田 旭

(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，河南 鄭州 450015)

國際品牌本土化營銷策略及語言轉(zhuǎn)化

田 旭

(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，河南 鄭州 450015)

在世界經(jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展的情況下，全球化是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，其市場(chǎng)有著巨大的潛力，因此吸引了眾多國際品牌。營銷作為企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中的重要手段，營銷策略及語言的使用起著不可比擬的重要作用。它是市場(chǎng)交易雙方進(jìn)行溝通與交流的重要載體。文章對(duì)國際知名品牌的營銷實(shí)踐進(jìn)行分析，以期為外國企業(yè)擴(kuò)展中國市場(chǎng)提供參考。

營銷策略；本土化；中國市場(chǎng)；可口可樂；肯德基

一、引 言

中國是世界上的人口大國, 如今，正在成為全世界發(fā)展最快的國家。2011年，中國從日本手中接過了世界第二大經(jīng)濟(jì)體的稱號(hào)。中國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也提高了中國人民的購買力。正是由于中國的自身優(yōu)勢(shì)，使中國市場(chǎng)蘊(yùn)藏了巨大的潛力，越來越多的跨國公司開始把重心放在中國市場(chǎng)。

實(shí)踐證明，凡是在別國市場(chǎng)經(jīng)營中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如摩托羅拉(中國)公司的“植根中國”“以中國為家”，不只是做生意，更要做“中國好公民”，“做一個(gè)地地道道的中國公司”的目標(biāo)；IBM中國公司的“IBM懷著對(duì)中國的承諾，為中國建立一家世界上首屈一指的信息技術(shù)公司，IBM中國公司必將成為‘中國的 IBM公司’，成為中國經(jīng)濟(jì)的一部分”的目標(biāo)等。這些都表明了這些企業(yè)實(shí)施本土化營銷的決心，同時(shí)也說明為適應(yīng)某國社會(huì)文化和市場(chǎng)狀況，外企必須采取本土化戰(zhàn)略。本文從案例分析入手，以期發(fā)現(xiàn)這些跨國公司的發(fā)展模式。

二、本土化營銷理念及營銷策略

在世界經(jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展的情況下，全球化是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。Went (2000) 指出：“就像法則一樣，全球化被視為一個(gè)不可避免和不可逆轉(zhuǎn)的過程，就像驅(qū)使我們前進(jìn)的自然現(xiàn)象，極大地重塑著我們的生活?！?在全球化的驅(qū)使下，世界越來越近。 比如，越來越多的人能夠很容易地去遙遠(yuǎn)的國家旅行或移民；世界盛會(huì)能夠被全球人民所分享；國際貿(mào)易和投資的數(shù)量也在大幅度增長。同時(shí)，世界組織面對(duì)全球化問題，也正在承擔(dān)更多的責(zé)任(Lechner & Boli, 2004)。感謝全球化，它給國際公司提供了很多擴(kuò)展海外商務(wù)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了收入增長，同時(shí)也充分利用外國資源，宣傳了自己的企業(yè)文化。在這個(gè)過程中，產(chǎn)生一個(gè)新的短語：國際本土化。它是全球化和本土化的結(jié)合。國際本土化的本質(zhì)不僅僅是全球化分配和發(fā)展原有的品牌，而是將自己的產(chǎn)品和服務(wù)本土化去迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

然而，由于不同國家之間存在著如文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的差異，僅僅依靠一個(gè)營銷策略是很難取得成功的。因此，對(duì)于跨國公司來說，通過國際本土化這個(gè)新的市場(chǎng)營銷策略，使品牌與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境有機(jī)地融合起來，這樣企業(yè)更容易在海外市場(chǎng)取得成功并持續(xù)發(fā)展。

1.可口可樂

作為國際知名品牌、全球最大的飲料公司,可口可樂在超過200個(gè)國家銷售超過500種飲料。2013年，每天超過18億瓶的飲料被賣出 (World of Coca-Cola)。同樣地，可口可樂也是中國消費(fèi)者最喜歡的飲料品牌，在2011年，它占據(jù)了超過60%的市場(chǎng)份額(CNTV， 2012)。當(dāng)可口可樂進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，它充分運(yùn)用了國際本土化策略(Lei，2008)。

首先，在中國市場(chǎng)，除了一些經(jīng)典品牌，如可口可樂、雪碧、芬達(dá)、可口可樂公司也推出了新產(chǎn)品來迎合中國消費(fèi)者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰紅茶系列。這樣的組合不僅能夠滿足中國消費(fèi)想要體驗(yàn)碳酸飲料的需求，而且能給他們提供更多的選擇。尤其中國消費(fèi)者一直以來以飲茶為主，因此茶飲料的推出更符合他們的口味(Lei，2008)。

可口可樂產(chǎn)品的包裝也是它取得成功的一個(gè)因素。一方面，可口可樂充分利用中國元素。比如，在春節(jié)期間，可口可樂推出印有福娃包裝的產(chǎn)品，代表了幸福和團(tuán)聚。這個(gè)包裝使可口可樂在飲料市場(chǎng)異軍突起，也拉近了中國消費(fèi)者與品牌之間的距離。另一個(gè)例子是可口可樂推出了一套印有中國生肖的包裝，比如“柔道老虎”“魔術(shù)師蛇”和“正義狗”。另一個(gè)方面，可口可樂也會(huì)在特殊時(shí)期改變包裝來配合它的廣告。比如，在2001年為了慶祝北京申奧成功，可口可樂推出了限量包裝“奧運(yùn)黃金罐”。整個(gè)瓶罐的色調(diào)是紅色和金色，同時(shí)加入中國古跡，如長城和天壇圖案。所有元素一起作用，帶給中國消費(fèi)者一種申奧成功的喜悅和運(yùn)動(dòng)精神。在瓶罐上方有十個(gè)字：“為奧運(yùn)牽手，為中國喝彩”。這幾個(gè)字很好地跟中國消費(fèi)者進(jìn)行了交流，也給他們留下了很好印象。同樣地，可口可樂為了紀(jì)念2008北京奧運(yùn)會(huì)也推出了新的包裝。這個(gè)包裝不僅成功吸引了更多的消費(fèi)者，而且也贏得了他們的忠誠度。

此外，可口可樂公司也很注意對(duì)時(shí)尚元素的運(yùn)用。2013年，可口可樂包裝上用當(dāng)下流行的歌詞代替可口可樂四個(gè)字，比如高帥富、白富美、女朋友，在年輕人之間很受歡迎(Sina, 2013)。在2014年，可口可樂推出了歌詞瓶。通過使用積極、正能量的歌詞來向中國年輕消費(fèi)者傳遞一種態(tài)度。這個(gè)活動(dòng)吸引了很多年輕人參與其中。

2.肯德基

肯德基總是說：肯德基是中國人的肯德基。這個(gè)宣傳標(biāo)語的策略正符合一句中國古話：入鄉(xiāng)隨俗。肯德基的菜單很好地展示了這一點(diǎn)——它將它的產(chǎn)品迎合中國人的文化和飲食習(xí)慣(Edu Tengxun, 2012)。在菜單上，雖然肯德基保留了一些原始產(chǎn)品，比如漢堡和薯?xiàng)l，但是也推出了一些有中國特色的食物。這些中國特色的食物可分為兩種。一種將中國元素融入了西方食物。比如，肯德基推出了老北京雞肉卷、川香雞肉堡和牛肉卷。這些產(chǎn)品運(yùn)用中國醬料，符合中國人的口味的同時(shí)也讓中國消費(fèi)者體驗(yàn)了西方食物。另一種是純粹的中國食品。比如，中國消費(fèi)者在早餐時(shí)間也可以選擇不同口味的粥(比如豬肉蛋粥和雞肉蘑菇粥)、豆?jié){和油條。此外，在午餐和晚餐時(shí)間，肯德基也提供米飯，比如黃金咖喱豬肉米飯和蘑菇培根雞翅米飯。同時(shí)，肯德基也推出了有中國特點(diǎn)的小吃，比如玉米沙拉和蔬菜湯。在早期，肯德基在中國只有8種產(chǎn)品，然而今天消費(fèi)者有超過60種選擇，尤其在最近幾年，為了迎合中國消費(fèi)者，肯德基每年都會(huì)推出超過20種新品?？偟膩碚f，肯德基在中國烹飪方式是很多樣的，他們選擇推出更多的蔬菜產(chǎn)品代替他們傳統(tǒng)的炸雞產(chǎn)品，同時(shí)烹飪食物選擇使用豬肉、海鮮和牛肉來滿足中國消費(fèi)者的需求(KFC Website)。

此外，充分考慮中國社會(huì)國情對(duì)于跨國公司來說也是很重要的一個(gè)策略(Edu Tengxun, 2012)。因?yàn)橹袊M(fèi)者很重視健康的飲食和生活，所以在他們的觀念中，快餐是垃圾食品。因此，肯德基不僅在網(wǎng)站上推出了中國消費(fèi)者飲食白皮書證明肯德基絕對(duì)重視中國消費(fèi)者并且絕對(duì)保證健康，同時(shí)，肯德基也會(huì)通過組織運(yùn)動(dòng)比賽來傳播健康生活的理念。比如肯德基每年都會(huì)舉辦肯德基三人籃球挑戰(zhàn)賽和肯德基青少年健身操比賽(KFC Website)。

肯德基的電視廣告也體現(xiàn)了中國人的文化和價(jià)值觀，比如家庭關(guān)系、友情和團(tuán)聚。將情感融入廣告是肯德基深入消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。大約80%～90%的肯德基廣告運(yùn)用“直播影院”這一形式，這不僅僅是一個(gè)宣傳產(chǎn)品的方法，也展現(xiàn)了肯德基和普通消費(fèi)者之間的故事(Bi, 2004)。

上述品牌的成功源自于出色的市場(chǎng)營銷策略，而且都采用了國際本土化的策略。將當(dāng)?shù)匚幕?、社?huì)結(jié)構(gòu)等因素與自己的市場(chǎng)營銷策略相融合使得他們進(jìn)入中國市場(chǎng)更加容易。此外，這些公司在中國市場(chǎng)繼續(xù)傳播品牌和企業(yè)文化,是一個(gè)提升品牌認(rèn)知度、獲得長期發(fā)展的好方法。如今，隨著生活水平的提升，中國消費(fèi)者在購物時(shí)越來越看重產(chǎn)品品牌和它的價(jià)值。因此，賦予產(chǎn)品一個(gè)價(jià)值、主題或概念更能迎合中國消費(fèi)者。

三、語言的轉(zhuǎn)換與運(yùn)用

不同文化之間存在著語言差異，不同語種的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間要想達(dá)到無障礙的溝通，選擇一個(gè)合適的方式去傳播和翻譯很重要。可口可樂和肯德基都運(yùn)用了國際本土化的方式去翻譯它們的品牌和產(chǎn)品。

1.可口可樂

可口可樂這個(gè)名字的轉(zhuǎn)換，被認(rèn)為是最成功的國外品牌名轉(zhuǎn)換案例之一(ChinaDaily, 2014; Leung, et al., 2009)。首先，從語音上來說，可口可樂的中文名與英文名聽上去很相似。其次，可口可樂的中文名包含了幸福與愉悅的含義。這四個(gè)字向消費(fèi)者描繪了一種特殊的感覺——可口，很爽同時(shí)很愉悅。雪碧的翻譯也是一個(gè)很成功的案例?！把苯o人的感覺是很涼爽，尤其在夏天，非常符合這個(gè)產(chǎn)品很酷爽和清新的感覺?！氨獭毙稳蓊伾宄罕叹G也符合產(chǎn)品的包裝。因此，這種品牌名稱的轉(zhuǎn)換不僅符合中國消費(fèi)者對(duì)雪碧的概念，也統(tǒng)一了產(chǎn)品形象。

2.肯德基

肯德基是肯塔基炸雞的縮寫?？纤敲绹囊粋€(gè)州，其實(shí)肯德基的意思是來自于肯塔基的炸雞。在中國，這個(gè)名字被翻譯成肯德基。首先，肯德基聽上去像肯塔基，同時(shí)，根據(jù)意譯，這個(gè)名字也有可以啃的炸雞的意思。這種名稱轉(zhuǎn)換，不僅好記，而且也恰如其分地形容了產(chǎn)品的特色。此外，肯德基一些明星產(chǎn)品和標(biāo)語的翻譯也是很有寓意的(Li 2007, cited in Zhou & Zhang, 2012)。最好的一個(gè)例子是肯德基全家桶。 在其他國家，全家桶的名字是“大桶雞”，意思是包含各種各樣的雞肉產(chǎn)品。 而全家桶的中文名字則體現(xiàn)了全家分享的含義。這個(gè)翻譯強(qiáng)調(diào)了家庭這個(gè)概念，符合中國人最重要的價(jià)值觀之一 ——與家人分享幸福。另一個(gè)例子是原味炸雞。在中國市場(chǎng)，它的名字是吮指原味雞。這個(gè)翻譯使產(chǎn)品很有畫面感：描繪了雞肉太美味了以至于在吃完后要吮吸手指。還有一些其他的例子。比如肯德基將八種水果的果汁稱為八嬌果汁，九種水果的果汁稱為九珍果汁。金玉滿堂是一個(gè)中國成語，寓意家中人丁興旺，但是肯德基將它用作玉米杯的名字，十分生動(dòng)形象。所有肯德基的產(chǎn)品名都很吉利，很有魅力(Zhou & Zhang, 2012)。最近幾年，肯德基在早餐中新加入了油條，肯德基將它命名為“安心油條”(KFC Website)， 意思是肯德基的油條是無害的、有保證的。因?yàn)橐幌盗械氖称钒踩珕栴} (炸油條里含有超標(biāo)的鋁和白礬)，所以肯德基將油條命名安心油條符合中國人的心理。另外，肯德基在中國最出名的標(biāo)語是“活如此多嬌”。這個(gè)標(biāo)語將毛主席的詞與品牌結(jié)合，不僅融入了中國人的生活，也給快餐賦予更深層次的意義。

很顯然，肯德基在產(chǎn)品名字轉(zhuǎn)換的過程中，充分利用了中國語言與文化。這種翻譯方式傳遞了一種價(jià)值和感覺，同時(shí)到也充分考慮當(dāng)下中國消費(fèi)者的需要。

四、結(jié) 語

以上分析可以看出，這兩個(gè)牌在轉(zhuǎn)換它們品牌名和產(chǎn)品名的時(shí)候是有共性的，充分考慮和利用中國的文化，利用中國漢字的特點(diǎn)甚至是當(dāng)下的國情使得品牌深入人心。最重要的是在翻譯中，盡管會(huì)有一些改動(dòng)，但是消費(fèi)者依舊能找到公司的文化與哲理。為了保持標(biāo)語原有的意思又朗朗上口，直譯會(huì)被經(jīng)常用在翻譯標(biāo)語的過程中。盡管如此，怎樣使用和組織語言去向消費(fèi)者傳遞感覺才是最重要的。可口可樂、肯德基都選擇了國際本土化的市場(chǎng)策略，對(duì)產(chǎn)品的類型、包裝、廣告以及它的服務(wù)做了一些改變。雖然產(chǎn)品本土化后某種程度上與原產(chǎn)地會(huì)有一些區(qū)別，但是這種改變充分考慮了中國的國情，中國人的飲食文化和習(xí)慣。更重要的是，在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，這些跨國公司賦予其產(chǎn)品與廣告一個(gè)主題和價(jià)值，這樣更能吸引中國消費(fèi)者。

雖然這些國際品牌有產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，但是出色的國際本土化策略才是它們獲得長久發(fā)展的根本原因?？鐕緦?duì)企業(yè)文化傳播與品牌建立的重視也使其在中國消費(fèi)者中深入人心。

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責(zé)任編校：裴媛慧，孫詠梅

Globalization Strategy and Language Transposition

TIAN Xu

(Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management, Zhengzhou 450015, China)

With the development of the world's economy and technology, globalization is an unavoidable tendency. As the world second-largest economy entity, Chinese market has huge potential, which attracts a large number of international companies. Marketing, especially marketing strategy and language use, is a vital approach for international company to expand their markets. It is an important carrier for both parties to communicate with each other in marketing activities. The goal of this thesis is through globalisation, exploring how the international brands had a long-term development in the Chinese market and achieved huge success. Furthermore, based on the current status of the Chinese food market, learning from these three brands, then, some recommendations about how other multinationals companies expand their business and successfully globalized in China could be given.

marketing strategy; globalisation; Chinese market; Coca-Cola; Kentucky Fried Chicken (KFC)

2015-08-10

田 旭，女，遼寧蓋州人，編輯，研究方向?yàn)榫庉媽W(xué)、市場(chǎng)營銷。

F713.50

A

1007-9734(2015)05-0089-04