許正林

(上海大學(xué) 影視學(xué)院，上?！?00433)

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新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)與運(yùn)作模式

許正林

(上海大學(xué) 影視學(xué)院，上海200433)

摘要：新媒體技術(shù)的發(fā)展使我國的輿論環(huán)境發(fā)生巨大變化，輿論引導(dǎo)成為新的難題。通過對(duì)新媒體技術(shù)帶來的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播特點(diǎn)、輿論場新變革的六大表征進(jìn)行深入分析，認(rèn)為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)重在重塑和把握三個(gè)中心，即以意見領(lǐng)袖為主的輿論主體中心、以重要大型網(wǎng)站為主的傳播中心和以平等常態(tài)對(duì)話為主的交流中心。由此歸納出新媒體環(huán)境下的三種輿論引導(dǎo)模式，通過主動(dòng)性輿論引導(dǎo)進(jìn)行價(jià)值釋放；通過監(jiān)測性輿論引導(dǎo)進(jìn)行把關(guān)監(jiān)測與控制；通過被動(dòng)性輿論引導(dǎo)進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)與公關(guān)。當(dāng)下的新聞輿論引導(dǎo)需要傳統(tǒng)媒體先行，以公信力和權(quán)威性立足，利用完備專業(yè)的新聞生產(chǎn)系統(tǒng)，根據(jù)不同媒體特點(diǎn)，發(fā)揮其傳統(tǒng)的社會(huì)批評(píng)功能，在輿論引導(dǎo)中因地制宜，主動(dòng)探察輿論，制定和不斷跟進(jìn)改變引導(dǎo)策略，充分利用媒體網(wǎng)站進(jìn)行配合，捕捉輿論，進(jìn)行互動(dòng)；以公開及時(shí)的信息傳遞和肯定的態(tài)度消除信息不確定性；針對(duì)輿論規(guī)模和發(fā)展態(tài)勢，以不同程度、不同方式的適當(dāng)引導(dǎo)，紓解矛盾，穩(wěn)定社會(huì)。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；輿論引導(dǎo)；傳統(tǒng)媒體；運(yùn)作模式

互聯(lián)網(wǎng)在改變著整個(gè)社會(huì)的輿論場。這種改變?cè)谟谒鼧O大地縮短了世界的空間和時(shí)間距離，使得人際傳播的方式和內(nèi)涵被革新，并且更進(jìn)一步地，在現(xiàn)實(shí)世界被時(shí)空滯緩和隔離的個(gè)體間，信息交互在網(wǎng)絡(luò)上重回“部落化”狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)上，發(fā)言和反饋、獲取信息和交流意見變成舉手之勞。正是在這樣的情況下，來自公眾的意見或言論有條件在第一時(shí)間被聚集為強(qiáng)大的輿論，成為形成社會(huì)意見表達(dá)和影響事務(wù)執(zhí)行的重要力量。

近幾年來，我國有大量的社會(huì)事件被互聯(lián)網(wǎng)輿論所捕捉，在網(wǎng)民的積極參與和輿論的熱切推動(dòng)下，事情的發(fā)展一般會(huì)有這樣四種走向：一追到底獲得正確解決、扭轉(zhuǎn)鋒頭指向其它問題、粗暴干涉扭曲行動(dòng)方案、不了了之最終煙消云散。但第四種情況只是極少數(shù)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿論參與的事件都形成了網(wǎng)上和現(xiàn)實(shí)中的相互作用，并且在網(wǎng)絡(luò)輿論的推動(dòng)下，最終達(dá)到了使輿論“基本滿意”的結(jié)果。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的網(wǎng)絡(luò)輿論有這樣幾個(gè)特征[1]：首先是輿論數(shù)量不斷增加；其次是城市越發(fā)達(dá)，受網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的程度越高；第三是輿論所指的目標(biāo)群體基本集中，對(duì)社會(huì)資源占有越多的人群，被關(guān)注的程度越高；第四是關(guān)注的事件類型有明顯特征，官員腐敗和政府管理為最主要關(guān)注對(duì)象，與民生和民眾切身利益相關(guān)的社會(huì)事件為次，其它事件為少數(shù)；第五是網(wǎng)絡(luò)輿論聚焦的事件信源，傳統(tǒng)媒體為最主要信源，網(wǎng)絡(luò)媒體其次，其它媒體為少數(shù)。由此可以看出，通過互聯(lián)網(wǎng)而重新形成的輿論，很大程度上是傳統(tǒng)輿論監(jiān)督被新媒體重賦了生命力，這種新生的輿論監(jiān)督力量有目標(biāo)指向明確、關(guān)注焦點(diǎn)集中、表達(dá)愛憎分明的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，輿論的表達(dá)和監(jiān)督通常是分散、弱勢而被動(dòng)的，主要是通過大眾媒體這一“上傳下達(dá)”的渠道與政府和其它社會(huì)部門進(jìn)行溝通的，輿論的引導(dǎo)與管制是單向、強(qiáng)大而主動(dòng)的。但是由新媒體技術(shù)帶來的變革卻顛覆了這一狀況，輿論的表達(dá)和監(jiān)督因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)塑造的“類人際傳播”條件而具備了更加繁復(fù)的特點(diǎn)，輿論引導(dǎo)也因此變得復(fù)雜和不易。

一、“新新媒介”催變輿論環(huán)境

被萊文森定義為“新新媒介”的一代媒介具有這樣的基本特點(diǎn)：其消費(fèi)者都是生產(chǎn)者；其生產(chǎn)者多半是非專業(yè)人士；一般免費(fèi)；沒有自上而下的控制和守門人；人人都可以成為出版人、制作人和促銷人[2]。與互聯(lián)網(wǎng)的第一代產(chǎn)品如電子郵件、聊天室和留言板等相比，以博客、微博、社交網(wǎng)站等為代表的“新新媒介”為網(wǎng)民大眾去掉了自由表達(dá)和即時(shí)交流的最后門檻，以往被空間隔離和被時(shí)間消減的來自民眾的聲音被網(wǎng)絡(luò)有效地聚集起來，形成了不同于傳統(tǒng)輿論場的新輿論場。這一新輿論場具有這樣幾方面特點(diǎn)：第一，關(guān)注點(diǎn)、傳播的信息、觀點(diǎn)、思想、價(jià)值觀以及傳播目的、載體和方式渠道等多元化[3]；第二，傳統(tǒng)媒體的傳播中心地位被打破，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖成為新的傳播中心；第三，傳統(tǒng)媒體的介入能夠放大輿論的社會(huì)效應(yīng)；第四，網(wǎng)絡(luò)輿論理性建設(shè)不足，情感占據(jù)上風(fēng)，觀點(diǎn)各自為政，難以得到正確的引導(dǎo)；第五，網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)起和積極參與者中，收入和學(xué)歷較低的群體占據(jù)多數(shù)，缺少知識(shí)分子和中產(chǎn)階級(jí)的介入；第六，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，傳統(tǒng)媒體通常是被動(dòng)參與，而非主動(dòng)引導(dǎo)議程。

(一)“類人際傳播”的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播

在具有如上所述特點(diǎn)的輿論場中，網(wǎng)絡(luò)輿論帶有了人際傳播的性質(zhì)，這樣的傳播具有利弊兩方面特性。一方面，人際傳播更為直接迅捷，打破了大眾傳媒的過濾網(wǎng)，個(gè)人的聲音能夠喊出，并有機(jī)會(huì)被他人聽到，這就是新媒體“自由表達(dá)”的最基本概念。但另一方面，在這樣大規(guī)模背景繁雜的人際傳播中，“群體”往往代替“個(gè)人”成為了輿論聲音的代表。勒龐認(rèn)為，進(jìn)入了群體的個(gè)人，在“集體潛意識(shí)”機(jī)制的作用下，在心理上會(huì)產(chǎn)生一種本質(zhì)性的變化，人一旦進(jìn)入群體，就會(huì)喪失責(zé)任感，個(gè)人會(huì)不由自主地喪失自我意識(shí)。群體中的個(gè)體更多呈現(xiàn)的是一個(gè)“自然人”而不是“社會(huì)人”的特點(diǎn)，文明社會(huì)里所倡導(dǎo)的理性探討、平等交流的良性對(duì)話機(jī)制便成為一種奢談[4]。

“類人際傳播”的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播具有如下特點(diǎn)：第一，易產(chǎn)生群體傳播，持相同觀點(diǎn)的群體具有某種程度的相似性，這種眾聲附和的討論使得這一群體的觀點(diǎn)極易膨脹和走向偏激；第二，信息的產(chǎn)生和傳播散亂、隨意，不易在其初始時(shí)期發(fā)覺、捕捉和控制；第三，經(jīng)過不斷的難以辨別真假的“爆料”和帶有個(gè)人感情色彩的評(píng)論加工，信息容易失真，謠言易于傳播；第四，信息源難以察覺，難于把控；第五，不同價(jià)值觀的群體交流對(duì)撞易產(chǎn)生極端性和非理性的相互攻擊，這種“論戰(zhàn)”的實(shí)質(zhì)卻于現(xiàn)實(shí)無助；第六，對(duì)于個(gè)人和群體而言，由于接近性和相似性，群體意見比大眾傳播觀點(diǎn)更易讓人信任，長期依賴人際傳播與組織傳播的人會(huì)不斷加固這種觀念。第七，交流中有沉默的螺旋效應(yīng)，使得某一觀點(diǎn)被凸現(xiàn)出來，成為“眾人”的意見。

在所有的傳播方式中，人際傳播因?yàn)槠淝蓝嘣?、表達(dá)自由、主體分散的特點(diǎn)，是最難于管理的。網(wǎng)絡(luò)輿論帶有人際傳播的特質(zhì)，在新新媒介時(shí)代又有了視頻、音頻、文字、照片等多種表達(dá)方式，以及更加廣泛的、背景與經(jīng)歷各不相同的群體參與，使其傳播力量更勝于人際傳播。

(二)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論場變革的六大表征

相較于傳統(tǒng)輿論場，網(wǎng)絡(luò)輿論場的變化有六大表征。

首先，在傳統(tǒng)的社會(huì)輿論引導(dǎo)格局下，輿論引導(dǎo)理念是單向的、線性的，很多社會(huì)管理者對(duì)于輿情習(xí)慣于使用回避、堵塞、操縱等方式來進(jìn)行控制，其應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論的理念是“政府管媒體，媒體管輿論”。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)大眾媒體不再是傳達(dá)反映輿論的唯一渠道，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上潮涌而來的輿論，各級(jí)政府工作人員和管理者的應(yīng)對(duì)思路如不轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)強(qiáng)制性的“輿論管理”方式往往會(huì)激起更大的輿論反彈。從“管理”到“引導(dǎo)”的思路轉(zhuǎn)變，是新媒體時(shí)代應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的首要前提。

其次，網(wǎng)絡(luò)輿論源于網(wǎng)民，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代經(jīng)過社會(huì)主流媒體“下情上達(dá)”這一過程的篩選把關(guān)后反映出的輿論不同，它是民眾情感的直接表達(dá)，因而帶有一定的情緒化、非理性因素以及觀點(diǎn)的局限性，且事實(shí)上，在缺乏有效的理性引導(dǎo)的情況下，偏激的觀點(diǎn)更易吸引意見跟隨，形成多數(shù)意見。傳統(tǒng)的輿論統(tǒng)計(jì)觀是以數(shù)量多寡判斷民意所向，但數(shù)量優(yōu)先在新媒體環(huán)境下則極易造成偽輿論，影響社會(huì)的公平公正和健康發(fā)展。

第三，民眾與政府的對(duì)峙在新的輿論場中凸顯、尖銳、鮮明。任何一個(gè)社會(huì)在管理與被管理的過程中都存在沖突與不和諧因素，特別是在社會(huì)飛速發(fā)展、資源無法均衡分配的階段。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)問題經(jīng)由媒體的把關(guān)和統(tǒng)籌報(bào)道，以及在媒體與社會(huì)管理部門、媒體與民眾之間的協(xié)調(diào)下，會(huì)得到極大的緩沖，來自某一事件的輿論無論在時(shí)間還是空間上都會(huì)被傳統(tǒng)媒體渠道有限的表達(dá)平臺(tái)所擇取和消減。但是，互聯(lián)網(wǎng)為民眾另辟表達(dá)渠道，在高密度的互聯(lián)網(wǎng)空間中，一個(gè)社會(huì)問題而引發(fā)的輿論往往會(huì)“一石激起千層浪”，并進(jìn)而牽涉更多的類似問題。由于政府管理不力、職能失效、官員失律、企業(yè)責(zé)任缺失等等而引發(fā)的社會(huì)事件成為主要的輿論焦點(diǎn)，在事件解決過程中，任何一種不恰當(dāng)行為都會(huì)成為輿論攻擊的對(duì)象。一方是持有傳統(tǒng)輿論管理觀、尚未轉(zhuǎn)變工作模式的社會(huì)管理部門和管理者，一方是大力鞭笞長久以來形成的社會(huì)沉疴，要求政府給出速效藥的激憤民眾，如果二者各置“道理”，彼此之間無法一一平等溝通，立場對(duì)立會(huì)愈加明顯。

第四，在原有的操作模式下，傳統(tǒng)媒體容易失信于民眾。從新媒體輿論場的參與者及內(nèi)容而言，網(wǎng)絡(luò)輿論集散地的觀點(diǎn)較之傳統(tǒng)主流媒體觀點(diǎn)帶有“草根”的特性，更能夠吸引網(wǎng)民注意，贏得網(wǎng)民信任。新媒體憑借技術(shù)優(yōu)勢，形式多樣，內(nèi)容多元、親民、娛樂化程度更高，適應(yīng)各種受眾的需求，傳播范圍廣，即時(shí)性強(qiáng)，反襯出傳統(tǒng)媒體在以往傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)思想下形式僵化、內(nèi)容呆板、選題同質(zhì)化、分眾化程度低等不足之處，這都成為傳統(tǒng)媒體在搶占輿論引導(dǎo)先機(jī)上的桎梏。更主要的是，長期以來傳統(tǒng)媒體沒能夠與時(shí)俱進(jìn)地考察受眾心理和思想變遷，不注重改進(jìn)切實(shí)有效的輿論引導(dǎo)方式，習(xí)慣以拔高調(diào)、說空話的方式弘揚(yáng)主旋律，已經(jīng)形成古板浮夸的印象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體所不敢說、沒有說的真話流傳于網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體在受眾心中“不實(shí)”的印象被公開，在這樣的沖擊下，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)功能式微，影響力被新媒體消解。

第五，傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上處于尷尬地位。其一，由傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的身份轉(zhuǎn)變不能適應(yīng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖是各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)的專家學(xué)者以及社會(huì)杰出人士，他們由媒體選擇，就某項(xiàng)事務(wù)發(fā)表專業(yè)分析和評(píng)述，這種專業(yè)的理性聲音經(jīng)由傳統(tǒng)媒體單向傳播給受眾，一方面媒體的強(qiáng)勢容易在分散的受眾中形成槍彈效應(yīng)，使其被動(dòng)接受；另一方面也奠定了意見領(lǐng)袖自身的權(quán)威地位，使其身份不容置疑。但是在人人身份平等的網(wǎng)絡(luò)上，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖以個(gè)人身份出現(xiàn)，與網(wǎng)民處于同一平臺(tái)，平等對(duì)話，交往互動(dòng)，同樣要接受質(zhì)疑、挑戰(zhàn)甚至責(zé)罵，這種形式上的轉(zhuǎn)變某種程度上削弱了其權(quán)威性，這種身份的變化使得很多傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖不能適應(yīng)，因而選擇了離開輿論場或做匿聲看客。其二，輿論領(lǐng)袖被網(wǎng)民推動(dòng)而非主動(dòng)進(jìn)行輿論引導(dǎo)。多數(shù)具有理性思考能力的知識(shí)分子和中產(chǎn)階級(jí)并不是網(wǎng)絡(luò)輿論的主體，而少數(shù)成為意見領(lǐng)袖的知識(shí)精英和社會(huì)人士所能作用的領(lǐng)域也十分有限，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖仍舊要憑借其現(xiàn)實(shí)身份把握話語權(quán)，但是這種身份在網(wǎng)絡(luò)上既被尊崇又被不屑，意見領(lǐng)袖的顯著作用往往體現(xiàn)在順應(yīng)網(wǎng)民輿論的時(shí)刻，在其理性呼聲悖逆網(wǎng)民意見的事件中，就會(huì)成為網(wǎng)民的攻擊對(duì)象。

第六，與經(jīng)由傳統(tǒng)媒體把關(guān)后呈現(xiàn)的輿論不同，“類人際傳播”的網(wǎng)絡(luò)輿論有其虛假性的一面。首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為惡意炒作、謠言散布和別有用心者留下了空子，網(wǎng)絡(luò)所具有的虛擬性、參與主體隱蔽復(fù)雜等特性決定了網(wǎng)絡(luò)輿情易被操控利用，易出現(xiàn)偏差，易于迷惑和誤導(dǎo)網(wǎng)民，成為虛假的“主流意見”；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)輿論缺失有理性分析思考能力群體的參與、存在網(wǎng)絡(luò)暴民現(xiàn)象以及沉默的螺旋等多種因素，其共同作用的結(jié)果，會(huì)造成主流意見的極端化和片面化，占上風(fēng)的觀點(diǎn)未必是理性思考所致。

值得注意的是，這一新輿論場的形成是極為迅速的過程，幾乎與“新新媒介”同步誕生。但是，政府機(jī)關(guān)、傳統(tǒng)媒體及其從業(yè)人員，其固有的工作模式、思想理念和制度體系卻不能像網(wǎng)絡(luò)輿論的聚集與釋放那樣進(jìn)行迅速的扭轉(zhuǎn)，“圍追堵截刪”、通過控制傳統(tǒng)媒體來控制信息傳播的傳統(tǒng)輿論監(jiān)管方式仍然被應(yīng)用于解決網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論事件，其結(jié)果常是激起更大一輪的輿論浪潮，使事件迅速惡化。新新媒介打破了政府對(duì)傳播和傳播渠道的主導(dǎo)權(quán)，開放的表達(dá)交流平臺(tái)還原了輿論監(jiān)督最本初的意義，傳統(tǒng)媒體不再是信息傳播和收集反饋的唯一渠道，如果不能認(rèn)識(shí)到新媒體催變的現(xiàn)代輿論場的這些特征，輿論引導(dǎo)就無從談起。

二、新輿論環(huán)境再塑中心引導(dǎo)權(quán)

(一)重塑主體中心：支持意見領(lǐng)袖發(fā)聲

網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特點(diǎn)是打破了傳統(tǒng)媒體壟斷的傳播權(quán)，因此而被認(rèn)為是去中心化的傳播，即人人都是記者。但是很快，這一觀點(diǎn)便顯示出其過于理想化的缺憾，人人都能發(fā)聲，并不代表著人人都是記者。其一，網(wǎng)民傳播的信息真假難辨；其二，網(wǎng)民發(fā)出的觀點(diǎn)理性不足；其三，網(wǎng)民關(guān)注的重點(diǎn)難以集中；其四，網(wǎng)民發(fā)出的聲音難以傳播。這四點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播力量仍舊無法比擬。很長時(shí)間以來，網(wǎng)絡(luò)上的無政府主義促使網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)把自己排除在社會(huì)媒體之外，其區(qū)別在于，只傳遞信息，不承擔(dān)責(zé)任。這樣的狀況雖然不斷經(jīng)過改善，但仍舊不如人意。將網(wǎng)絡(luò)媒體納入到傳統(tǒng)媒體體制中，是與網(wǎng)絡(luò)的自由性相悖的，在任何國家都無法施行，因而如果要網(wǎng)絡(luò)真正成為社會(huì)媒體，需要的是網(wǎng)絡(luò)自我責(zé)任意識(shí)的推動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)傳播的理性化，則是亟待提高的一大重要因素。

在傳統(tǒng)媒體中，信息的選取和把關(guān)依靠的是具有專業(yè)新聞素養(yǎng)的記者和編輯，因而信息具有極大的真實(shí)有效性，觀點(diǎn)評(píng)論也具備理性因素。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，則需要依靠意見領(lǐng)袖來完成理性引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)優(yōu)勢在于，其同時(shí)具有領(lǐng)域和專業(yè)上的權(quán)威性以及現(xiàn)實(shí)社會(huì)的身份背景，且不是政府工作人員。從身份劃分來看，他們屬于百姓范疇，因而在網(wǎng)民中比政府機(jī)構(gòu)更加具有說服力和信任度。但是也要看到，在現(xiàn)實(shí)中，意見領(lǐng)袖被網(wǎng)民認(rèn)為是站在百姓一端，這種默認(rèn)的身份歸屬使其往往不能夠在一些民眾與政府對(duì)抗的事件中正常發(fā)出聲音，其網(wǎng)絡(luò)行為會(huì)被民眾意見所裹挾。這導(dǎo)致了四種后果：意見領(lǐng)袖關(guān)注事件類型的轉(zhuǎn)移；意見領(lǐng)袖的消聲；意見領(lǐng)袖的喪失立場；越來越少的知識(shí)分子愿意成為意見領(lǐng)袖。這就形成了網(wǎng)絡(luò)責(zé)任意識(shí)自我成長中的一個(gè)悖論：一方面，作為網(wǎng)絡(luò)個(gè)體，意見領(lǐng)袖不具備對(duì)抗強(qiáng)大網(wǎng)民甚至網(wǎng)絡(luò)暴力的能力；另一方面，意見領(lǐng)袖的不擔(dān)當(dāng)是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)理性聲音愈加匱乏的重要原因。

針對(duì)這種現(xiàn)狀，有意識(shí)地支持和鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)培育更多的意見領(lǐng)袖，支持和鼓勵(lì)意見領(lǐng)袖發(fā)出理性的聲音，是重塑網(wǎng)絡(luò)主體中心、培育良好的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向環(huán)境的重要一步。但是這種支持和鼓勵(lì)，并非將意見領(lǐng)袖納入政府管理體制之內(nèi)，而是要以寬容的心態(tài)、協(xié)助的方式，幫助意見領(lǐng)袖傳遞理性的意見。即通過傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體意見領(lǐng)袖的理性聲音進(jìn)行再次傳播的方式進(jìn)行，利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和便于進(jìn)行深度報(bào)道的特性，解讀和支持某一事件中的理性呼聲，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行進(jìn)一步的觀點(diǎn)闡釋和理由說明，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者進(jìn)行觀點(diǎn)討論和辨析等等。傳統(tǒng)媒體對(duì)理性聲音的有意識(shí)支持，不僅能夠鞏固網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的地位，而且能夠?qū)⒗硇缘挠^點(diǎn)更加透徹、全面地傳達(dá)給網(wǎng)民和受眾，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)交流中斷續(xù)、分散的碎片化特點(diǎn)和即時(shí)交流易產(chǎn)生的情緒沖動(dòng)與語言暴力，保護(hù)了意見領(lǐng)袖，同時(shí)向社會(huì)中更多的知識(shí)精英傳遞正面的信息，促使其愿意就某件事參與到網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中去，成為網(wǎng)絡(luò)傳播主體的中心。

(二)重聚傳播中心：掌握重要網(wǎng)絡(luò)規(guī)律

萊文森曾經(jīng)提出了補(bǔ)救性媒介的概念，即任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過去的某一種媒介功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償[5]。 萊文森意指媒體技術(shù)越來越趨于完善，如果媒體技術(shù)是一條無限延伸的直線，依照先前的發(fā)展軌跡，它會(huì)越來越趨向于便捷和自由化，趨向于成為集大成者，趨向于時(shí)空的高密度化。在這樣的發(fā)展模式下，輿論的聚集必然更迅速，影響也更廣泛，更加具有前所未有的力量。但是，如果技術(shù)更新可以彌補(bǔ)過往媒介的不足，那么技術(shù)也必然可以為引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論帶來前所未有的便利。所不同的是，社會(huì)管理者要首先轉(zhuǎn)變視角，不將技術(shù)視為造成輿論生成和傳播便利的禍?zhǔn)?，而將其看做是進(jìn)行輿論引導(dǎo)的全新方式手段，新的技術(shù)必然能夠在提供傳播便利的同時(shí)，也為規(guī)范傳播提供便利。

網(wǎng)絡(luò)傳播雖然是一種類人際傳播，但是它也有同人際傳播大不相同的特點(diǎn)，最明顯的一點(diǎn)便是，網(wǎng)絡(luò)傳播要倚靠技術(shù)渠道來進(jìn)行，現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得類人際網(wǎng)絡(luò)傳播具有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)的開放性阻撓了信息的完全傳遞

網(wǎng)絡(luò)傳播具有目標(biāo)分散的特點(diǎn)，緊密壓縮的時(shí)空并不能像傳統(tǒng)人際傳播環(huán)境那樣給傳播者提供熟悉的傳播對(duì)象，信息的網(wǎng)絡(luò)傳播采取的是撒網(wǎng)捕魚的方式，追求在更大范圍內(nèi)讓更多的人看到信息，但信息的反饋卻是無法預(yù)計(jì)的。信息傳播的目的在于使人接收，獲得反饋，這是交流構(gòu)成的前提，也是傳播得以繼續(xù)進(jìn)行、生成更大范圍更深層次影響的基礎(chǔ)。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，缺乏鮮明傳播目標(biāo)的信息難以引起人們的注意，雖然網(wǎng)絡(luò)也在盡其所能越來越細(xì)致地劃分類目標(biāo)簽，盡力將不同訴求的傳播者歸納到特定的傳播空間以求傳播效果最大化，但是，櫛比鱗次的網(wǎng)站信息平臺(tái)乘以各自數(shù)十種區(qū)域分類，龐大的基數(shù)本身就成為信息傳播集中致效的桎梏，網(wǎng)絡(luò)的自由開放性在此成為阻撓其信息傳播的自然障礙。在這樣的情況下，很大一部分發(fā)自普通網(wǎng)民的信息都無法獲得及時(shí)關(guān)注、反饋和交流，從而成為擱淺在網(wǎng)絡(luò)海灘上的魚。雖然網(wǎng)絡(luò)這樣的特性催生了標(biāo)題黨和網(wǎng)絡(luò)推手，但在網(wǎng)絡(luò)巨大的日信息流動(dòng)中，這樣的手段即便排除商業(yè)和利益因素而起正面作用，也不過是杯水車薪。由此看來，被高贊為平等自由的網(wǎng)絡(luò)，并非是理想中的平等之地，在這一具有人際傳播之便，卻無人際傳播之利的平臺(tái)上，信息傳播與接受之間的自然法則決定了信息的“優(yōu)勝劣汰”，而其優(yōu)劣，則是由更加復(fù)雜的因素所決定。比如編輯技術(shù)層面——標(biāo)題是否足以吸引目光；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層面——是否有推手及炒作因素；寫作技術(shù)層面——信息內(nèi)容是否符合大多數(shù)網(wǎng)民的心理需求和情感需求；社會(huì)心理層面——信息是否有其特殊性，是否有現(xiàn)實(shí)的社會(huì)意義，是否符合當(dāng)前大多數(shù)人的訴求和感受，是否具有普遍事件的代表性，是否涉及官權(quán)和百姓利益，或者是否能給網(wǎng)民帶來教益、娛樂、八卦、發(fā)泄、說教機(jī)會(huì)等等。而且在此基礎(chǔ)上，并非任何進(jìn)入網(wǎng)民視野的信息都能夠得以順利延遞，通常，虛假、無聊和不能持續(xù)出彩的信息會(huì)很快半途夭折，被新的信息所取代。其一，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息傳播事實(shí)上面臨著更加繁復(fù)的層層“把關(guān)”，雖然其把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)向與傳統(tǒng)媒體有極大的不同，但確定的是，并非所有信息都可以在網(wǎng)絡(luò)上得到有效傳播。其二，能夠被持續(xù)關(guān)注、形成輿論的信息，是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民共同篩選的信息，具有較強(qiáng)的真實(shí)性，并能夠較大程度上代表民意訴求。這也是為何我國網(wǎng)絡(luò)輿論所指事件大多能夠引起社會(huì)關(guān)注、并在社會(huì)行動(dòng)中取得了良好結(jié)果的原因。

2.網(wǎng)絡(luò)信息在開放中重結(jié)中心

網(wǎng)絡(luò)傳播并不像人際傳播一樣點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，在一張平面的人際網(wǎng)絡(luò)中傳遞。網(wǎng)絡(luò)傳播由于傳播者與接受者彼此陌生，因而需要一個(gè)交流平臺(tái)，這種平臺(tái)具有極大的開放性，使得傳播內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上以另一種方式聚集，即通過網(wǎng)站特別是大型網(wǎng)站而聚集，這些網(wǎng)站構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的傳播中心，掌握著信息內(nèi)容繼續(xù)傳播或到此為止的“生殺大權(quán)”。有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)具有中心性分布特征，其結(jié)構(gòu)被一些高度鏈接的節(jié)點(diǎn)所主導(dǎo)，其中的中心節(jié)點(diǎn)具有高度可見性，而其余部分則是不可見的[6]。這些中心節(jié)點(diǎn)是指具備了大量網(wǎng)絡(luò)資源鏈接的網(wǎng)站，典型代表是知名的門戶網(wǎng)站、BBS等，他們一方面容納海量信息，以超鏈接的方式呈獻(xiàn)給受眾，另一方面根據(jù)受眾的點(diǎn)擊量不斷更新呈現(xiàn)的鏈接。被呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)輕易地引起網(wǎng)民的注意和重視，而那些沒有經(jīng)由這些網(wǎng)站呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，因?yàn)闆]有被注意的可能性，幾乎等于不存在。此外，網(wǎng)絡(luò)中的傳播中心并非完全平等，他們?nèi)耘f被分為無數(shù)的等級(jí)，等級(jí)越高，擁有的受眾資源就越多。這也意味著，信息受到的關(guān)注和持久度與其被呈現(xiàn)的網(wǎng)站等級(jí)成正比。

據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)傳播的可控性就顯而易見了。首先，不經(jīng)由傳播中心呈現(xiàn)的信息，是不具備生命力的。因而，主要的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)首先承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做信息的把關(guān)人，對(duì)于無利于社會(huì)穩(wěn)定的信息、虛假信息、低俗信息等不予傳播。其次，沒有經(jīng)由主要傳播中心傳遞的信息，會(huì)很快被湮沒在信息洪流中。大型的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)在轉(zhuǎn)載、推送等方面進(jìn)行技術(shù)把關(guān)，不主動(dòng)傳播不良信息。第三，沒有傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道，現(xiàn)實(shí)信息會(huì)很快被更新?lián)Q代。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在信息爆棚的時(shí)代守住貞操，不唯網(wǎng)絡(luò)信息的馬首是瞻，不對(duì)不良信息進(jìn)行更進(jìn)一步的傳播。歸根到底，網(wǎng)絡(luò)媒體培養(yǎng)責(zé)任意識(shí)是關(guān)鍵。如何能夠促使以商業(yè)網(wǎng)站起步的大型門戶網(wǎng)站等逐步轉(zhuǎn)型成為社會(huì)媒體，一方面要以律法規(guī)則等加以制約引導(dǎo)，另一方面要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型，使具有專業(yè)采編能力和權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域重塑傳播權(quán)，構(gòu)建新聞即時(shí)傳播、觀點(diǎn)理性交流、集深度與廣度于一體的媒體平臺(tái)，從而抵消和對(duì)抗非專業(yè)型網(wǎng)站的不良信息傳播。傳統(tǒng)媒體與新媒體二者結(jié)合，是完成媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)代進(jìn)行輿論引導(dǎo)的必然跨越，也是任重而道遠(yuǎn)的歷程。

3.資本仍舊阻礙著傳播平等的進(jìn)程

人們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)的下放和普及帶來的傳播自由而歡呼時(shí)，主要是訴諸政治體制控制下的傳播權(quán)解放，并沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳播更多的是受到資本的控制，而非技術(shù)本身。特別是在社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)格局已經(jīng)基本成型的今天，即便掌握了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如果沒有強(qiáng)大的資金支持，也難以進(jìn)行自由的傳播。使用他人平臺(tái)的傳播，仍舊是被技術(shù)控制的。從這個(gè)角度說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播，首先要跨越的是技術(shù)鴻溝，即由于貧富和知識(shí)差距導(dǎo)致的設(shè)備終端普及不平等問題。其次是難以跨越的資本鴻溝。特別是在資本鴻溝面前，即便是擁有發(fā)言權(quán)的網(wǎng)民，也時(shí)刻面臨著傳播權(quán)受阻的狀況。因此，開放公共平臺(tái)，疏通輿論渠道，是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程中的明智之舉。這就要求傳統(tǒng)媒體能夠主動(dòng)打造非商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒體交流平臺(tái)，以其公共性摒除商業(yè)資本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳輸渠道的阻塞，真正向“公共空間”的涵義靠攏。值得注意的是，這一類型的平臺(tái)打造重在權(quán)威和顯著，并不在數(shù)量多寡，數(shù)量過多反而會(huì)消弱網(wǎng)絡(luò)輿論的表達(dá)集中性。這一平臺(tái)的運(yùn)行模式，一是需要公共資金予以支持；二是不能隸屬于任何一個(gè)黨政機(jī)關(guān)或媒體，它應(yīng)當(dāng)是全社會(huì)傳統(tǒng)媒體共同合作的產(chǎn)物，同時(shí)需要傳統(tǒng)媒體予以關(guān)注、支持和引導(dǎo)；三是要具有極大的包容性。

(三)重啟交流中心：以多元溝通為方式

在傳統(tǒng)媒體壟斷的時(shí)代，媒體雖然承擔(dān)著上情下達(dá)、下情上傳的重任，然而上下的對(duì)話交流卻十分艱難，經(jīng)過媒體呈現(xiàn)的輿論，往往是作為整個(gè)事件報(bào)道的一部分出現(xiàn)。囿于時(shí)效和有限的版面，與整個(gè)報(bào)道的宏大敘事比起來，這些輿論是被弱化的，僅僅是記者筆下不同類型的采訪對(duì)象的代表觀點(diǎn)，而不是擁有集體力量的民眾群體發(fā)出的聲音。這些觀點(diǎn)作為佐證而非主要意見出現(xiàn)，在記者和編輯的遴選下，更多的意見以及更強(qiáng)烈的表達(dá)是無法體現(xiàn)在媒體上的。而上情也是在同樣的狀況下，被媒體轉(zhuǎn)述，這種轉(zhuǎn)述大部分是對(duì)某一事件處理結(jié)果或者進(jìn)程的告知，是媒體自身的評(píng)判，或是引用的一兩句話語，或是幾條政策方針的呈現(xiàn)，或是政府發(fā)言者甚至帶著官腔的采訪回答等等。由此，上下的對(duì)話被傳統(tǒng)媒體非便利性阻隔，不再成為對(duì)話，而成為第三者轉(zhuǎn)述。

新媒體給溝通交流帶來了新的契機(jī)，重啟交流機(jī)制的前提自然是交流雙方轉(zhuǎn)變觀念。首先，不以敵對(duì)心態(tài)看待彼此；其次，以文明理性的交流為基礎(chǔ)；再次，以平等協(xié)商解決問題為目標(biāo)；最后，要在交流溝通中建立相互信任和理解。在這樣的理念下，首先可以利用已有的社交媒體進(jìn)行政務(wù)公開、官方新聞發(fā)布以及少量的交流。對(duì)于前二者，我國現(xiàn)在已經(jīng)有不少政府部門開始著手進(jìn)行，也收到了較好的效果，但是尚沒有建立起良好的交流渠道，大多數(shù)政務(wù)微博都是政府單方面發(fā)布信息，網(wǎng)民單方面關(guān)注評(píng)論，這樣只問不答、只來不回的狀況無疑不利于問題的解決。這一方面顯示出政府方面在新媒體上進(jìn)行輿論引導(dǎo)的應(yīng)對(duì)不足，另一方面也暴露出社會(huì)媒體溝通平臺(tái)的諸多不便。因此，各級(jí)政府利用自己的網(wǎng)站和BBS搭建交流平臺(tái)是十分必要的，這一點(diǎn)目前大部分政府和機(jī)關(guān)部門也未能做到，其網(wǎng)站只是一個(gè)政務(wù)新聞發(fā)布展示窗口，很多網(wǎng)站長久未能更新。此外，利用傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合進(jìn)行交流也是目前行之有效的方法。在微博、博客、BBS等處不便深入展開回答的問題，需要公眾及時(shí)看到的問題，政府相關(guān)部門可以從新媒體平臺(tái)上摘錄，交由報(bào)刊電視臺(tái)等媒體發(fā)布，或者針對(duì)某一問題予以進(jìn)一步闡釋說明和深度解讀，以此引導(dǎo)輿論。由此，政府機(jī)關(guān)和單位設(shè)立的宣傳部在相關(guān)職責(zé)外，要將工作重心轉(zhuǎn)移到搜集輿論信息、下情上傳、發(fā)布輿論關(guān)注問題的最新信息等工作上來。從某種程度上來說，在新媒體時(shí)代，將宣傳蘊(yùn)于輿論引導(dǎo)是一個(gè)必然的選擇。只有黨政機(jī)關(guān)各部門利用新媒體交流平臺(tái)積極關(guān)注輿論動(dòng)態(tài)，摒棄不出事就不出面的工作作風(fēng)，正視社會(huì)和內(nèi)部產(chǎn)生的各種問題，充分利用各種類型的媒體渠道予以解答和交流，才能在輿論浪潮中主動(dòng)應(yīng)對(duì)，把握先機(jī)，讓網(wǎng)絡(luò)成為促進(jìn)黨政建設(shè)和社會(huì)健康發(fā)展的平臺(tái)。

三、因勢利導(dǎo)改變輿論引導(dǎo)模式

在新媒體重塑輿論中心引導(dǎo)權(quán)后，我國的新聞輿論引導(dǎo)模式必然要順勢而變，適應(yīng)新媒體技術(shù)帶來的全面變革。這涉及輿論引導(dǎo)觀念的轉(zhuǎn)變以及傳統(tǒng)媒體、新媒體和政府相關(guān)部門自身角色的正確定位和引導(dǎo)方式方法的轉(zhuǎn)變。

首先，政府管理者和媒體都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的考察、溝通和紓解過程，是與民眾對(duì)話、澄清事實(shí)、解決社會(huì)矛盾和社會(huì)問題的最便宜方式，因此要確立新時(shí)期輿論引導(dǎo)疏導(dǎo)大于堵截的基本理念，積極掌握話語權(quán)，據(jù)此來進(jìn)行正確的輿論導(dǎo)向。其次，消除“有事才引導(dǎo)”的被動(dòng)觀念，及時(shí)關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)和思想傾向，及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)。第三，轉(zhuǎn)變過去常用“有搶有壓”、“保持常態(tài)”等來形容主流媒體對(duì)待突發(fā)事件的態(tài)度。這樣“淡定”的態(tài)度，很容易令主流媒體在“新媒體格局”中處于缺席和失語的地位。第四，避免將新媒體排除在“主流媒體”概念之外，要善于綜合運(yùn)用新媒體與傳統(tǒng)媒體，結(jié)合二者的長處，進(jìn)行多方位、多樣化、具有持久性的輿論引導(dǎo)。第五，積極與民眾進(jìn)行互動(dòng)溝通，遇事不遮掩，不躲避，第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)事件的信息，讓事實(shí)走在謠言之前。第六，政府工作人員應(yīng)注意政府形象建設(shè)和社會(huì)影響，勇于正視和承認(rèn)自身的錯(cuò)誤，與媒體為友，充分利用媒體發(fā)布一手信息，引導(dǎo)輿論。第七，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)正視自身的媒體身份，主動(dòng)承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任。

基于輿論產(chǎn)生和傳播的性質(zhì)與特點(diǎn)，輿論引導(dǎo)主要分為三個(gè)部分，即：主動(dòng)性輿論引導(dǎo)(輿論宣傳)、監(jiān)測性輿論引導(dǎo)(輿論事件中的把關(guān)檢測與控制)、被動(dòng)性輿論引導(dǎo)(危機(jī)應(yīng)對(duì))。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳輸渠道裂變，并不代表著傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)無力，相比較而言，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的新聞采寫能力、先進(jìn)的傳輸設(shè)備、豐富的社會(huì)資源和較強(qiáng)的社會(huì)公信力都是其能夠作為輿論引導(dǎo)主體的優(yōu)勢條件，其中，不同的新聞媒體分別承擔(dān)著不同的職能，尋找其適應(yīng)并擅長的新聞生產(chǎn)模式，改變傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)思路，是使傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體環(huán)境下輿論場的不二之法。

(一)不同形態(tài)媒體在輿論引導(dǎo)中各具優(yōu)勢與特點(diǎn)

1.傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的理性與公信

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在輿論引導(dǎo)方面具有如下優(yōu)勢和特點(diǎn)：以理性思維交流見長，受眾有思考判斷的時(shí)間。具有較強(qiáng)的公信力，引導(dǎo)意識(shí)通過文字組織、圖片顯示、新聞報(bào)道類型、版面編輯等手段予以傳達(dá)。在新媒體時(shí)代，紙質(zhì)媒體是理性深度分析和理性觀點(diǎn)的聚集地，與網(wǎng)絡(luò)相比，傳統(tǒng)紙媒的單向傳播和把關(guān)能力避免了意見的混雜對(duì)撞，能夠清晰而明確地傳達(dá)正確理性的觀點(diǎn)。

2.傳統(tǒng)廣電媒體的時(shí)效與直效

廣電媒介形態(tài)在輿論宣傳引導(dǎo)方面具有如下優(yōu)勢和特點(diǎn)：即時(shí)性較強(qiáng)，以娛樂性見長，同樣具有較強(qiáng)的公信力，可以通過廣電新聞編輯、欄目安排、現(xiàn)場采訪、聲像剪輯等手段直接傳達(dá)主流價(jià)值觀，易于信息的單向傳遞。廣電媒體雖然與新媒體的視頻、音頻傳播形式相仿，但它擁有更寬泛的受眾群體，年齡、學(xué)歷、收入等客觀因素不成為阻攔受眾的門檻。同時(shí)，較之網(wǎng)絡(luò)媒體的無統(tǒng)籌性，它具有強(qiáng)大的新聞采編能力和豐富的社會(huì)資源，音像結(jié)合使其能夠利用多種形式進(jìn)行真實(shí)信息的傳遞和理性聲音的傳達(dá)。

3.新媒體的親近與延展

新媒體的信息傳播和輿論引導(dǎo)有如下的優(yōu)勢和特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)虛擬世界將現(xiàn)實(shí)距離消除，傳播范圍廣、隨意性強(qiáng)、速度快，與大眾更富于親近感，促使輿論的形成更加容易。網(wǎng)絡(luò)交往具有人際交往的某些特點(diǎn)，群體的認(rèn)同感會(huì)因這一環(huán)境而增強(qiáng)，分眾傳播更易進(jìn)行。此外，網(wǎng)絡(luò)的娛樂休閑特征促使娛樂性新聞和軟信息比硬性新聞更容易吸引人的注意、更易于傳播，也更富于延展性。

4.全媒體環(huán)境下的輿論導(dǎo)向致效優(yōu)勢

當(dāng)下，新老媒體之間的關(guān)系是配合而非競爭的理念已經(jīng)逐步被我國業(yè)界所認(rèn)同。新媒體環(huán)境下的輿論場，多元的表達(dá)渠道同時(shí)也意味著多元的引導(dǎo)方式，而這樣的引導(dǎo)需要新老媒體的密切配合。全媒體的輿論引導(dǎo)具有這樣幾點(diǎn)優(yōu)勢：第一，引導(dǎo)手段多樣化，渠道多元化；第二，全方位引導(dǎo)更利于輿論的普及和主流意見的傳遞；第三，不同的輿論內(nèi)容可以利用不同的媒體和傳播方式進(jìn)行引導(dǎo)；第四，可以為輿論提供自由爭辯的平臺(tái)，有利于輿論的自我認(rèn)識(shí)與澄清；最后，多種媒體特點(diǎn)相結(jié)合，有利于進(jìn)行快速集中或持續(xù)、有力的輿論引導(dǎo)。

在這樣的認(rèn)識(shí)下，重新審視全媒體配合的輿論引導(dǎo)，不難發(fā)現(xiàn)如下良徑。

首先，從應(yīng)對(duì)由社會(huì)事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論而言，近幾年來，得到社會(huì)普遍關(guān)注的諸多顯著的社會(huì)事件，無一不是由網(wǎng)媒發(fā)端，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道以及新老媒體在信息供給、調(diào)查分析，進(jìn)行互補(bǔ)性配合，從而推動(dòng)事件得到有效解決。沒有傳統(tǒng)媒體專業(yè)的采編報(bào)道和廣泛傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體在組織報(bào)道的能力和公信力上的不足便不足以使正確的輿論傳達(dá)到相應(yīng)的地點(diǎn)，而沒有網(wǎng)絡(luò)輿情的積極推動(dòng)放大，傳統(tǒng)媒體也難以捕捉到正確的輿情，缺乏促使事件得到快速妥善解決的推動(dòng)力。

其次，在社會(huì)主流價(jià)值觀導(dǎo)向方面，傳統(tǒng)媒體需借用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，提升報(bào)紙信息的傳播速度，增加終端，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能；在傳遞黨和政府的聲音、舉措以及發(fā)布各類資訊時(shí)，需同步反映民聲、民意、民情。讓老百姓參與傳播過程，形成傳播多向性，改變傳統(tǒng)媒體居高臨下單向傳播方式，使新聞宣傳、資訊傳播更具可信性、親和力。

第三，對(duì)于惡性社會(huì)事件或?yàn)?zāi)難性事件的輿論引導(dǎo)，往往更需要在第一時(shí)間內(nèi)，利用新老媒體聯(lián)動(dòng)進(jìn)行，各取所長，進(jìn)行全方位、多層次、多角度的信息傳遞和輿論引導(dǎo)，遏制謠言滋生，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，秉持和傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀。

(二)新媒體環(huán)境下的三種輿論引導(dǎo)模式

1.主動(dòng)性輿論引導(dǎo)與價(jià)值釋放

主動(dòng)性輿論引導(dǎo)是一種常態(tài)的引導(dǎo)，它既與傳統(tǒng)觀念上的輿論宣傳相仿，又有其更多的功能，主動(dòng)性的輿論引導(dǎo)不僅包含了對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀和社會(huì)道德等內(nèi)容的日常輿論宣傳和對(duì)外宣傳，也同樣意味著在突發(fā)事件中能夠主動(dòng)地掌握話語權(quán)，使社會(huì)輿論向正面、積極、健康的方向前進(jìn)。

(1)穩(wěn)定傳統(tǒng)媒體權(quán)威渠道和公信力

在現(xiàn)階段，雖然新媒體技術(shù)具備了速度、容量和交互性上的絕對(duì)優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體仍舊據(jù)有權(quán)威性，具有廣泛的公信力。這一點(diǎn)對(duì)于輿論引導(dǎo)來說是十分有利的條件，也是傳統(tǒng)媒體以及掌握著傳統(tǒng)媒體的社會(huì)重要部門最可借重的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用各自的傳播特點(diǎn)，及時(shí)、深入、全面地向社會(huì)傳遞正面信息，用以對(duì)抗出現(xiàn)在社會(huì)中的不良現(xiàn)象和風(fēng)氣以及出現(xiàn)在新媒體輿論中的謠言，明辨是非，傳遞真實(shí)，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。例如重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)硬新聞的采寫和發(fā)布，以全面、平衡、理性的方式來傳遞信息；加強(qiáng)報(bào)道策劃，將正確的輿論導(dǎo)向和主流價(jià)值觀點(diǎn)通過意見領(lǐng)袖、權(quán)威人士、政府官員、專家等人士之口，直接傳遞給受眾，加強(qiáng)受眾的認(rèn)知感等等。這對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播提出了一個(gè)底線要求，即在傳播過程中要始終保證自身的權(quán)威性和公信力，不能無限制地向網(wǎng)絡(luò)媒體看齊，讓過度的娛樂化或者無聊化摧毀長久以來樹立的信譽(yù)。傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性建設(shè)是一個(gè)可以把握但需要堅(jiān)持的過程，在現(xiàn)實(shí)中，這一問題已經(jīng)有著正負(fù)兩個(gè)方面的諸多先例，正面的例子諸如央視近年來一直持之以恒播出關(guān)于家庭親情、禁止酒后駕車等等方面的公益廣告，在休憩時(shí)間為觀眾帶去相關(guān)的提醒教育和引導(dǎo)，收到了良好的社會(huì)反響。負(fù)面的例子則有為數(shù)不少的地方性報(bào)紙，因?yàn)樵谑袌龈偁幹邪盐斟e(cuò)了方向，更注重娛樂化低俗化取向，新聞不接地氣，以網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)娛樂話題甚至無聊的網(wǎng)絡(luò)事件來湊版面，導(dǎo)致發(fā)行量日益萎縮，在與新媒體的競爭中生存愈發(fā)艱難。我國提倡新聞業(yè)進(jìn)行“轉(zhuǎn)走改”，事實(shí)上也正是防止傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代轉(zhuǎn)型過程中把握不住底線，隨波逐流，喪失權(quán)威性和話語權(quán)，從而無法在穩(wěn)定社會(huì)、進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)中發(fā)力。

(2)因地制宜主動(dòng)設(shè)置引導(dǎo)議程

自從網(wǎng)絡(luò)躋身于大眾傳播媒介后，其網(wǎng)羅天下的便利性不僅改變了普通人接受信息的方式，同樣也改變了傳統(tǒng)媒體尋找、接受、傳遞和處理信息的方式，其中不甚樂觀的一點(diǎn)就是，技術(shù)的發(fā)達(dá)“縮短”了記者的手腳和耳目，增長了新聞工作者的惰性。獲取新聞的方法從原先的“跑新聞”成為“搜新聞”，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)了信息的傳播，傳統(tǒng)媒體從“被抄”變?yōu)楦L(fēng)。信息傳播主動(dòng)權(quán)的喪失使得傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)很容易處于被動(dòng)的地位。近些年來，我國傳統(tǒng)媒體跟在輿論之后東添西補(bǔ)試圖扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)頭的情況并不在少數(shù)，而這些情形的出現(xiàn)，很大程度上是由于媒體的記者不再有眼觀六路耳聽八方的能力，沒有先于網(wǎng)絡(luò)捕捉事件，或者沒有先于網(wǎng)絡(luò)輿論意識(shí)到事件的社會(huì)普遍意義。

在設(shè)置引導(dǎo)議程上，不同的媒體應(yīng)當(dāng)充分利用其特點(diǎn)進(jìn)行。如紙質(zhì)媒體擅長文字表達(dá)和版面呈現(xiàn)，應(yīng)充分利用不同的新聞報(bào)道體裁，將消息、通訊、深度報(bào)道、新聞評(píng)論、編者案、編后、花絮、背景資料介紹等形式依據(jù)新聞輿論引導(dǎo)需要予以組合；充分利用理性思維特點(diǎn)，對(duì)傳達(dá)信息的文字進(jìn)行斟酌，巧妙運(yùn)用多種寫作手法，在客觀、真實(shí)、公正地報(bào)道新聞的同時(shí)，用事實(shí)說話，傳達(dá)主流價(jià)值觀和正確的輿論導(dǎo)向；充分利用平面排版所產(chǎn)生的各種信息傳達(dá)效果，進(jìn)行意愿暗示和輿論引導(dǎo)；提供理性而客觀的評(píng)論，表明觀點(diǎn)，樹立主流價(jià)值觀風(fēng)向標(biāo)。

廣電媒體以即時(shí)性和聲像俱佳見長，應(yīng)充分利用廣電媒體的聲像效果，以生動(dòng)和真實(shí)的現(xiàn)場音像傳遞信息，使信息更具真實(shí)性，更有說服力；充分利用不同的廣電新聞報(bào)道體裁，將現(xiàn)場采訪、訪談、滾動(dòng)信息、深度調(diào)查、現(xiàn)場直播、資料剪輯、電視評(píng)論等多種形式依據(jù)輿論引導(dǎo)需求予以組合；對(duì)于重要的信息予以反復(fù)強(qiáng)調(diào)和重播，保證信息傳達(dá)有效；充分利用廣電媒體以娛樂見長的特點(diǎn)，一方面以娛樂的形式傳達(dá)價(jià)值觀，進(jìn)行輿論導(dǎo)向，另一方面保證娛樂性節(jié)目本身的價(jià)值導(dǎo)向符合社會(huì)主流價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)文化及社會(huì)發(fā)展有積極的影響；運(yùn)用好觀眾來電、現(xiàn)場連線等廣電媒體的特有傳播形式，對(duì)觀眾的看法及時(shí)予以正確的回應(yīng)和引導(dǎo)。

(3)強(qiáng)化新聞傳播的公開性和肯定性

信息傳播具有可信性的第一大要點(diǎn)是具有確定性，這不僅要求傳播過程公開、及時(shí)，更要求傳播清晰、明確，使信息具有不容置疑的肯定性。信息的肯定性可以為網(wǎng)絡(luò)謠言所利用，也可以因傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性而具有影響輿論走向的力量。在這一過程中，及時(shí)、公開是基礎(chǔ)，能夠讓真實(shí)信息跑到謠言之前。而對(duì)社會(huì)事件、社會(huì)現(xiàn)象或者某種風(fēng)潮等予以直接、簡潔的闡述和解答說明，明確觀點(diǎn)，則是傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)一步傳遞的信息。這種信息隱含在傳播的過程和態(tài)度中，能夠使受眾從措辭、表情、語調(diào)等因素之中感知確定程度，并影響對(duì)信息的信任程度。這種肯定性的表述要具備幾個(gè)要求：一是說實(shí)在話，不以大話空話出場；二是說嚴(yán)肅話，選擇合適的文章形式、版面、節(jié)目、主持人進(jìn)行傳遞；三是使用肯定性的詞匯和表述，少出現(xiàn)反復(fù)的正反對(duì)比、設(shè)問、比喻等修辭手法；四是援引權(quán)威部門信息，配以圖表、當(dāng)事人采訪等，增加科學(xué)性；五是作好解釋說明，以扼要、直白的方式傳遞和解釋信息；六是對(duì)于具有不確定性的信息和關(guān)鍵信息進(jìn)行反復(fù)的、持續(xù)的傳播。

在某種程度上，肯定性和公開性的傳播是借鑒了網(wǎng)絡(luò)傳播的特質(zhì)。一個(gè)事件之所以能夠通過網(wǎng)絡(luò)而一夜走紅，正是在于網(wǎng)絡(luò)信息在發(fā)起、傳播的過程中被來自不同背景、抱不同目的的網(wǎng)民不斷填補(bǔ)信息、予以解釋、援引證據(jù)，從而增強(qiáng)了肯定性。不斷的點(diǎn)擊和回帖又增加了重復(fù)性。面對(duì)這樣的網(wǎng)絡(luò)傳播，傳統(tǒng)媒體理應(yīng)師其長技，應(yīng)對(duì)新時(shí)代的輿論挑戰(zhàn)。

(4)積極利用新媒體技術(shù)進(jìn)行傳播與引導(dǎo)

今天，在我國幾乎沒有哪個(gè)傳統(tǒng)媒體沒有自己的網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的利用卻極不充分。在輿論引導(dǎo)方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)站看作是一個(gè)有力的通道，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體予以配合。例如對(duì)于讀者來信、網(wǎng)絡(luò)留言等，可以選取有代表性的觀點(diǎn)在紙媒上予以回復(fù)，糾正輿論偏差；廣電媒體應(yīng)注重與新媒體相結(jié)合，建設(shè)網(wǎng)站，提供反饋交流平臺(tái)，將反饋信息選取有代表性的意見或觀點(diǎn)在廣電節(jié)目中予以回復(fù)，引導(dǎo)輿論走向等等。

同時(shí)，大量存在的社會(huì)網(wǎng)站也是不能小覷的力量。但是社會(huì)網(wǎng)站處于體制之外，在法律尚未健全的今天，能夠潔身自律是全社會(huì)的期盼。第一，樹立自身的主流媒體意識(shí)，改變“網(wǎng)絡(luò)即娛樂”的觀念，自覺承擔(dān)起社會(huì)道德建設(shè)和維護(hù)社會(huì)秩序的責(zé)任，自我把關(guān)。第二，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，應(yīng)具備辨別是非的能力，站在社會(huì)主流價(jià)值觀的角度，根據(jù)利弊進(jìn)行正確的輿論導(dǎo)向，對(duì)于嚴(yán)重違背社會(huì)道德、危害社會(huì)安定團(tuán)結(jié)的內(nèi)容，及時(shí)刪除，予以警告，必要時(shí)借助警方力量予以制止。第三，不以商業(yè)性掩蓋媒體性，不為商業(yè)利益放棄自身的責(zé)任意識(shí)，不刊登虛假、淫亂廣告，不誘導(dǎo)網(wǎng)民不良的上網(wǎng)動(dòng)機(jī)，不營造惡劣的網(wǎng)絡(luò)氛圍。第四，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不僅要發(fā)布信息，同時(shí)要靈活運(yùn)用勸說宣傳、暗示和模仿以及團(tuán)體影響力，利用互動(dòng)、討論、說服等各種人際傳播方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)。要求政府和媒體首先具備平等互動(dòng)的傳播觀念，增加互動(dòng)機(jī)制和引導(dǎo)渠道，而不是將信息直接發(fā)布在網(wǎng)上了事。第五，要對(duì)關(guān)鍵、積極的信息予以反復(fù)呈現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)，以免被諸多的信息湮沒。第六，有意識(shí)地鼓勵(lì)和培養(yǎng)社會(huì)精英成為嚴(yán)肅而理性的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)輿論的正面發(fā)展。第七，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體輿論形成的虛擬人際交往特點(diǎn)，應(yīng)特別注意網(wǎng)絡(luò)輿論的集中點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，需對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置，理性、權(quán)威地進(jìn)行傳達(dá)、解釋、澄清和矯正。第八，加強(qiáng)網(wǎng)民心理研究，使輿論引導(dǎo)傳播更具有科學(xué)性。第九，充分利用網(wǎng)絡(luò)的自由互動(dòng)優(yōu)勢，主動(dòng)與網(wǎng)民進(jìn)行溝通交流，澄清誤會(huì)，拉近感情，引導(dǎo)輿論的正向發(fā)展。最后，通過現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)管制手段，在最大程度地維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的同時(shí)，加強(qiáng)正規(guī)的、官方網(wǎng)站的公信力建設(shè)，逐步構(gòu)建多個(gè)干凈的、具有權(quán)威性的、趨于理性的公共領(lǐng)域。

以自律為本，同時(shí)必須健全相關(guān)律法和條例。將社會(huì)網(wǎng)站新媒體引導(dǎo)到正確的、有利于社會(huì)發(fā)展的道路上來，促使其主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。這是盼望其發(fā)揮積極的輿論引導(dǎo)作用的第一步。

2.監(jiān)測性輿論引導(dǎo)的把關(guān)監(jiān)測與控制

監(jiān)測性的輿論引導(dǎo)是媒體在輿論事件中發(fā)揮其社會(huì)監(jiān)督的動(dòng)能，一方面是根據(jù)輿論動(dòng)向敏銳探查事實(shí)真相，監(jiān)督社會(huì)動(dòng)態(tài)和相關(guān)部門，另一方面是對(duì)輿論的走向和社會(huì)影響進(jìn)行監(jiān)督把控。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其監(jiān)督功能主要依賴于完備的采編系統(tǒng)，深入到社會(huì)的方方面面，對(duì)社會(huì)輿情現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行監(jiān)督。其監(jiān)督力量則在于媒體的公信力以及與讀者嚴(yán)肅、理性的交流能力。

(1)充分利用完備而專業(yè)的采編系統(tǒng)進(jìn)行引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體長期培養(yǎng)起來的強(qiáng)大而專業(yè)的采編系統(tǒng)是令新媒體望塵莫及的優(yōu)勢。這一優(yōu)勢在于，輿論產(chǎn)生后，傳統(tǒng)媒體擁有以專業(yè)話語和傳播方式應(yīng)對(duì)輿論的能力，即可以充分調(diào)動(dòng)其專業(yè)的采訪團(tuán)隊(duì)，對(duì)輿論源起事件進(jìn)行深度的追蹤調(diào)查，將事實(shí)真相呈現(xiàn)在受眾面前，以真相搶占正確的輿論話語權(quán)；可以針對(duì)不同的事件，進(jìn)行不同程度的報(bào)道策劃，以理性思辨的方式和強(qiáng)有力的話語引導(dǎo)輿論走向；可以利用原聲、原像等第一手資料，將事實(shí)呈現(xiàn)給受眾，讓事實(shí)說話；可以邀請(qǐng)專家、學(xué)者和相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威人士對(duì)事件進(jìn)行理性分析，客觀評(píng)論，增強(qiáng)主流價(jià)值觀的傳遞等等。近些年來，由網(wǎng)絡(luò)激發(fā)的社會(huì)輿論往往呈現(xiàn)出迅猛、龐大、勢不可擋的狀態(tài)，在第一時(shí)間予以把關(guān)監(jiān)測和控制十分重要。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和對(duì)傳統(tǒng)傳播渠道的控制，是能夠完成這項(xiàng)任務(wù)的有效基礎(chǔ)。例如在2011年日本核泄漏事件之后，上海因?yàn)橹{言傳播出現(xiàn)了搶鹽現(xiàn)象，導(dǎo)致各大超市食用鹽斷貨。滬上媒體緊急啟動(dòng)，全面策劃，以各種方式、從各個(gè)角度進(jìn)行辟謠和科學(xué)解釋，使搶鹽熱潮僅僅一兩天便消退。相比網(wǎng)絡(luò)謠言口口相傳的傳播過程，傳統(tǒng)媒體集中而有力的監(jiān)管把控?zé)o疑能夠更加有效地引導(dǎo)輿論。

(2)隨時(shí)改變引導(dǎo)策略，積極跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展

傳統(tǒng)媒體專業(yè)完備的采編系統(tǒng)在輿論引導(dǎo)中的另一個(gè)優(yōu)勢是能夠及時(shí)制訂和實(shí)施高效的引導(dǎo)策略，并隨著事件的發(fā)展和輿論的轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)變策略，予以跟進(jìn)。這首先要求媒體能夠及時(shí)捕捉甚至預(yù)測事態(tài)進(jìn)展方向，未雨綢繆制定引導(dǎo)方案。引導(dǎo)策略的轉(zhuǎn)變包括這樣幾個(gè)方面。一是在事件并不顯著，輿論影響一般化時(shí)，進(jìn)行常態(tài)化報(bào)道引導(dǎo)，不主動(dòng)突出矛盾，激起社會(huì)不安。報(bào)道中應(yīng)提供大量可靠的信息，對(duì)矛盾所在盡力予以紓解，并能夠預(yù)見事件和輿論的走向，作好進(jìn)一步引導(dǎo)輿論的準(zhǔn)備。二是在輿論急速擴(kuò)大時(shí)，加大引導(dǎo)力度，積極運(yùn)用各種報(bào)道方式對(duì)矛盾予以闡釋、溯源，積極與相關(guān)部門和當(dāng)事人取得聯(lián)系，呈現(xiàn)本真事實(shí)，并予以客觀、公正、理性的評(píng)論，以暢通、真實(shí)、全面的信息，肯定的態(tài)度給與公眾安定感，協(xié)助公眾進(jìn)行理性判斷。三是在輿論走向負(fù)面的時(shí)候，探索問題的根源，快速采集更多的信息補(bǔ)充理解真空。此外，引導(dǎo)不能一味強(qiáng)調(diào)正面內(nèi)容，試圖以正面淡化負(fù)面，或?qū)ω?fù)面內(nèi)容避而不談，要能夠直視負(fù)面言論和情緒，并積極在媒體上公開予以澄清。四是在輿論趨于淡化時(shí)，媒體仍舊要堅(jiān)持順勢報(bào)道引導(dǎo)，不僅做到有始有終，免除后患，而且應(yīng)隨著輿論的走向逐步使用適應(yīng)的方式，如減少報(bào)道量、應(yīng)用簡單嚴(yán)肅的報(bào)道形式等予以引導(dǎo)。

總之，只要傳統(tǒng)媒體能夠及時(shí)探察社會(huì)輿論，及時(shí)制訂完善的引導(dǎo)策略，使用正確的方式積極進(jìn)行引導(dǎo)，其力量就能夠得到極大的發(fā)揮。

(3)發(fā)揮主流媒體批評(píng)功能，調(diào)整輿論傾向

傳統(tǒng)媒體與新媒體社會(huì)網(wǎng)站相比還有一點(diǎn)優(yōu)勢，即其有力的批評(píng)能力。網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)樯Ⅻc(diǎn)傳播的特質(zhì)，無法組織和發(fā)表大量具有理性價(jià)值和權(quán)威意見的評(píng)論性文章，其評(píng)論大都是由網(wǎng)民個(gè)人發(fā)出，代表個(gè)人意見和立場，無論其客觀性還是權(quán)威性都不能與傳統(tǒng)媒體的社論、特約評(píng)論等相提并論。在今天，由于媒體環(huán)境開放成為新走向，提倡觀點(diǎn)自由對(duì)撞的傳統(tǒng)媒體也逐步增加，不少媒體開設(shè)了評(píng)論專版，發(fā)表來自民眾個(gè)人、知識(shí)分子或?qū)谧骷业脑u(píng)論文章。與此同時(shí)，來自報(bào)紙的有影響力的傳統(tǒng)社論、編輯部評(píng)論、特約評(píng)論等卻日趨減少，傳統(tǒng)媒體在成為個(gè)人發(fā)言場所的時(shí)候，忘記了媒體的強(qiáng)大評(píng)論功能和這一功能對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)作用。個(gè)人評(píng)論雖然經(jīng)過媒體過濾把關(guān)，但是由于個(gè)人身份、視野、背景限制，一是無法發(fā)出極具權(quán)威的聲音；二是觀點(diǎn)難免一家之言，難成氣候；三是大多自由評(píng)論都在做語言文章，大多涉及的是無關(guān)痛癢的事件表面，看似一針見血的指摘不過是較為文明的泄憤方式，于社會(huì)建設(shè)和相關(guān)改良無甚益處。更加重要的是，在鋪天蓋地的評(píng)論中，編輯部自己的意見被隱沒了，其觀點(diǎn)及權(quán)威性不再有突出的顯示度。因此，太過泛化的評(píng)論意見反而成為媒體批評(píng)功能偷懶的好借口。

在新媒體能夠提供大量自由評(píng)論平臺(tái)的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該重新重視社論等大中型評(píng)論的力量，將傳統(tǒng)媒體上的評(píng)論讓位于此，將個(gè)人評(píng)論轉(zhuǎn)移到媒體網(wǎng)站上，一方面還傳統(tǒng)媒體以權(quán)威的批評(píng)身份，另一方面打造具有市民價(jià)值的網(wǎng)站自由評(píng)論平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體重新守護(hù)大中型評(píng)論的權(quán)威地位，在輿論事件中針對(duì)輿論傾向進(jìn)行有重點(diǎn)、有意識(shí)的評(píng)論，以堅(jiān)定的態(tài)度激濁揚(yáng)清，弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀，是當(dāng)下應(yīng)當(dāng)重視的問題。

(4)加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的引導(dǎo)功能

對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用在輿論監(jiān)測中有著傳統(tǒng)時(shí)代無法比擬的效果。例如在網(wǎng)絡(luò)媒體上設(shè)置相關(guān)議題，開放公共評(píng)論空間，供受眾進(jìn)行討論和爭辯，既能夠掌握輿論走向和動(dòng)態(tài)，又能夠進(jìn)行適時(shí)適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，轉(zhuǎn)移輿論場。在我國，目前傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的建設(shè)普遍不如社會(huì)門戶網(wǎng)站，因此不妨先與社會(huì)門戶網(wǎng)站對(duì)接，設(shè)置引導(dǎo)議題，將受眾擺渡過來，逐步建立起利用媒體網(wǎng)站進(jìn)行輿論引導(dǎo)的機(jī)制。

而對(duì)以社會(huì)性門戶網(wǎng)站一類的新媒體網(wǎng)站而言，目前很大程度上并不存在主動(dòng)進(jìn)行輿論引導(dǎo)的動(dòng)機(jī)和作為。由于輿論泛濫，網(wǎng)民隱匿，傳播速度快、范圍廣，相關(guān)部門對(duì)輿論事件進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)也并不容易。第一，應(yīng)秉持疏解勝于堵截的觀念，不要?jiǎng)虞m以刪帖、封號(hào)等強(qiáng)硬的態(tài)度對(duì)待輿論，對(duì)于并沒有嚴(yán)重破壞社會(huì)安定團(tuán)結(jié)、違反法律法規(guī)的輿論，要以開誠布公的方式與公眾進(jìn)行交流，以大多數(shù)的正確輿論來消解小部分的極端言論。第二，注重自身公信力建設(shè)，這一方面要求網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不能夠赤裸裸地進(jìn)行，要講求方式方法，顧及到網(wǎng)民心態(tài)和心理機(jī)制，另一方面要求網(wǎng)絡(luò)自身不傳遞虛假或未經(jīng)證實(shí)的信息，嚴(yán)肅看待事關(guān)國計(jì)民生的硬新聞，不以娛樂性的調(diào)侃消解重要新聞的嚴(yán)肅性。第三，要借助外部力量進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，事關(guān)社會(huì)安定的負(fù)面輿論，要及時(shí)上報(bào)公安機(jī)關(guān)，對(duì)發(fā)布者進(jìn)行裁處，而不應(yīng)姑息，刪帖了事。

3.被動(dòng)性輿論引導(dǎo)的危機(jī)應(yīng)對(duì)與公關(guān)

被動(dòng)性的輿論引導(dǎo)主要是指在無法預(yù)測的突發(fā)輿論事件中，迅速采取應(yīng)對(duì)措施，將輿論導(dǎo)向正確積極的方向，穩(wěn)定社會(huì)情緒，促使事件向健康的方向發(fā)展，減少社會(huì)損失。在危機(jī)應(yīng)對(duì)中，往往更加需要新老媒體配合進(jìn)行輿論的導(dǎo)向和信息的傳遞。

在突發(fā)性事件中，輿論引導(dǎo)只能開始于事件發(fā)生后，因此，第一，媒體應(yīng)當(dāng)首先考量事件可能產(chǎn)生的社會(huì)影響以及受眾可能產(chǎn)生的反應(yīng)。第二，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)在第一時(shí)間發(fā)布準(zhǔn)確的消息，并隨時(shí)跟進(jìn)，不斷以最新消息告知受眾。傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面的跟進(jìn)報(bào)道，第一時(shí)間將信息準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾，信息的通暢是進(jìn)行正確輿論導(dǎo)向的首要前提。第三，在報(bào)道信息的同時(shí)，還要求媒體考慮到事件對(duì)社會(huì)的正負(fù)面影響、對(duì)當(dāng)事人的影響以及人道主義和人文關(guān)懷的因素，報(bào)道中盡力消除負(fù)面影響，以積極而專業(yè)的報(bào)道穩(wěn)定社會(huì)情緒。最后，媒體在突發(fā)事件或?yàn)?zāi)難性事件的報(bào)道中，也要具備肅清謠言、穩(wěn)定社會(huì)的能力。要求：一，信息始終暢達(dá)，以誠懇之心對(duì)待受眾；二，要求媒體能夠積極與政府和受眾進(jìn)行溝通，努力形成輿論合力；三，要求新老媒體各取所長，能夠靈活運(yùn)用適當(dāng)?shù)膱?bào)道形式、掌握好報(bào)道力度，以正規(guī)、科學(xué)、準(zhǔn)確的報(bào)道對(duì)抗謠言的產(chǎn)生和傳播。

綜觀我國媒體已有的輿論引導(dǎo)先例，有五個(gè)特點(diǎn)。首先是近年來在應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)時(shí)，媒體的方案和行動(dòng)愈加成熟，也收到了良好的效果。其次是相比起明顯的輿論危機(jī)，對(duì)普通社會(huì)事件輿論的敏感度不夠，缺少捕捉預(yù)測，也缺少完善的引導(dǎo)策略，很多事件都是在星星之火燎原之后才引起媒體的注意，造成了一定的社會(huì)后果。第三是媒體表現(xiàn)很多時(shí)候缺乏理智的判斷力。體現(xiàn)在：其一，同質(zhì)化報(bào)道扎堆，無端夸大事件，激起輿論浪潮；其二，盲從網(wǎng)絡(luò)事件，不辨是非先報(bào)道；其三，對(duì)受眾心理預(yù)測不準(zhǔn)，罔顧方式，報(bào)道效果甚微；其四，缺乏對(duì)紓解矛盾的認(rèn)真心態(tài)。第四是很多輿論引導(dǎo)虎頭蛇尾，僅在輿論熱潮時(shí)予以關(guān)注，不能通過這樣的事件進(jìn)一步引導(dǎo)受眾進(jìn)行反思，培養(yǎng)受眾的社會(huì)理性意識(shí)。第五是對(duì)于正面的、普遍的社會(huì)道德和公民素質(zhì)培養(yǎng)的常態(tài)引導(dǎo)已有所認(rèn)知，有所作為。

輿論引導(dǎo)效果的改進(jìn)還需要傳統(tǒng)媒體先行，把握新老媒體的運(yùn)行規(guī)律，在新聞傳播中主動(dòng)承擔(dān)起新輿論場的引導(dǎo)重任。這不僅是在完成媒體自身的社會(huì)責(zé)任，更是關(guān)系到媒體是否能在新變革帶來的輿論挑戰(zhàn)中迅速轉(zhuǎn)型、積極磨練，并據(jù)此在媒介環(huán)境轉(zhuǎn)變中完成進(jìn)化、優(yōu)勝劣汰的發(fā)展大計(jì)。

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(責(zé)任編輯張楠)

Features and Operation Modes of Consensus Guidance

in the New Media Environment

XU Zheng-lin

(Film and Television Institute, Shanghai University, Shanghai 200433, China)

Abstract：The dramatic changes in the consensus milieu caused by the development of the new media technologies have created a dilemma of consensus guidance.Based on the analysis of the six characterizations of the mass media network features and transformations brought about by the new media technologies,this paper pointed out that the current network consensus guidance should be rebuilt three centers,namely,subject centers dominated by the public opinion leaders;dissemination centers charged by the large websites;communication centers based on equal and normal dialogues.Correspondingly three modes are also concluded:the initiative mode to guide value release;monitoring mode to control and check on;passive mode to deal with the crisis response and public relations.The current consensus guidance should also utilize the credibility,authority and social criticism of the traditional media to capture public opinions and deliver timely information in appropriate guidance modes according to different situations to eliminate the uncertainty and alleviate the conflicts for keeping the social stability.

Key words：new media environment, consensus guidance; traditional media; operation modes

中圖分類號(hào)：G203

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-3571(2015)03-0081-11

作者簡介：許正林(1958- ),男, 湖北沙市人,上海大學(xué)影視學(xué)院教授,博士,博士生導(dǎo)師,主要從事新聞傳播史論、非主流傳播、宗教傳播、廣告學(xué)研究。

基金項(xiàng)目：教育部重大攻關(guān)項(xiàng)目“馬克思主義理論研究和建設(shè)工程第二批重點(diǎn)教材《新聞編輯》”前期成果[10JZDMG052]

收稿日期：2015-03-21