吳德珍 申俊龍 徐愛軍 王旭東

南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，南京，210023

中醫(yī)藥文化核心價值在科學(xué)主義話語權(quán)下長期遭到質(zhì)疑、排斥，處于存廢兩難的尷尬生存狀態(tài)。世界衛(wèi)生組織健康概念的提出和醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，為中醫(yī)藥的發(fā)展提供了新的語境［1］。目前中醫(yī)藥發(fā)展得到了重視，但對于中醫(yī)藥文化核心價值傳播的研究相對較少。筆者搜索了知網(wǎng)、萬方等網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)對中醫(yī)藥文化從歷史、哲學(xué)、自然科學(xué)和人文角度進(jìn)行研究的比較多。這些研究對中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵、外延及形態(tài)表征、中醫(yī)哲學(xué)和方法論等作了較為深入的探討，但偏離了中醫(yī)學(xué)背景，脫離了中醫(yī)學(xué)與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人類健康事業(yè)的關(guān)系來談中醫(yī)藥文化，難免流于泛文化研究［2］。筆者試圖從中醫(yī)藥傳播主體、傳播受眾和傳播路徑等幾方面來探尋分析中醫(yī)藥文化核心價值傳播機(jī)制中的問題，并提出一些創(chuàng)新的解決思路。

1 中醫(yī)藥文化核心價值的界定及其傳播研究現(xiàn)狀

1.1 中醫(yī)藥文化核心價值的界定

中醫(yī)藥文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀代表，在數(shù)千年的傳承和發(fā)展中，不斷汲取中國傳統(tǒng)文化的精華，融合哲學(xué)、史學(xué)、天文、地理、自然和人文等科學(xué)，形成獨(dú)具特色的中華民族的宇宙觀、自然觀、生命觀、生活觀等中醫(yī)藥核心價值觀。

中醫(yī)藥文化核心價值體現(xiàn)在4個方面。①生命價值觀。人命貴如天，遵循自然界的四時更替規(guī)律順時養(yǎng)生、扶正祛邪、燮理陰陽、身心供養(yǎng)的治未病健康生活觀。②思想價值觀。中醫(yī)藥文化對從醫(yī)者“仁、和、精、誠”高貴品德的推崇為現(xiàn)代醫(yī)者和國人樹立了良好的楷模，對構(gòu)建和諧社會有著重要的現(xiàn)實意義。③科學(xué)價值觀。中醫(yī)藥學(xué)是多種醫(yī)學(xué)的整合，是融自然科學(xué)和人文科學(xué)、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)于一體的東方科學(xué)。④倫理價值觀。以人為本、濟(jì)世活人的仁者品質(zhì)，大醫(yī)精誠、淡泊名利的崇高精神，是現(xiàn)代醫(yī)者永恒的道德追求。

1.2 對中醫(yī)藥文化核心價值傳播研究的文獻(xiàn)述評

當(dāng)前對中醫(yī)藥文化核心價值傳播的研究還處在初級階段，研究范圍較窄，缺乏深入研究。陳少宗、王旭東從中醫(yī)藥文化屬性與科學(xué)屬性的概念和內(nèi)容的角度分析指出，中醫(yī)藥文化研究應(yīng)當(dāng)梳理出其核心價值體系，中醫(yī)藥學(xué)的現(xiàn)代化研究應(yīng)當(dāng)與這一核心價值體系相統(tǒng)一，探索研究方法，制定評定標(biāo)準(zhǔn)，尋求中醫(yī)藥文化價值的認(rèn)知認(rèn)同［3-4］;簡福愛、肖建喜等從中醫(yī)藥文化核心價值觀有利于構(gòu)建社會和諧醫(yī)患關(guān)系角度，提出應(yīng)踐行中醫(yī)藥文化核心價值觀［5］;宋欣陽、徐強(qiáng)從傳播學(xué)視角對當(dāng)代中醫(yī)藥傳播困境進(jìn)行解讀，分析了傳播主體與傳播客體的困境、傳播內(nèi)容和傳播載體的困境［6］。目前的研究主要還是從中醫(yī)藥文化的人才培養(yǎng)、政策支持等角度進(jìn)行，雖然也有從傳播學(xué)的視角進(jìn)行分析，但傳播主客體定位還不明確，傳播方式和傳播路徑缺乏創(chuàng)新，中醫(yī)藥文化價值的實現(xiàn)需要依賴新的傳播機(jī)制。

2 中醫(yī)藥文化核心價值傳播的困境

2.1 傳播主體與途徑狹窄

在傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化傳播模式中，如《黃帝內(nèi)經(jīng)》等經(jīng)典，是以中醫(yī)學(xué)界的精英為核心的單一傳播主體來進(jìn)行文化傳播的，這是一種“精英——大眾”、“表達(dá)——接受”的傳播模式。隨著商品經(jīng)濟(jì)的市場化，大眾傳播媒介技術(shù)的革新，文化傳播的主體方式也由原來單一傳播維度演變?yōu)槎嗑S度全方位的傳播。傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化中以中醫(yī)藥學(xué)界精英傳播為核心的單一傳播模式正在被顛覆。

2.2 中醫(yī)藥文化傳播缺乏有效的轉(zhuǎn)化表達(dá)途徑

中醫(yī)藥文化的傳播主要是在國家的政策推動下，以大眾傳媒為主，內(nèi)容以文本為表現(xiàn)形式，晦澀難懂，覆蓋面窄，傳播效果差。依靠政府運(yùn)用行政手段來促進(jìn)中醫(yī)藥文化傳承與傳播，內(nèi)容多為科普知識宣傳手冊、中醫(yī)養(yǎng)生知識等，傳播內(nèi)容過于專業(yè)化，形式單調(diào)缺乏新意，缺乏長效機(jī)制，嚴(yán)重妨礙了中醫(yī)藥文化價值的社會認(rèn)同和傳承、傳播效果。中醫(yī)藥文化中難以被人們理解的名詞術(shù)語一直未找到合適的途徑使之符合現(xiàn)代通俗語言體系，這種文化本身的編碼與受眾對文化的解碼間的障礙導(dǎo)致了中醫(yī)藥文化的傳播障礙。

2.3 對傳播中醫(yī)藥文化的核心價值觀把握不準(zhǔn)

目前中醫(yī)藥因其確切的療效受到了社會的廣泛關(guān)注，大眾傳媒大肆宣傳中醫(yī)藥的療效，很多電視臺推出中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目，且收視率高居不下。有關(guān)中醫(yī)藥題材的電視劇也競相推出，如《大長今》、《大國醫(yī)》等。但中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容集中在養(yǎng)生保健這一塊，僅僅是中醫(yī)藥的療效受到了重視，忽略了中醫(yī)藥文化核心價值之本，如以人為本的價值觀、大醫(yī)精誠的職業(yè)觀、醫(yī)乃仁術(shù)的道德觀等中醫(yī)藥文化核心價值［7］。

2.4 受眾缺乏理解中醫(yī)藥文化的背景環(huán)境

中醫(yī)是以探索自然界物質(zhì)運(yùn)動的動態(tài)平衡的中國古代哲學(xué)思想為基礎(chǔ)、以自然的整體觀為指導(dǎo)思想、以人的臟腑經(jīng)絡(luò)為研究核心、以辨證論治為診療特色的一門學(xué)科。中醫(yī)的產(chǎn)生、形成、發(fā)展都離不開對自然的感知，然而現(xiàn)代人無法像古人一樣感知、敬畏、理解自然，中醫(yī)文化中的“天人合一”、“陰陽五行”、“藏象經(jīng)絡(luò)”不能得到認(rèn)可［8］。

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)借助于先進(jìn)的設(shè)備和高科技檢查手段，對病原病理的精確分析和診療效果的快速，讓患者更加相信現(xiàn)代醫(yī)學(xué);而中醫(yī)治愈過程漫長，病因病理診療表述模糊，其傳承與發(fā)展受到阻礙。中醫(yī)語言環(huán)境和現(xiàn)代生活脫節(jié)勢必導(dǎo)致中醫(yī)越來越萎縮，受眾越來越少［8］。物質(zhì)生活極大豐富的同時，現(xiàn)代人營造的一個個看似可以脫離自然、實際上最終要受到大自然制約的小環(huán)境，使其對自然的感應(yīng)能力大大減弱了［9］。

3 中醫(yī)藥文化核心價值傳播的多元主體共治與路徑創(chuàng)新

3.1 政府與市場協(xié)同，提高傳播效率

南京市某中醫(yī)藥大學(xué)申俊龍、馬洪瑤用反向格義法引入新公共管理理論、新公共服務(wù)理論、多中心治理理論來詮釋中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，引入市場競爭機(jī)制來優(yōu)化資源配置，創(chuàng)新了傳播模式，為傳播中醫(yī)藥文化核心價值體系打開了新的思維方式［1］。

3.1.1 政府發(fā)揮組織者的主體效應(yīng)。依據(jù)新公共管理理論、新公共服務(wù)理論、多中心治理理論，可以重新界定中醫(yī)藥文化的性質(zhì)。如中醫(yī)院、中醫(yī)藥社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的中醫(yī)藥文化傳播及中醫(yī)藥適宜技術(shù)服務(wù)等，都具有準(zhǔn)公共物品的性質(zhì)，尤其是中醫(yī)藥文化核心價值的普及，是一種共同資源［1］。準(zhǔn)公共品的擁擠性特點使其難以實現(xiàn)效用的最大化，需要引入市場競爭機(jī)制，讓多方利益主體參與進(jìn)來，充分發(fā)揮市場優(yōu)化中醫(yī)藥文化公共資源的配置功能，促進(jìn)中醫(yī)藥文化的有效傳播。在這個過程中，政府應(yīng)充當(dāng)領(lǐng)航掌舵的角色，從宏觀上制定好中長期的戰(zhàn)略導(dǎo)向規(guī)劃，為各利益主體的參與提供良好的政策環(huán)境，調(diào)動各方力量，使中醫(yī)藥文化的有效傳播更加和諧有序。

3.1.2 非政府部門發(fā)揮傳遞效應(yīng)。以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)為傳承平臺，傳播中醫(yī)藥文化價值，除政府部門發(fā)揮領(lǐng)航掌舵作用外，高校、醫(yī)院、各社會團(tuán)體等非政府部門也應(yīng)充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同促進(jìn)知識向社會價值轉(zhuǎn)化。中醫(yī)藥類高等院校應(yīng)努力擴(kuò)大知識技術(shù)輻射力量，鼓勵師生走出校園，深入社區(qū)群眾，用中醫(yī)藥的知識和技術(shù)服務(wù)于社區(qū)，普及中醫(yī)藥文化價值，加速知識向?qū)嵺`轉(zhuǎn)化，讓知識真正服務(wù)于公眾，促進(jìn)中醫(yī)藥文化價值傳播。針對知識密集型的醫(yī)院，應(yīng)制定中醫(yī)藥文化傳承與傳播的長效機(jī)制，如開展中醫(yī)門診社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，定期舉辦名老中醫(yī)講座、義診活動等，通過多種形式和渠道將中醫(yī)藥文化傳播到基層。各類社會團(tuán)體也應(yīng)在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中充分發(fā)揮公益性作用，實現(xiàn)多主體、全方位地傳播中醫(yī)藥文化核心價值。

3.1.3 營利性組織發(fā)揮激活市場效應(yīng)。營利性組織在允許范圍內(nèi)，充分發(fā)揮自身活力，以市場機(jī)制配置資源，激活市場效應(yīng)［10］，充分發(fā)揮中醫(yī)藥在預(yù)防保健中的作用，不同層次、不同偏好群眾基本的保健需求。自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，滿足市場需要的同時，也獲得自己應(yīng)有的利益。

3.2 中醫(yī)藥文化傳播的路徑創(chuàng)新

3.2.1 中醫(yī)藥健康大講堂。目前中醫(yī)受到了關(guān)注，但對中醫(yī)藥文化到底傳播什么還定位不清，大量雷同的電視養(yǎng)生類節(jié)目、養(yǎng)生類圖書，讓國人覺得中醫(yī)藥文化就是養(yǎng)生保健文化，傳播中醫(yī)藥文化就是傳播養(yǎng)生保健文化。這種只見樹木不見森林的形而下的思維對中醫(yī)藥文化發(fā)展極其有害。中醫(yī)藥文化博大精深，包含自然文化和人文文化，體現(xiàn)科學(xué)精神和人文精神，養(yǎng)生文化只是其中的一個部分。

南京市某中醫(yī)藥大學(xué)與南京市某區(qū)政府“校府”聯(lián)動在該區(qū)開展中醫(yī)藥文化進(jìn)社區(qū)健康大講堂、中醫(yī)適宜技術(shù)講座，普及中醫(yī)藥文化核心價值:“人命貴如天”的生命價值觀;“辨證施治”的思想價值觀;大醫(yī)精誠的職業(yè)觀;“以人為本、濟(jì)世活人”的倫理觀。通過宣傳中醫(yī)藥治未病的養(yǎng)生保健理論，指導(dǎo)社區(qū)居民改變膳食結(jié)構(gòu)，增加科學(xué)鍛煉，調(diào)適人際關(guān)系與疏導(dǎo)心理，改善生活環(huán)境，建立一個和諧、健康的社區(qū)。

用中醫(yī)藥文化核心價值觀引領(lǐng)中醫(yī)藥文化的傳播，是中醫(yī)藥文化傳播的必然和有效途徑，可以收到事半功倍的效果。2010年，中醫(yī)申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受挫，主要原因是在申遺材料中重療效和技能的介紹，輕文化的核心價值觀引領(lǐng)，而文化恰恰是中醫(yī)藥發(fā)展的根本之所在。因此，對于中醫(yī)藥文化的傳播者來說，中醫(yī)藥文化的有效傳播就是充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化核心價值體系的強(qiáng)大感染力與說服力，使其在理論上充分被認(rèn)同，在實踐中被自覺信服。營造適宜中醫(yī)藥文化傳播的語境環(huán)境、加強(qiáng)傳播主體的文化素養(yǎng)培訓(xùn)、改變傳播媒介的呈現(xiàn)方式尤其重要，應(yīng)創(chuàng)建群眾喜聞樂見的中醫(yī)藥文化作品，寓傳播于日常生活之中。

3.2.2 中醫(yī)藥文化傳播媒體協(xié)同化。傳統(tǒng)媒介和新型傳播媒介相結(jié)合。國醫(yī)大師鄧鐵濤說過中醫(yī)傳播需要借助現(xiàn)代媒介，網(wǎng)絡(luò)和電視可以為中醫(yī)文化傳播插上騰飛的翅膀［11］。在網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)不發(fā)達(dá)的時代，中醫(yī)藥文化的傳播媒介主要借助于傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等大眾傳媒。大眾傳媒的傳播模式單一，傳遞效果滯后，主體與受眾之間缺乏及時有效的互動。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的革新，涌現(xiàn)出了新的傳播媒介，QQ、微博、微信、博客等新型網(wǎng)絡(luò)平臺為中醫(yī)藥文化的傳播提供了及時互動的無限交流空間。借助現(xiàn)代新型傳播媒介，中醫(yī)藥文化正以一種通俗易懂的方式呈現(xiàn)給受眾，得到了大眾的認(rèn)同。

3.2.3 中醫(yī)藥文化傳播示范工程。中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的土壤，中醫(yī)藥文化要轉(zhuǎn)變成服務(wù)項目，才能有效實現(xiàn)中醫(yī)藥資源的價值。為了弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，傳播中醫(yī)藥知識，使廣大人民群眾廣泛了解我國傳統(tǒng)醫(yī)藥的起源和發(fā)展歷程，南京某中醫(yī)藥大學(xué)和南京市某區(qū)政府“校府”合力，將南京市某醫(yī)院作為中醫(yī)藥文化傳播示范工程，在該醫(yī)院成立中醫(yī)藥文化傳播基地。成立中醫(yī)適宜技術(shù)推廣中心，培訓(xùn)適宜技術(shù)，提供針灸與推拿服務(wù);成立運(yùn)動培訓(xùn)中心，進(jìn)行五禽戲、八錦緞等傳統(tǒng)中醫(yī)運(yùn)動治療方法的推廣;推廣中藥材家庭栽培技術(shù)，并做好技術(shù)的跟蹤指導(dǎo)服務(wù)。中醫(yī)藥文化傳播示范工程大大提高了中醫(yī)藥文化的傳播效率。

3.2.4 中醫(yī)藥健康俱樂部。依據(jù)廣大居民對中醫(yī)藥衛(wèi)生服務(wù)的迫切需求，以市場機(jī)制配置資源為主、政府政策為指導(dǎo)、人的健康為本，本著居民自愿參加的原則，成立中醫(yī)藥健康俱樂部，讓具有相同喜好和健康需求的居民可以在中醫(yī)藥健康俱樂部得到自己想要的健康指導(dǎo)和健康服務(wù)。中醫(yī)藥健康俱樂部通過價格歧視政策鼓勵和提升具有競爭優(yōu)勢的中醫(yī)藥文化服務(wù)及產(chǎn)品。中醫(yī)藥文化和產(chǎn)品的區(qū)別定價，一方面使中醫(yī)藥文化和產(chǎn)品的擁有者獲得了經(jīng)濟(jì)利益的最大化，另一方面也能夠讓中醫(yī)藥文化和產(chǎn)品的消費(fèi)者享受到滿意的服務(wù)。中醫(yī)藥衛(wèi)生服務(wù)健康俱樂部優(yōu)化市場資源配置，獲得了滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

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