品的呈現(xiàn)和媒體的關(guān)注報(bào)道，兩者的結(jié)合促進(jìn)了“名人效應(yīng)”的產(chǎn)生和發(fā)酵。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為“集聚效應(yīng)”能帶動(dòng)各種產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在空間上集中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果，吸引經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向一定地區(qū)靠近。[14]微博的傳播呈現(xiàn)裂變模式，傳播路徑包括“粉絲路徑”和“轉(zhuǎn)發(fā)路徑”。粉絲路徑是向粉絲的傳播，一條信息經(jīng)由某個(gè)微博用戶發(fā)布，此用戶粉絲的個(gè)人頁(yè)面上都會(huì)有所顯示；轉(zhuǎn)發(fā)路徑即為再次傳播，一條信息一經(jīng)某個(gè)微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)，所有關(guān)注此人的用戶的個(gè)人頁(yè)面上也相應(yīng)出現(xiàn)。[15]“名人效應(yīng)”使微博這一特性得以增強(qiáng)，名人所涉及的公共事件對(duì)公眾產(chǎn)生更大的吸引力，微博空間內(nèi)的傳播效果顯著性增強(qiáng)，“集聚效應(yīng)”不斷擴(kuò)大。2014年8月17日，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”以微博為主要陣營(yíng)，開(kāi)始在我國(guó)進(jìn)行傳播。此項(xiàng)旨在幫助患有漸凍人癥(ALS)群體的公益活動(dòng)要求參與者用冰水淋遍全身，并錄下視頻上傳至互聯(lián)網(wǎng)。按照規(guī)則接受挑戰(zhàn)以后，參與者可以點(diǎn)名他人來(lái)參與這一活動(dòng)，被邀請(qǐng)者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，或者選擇捐出100美元。截至2014年8月30日，微博上關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的閱讀量已有43.7億次。[16]名人參與帶來(lái)的關(guān)注度促進(jìn)了微博信息傳播的擴(kuò)散度。信息傳播的同時(shí)，網(wǎng)友的評(píng)論和意見(jiàn)不斷累積，信息鏈條逐步完整和豐富。娛樂(lè)界大V的示范式行為帶動(dòng)粉絲行為，轉(zhuǎn)發(fā)行為的不斷疊加使“集聚效應(yīng)”的傳播效果增強(qiáng)。

（二）“市場(chǎng)效應(yīng)”促進(jìn)明星品牌的微博營(yíng)銷

微博自盛行以來(lái)，微博營(yíng)銷屢見(jiàn)不鮮。微博管理平臺(tái)加大打擊虛假?gòu)V告信息的力度，微博推廣效果逐步降低，各大廠商也隨之改變營(yíng)銷策略，開(kāi)始采用名人代言、軟廣告植入的方式。娛樂(lè)界大V擁有較高的知名度和極大的粉絲量，成為眾多商家的首選，微博“市場(chǎng)效應(yīng)”由此形成。微博“市場(chǎng)效應(yīng)”主要指利用名人微博作為營(yíng)銷工具進(jìn)行的微博營(yíng)銷，是以微博為平臺(tái),以粉絲為對(duì)象，通過(guò)更新微博內(nèi)容，及時(shí)和粉絲進(jìn)行交流并達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷手段。[17]有學(xué)者對(duì)陳坤、趙薇、林心如等娛樂(lè)界大V某段時(shí)間發(fā)布微博的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)廣告信息所占比例為微博發(fā)布總量的20%左右。[18]微博營(yíng)銷成為廠商推銷產(chǎn)品的新手段和娛樂(lè)界大V賺錢的新途徑。

娛樂(lè)界大V在微博上宣傳的廣告產(chǎn)品主要分為三種，包括本身的代言產(chǎn)品、商家臨時(shí)廣告產(chǎn)品和自己的品牌產(chǎn)品。由于明星官方代言的商品廣告會(huì)通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介進(jìn)行重復(fù)性播放，微博在此情形下成為普通的宣傳媒介，商家主要利用微博的裂變傳播和大V的名人效應(yīng)以增強(qiáng)廣告效果。娛樂(lè)界人士在演藝職業(yè)之外創(chuàng)建自己的品牌已不稀奇，其產(chǎn)品宣傳模式與影視作品宣傳相類似，娛樂(lè)界大V通常會(huì)利用自身的人脈資源，通過(guò)其他大V進(jìn)行消息的轉(zhuǎn)發(fā)或贈(zèng)送產(chǎn)品給予“友情”宣傳，以提高品牌的知名度和銷量。這兩類產(chǎn)品的微博營(yíng)銷直接言明大V與產(chǎn)品的關(guān)系，粉絲通常能夠做到理性消費(fèi)。利用娛樂(lè)界大V進(jìn)行微博營(yíng)銷最容易被人忽略的是商家的臨時(shí)廣告。娛樂(lè)界大V通常把該種產(chǎn)品廣告以自我體驗(yàn)心得的形式進(jìn)行發(fā)布，在日常生活分享的包裝下，配發(fā)突出人物與產(chǎn)品親密關(guān)系的圖片文字。與推銷意圖明顯的硬廣告相比，此種形式的軟廣告內(nèi)容更容易被粉絲相信，廣告效果也更好。

（三）“聚光燈效應(yīng)”助長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情失范

娛樂(lè)界人士作為公眾人物，其一言一行都受到公眾高度關(guān)注。在微博這樣的公開(kāi)輿論場(chǎng)，娛樂(lè)界大V因?yàn)榉劢z眾多往往擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。一般情況下，大多數(shù)娛樂(lè)界大V深知自己所扮演的社會(huì)角色，自制力相對(duì)較高，面對(duì)微博空間內(nèi)粉絲的挑釁和不良評(píng)論通常不予理會(huì)。但娛樂(lè)界大V之間因?yàn)槔鏇_突和立場(chǎng)不一致經(jīng)常會(huì)掀起微博罵戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)具有“聚光燈效應(yīng)”和“放大鏡效應(yīng)”，通過(guò)微博的集聚傳播，網(wǎng)絡(luò)暴力甚囂塵上。

網(wǎng)絡(luò)“聚光燈效應(yīng)”是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的某一事物（人、物或事件）一旦為網(wǎng)民所關(guān)注，就猶如在聚光燈下一般，各個(gè)方面都為網(wǎng)民所了解、掌握；“放大鏡效應(yīng)”指一旦某一事物進(jìn)入網(wǎng)民視野，關(guān)于該事物本身的一些特征、屬性已經(jīng)潛在地被網(wǎng)絡(luò)放大。因此，網(wǎng)絡(luò)的“聚光燈效應(yīng)”“放大鏡效應(yīng)”，就好比是將某一事物放在聚光燈下后，再用放大鏡去觀察，探討該事物的每個(gè)細(xì)微之處。[19]娛樂(lè)界大V之間的微博罵戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)“聚光燈效應(yīng)”和“放大鏡效應(yīng)”下被不斷夸大，加之粉絲的圍觀，往往呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。2013年12月，編劇于正因?yàn)殡娨晞　缎Π两贰渡竦駛b侶》的改編受到公眾爭(zhēng)議，同樣拍攝過(guò)金庸作品的導(dǎo)演張紀(jì)中在微博上痛批其庸俗化，于正當(dāng)即發(fā)布微博暗指張紀(jì)中的風(fēng)格已被時(shí)代淘汰。兩人對(duì)作品改編風(fēng)格的不同看法尚且可以理解為網(wǎng)絡(luò)上的觀點(diǎn)交鋒，語(yǔ)氣不佳但語(yǔ)言并不粗俗。少數(shù)娛樂(lè)界大V卻在微博空間內(nèi)大肆爭(zhēng)吵，致使自身形象受損，輿論引導(dǎo)失范。香港藝人黃秋生和杜汶澤以微博為陣地互戧，語(yǔ)言低俗，最終以杜汶澤刪微封號(hào)結(jié)束。

趙薇微博

娛樂(lè)界大V擁有大量的粉絲，其在微博空間內(nèi)的不良行為既有損于自身形象，也給粉絲帶來(lái)了負(fù)面影響，兩者相互作用增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的負(fù)效應(yīng)。群體有一個(gè)普遍的特征是極易受人暗示，最初的提示通過(guò)相互傳染的過(guò)程會(huì)很快進(jìn)入群體中所有人的頭腦，群體感情的一致傾向會(huì)立刻變成一個(gè)既成事實(shí)。[20]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境內(nèi)粉絲群體呈現(xiàn)出沖動(dòng)和情緒化的特征，大V之間的微博罵戰(zhàn)往往會(huì)引起粉絲的盲從，進(jìn)而引發(fā)微博混戰(zhàn)。2012年3月，趙文卓在拍攝《特殊身份》期間被指“耍大牌罷拍”，諷刺該戲另一主演甄子丹是“戲霸”，兩人因此水火不容。在“甄趙事件”中，舒淇通過(guò)微博表達(dá)對(duì)甄子丹的支持，該行為遭到了趙文卓粉絲的惡意攻擊，并將舒淇年輕時(shí)的艷照翻出。舒淇最終無(wú)奈刪微。娛樂(lè)界大V因?yàn)槭艿礁叨汝P(guān)注，其言論經(jīng)由微博的“粉絲路徑”不斷傳播，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的“聚光燈效應(yīng)”和“放大鏡效應(yīng)”被不斷夸大，最終淪為網(wǎng)絡(luò)暴力的受害者，網(wǎng)絡(luò)輿情的失范被助長(zhǎng)。

三、總結(jié)與反思

微博作為一個(gè)公開(kāi)的社交平臺(tái)，即時(shí)性、便利性、草根性的傳播特點(diǎn)使其迅速進(jìn)入公眾生活。智能手機(jī)的普及提高了信息傳播的速度，擴(kuò)大了微博的影響力，真正標(biāo)志著自媒體時(shí)代的到來(lái)。娛樂(lè)界大V對(duì)粉絲的吸引力促進(jìn)了微博的繁榮，微博平臺(tái)的建設(shè)也為其自身發(fā)展提供了有效途徑。娛樂(lè)界大V較高的知名度和影響力使其在微博空間內(nèi)擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，但同時(shí)也應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任。臺(tái)灣學(xué)者李敖曾指出，娛樂(lè)界明星擁有眾多的粉絲群和社會(huì)影響力，自然肩負(fù)了巨大的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該通過(guò)媒體潛移默化的影響，漸漸將現(xiàn)在的年輕人引向正確的人生軌跡。[21]筆者認(rèn)為這主要涉及三個(gè)層面。

第一，娛樂(lè)界大V要嚴(yán)格遵守基本的網(wǎng)絡(luò)文明規(guī)范。2013年8月10日，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任論壇提出“七條底線”，即法律法規(guī)底線、社會(huì)主義制度底線、國(guó)家利益底線、公民合法權(quán)益底線、社會(huì)公共秩序底線、道德風(fēng)尚底線和信息真實(shí)性底線。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳播社會(huì)正能量，營(yíng)造健康網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，堅(jiān)守基本網(wǎng)絡(luò)底線是每個(gè)網(wǎng)民應(yīng)盡的義務(wù)，娛樂(lè)界大V更是責(zé)無(wú)旁貸。

第二，勿因經(jīng)濟(jì)利益而忽略粉絲利益，因小失大。相關(guān)調(diào)查顯示，微博平臺(tái)的軟廣告單條發(fā)布價(jià)格為20萬(wàn)元左右，有的更是高達(dá)28萬(wàn)元。即便按每條微博都發(fā)滿140字計(jì)算，每字售價(jià)也在1500元左右。[22]娛樂(lè)界大V利用自身影響力為自己謀取利益無(wú)可厚非，但由于微博軟廣告往往來(lái)自未知商家，臨時(shí)代言并無(wú)法給予產(chǎn)品質(zhì)量的保證，對(duì)粉絲的利益造成威脅。筆者認(rèn)為，大V應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下進(jìn)行微博營(yíng)銷，確保粉絲非理性消費(fèi)下的理性基礎(chǔ)。

第三，從普通大V向真正的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖提升和發(fā)展。微博娛樂(lè)化是現(xiàn)今微博輿論場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)，名人效應(yīng)擴(kuò)大了娛樂(lè)界大V微博內(nèi)容的影響力和關(guān)注度。娛樂(lè)界大V應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì)，積極在微博空間內(nèi)發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。在做好日常知識(shí)積累的同時(shí)，真正做到關(guān)心公益事業(yè)，而不是簡(jiǎn)單作秀塑造自身形象。在關(guān)注公共事件的同時(shí)發(fā)出自己的意見(jiàn)和疑問(wèn)，努力推動(dòng)各項(xiàng)事業(yè)改革，傳播社會(huì)正能量。娛樂(lè)界大V的人氣來(lái)源于公眾的支持，取之于民，也應(yīng)回報(bào)于民。

［本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新浪‘大V’傳播行為與失范應(yīng)對(duì)研究”（批準(zhǔn)號(hào)：14BXW 029）的階段性成果］

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[22]明星發(fā)一條微博廣告最高28萬(wàn)大V軟廣告該降溫[EB/OL]. http://sh.sina.com.cn/news/w/2013-12-19/160374807.html.

（朱燕丹為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；靖鳴為南京師范大學(xué)媒介發(fā)展與危機(jī)管理研究所所長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）

編校：趙亮