楊賀

摘 要：本文通過對全媒體時代體育微博中受眾身份和功能的新變化以及對微博體育事件中受眾輿論導(dǎo)向控制的分析，從全媒體時代體育微博傳播過程中受眾的特點改變和傳播過程中受眾作用的變化入手，分析受眾的把關(guān)人身份、反饋傳播環(huán)節(jié)作用、沉默的螺旋等效應(yīng)功能的改變，對微博傳播過程的新模式，和微博事件控制方法做出了分析，以期對微博傳播過程的完善和微博的事件處理提供參考。

關(guān)鍵詞：全媒體時代；體育微博；特點

如果把李普曼、庫爾特·盧因、伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼等學(xué)者的研究放置于當(dāng)今全媒體時代，那么上世紀(jì)七八十年代所出現(xiàn)的諸如議程設(shè)置理論、把關(guān)人理論、沉默的螺旋理論等一些列可看作為傳播學(xué)研究奠基的理論是否還會如此權(quán)威耀眼，便需要大眾來細細品味了。

從2006年微博的領(lǐng)軍者Twitter創(chuàng)辦到2009年新浪微博的中國公測，再至當(dāng)今新浪微博突破5億注冊用戶的如今，新媒體突飛猛進的發(fā)展不但硬生生的從傳統(tǒng)媒體的碗里分到了一杯羹，更以其獨特新穎的傳播模式顛覆了以往的新聞傳播方式。而且這種方式還在不斷發(fā)展和改變。

一、全媒體時代體育微博傳播過程中受眾簡析。

以2013年6月15日新浪體育發(fā)布的《國足1-5慘敗泰國》消息為例，對比經(jīng)典的傳播模式“5W模式”和“使用與滿足理論”來分析這條微博在全媒體時代的傳播過程不難發(fā)現(xiàn)其中各種傳播要素和特點的改變。首先其高達488萬余名粉絲可以在這條微博發(fā)出的第一時間直接接受到這條消息，而不同的粉絲類型也決定了受眾接收到這條信息以后所產(chǎn)生的不同反應(yīng)，體育類微博的使用者類型大致分為四類。

第一類受眾為活躍受眾，包括對體育賽事熱心關(guān)注即時主動獲取信息的受眾以及通過對體育類信息傳播達到滿足自身需要的目的的受眾，此類受眾對某些賽事關(guān)心程度極高，會自發(fā)的通過各種渠道去獲取自己希望得到的比賽信息，并在主動獲取信息后對信息進行個人意義上的把關(guān)，選擇是否將其以自己所有的信息傳播渠道傳送出去。

第二類受眾為次活躍受眾，包括對體育類信息的需求僅限于愛好或僅對某一類或幾類體育運動信息有所涉獵和需求，此類受眾會主動接受全媒體時代各種渠道所發(fā)出的微博信息，也會對信息進行簡單的整理分析和在自己的社會以及網(wǎng)絡(luò)小群里中進行傳播，但此類受眾的傳播具有偶然性，沒有明確的目的性，其傳播體育類信息沒有固有的傳播時間規(guī)律。

第三類受眾為沉默受眾，包括對體育賽事不感興趣和沒有傳播需求的受眾以及出于為名人大V進行炒作的網(wǎng)絡(luò)水軍和所謂“僵尸粉”（即僅僅是一個為微博名人增加粉絲數(shù)量的關(guān)注帳號，并不存在正常的使用。），但出于從眾心里、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳選擇導(dǎo)向、現(xiàn)實經(jīng)濟利益或其他原因選擇關(guān)注了體育類微博，但幾乎對體育類微博信息不關(guān)注，更不轉(zhuǎn)發(fā)體育類微博信息，僅僅是成為微博粉絲而已。

第四類受眾為次沉默受眾，包括會關(guān)注體育類微博但并不進行體育信息傳播的受眾以及把接收體育類信息和接受其他日常新聞等同的普通受眾，此類受眾沒有信息二次傳播以及對體育類微博信息進行反饋的需求，僅僅是關(guān)注并在日常微博信息瀏覽過程中會閱讀其關(guān)注的體育類微博信息。

以上分類沒有對并未關(guān)注體育類微博的受眾進行分析。

二、體育微博傳播過程中受眾功能改變

傳統(tǒng)媒體傳播模式研究中，不管是把關(guān)人理論還是議程設(shè)置理論等經(jīng)典理論，都把受眾放置于相對被動的地位，而全媒體時代，傳播方式和傳播效果的改變，已經(jīng)使得受眾的自主性和對傳播過程的參與程度越來越高。

1.把關(guān)人身份的改變

由于傳統(tǒng)媒介的人員準(zhǔn)入門檻相對較高，而且媒體多具有自身的導(dǎo)向性，這使得受眾在接受信息時的選擇權(quán)多被媒介中的把關(guān)人一次或數(shù)次降低，而在新媒體中以微博為例，其準(zhǔn)入門檻低至幾乎所有可以使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶都可以參與，受眾僅需注冊一個帳號即可以發(fā)布信息，雖然信息的發(fā)布有字數(shù)以及相關(guān)法規(guī)的限制，而且新浪微博中有一些監(jiān)管人員，但這種傳播方式已經(jīng)使得曾經(jīng)的大部分受眾從信息的被動接受者，成為可以主動參與信息的創(chuàng)作、發(fā)布、修改、傳播以及刪除和反饋各個環(huán)節(jié)的把關(guān)人，其信息的其他接受受眾也可以自主的參與到幾乎每一個環(huán)節(jié)中，尤其在修改，傳播，反饋中，其他并未參與信息創(chuàng)作和發(fā)布的受眾可以依據(jù)自身所具有的網(wǎng)絡(luò)工具以及網(wǎng)絡(luò)資源對感興趣的信息進行更深層次的挖掘和梳理，僅以新浪體育發(fā)布的《國足1-5慘敗泰國》消息為例，第一時間關(guān)注此消息的受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，網(wǎng)絡(luò)視頻直播，各大門戶網(wǎng)站不同深度的消息報道等方面了解到相關(guān)信息，然后在第一次把關(guān)中選擇更權(quán)威和真實貼近或更符合自身需要的信息來進行信息的接收。比如一些受眾會從技戰(zhàn)術(shù)專業(yè)方面來觀察比賽的過程，分析丟球和失利的原因，而另一些受眾可能關(guān)注此次慘痛的失利后，球隊，球員，教練，球迷等參與群體的不同反應(yīng)等。不同信息的選擇，使受眾自身獲得的信息和自主制作發(fā)布的信息不同，并且對于其接受到的信息的反饋也相對不同。傳統(tǒng)把關(guān)人的作用愈發(fā)下降，而受眾的把關(guān)人效果得到很大程度的增強。其雙方的角色界限已經(jīng)不再明顯。

2.反饋環(huán)節(jié)受眾作用改變

在手機等移動工具尚未普及前，傳統(tǒng)媒體發(fā)布消息后通過信件與受眾進行反饋，此后逐步開始進行短信互動，而如今幾乎所有傳統(tǒng)媒體都開始注重通過互聯(lián)網(wǎng)與受眾進行互動，反饋環(huán)節(jié)中受眾的作用已經(jīng)有所改變，如一些電視劇，受眾已經(jīng)可以自主通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道參與結(jié)局的構(gòu)建，甚至一些體育事件通過受眾的關(guān)注和反饋造成的強大的社會監(jiān)督效力和社會輿論壓力致使事件的進程發(fā)生改變，比如中超聯(lián)賽的黑幕賭球風(fēng)波，球員和教練矛盾，甚至有些體育明星的私人生活被曝光等信息，受眾在信息傳播中所能起到的反饋作用已經(jīng)不再僅僅在事件被報道以后，更多受眾對于自己關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)事件已經(jīng)開始積極的參與進其事件的每一個環(huán)節(jié)，更有不少受眾會對其接受到的一些相對小眾的信息進行二次傳播和再次反饋，反饋環(huán)節(jié)和信息發(fā)布環(huán)節(jié)界限也已不再明顯，傳播過程已經(jīng)不再是一次或者多次傳播，而開始成為伴隨事件發(fā)展全過程不斷進行信息的傳播反饋。

3.傳播過程中受眾沉默的螺旋效應(yīng)

全媒體時代的很多網(wǎng)絡(luò)事件，由于受眾對于信息的選擇和把關(guān)受到自身受教育程度、身份地位、自身利益或利益集團、貼近性原則，甚至性格、年齡、性別等諸多因素的局限，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播存在于一個相對隱形的環(huán)境中（傳播者的現(xiàn)實身份多不可知）。所以在信息的傳播中人們在表達自己想法和觀點的時候，已經(jīng)不單單是看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，使得這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；或發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。以往沉默的螺旋的形勢和效力所造成意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，致使一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程已經(jīng)越來越不明顯。由于受眾身份的不明確，使得其即使在面對至于和批駁的時候也多會選擇辯駁和反擊，如此使得網(wǎng)絡(luò)事件的受眾多被由于意見的不同而多被分為不同的陣營，這種陣營效果使得互聯(lián)網(wǎng)受眾在信息的傳播中更為積極和具有攻擊性，而且這種積極性、自主性甚至攻擊性是隨著身份的隱藏而增強的，所以網(wǎng)路出現(xiàn)了所謂的“草根”、“水軍”、“非主流”等群體，網(wǎng)絡(luò)事件中此類受眾的現(xiàn)實身份多不明確，而且其發(fā)布信息的目的也多種多樣，即使某些事件已經(jīng)背離了普世價值和社會道德，但是依然有人會由于各種原因去支持或宣傳來進行網(wǎng)絡(luò)炒作，或者傳播謠言來影響事件的發(fā)展進程。受眾已經(jīng)不再僅僅收到大眾的非議或者由于各種輿論壓力而保持沉默，全媒體時代言論的相對自由性使得微博傳播過程中受眾的意見更多元化和個性化。

三、微博傳播過程新模式及其控制原理簡析

1.微博傳播過程新模式

筆者認為全媒體時代的微博傳播模式可以類似自然界中的漩渦現(xiàn)象來進行模擬，互聯(lián)網(wǎng)的受眾基數(shù)是相當(dāng)龐大的，幾乎當(dāng)今每一個人都無法脫離其與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，而微博用戶龐大的基數(shù)可以看作為漩渦形成的海水，一旦某些受眾經(jīng)歷或得知了一些有轟動效應(yīng)微博事件，事件中的矛盾成為改變水流形成的原因，信息的首次傳播和擴散即成為漩渦的中心，事件的影響力可以形成類似漩渦旋轉(zhuǎn)和輻射周邊的動力，與事件發(fā)布者相對接近的受眾，如事件的當(dāng)事人，了解時間真相的人，對發(fā)布者進行關(guān)注的人，或者由于其他原因第一時間參與事件信息傳播的受眾，會隨著事件進程一起把事件擴散開來，使得更多的人得知和了解事件，而漩渦的能量大小會影響信息的擴散速度快慢，漩渦一旦形成，由于其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注慣性和受眾不可控性等影響，其傳播過程中各個環(huán)節(jié)的進行已經(jīng)相對自主性，而距離漩渦中心越遠的受眾，受到信息的影響也相對較小，而且漩渦并非可以帶動所有其周邊的事物一起運動或?qū)е缕浔晃?，他們或可以在不同高度深度關(guān)注事件，或由于自身的主觀能動性不被事件吸引，這便是一些不關(guān)注或不受此類信息影響的受眾，他們在漩渦形成和輻射的過程中并不隨波逐流。不同的意見陣營在漩渦中的位置和對漩渦所起到的作用也各不相同，這種輻散效果使很多微博事件持續(xù)的事件和參與的人數(shù)成為不可預(yù)期和不可控制的情況。

2.微博傳播模式中受眾控制原理

由于微博受眾對信息的把關(guān)和傳播受自身各種因素的局限，那么改變和協(xié)調(diào)各種可控因素便成為應(yīng)對微博事件和控制更多網(wǎng)絡(luò)輿論的方法。

2.1把握傳播過程中真實性原則

全媒體時代微博傳播過程中多會出現(xiàn)意見領(lǐng)袖從而把各類受眾分為不同的意見陣營，各不同的意見陣營會有對事件有不同的觀點，由于互聯(lián)網(wǎng)相對自由和自主的傳播模式，可以影響和改變受眾意見的重要因為就是事件的客觀真實性，受眾在獲取到真實的無法質(zhì)疑的信息或權(quán)威性得到大多受眾認可的意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息之后，其對于事件的觀點和傳播導(dǎo)向會有一定程度的改變，這就要求在應(yīng)對微博事件時，把握真實性原則，使事件透明化，并在事件中建立起更為集中和權(quán)威的公信機制，而并非打壓不同意見陣營。如2008年奧運會劉翔退賽時，微博中各種意見陣營進行的爭論，在事件真相不明時，互聯(lián)網(wǎng)中的爭議多集中在是否應(yīng)該退賽，退賽原因是什么，運動員身體因素和國家榮譽的矛盾等方面，而在劉翔傷患情況發(fā)布，國家體育局做出細致解釋，劉翔本人和其教練對事件進行公開解釋后，網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向便開始漸漸接近一致，得知事件情況的受眾也開始進行事件情況的再次發(fā)布，使得更多的受眾了解內(nèi)情。使事件得到了相對良好的結(jié)果。

2.2微博傳播過程的身份認證

全媒體時代由于受眾身份的相對隱形，使得不少受眾在發(fā)表個人觀點時帶有不負責(zé)任的言論甚至其他負面情緒，一些受眾發(fā)表傳播意見和現(xiàn)實生活中的意見并不一致，這就要求微博信息傳播時，對于影響力大的意見領(lǐng)袖和相對具有權(quán)威性的意見發(fā)布者進行身份的確定，防止虛假信息和不負責(zé)任信息的產(chǎn)生，比如2012年5月29日福克斯體育也是通過微博媒介Twitter傳播的一條關(guān)于梅西在訓(xùn)練場上猝死的新聞，此新聞一經(jīng)推特傳播開來，便馬上在全球引起軒然大波，而就當(dāng)美國?？怂贵w育官方推特發(fā)布這條消息時，現(xiàn)實中梅西正在與隊友慶祝國王杯奪冠，他當(dāng)時甚至還在騰訊微博連發(fā)兩條消息，這些，都成為了最有力的反駁證據(jù)。這類虛假新聞在新媒體時代或為進行網(wǎng)絡(luò)炒作，或為滿足某些利益集團的需求，其出現(xiàn)是不可避免的。但此類信息可以找到發(fā)布源頭的最重要因素就是其信息的發(fā)布者身份是可知的，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上很多虛假信息的發(fā)布源頭是不可知的，切虛假信息發(fā)布受到的懲處力度較小甚至并未受到懲處，致使很多微博虛假信息的擴散造成了“不明真相的圍觀群眾”等網(wǎng)絡(luò)熱詞和不良的社會影響。這就對微博信息傳播的身份真實性提出了要求。

2.3微博傳播過程中的監(jiān)管加強

完善的游戲規(guī)則是一個游戲可以正常運行的必備條件，而全媒體時代，由于新型傳播方式的不斷出現(xiàn)，需要構(gòu)建新的傳播過程監(jiān)管和傳播信息問責(zé)法律法規(guī)體系，使信息的傳播過程各個環(huán)節(jié)能偶在符合社會道德和普世價值的情況下獲得更大的自主性和自由性，通過建立監(jiān)管機構(gòu)、安全機構(gòu)、追查機構(gòu)等來規(guī)范新媒體的使用，也使微博等新媒體的發(fā)展更加健康，更加成熟。（作者單位：成都體育學(xué)院研究生部）

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