李 麗，劉 暢，劉近奇

（1.新奧特（北京）視頻技術有限公司，北京 100195； 2.天津工業(yè)大學，天津 300221）

媒體資產(chǎn)管理在中國不斷發(fā)展，媒體資源對象也在不斷豐富，從傳統(tǒng)的電視媒體發(fā)展到包含圖片、文本、聲音、視頻的全方位資源管理，能夠在眾多的行業(yè)中得到廣泛應用，將傳統(tǒng)媒體資產(chǎn)的單一存儲功能基礎上推向市場化的服務運營；媒體資產(chǎn)管理技術的提高、市場認同度的提升、客戶的定制化服務都將媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)與媒體資產(chǎn)管理服務推向了更高的平臺。

一、媒體資產(chǎn)管理服務營銷的相關概念

媒體資產(chǎn)管理這一理念上世紀90年代被引入中國，2001年IBM公司將更為詳細的系統(tǒng)支持帶到中國，伴隨著中央電視臺音像資料館項目的啟動運行，有中國特色的媒體資產(chǎn)管理開始興起，在中國以視頻為主的電視臺和相關網(wǎng)站對媒體資產(chǎn)的建設尤為突出，而包含媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)、媒體資產(chǎn)管理服務等更多的產(chǎn)品的興起，使這一行業(yè)也成為了一個新興行業(yè)在中國得到發(fā)展。媒體資產(chǎn)管理簡稱為MAM（Media Assets Management）。MAM有兩層含義，狹義是指利用信息技術手段，對數(shù)字媒體資產(chǎn)所做的存儲、管理、挖掘和再利用；廣義指通過技術的、行政的、市場的、資本的等各種運作和手段，實現(xiàn)媒體資產(chǎn)價值的優(yōu)化。建立媒體資產(chǎn)管理的目的就是建立起一個完善的系統(tǒng)，保存和管理好這些寶貴的資料，并使之得到最大利用，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。［1］

服務是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒印?960年，AMA（美國市場營銷學會）提出用于出售或者隨同產(chǎn)品聯(lián)結在一起進行出售的活動、利益或者滿足感即為服務。我們發(fā)現(xiàn)這個定義的提出是以“過程”來闡釋的，這個定義的補充也被業(yè)界所廣泛認可。營銷，就以指導市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進行推廣，擴充，營造需求氛圍，并進行目標銷售，達到廣告效應，品牌效應，以樹立品牌性，營銷的另一概念就是推廣，提高曝光率。服務營銷則是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利交換的營銷手段。［2］

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的激烈，提供優(yōu)質服務，以服務提升顧客滿意度，建立忠誠顧客群而占領市場，服務營銷已經(jīng)成為了企業(yè)營銷策略的重要手段。服務營銷關注的重點在于：服務產(chǎn)品的營銷，即產(chǎn)品就是服務，服務作為一種產(chǎn)品通過營銷手段來實現(xiàn)價值交換獲得利益，本質是研究怎樣促進產(chǎn)品服務交換。另一反面就是客戶服務的營銷，重點在于了解顧客的需求，提升服務質量，如果通過服務這個營銷工作達到有形商品的交換。二者的核心均為顧客滿意度的提升與建立顧客忠誠。［3］服務營銷發(fā)展至今也經(jīng)歷了多個階段，如服務營銷思想的發(fā)展，隨著當時的理論探討、論文推動、到后期的實踐研究，服務營銷的學術地位得以確立，隨著研究的深入，服務營銷被全面、廣泛的發(fā)展，也引申出了服務質量、服務評價、顧客保留、顧客管理等研究方向，而目前最為成熟的研究主題為，服務質量與消費行為、客戶滿意度質檢的實證研究?；诜諣I銷中包含有形產(chǎn)品、服務，服務和服務營銷這樣的特征，不難發(fā)現(xiàn)從營銷策略研究服務營銷將是至關重要的。［4］

二、媒體資產(chǎn)管理服務營銷面臨的困境

目前，國內多數(shù)省市電視臺根據(jù)自己的需求，通過調研、招標等建立適合自身業(yè)務流程的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，并擁有從事媒體資產(chǎn)編目服務的團隊，隨著顧客對媒體資產(chǎn)需求的增加，媒體資產(chǎn)系統(tǒng)的功能在不斷完善，這樣就使得媒體資產(chǎn)系統(tǒng)具備定制化的特性，而媒體資產(chǎn)管理服務也存在這種特性，即媒體資產(chǎn)管理服務中無論是工作流程設計還是生產(chǎn)要求以及業(yè)務模板均為企業(yè)與顧客進行制定，并在服務過程中進行體現(xiàn)。但是，媒體資產(chǎn)管理領域在服務營銷上依然面臨以下困境。

1.缺乏營銷策略規(guī)劃

公司業(yè)務版圖的擴張需要營銷團隊的壯大，目前的營銷方式以各省、市設立的分公司銷售團隊的自主展業(yè)為主，由分公司進行售前營銷，總公司事業(yè)部進行售中技術支持。由于分散式的自主營銷，導致團隊整合和業(yè)務的掌握能力存在良莠不齊的狀況。部門之間、業(yè)務與系統(tǒng)之間、地域差異等眾多因素使得媒體資產(chǎn)服務缺乏整體的規(guī)劃，在面對客戶時以最初銷售代表為主導的銷售引導、業(yè)務交流缺乏整體的規(guī)劃性。因此，作為依據(jù)與系統(tǒng)和業(yè)務結合的媒體資產(chǎn)管理服務，想了解客戶需求進行直面的交流需要既參與系統(tǒng)搭建又進行業(yè)務研究，這樣的整合需要多方人員的支持，以及銷售團隊的支持，需要團隊的業(yè)務具有規(guī)范性、標準型，報價擁有一定的參考，技術與業(yè)務的互動靈活多變，將地方性客戶進行資源共享，實現(xiàn)媒體資產(chǎn)的全方位推廣。

2.專業(yè)人才培養(yǎng)力量不夠

作為一個新興的行業(yè)，對媒體資產(chǎn)管理人才的培養(yǎng)也需要相關部門給予更多的關注和重視，擁有媒體資產(chǎn)服務業(yè)務能力并兼具營銷理念從事銷售的銷售團隊目前可以說是一個相對的空白。專業(yè)局限性較強，專業(yè)人員較少。同時，由于受到行業(yè)發(fā)展程度的局限，媒體資產(chǎn)作為媒體環(huán)節(jié)的一個新興產(chǎn)業(yè)，尤其是在行業(yè)發(fā)展初期，由于專業(yè)技術發(fā)展不完善以及從業(yè)人員對媒體資產(chǎn)行業(yè)認識不深入，造成了人員流動性過大的現(xiàn)象。媒體資產(chǎn)服務無論是從技術上還是業(yè)務上隨著客戶的需求不斷提升，以及技術不斷提高，業(yè)務會不斷完善，對于人員的培訓是一項持續(xù)且長期的過程，不僅需要貫徹業(yè)務要求，作為提供媒體資產(chǎn)服務的企業(yè)，制定統(tǒng)一的培訓標準，形成風格明確的業(yè)務思想，打造服務團隊的品牌，并為后續(xù)項目開拓和發(fā)展提供最有利的人員儲備保障和支持。

3.品牌策略失當

媒體資產(chǎn)管理應用的對象可以包含圖片、文本、音頻、視頻等各種資料形式，但目前的主打戰(zhàn)場是在廣電行業(yè)中，當然這也和視頻數(shù)據(jù)的特點有關系，數(shù)據(jù)格式大、存儲方式多、利用范圍多等。但是對于圖片、文本、音頻，以及各資源聯(lián)合的部分依然不能做更多的滲透，而這樣的實際情況不能將媒體資產(chǎn)管理的功能完全展現(xiàn)。在行業(yè)中的營銷普遍基于客戶需求，我們更多的是人云亦云，沒能做到特點明確的營銷策略。這樣也就使得行業(yè)進行媒體資產(chǎn)服務時，均是采用政府招投標的形式，最終以價格為最大考慮因素，使得行業(yè)陷入了惡性競爭。

三、媒體資產(chǎn)管理服務營銷策略創(chuàng)新

當前國內的媒體資產(chǎn)市場基本存在兩種企業(yè)，一種是提供媒體資產(chǎn)系統(tǒng)服務的企業(yè)，偏重于系統(tǒng)開發(fā)研發(fā)；另外一種是進行媒體資產(chǎn)管理服務的企業(yè)，偏重的產(chǎn)品是媒體資產(chǎn)編目服務以及相關延伸業(yè)務。在激烈的競爭中，如何做好服務，如何做到更好的服務營銷將是占領市場制高點的利器。

1.分類細化目標客戶

首先，確定主攻市場。媒體資源雖多種多樣，但在國內市場更多的被使用在廣電行業(yè)，也就是媒體資產(chǎn)的主要應用對象——視頻媒體資源，因此，在未來一段時間內視頻客戶依然是媒體資產(chǎn)公司的目標客戶。經(jīng)過研究和市場對新媒體發(fā)展的關注，更多的行業(yè)以及企業(yè)開始關注媒體資產(chǎn)，數(shù)字媒體的發(fā)展任何一個企業(yè)都存在文件管理，例如企業(yè)合同保管、企業(yè)人員檔案、企業(yè)會議等；其次，量身定做媒體資產(chǎn)方案。針對行業(yè)用戶公司也在進行調研和詳細的研究，根據(jù)行業(yè)用戶的使用需求來為其量身定做媒體資產(chǎn)方案，也許客戶并不認為他們應當使用媒體資產(chǎn)，但實際能夠滿足他們需求的就是媒體資產(chǎn)。最后，拓展新興市場。目前公司的銷售渠道主要為全國各地的分公司，而經(jīng)過公司的轉型和戰(zhàn)略調整，以事業(yè)部為單位的獨立團隊成立，在日后的銷售活動中公司可以采取分公司與事業(yè)部聯(lián)動，并在各種行業(yè)科技與教育協(xié)會、峰會中進行企業(yè)宣傳，根據(jù)客戶分布情況定期進行產(chǎn)品展示會與客戶進行交流，由于軟件硬件等環(huán)節(jié)的供應與聯(lián)合，公司亦可聯(lián)合供應商與部分用戶進行上下游緊密結合的銷售渠道拓展。相信隨著銷售渠道的不斷擴大，公司將占領更大的市場。［5］

2.豐富產(chǎn)品結構

持續(xù)推出高度競爭力的產(chǎn)品是一個公司在激烈的市場競爭中屹立不倒的關鍵因素，新奧特公司擁有完備的技術研發(fā)團隊，軟件、硬件和服務同樣位于同類型公司的前列，繼續(xù)豐富產(chǎn)品結構，公司的媒體資產(chǎn)服務產(chǎn)品才會有高度的競爭力和更加廣闊的發(fā)展空間。

根據(jù)媒體資產(chǎn)管理服務的特點，為顧客提供的產(chǎn)品主要包括三個層次，分別為核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。媒體資產(chǎn)管理為顧客提供的核心產(chǎn)品就在于與顧客共同制定媒體資產(chǎn)管理流程，并對相關數(shù)據(jù)進行加工生產(chǎn)，以便于存儲、使用的最基本效應；期望產(chǎn)品是顧客在使用過程中購買媒體資產(chǎn)管理服務核心產(chǎn)品時期望得到與該產(chǎn)品密切相關的一整套屬性條件，包括流程設置、系統(tǒng)搭建、服務態(tài)度、團隊素質、工作交接；延伸產(chǎn)品是在核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品的基礎上提供給顧客的額外超值服務，它能給顧客帶來附加的利益和享受，包括優(yōu)惠、承諾、咨詢、培訓、業(yè)務模版升級等。為了提高媒體資產(chǎn)管理市場競爭力，在為消費者提供產(chǎn)品時，要注重產(chǎn)品的全面性，即在為顧客提供核心產(chǎn)品的同時，還應提供期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，三者缺一不可。同時，注重產(chǎn)品的匹配性。匹配性就是要求提供的產(chǎn)品與顧客的消費動機、消費需求、消費目的相一致，目的在于為顧客打造個性化產(chǎn)品。［6］例如，在檔案館實施的數(shù)字化媒體資產(chǎn)服務項目中，根據(jù)檔案的紙質屬性，在媒體資產(chǎn)管理之前進行數(shù)字化，而數(shù)字化的前提為紙質掃描生成圖片格式進行媒體資產(chǎn)管理，這樣我們設計了一個數(shù)字化清點整理的環(huán)節(jié)，將紙質檔案進行點數(shù)，確定檔案的原始質量及數(shù)量，對問題進行修補以便于為數(shù)字化環(huán)節(jié)做準備，并對原始檔案資料進行了安全維護。

3.打造專業(yè)媒資服務團隊

媒體資產(chǎn)服務更多的是人的服務，這就要求公司擁有專業(yè)團隊才能在市場競爭中處于不敗之地，多年來，公司通過校企合作辦學、校企共建實驗室、推送員工深造、把專家請進生產(chǎn)線、定期培訓等多種方式進行員工團隊的專業(yè)技能提高，而通過公司人力資源部門的相關活動，員工家園、員工滿意度調查、員工福利下發(fā)等多種方式進行激勵，鼓勵廣大員工不斷學習，培養(yǎng)員工的歸屬感和榮譽感，在工作中更加自信，與客戶建立良好的溝通，媒體資產(chǎn)服務中和客戶的溝通尤為重要，而一線的員工綜合業(yè)務能力以及素質的提高為客戶提供更為高效、滿意的服務，贏得客戶的信任。媒體資產(chǎn)管理涉及的行業(yè)較多，部分行業(yè)還需具備專業(yè)技能，媒體資產(chǎn)師可以說是一個職業(yè)，目前行業(yè)也在進行職業(yè)的定義以及標準的探討，對于資源內容可以是千差萬別，而對于媒體資產(chǎn)管理的流程和實現(xiàn)意義基本相同，這樣就要求員工具備掌握標準的媒體資產(chǎn)管理流程以及系統(tǒng)操作和相應的業(yè)務能力，而隨著業(yè)務升級對員工的業(yè)務服務內容的增加以及變化需要盡快掌握，這就要求員工具備較高的執(zhí)行力，以及一定范圍內的業(yè)務可控。媒體資產(chǎn)生產(chǎn)針對的數(shù)據(jù)沒有完全相同的，例如電視節(jié)目，基本沒有重復而言，這就要求我們掌握一定的標準，在細節(jié)變化以及判斷中能夠結合服務要求以及客戶的最終需求進行生產(chǎn)調整。這樣的工作特性，要求員工具備一定的職業(yè)技能，并不斷接受升級培訓以及交叉項目的業(yè)務學習。

總之，媒體資產(chǎn)管理服務作為一個新興行業(yè)，隨著新媒體技術的發(fā)展，全媒體時代的到來，個人終端客戶體驗的增多等市場形勢，媒體資產(chǎn)管理作為內容提供的技術保障以及業(yè)務重要支持環(huán)節(jié)，不斷地提高營銷方式和策略的研究，將對多方位媒體資產(chǎn)市場的開拓具有重要的意義，作為服務的供應商我們希望帶給行業(yè)以動力和活力，使其健康、持續(xù)的發(fā)展。

［1］王熙.應用媒體資產(chǎn)管理學：媒體資產(chǎn)管理與電視節(jié)目運營的原理與案例［M］.北京：光明日報出版社，2012.

［2］李克芳.服務企業(yè)內部營銷成功的關鍵點［J］.經(jīng)濟研究導刊，2010，（03）：20－21.

［3］朱寶奇，許健.標準化個性化分布化數(shù)字電視服務營銷體系建立的理論解讀［J］.中國數(shù)字電視，2010，（07）：112－114.

［4］曾安，郭雨申，梁云.內部營銷的內涵演變及研究現(xiàn)狀［J］.經(jīng)濟謀略，2010，（08）：85－88.

［5］楊文超.服務質量、顧客滿意度與顧客忠誠度研究［J］.經(jīng)濟論壇，2013，（11）：124－129.

［6］白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示［J］.南開管理評論，2004，（02）：51－55.