梁 樂(lè)

(洛陽(yáng)理工學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471023)

河南省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研究

梁 樂(lè)

(洛陽(yáng)理工學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471023)

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，離不開農(nóng)業(yè)品牌化的建設(shè)。河南作為農(nóng)業(yè)大省，理應(yīng)在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面走在全國(guó)前列，以區(qū)域品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)河南農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展?；趨f(xié)同理論研究區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌是近年來(lái)農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的新趨勢(shì)。以協(xié)同理論為基礎(chǔ)，以河南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)為研究對(duì)象，總結(jié)了河南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)概況，以及基于協(xié)同理論建設(shè)河南農(nóng)業(yè)品牌的動(dòng)因，并提出了相應(yīng)的建設(shè)策略。

協(xié)同理論；河南；農(nóng)業(yè)品牌；品牌建設(shè)

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，品牌建設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中起著日益重要的作用，并成為農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有分散性特點(diǎn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)具有與工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；s化發(fā)展的主要途徑[1]。河南作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品類齊全，具備打造具有國(guó)際影響力的農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)。近來(lái)年，在省委、省政府的大力推動(dòng)以及品牌建設(shè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的共同努力下，河南省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作有了較大的進(jìn)展，取得了不俗的成績(jī)，但也存在不少問(wèn)題，如假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品泛濫、農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)度使用等。如何解決當(dāng)下面臨的問(wèn)題，不斷挖掘河南農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展?jié)摿?，打造具有河南特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，從而全面推進(jìn)河南農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程，是需要深入研究的課題。

一、河南省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)概況

河南位于中國(guó)東部，黃河中下游，現(xiàn)轄18個(gè)省轄市、109個(gè)縣，1 871個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與安徽、山東、河北、山西、陜西，湖北六省接壤，總計(jì)面積16.7萬(wàn)平方公里，截至2013年年底全省總?cè)丝谶_(dá)到1.06億。隨著2012年國(guó)務(wù)院對(duì)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)規(guī)劃的批準(zhǔn)，河南作為農(nóng)業(yè)大省，戰(zhàn)略定位更加清晰，即建設(shè)成為國(guó)家重要的糧食生產(chǎn)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地，不僅不斷提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力，成為糧食大省，而且也構(gòu)建一批名優(yōu)農(nóng)業(yè)品牌資源。

河南擁有優(yōu)越的發(fā)展農(nóng)業(yè)條件，具有充足光熱資源，四季分明，雨水充足，土地肥沃，水資源豐富，農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，具備發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的良好基礎(chǔ)[2]。經(jīng)過(guò)全省人民的共同努力，河南的糧棉油等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均居全國(guó)前列，是全國(guó)重要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地[2]。河南擁有眾多名特優(yōu)產(chǎn)品，糧食有原陽(yáng)大米、潢川貢面、輝縣香稻等，茶葉有信陽(yáng)毛尖，副食類有駐馬店小磨香油、王守義十三香、永城辣椒、中牟大蒜等，瓜果類有西峽獼猴桃、靈寶蘋果、河陰石榴、盧氏核桃，植被類有洛陽(yáng)牡丹、鄢陵臘梅等，藥材類有四大懷藥、鎮(zhèn)平杜仲。這些歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良的特色農(nóng)產(chǎn)品，是河南發(fā)展建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌的重要資源，河南農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)也正是需要借助區(qū)域內(nèi)的眾多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，通過(guò)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，科學(xué)規(guī)劃，形成河南農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和知名度品牌資產(chǎn)，從而構(gòu)建農(nóng)業(yè)中的河南品牌，促進(jìn)河南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

近年來(lái)，河南省委、省政府以全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平和競(jìng)爭(zhēng)力為核心，堅(jiān)持“企業(yè)為主、市場(chǎng)導(dǎo)向、政府推動(dòng)”的方針，大力開展農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作，取得了較好的成績(jī)。截止到2014年年底，通過(guò)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育出了中國(guó)馳名商標(biāo)30個(gè)，其中“雙匯”品牌價(jià)值高達(dá)355.86億元，位列中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)第73位。另外還培育了河南省農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)69個(gè)，形成了農(nóng)業(yè)品牌體系的梯次結(jié)構(gòu)。全省省級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)達(dá)601家，年銷售收入超億元的達(dá)500多家。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)中被國(guó)家認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”的增加到23個(gè)。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)地理產(chǎn)品服務(wù)中心資料顯示，截止到2013年12月，“質(zhì)檢系統(tǒng)”“檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)”和“工商系統(tǒng)”三大部門公布的地理標(biāo)志產(chǎn)品分別達(dá)到36、59、54個(gè)。

在品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，品牌企業(yè)快速發(fā)展壯大，品牌價(jià)值和影響力不斷提升，不僅推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和資源的優(yōu)化配置，更重要的是促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展。位居“中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”的中國(guó)最大的肉類加工基地——雙匯集團(tuán)，年屠宰生豬能力達(dá)到2 000萬(wàn)頭，年肉類產(chǎn)銷量達(dá)到370萬(wàn)噸，年銷售收入達(dá)到500億元；國(guó)內(nèi)鴨行業(yè)首家上市企業(yè)華英公司年加工櫻桃谷鴨1億只、肉雞8 000萬(wàn)只,熟食6萬(wàn)噸；白象食品集團(tuán)年產(chǎn)方便面100億包，一直以來(lái)白象方便面的市場(chǎng)占有率始終保持在18%左右，穩(wěn)居全國(guó)方便面行業(yè)前三強(qiáng)。除此之外，河南省的一些農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)受到了國(guó)際大企業(yè)的青睞，如思念的速凍食品除了為全球零售業(yè)巨頭——沃爾瑪進(jìn)行貼牌生產(chǎn)全球供貨以外，還與家樂(lè)福、麥德龍達(dá)成了合作協(xié)議；大用集團(tuán)作為全國(guó)最大的白羽肉雞生產(chǎn)企業(yè)，已成為麥當(dāng)勞、肯德基、德克士等知名連鎖快餐企業(yè)主要供應(yīng)商。品牌企業(yè)已經(jīng)成為河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的引擎，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供了不竭動(dòng)力，為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的發(fā)展以及農(nóng)民收入的提高做出了積極的貢獻(xiàn)。

同時(shí)，河南省還利用各大平臺(tái)，向國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)展銷優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。積極組織省內(nèi)企業(yè)參加農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展覽會(huì)、展銷會(huì)，以提升河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。努力創(chuàng)造條件，在省轄區(qū)域內(nèi)更多地舉辦、承辦食品農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)，促進(jìn)省內(nèi)各農(nóng)業(yè)品牌學(xué)習(xí)、交流，共同提升。歷屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)中，河南省農(nóng)產(chǎn)品成交金額一直居于前列。其中2008年第六屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)河南省簽約交易總額居全國(guó)第一位，雙匯集團(tuán)貿(mào)易成交額在全國(guó)企業(yè)中居第一位。在河南省政府的努力下，第八屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)于2010年10月在鄭州舉辦。另外，于2007年在駐馬店舉辦的全國(guó)第一次農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)博覽會(huì)上，河南省選送的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品，獲得了十項(xiàng)金獎(jiǎng)中的七個(gè)。

二、基于協(xié)同理論進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的動(dòng)因分析

協(xié)同源自古希臘語(yǔ)，可譯為協(xié)和、和諧、協(xié)調(diào)。通俗而言，所謂協(xié)同，就是通過(guò)協(xié)調(diào)兩個(gè)或者兩個(gè)以上的不同資源或者個(gè)體，共同完成某一目標(biāo)的過(guò)程，而且要通過(guò)這樣的過(guò)程，激發(fā)協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生，從而使完成的效果優(yōu)于單一資源或個(gè)體完成的效果。最早提出協(xié)同管理思想的是美國(guó)的戰(zhàn)略管理學(xué)家安索夫，他認(rèn)為協(xié)同就是企業(yè)通過(guò)各業(yè)務(wù)單元的相互協(xié)作，使企業(yè)創(chuàng)造的整體價(jià)值大于各獨(dú)立組成部分創(chuàng)造價(jià)值的簡(jiǎn)單加總[3]。這一思想的提出之初，是聚焦于組織內(nèi)部，組織內(nèi)部本身就具有一定的協(xié)同本性，因?yàn)楦鱾€(gè)部門只有進(jìn)行一定程度的協(xié)作才能完成組織目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。而區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)需要政府、農(nóng)民、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等各組織或機(jī)構(gòu)共同參與，那么如何協(xié)調(diào)眾多的品牌建設(shè)主體，共同打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌是品牌建設(shè)實(shí)踐中最大的困難，因此，基于協(xié)同管理理論的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，正是由于能夠突破這種障礙而被越來(lái)越多的專家和學(xué)者廣泛地研究。具體而言，利用協(xié)同理論指導(dǎo)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主要緣于以下動(dòng)因：

(一)農(nóng)產(chǎn)品自身的局限性

1.農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)不同于工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，工業(yè)生產(chǎn)只要在生產(chǎn)過(guò)程中，使用一定的高科技設(shè)備，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，而且同類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，雖然不歸屬同一品牌或同一廠家，仍可以按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)受到影響的因素很少，而且這些因素是可以控制或改變的。而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，且影響農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定生產(chǎn)的因素很多，如土壤的優(yōu)劣、水分的多少、日照時(shí)間的長(zhǎng)短、肥料施加的比例，以至于同一區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品往往會(huì)由于上述因素，而影響消費(fèi)者對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。

2．農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體多元化

就目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式來(lái)看，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的群體仍以較為分散的農(nóng)戶為主，由企業(yè)統(tǒng)一進(jìn)行生產(chǎn)控制的自建生產(chǎn)基地?cái)?shù)量還比較少,自主建設(shè)生產(chǎn)基地投入的較高成本、較長(zhǎng)的投資回報(bào)期，使得很多企業(yè)望而卻步。因此，生產(chǎn)主體的多元化、分散性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中，難以規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，難以追加高昂的科技投入，缺乏先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技支撐，這些因素將會(huì)使得品牌創(chuàng)新難以持續(xù)。

3．農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者之所以選擇品牌特別是知名品牌產(chǎn)品，也是以良好的產(chǎn)品質(zhì)量作為前提的。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，生產(chǎn)過(guò)程受到的影響因素較多，令農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以統(tǒng)一并保持穩(wěn)定狀態(tài)，同一種農(nóng)產(chǎn)品，不同月份、不同區(qū)域，品質(zhì)都有可能出現(xiàn)偏差。品牌是對(duì)市場(chǎng)的一種承諾，以質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌承諾，特別是與區(qū)域相關(guān)，并以區(qū)域?yàn)椴町惢鴺?gòu)建的農(nóng)業(yè)品牌，如果品質(zhì)不能保證，將會(huì)影響整個(gè)區(qū)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的聲譽(yù)，從而影響地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

(二)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體多元化

1.公地悲劇

區(qū)域品牌的公地悲劇現(xiàn)象的發(fā)生，主要體現(xiàn)在多種建設(shè)主體對(duì)于這一無(wú)形資產(chǎn)的濫用。區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌不同于企業(yè)品牌，企業(yè)品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬明確，對(duì)品牌建設(shè)和維護(hù)的控制力較強(qiáng)，而區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌屬于“準(zhǔn)公共物品”，品牌建設(shè)中涉及農(nóng)戶、企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)四大主體，區(qū)域品牌建設(shè)中容易形成“真空地帶”[4]。正是由于這種特性，每類主體在使用農(nóng)業(yè)品牌的過(guò)程中，容易過(guò)度使用，不關(guān)注對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的管理、維護(hù)以及品牌資產(chǎn)的構(gòu)建。

2.目標(biāo)沖突

以品牌引領(lǐng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，往往會(huì)因?yàn)槠放茽I(yíng)銷主體的多元化，引發(fā)各類主體在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，由于所發(fā)揮的功能和追求的利益不同，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷目標(biāo)難以統(tǒng)一，甚至發(fā)生沖突。政府在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)所發(fā)揮的功能更多地在于品牌建設(shè)的政策制定、品牌的保護(hù)、整體的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌宣傳，追求的是通過(guò)對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期規(guī)劃，謀求農(nóng)業(yè)品牌為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，著眼的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因此，往往會(huì)犧牲一些其他主體的短期利益；而以企業(yè)、農(nóng)戶為代表的市場(chǎng)主體，則更多的是在市場(chǎng)中利用品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更多價(jià)值，追求的是利益最大化，往往會(huì)忽視對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

三、基于協(xié)同的河南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)策略

(一)明確各品牌建設(shè)主體的角色及功能定位

作為農(nóng)業(yè)大省，河南應(yīng)構(gòu)建以四大品牌建設(shè)主體(政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)、農(nóng)民)為核心的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)體系，以確保品牌建設(shè)的持續(xù)性和有效性。明確品牌建設(shè)主體的角色及功能，是能否通過(guò)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)使河南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得成功的基礎(chǔ)。首先，政府在區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中起主導(dǎo)作用，應(yīng)主要負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)政策的制定；其次，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌往往與區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌不可分割，而且區(qū)域品牌更多的是通過(guò)農(nóng)業(yè)企業(yè)體現(xiàn)，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)是河南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的主體，特別是一些農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，應(yīng)引領(lǐng)河南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、品牌化的發(fā)展；第三，農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)作為介于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與政府之間的中介組織，將政府、企業(yè)、農(nóng)民緊密地聯(lián)結(jié)在一起，并通過(guò)服務(wù)、協(xié)調(diào)、溝通、監(jiān)督等功能促進(jìn)協(xié)同體系發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；第四，農(nóng)民是河南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)體系的重要參與者。在目前所有流行的農(nóng)業(yè)合作模式中，農(nóng)民的參與不可或缺，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系中最基本的生產(chǎn)者。

(二)構(gòu)建基于品牌利益相關(guān)者的協(xié)同機(jī)制

品牌利益相關(guān)者應(yīng)是與品牌進(jìn)行相互影響的個(gè)人或組織，而且通過(guò)有利和不利相互影響的過(guò)程，個(gè)人或組織能夠從中獲取或失去一定的收益。由于品牌利益相關(guān)者涵蓋面較廣，因此，基于品牌建設(shè)視角，本文涉及的品牌利益相關(guān)者只包括政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民、行業(yè)協(xié)會(huì)，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建三維度的協(xié)同機(jī)制，作為基于協(xié)同的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)施的重要保障。

1.溝通協(xié)調(diào)機(jī)制

各品牌建設(shè)主體在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，追求的利益目標(biāo)的差異化，會(huì)導(dǎo)致各類沖突的發(fā)生。沖突可分為良性沖突和惡性沖突，在可控范圍內(nèi)的良性沖突將會(huì)促進(jìn)區(qū)域內(nèi)品牌主體的良性競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)河南農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展壯大，而惡性沖突(如企業(yè)之間的品牌侵權(quán)、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品等)將會(huì)損害區(qū)域品牌的整體利益。因此，必須要建立品牌建設(shè)主體參與的、科學(xué)的、有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。溝通協(xié)調(diào)機(jī)制應(yīng)由省農(nóng)業(yè)廳聯(lián)合各地農(nóng)業(yè)局牽頭，行業(yè)協(xié)會(huì)作為具體運(yùn)營(yíng)主體，要采取多種形式、多種方法，通過(guò)定期或不定期的溝通協(xié)調(diào)，幫助品牌建設(shè)主體解決利益沖突，緩解各主體矛盾，同時(shí)，通過(guò)溝通機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)，力爭(zhēng)使品牌建設(shè)主體達(dá)到目標(biāo)協(xié)同和行動(dòng)協(xié)同，還要保證溝通協(xié)調(diào)的動(dòng)態(tài)化和機(jī)制架構(gòu)的扁平化，這樣才能確保河南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作高效、穩(wěn)定開展。

2.利益協(xié)調(diào)機(jī)制

利益的獲取是品牌建設(shè)主體的驅(qū)動(dòng)力，獨(dú)立的品牌建設(shè)主體追求的利益各有不同，就形成了一個(gè)利益集，品牌建設(shè)主體在利益集里若過(guò)于追求自身利益的最大化，將會(huì)犧牲其他主體的利益，而最終損害河南農(nóng)業(yè)品牌所能提供給市場(chǎng)的價(jià)值，削弱河南農(nóng)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)，也勢(shì)必會(huì)影響?yīng)毩⑵放平ㄔO(shè)主體，特別是企業(yè)和農(nóng)戶的利益。

構(gòu)建科學(xué)合理的利益協(xié)調(diào)機(jī)制，首先需要品牌建設(shè)主體增強(qiáng)品牌意識(shí)，明確農(nóng)業(yè)品牌對(duì)于區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義，并明確農(nóng)業(yè)發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向，在此基礎(chǔ)之上，使各品牌建設(shè)主體不斷審視各自的利益訴求是否偏離了發(fā)展的目標(biāo)與方向；其次，允許品牌建設(shè)主體在合理范圍內(nèi)，表達(dá)利益訴求，更重要的是要引導(dǎo)品牌建設(shè)主體樹立科學(xué)合理的利益訴求，這樣才能協(xié)調(diào)不同群體或各方面的利益關(guān)系；第三，應(yīng)不斷完善利益補(bǔ)償機(jī)制，從而激勵(lì)品牌建設(shè)主體支持河南農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)壯大。對(duì)于那些為推動(dòng)河南農(nóng)業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而做出貢獻(xiàn)的品牌建設(shè)主體，特別是品牌企業(yè)和農(nóng)戶，應(yīng)給予合理的利益補(bǔ)償。

3.監(jiān)督約束機(jī)制

區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)出現(xiàn)的“公地悲劇”和“搭便車”現(xiàn)象會(huì)損害區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的利益，以及削弱品牌建設(shè)主體進(jìn)行品牌建設(shè)的積極性，監(jiān)督約束機(jī)制的構(gòu)建，就是為了防止各種不道德現(xiàn)象的發(fā)生。監(jiān)督約束機(jī)制應(yīng)主要從以下三方面著手：首先，明確監(jiān)督約束實(shí)施主體。在目前品牌建設(shè)體系中，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)肩負(fù)起監(jiān)督約束其他所有品牌建設(shè)參與者的職責(zé)，同時(shí)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)接受其他品牌參與者的監(jiān)督，從而構(gòu)建交互式的監(jiān)督約束機(jī)制；其次，暢通舉報(bào)投訴渠道。

舉報(bào)投訴渠道的暢通以及對(duì)舉報(bào)投訴信息及時(shí)的響應(yīng)和處理，是監(jiān)督約束機(jī)制切實(shí)發(fā)揮功效的關(guān)鍵，也會(huì)提振各類參與者對(duì)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的信心并提升他們的參與度；第三，明確監(jiān)督約束的內(nèi)容。凡是損害河南農(nóng)業(yè)品牌形象的行為都應(yīng)該被納入到監(jiān)督約束的范疇，但為了提高監(jiān)督約束機(jī)制的效率，應(yīng)明確監(jiān)督約束的重點(diǎn)，如“公地悲劇”和“搭便車”行為和實(shí)施這些行為的主體等，以及曾經(jīng)違反過(guò)與品牌相關(guān)的法律法規(guī)的主體。

(三)加強(qiáng)對(duì)河南省農(nóng)業(yè)品牌的保護(hù)措施

基于協(xié)同的河南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)之路，需要有切實(shí)的對(duì)品牌的保護(hù)措施，才能真正使協(xié)同機(jī)制在河南農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)中更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。首先，加強(qiáng)品牌建設(shè)主體的品牌保護(hù)意識(shí)。通過(guò)公開宣傳，集中培訓(xùn)，使品牌建設(shè)主體明白品牌保護(hù)的重要意義及河南省在品牌保護(hù)方面的相關(guān)政策法規(guī)；其次，應(yīng)明確河南范圍內(nèi)各類品牌的歸屬。品牌歸屬不清，是區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)出現(xiàn)問(wèn)題的根源之一。只有明確品牌歸誰(shuí)所有，才能明確使用者的合法性，才能明確品牌保護(hù)措施由誰(shuí)來(lái)具體實(shí)施，才能使品牌保護(hù)有的放矢，從而使各類農(nóng)產(chǎn)品品牌在一個(gè)“歸屬清晰，保護(hù)有力”的環(huán)境下，合力打造“河南農(nóng)業(yè)”；第三，強(qiáng)化法規(guī)保障機(jī)制，通過(guò)法律、法令、條例、規(guī)定來(lái)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè),如健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度,為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌申請(qǐng)集體商標(biāo)和原產(chǎn)地商標(biāo)、地理標(biāo)志注冊(cè)，通過(guò)懲罰性的制度安排防范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用中的機(jī)會(huì)主義行為[1]。

[1]沈鵬熠.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過(guò)程及其運(yùn)行機(jī)制[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2011，(9)：587-591.

[2]河南農(nóng)業(yè)信息網(wǎng).省情概況[OB/DL]. http:// www.haagri. gov.cn/html/gaikuang.html.

[3]杜 棟.協(xié)同、協(xié)同管理與協(xié)同管理系統(tǒng)[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2008，(2)：92-94.

[4]關(guān)純興.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同管理研究[J].學(xué)術(shù)研究,2012，(6)：74-79.

責(zé)任編校：張 靜，羅 紅

2015-08-10

河南省教育廳人文社科規(guī)劃項(xiàng)目(2014-gh-110)；河南省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目(2014-zd-070)；河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2014BSH012)

梁 樂(lè)，男，廣東惠州人，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。

F327

A

1007-9734(2015)05-0029-04