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摘要：影視廣告作為以電影電視媒介為載體來傳達(dá)產(chǎn)品信息的廣告形式，相對(duì)于平面廣告其最大的特點(diǎn)在于有效地實(shí)現(xiàn)了視聽合一。而鏡頭的剪輯又成為了影視廣告視聽語言的關(guān)鍵性因素，不同的畫面銜接使得短短的幾十秒甚至幾秒的廣告形成強(qiáng)大的畫面沖擊力，影響和調(diào)動(dòng)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注。探析影視廣告如何運(yùn)用蒙太奇和長(zhǎng)鏡頭兩種截然相反的鏡頭手段塑造不同的廣告效果以及二者的美學(xué)特征。

關(guān)鍵詞：影視廣告；蒙太奇；長(zhǎng)鏡頭；美學(xué)特征

影視廣告作為以電影電視媒介為載體來傳達(dá)產(chǎn)品信息的廣告形式，相對(duì)于平面廣告其最大的優(yōu)勢(shì)在于，它巧妙地借助了電影早先探索出來的成熟完備的視聽語言，有效地實(shí)現(xiàn)了視聽合一的傳播。在影視的視聽語言體系中，鏡頭的運(yùn)功成為其關(guān)鍵所在，而蒙太奇與長(zhǎng)鏡頭構(gòu)成了鏡頭之間與鏡頭內(nèi)部的運(yùn)動(dòng)，也成為了探討這一問題的兩翼。影視廣告一方面獨(dú)享著電影視聽語言帶來的便捷，另一方面也承受著它所帶來的挑戰(zhàn)，即鏡頭要在幾十秒甚至幾秒時(shí)間內(nèi)完成廣告構(gòu)思的傳達(dá)，它不像電影可以有大把的時(shí)間詮釋鏡頭運(yùn)動(dòng)。因而，影視廣告在緊湊的時(shí)間內(nèi)對(duì)蒙太奇和長(zhǎng)鏡頭的處理凸顯出了獨(dú)具的特點(diǎn)和作用，塑造了不同的廣告效果。

一、影視廣告中蒙太奇的運(yùn)用

蒙太奇原本是建筑學(xué)上的用語，是法文montage，意為安配、安裝。當(dāng)它引申到電影理論中來，是指電影鏡頭與鏡頭之間的組合和構(gòu)成。影視廣告藝術(shù)來源于影視藝術(shù)， 從屬于影視藝術(shù)， 因此完整的蒙太奇包含的三層含義同樣適用于影視廣告。首先，蒙太奇是作為一種思維方法，即在創(chuàng)作者頭腦中形成的一種結(jié)構(gòu)畫面，屬于形象思維。也就是說一則影視廣告的創(chuàng)作者要根據(jù)廣告的創(chuàng)意和產(chǎn)品要傳達(dá)的內(nèi)容，在腦海中出現(xiàn)聲畫結(jié)合的“有聲有色”的畫面聯(lián)想，并按照自己藝術(shù)體驗(yàn)構(gòu)架起一個(gè)完整的廣告場(chǎng)景和片段，以上一些列的形象思維過程就是蒙太奇在影視廣告中的最初體現(xiàn)。

（一）摒除廣告時(shí)空的限制

影視廣告高昂的投放成本和短暫的投放時(shí)間使得其必須在有限的時(shí)間和空間內(nèi)完成廣告敘事，達(dá)到訴求的目的。廣告片時(shí)長(zhǎng)一般以 60 秒、30 秒、15 秒為主，在時(shí)間限制如此嚴(yán)格的以秒計(jì)算的廣告片中，要完成歷時(shí)性的長(zhǎng)時(shí)間敘事變得困難，而蒙太奇卻成功了解決了這一難題。從廣告的內(nèi)容來看，講述的是2008年到2013年孩子的成長(zhǎng)，但廣告僅僅用了90秒的敘事時(shí)間完成了五年的故事時(shí)間，這就是蒙太奇的功勞，能夠有效地省略和壓縮時(shí)空。鏡頭的切換成功將五年里的幾個(gè)重要時(shí)刻展現(xiàn)出來，并配以簡(jiǎn)潔字幕。在這五個(gè)故事節(jié)點(diǎn)里，每個(gè)段落用兩三個(gè)代表性的場(chǎng)景和鏡頭表現(xiàn)父母對(duì)孩子的愛和關(guān)懷，蒙太奇的省略技法不漏聲色地讓觀眾根據(jù)以往的觀影經(jīng)驗(yàn)完成了心理補(bǔ)償，并在最后一個(gè)鏡頭表達(dá)出了這則公益廣告的主旨，呼吁人們對(duì)這個(gè)群體的關(guān)注和關(guān)愛：上天對(duì)他按下靜音鍵，但他依然能發(fā)出最美的聲音。

（二）激發(fā)廣告商品的想象

影視廣告不同于影視，廣告?zhèn)鞑ケ旧聿⒎侵苯幽康?，它的終極目標(biāo)在于其商品性。正如世界著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“廣告佳作是不引起公眾對(duì)廣告本身過分注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作品，它首先應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。訴求對(duì)象的感覺不應(yīng)是‘多么美妙的廣告??！而是‘我一定要買來試一試。使自己的技藝深藏不漏”。也就是說所有的鏡頭處理都是圍繞著商品特性考慮進(jìn)而激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。杰士邦廣告的《瞌睡篇》，用快速鏡頭切換了五個(gè)人物在轎車上、在洗手間馬桶上、在辦公桌前、空曠教室內(nèi)和公園長(zhǎng)椅上打瞌睡的鏡頭，并配以字幕“昨晚好累”由此帶給觀眾懸念，為什么大家都這么累；這時(shí)候又一組鏡頭出現(xiàn)，還是這些人物，他們?cè)诖蝾蟛患s而同地嘴角微微上揚(yáng)露出滿足的喜悅，字幕緊接著出現(xiàn)“但是好棒”，最后杰士邦產(chǎn)品形象出現(xiàn)“沒有負(fù)擔(dān)，盡享激情”。這則廣告非常簡(jiǎn)潔，一組人物瞌睡和微笑的兩種畫面對(duì)列結(jié)合在一起，讓觀眾產(chǎn)生無限遐想，究竟像廣告詞說的到底有多棒，那要靠觀眾自己的想象了甚至讓觀眾躍躍欲試地去購買產(chǎn)品親自嘗試一把，也就是說畫面帶給你的是啟發(fā)，剩下的空間則交給觀眾來發(fā)揮。

（三）強(qiáng)化廣告畫面的節(jié)奏

優(yōu)秀影視廣告體現(xiàn)出的節(jié)奏應(yīng)是錯(cuò)落有致、張弛有度的，而決定廣告節(jié)奏的因素很多，它滲透在表演、造型、聲音、色彩和剪輯等各個(gè)方面。再比如美國(guó)呼吁禁槍的公益廣告，黑白畫面固定機(jī)位的近景拍攝人物，造成一種緊張局促感；在每個(gè)段落里每個(gè)人都會(huì)提問，構(gòu)成相似的提問結(jié)構(gòu)，很多鏡頭僅停留一秒，節(jié)奏不斷加快，人物的詞語也約來越少，從一句提問逐漸變成幾個(gè)單詞最后僅用一個(gè)enough短促重復(fù)來表現(xiàn)出禁槍的緊迫性和必要性。利用蒙太奇強(qiáng)化廣告的視覺節(jié)奏契合了影視廣告的特性，并將廣告語和音樂音響這樣的聽覺節(jié)奏相統(tǒng)一，更易樹立品牌的形象風(fēng)格，獲得良好的廣告效果。

二、影視廣告中長(zhǎng)鏡頭的美學(xué)特征

蒙太奇藝術(shù)手法展現(xiàn)出的高度集中與概括的特點(diǎn)，帶來時(shí)空的假定性和跳躍性，也為廣告開辟了更多靈感創(chuàng)作的可能性。

（一）增強(qiáng)廣告內(nèi)容的說服力

在電影史上，高舉長(zhǎng)鏡頭理論這面大旗的重要人物是法國(guó)電影理論家巴贊，在他那里長(zhǎng)鏡頭被成為“連續(xù)拍攝法”，也就是說一個(gè)鏡頭從開始到結(jié)束都始終保持時(shí)間和空間的統(tǒng)一性與連貫性。巴贊因其紀(jì)實(shí)美學(xué)的理論主張，不僅推崇連續(xù)攝影還十分注重景深鏡頭的運(yùn)用。連續(xù)攝影能夠保證時(shí)間的連續(xù)性，景深鏡頭則提供了空間的連續(xù)性。當(dāng)長(zhǎng)鏡頭引入到影視廣告中，其拍攝仍是以時(shí)空的連貫性作為基本前提，因而更易獲得現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)同并產(chǎn)生真實(shí)的感受，能夠令觀眾對(duì)廣告宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生信賴。

（二）保證廣告敘事的流暢性

2013年歐米茄創(chuàng)意十足的3D電視廣告榮獲了“電影與網(wǎng)絡(luò)”類別的“年度最佳手表廣告”大獎(jiǎng)，在70秒的長(zhǎng)鏡頭廣告中，鏡頭內(nèi)部的場(chǎng)面調(diào)度與歐米茄的品牌傳奇糅合到極致。這則廣告主題在于突出歐米茄的同軸擒縱系統(tǒng)，擒縱系統(tǒng)作為機(jī)械機(jī)芯的心臟，使得腕表得以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)、精準(zhǔn)走時(shí)。歐米茄獨(dú)有的同軸擒縱系統(tǒng)是250多年來第一款實(shí)用的新型擒縱系統(tǒng)，在這個(gè)技術(shù)背后匯聚了品牌深厚的技術(shù)積淀。廣告以嘀噠運(yùn)轉(zhuǎn)的歐米茄同軸機(jī)芯的特寫鏡頭開啟，隨后鏡頭分別進(jìn)入到由齒輪組成的深海、城市陸地、操場(chǎng)賽道、太空最后到達(dá)歐米茄表盤正面，這四個(gè)不同的空間都在一個(gè)鏡頭內(nèi)完成，每一個(gè)段落的場(chǎng)面調(diào)度都別出心裁地展現(xiàn)著歐米茄品牌形象。在浩瀚深海中，可以看到象征歐米茄潛水傳奇的海馬標(biāo)志屹立岸邊；在城市車水馬龍的路面上有機(jī)械零件組成007奢華座駕飛馳而過，代表著詹姆斯·邦德的手表正出自歐米茄；在賽場(chǎng)上跑道幻化成了歐米茄的表盤；進(jìn)入太空，月球車和宇航員都令熟悉歐米茄的觀眾聯(lián)想到它伴隨人類六次登月的傳奇。這四個(gè)場(chǎng)景中鏡頭的運(yùn)動(dòng)和品牌故事都有機(jī)結(jié)合在一起，將世界萬物與齒輪和其他機(jī)芯部件優(yōu)雅結(jié)合，全片的畫面組成也全部是機(jī)械零件構(gòu)成，讓觀眾對(duì)廣告創(chuàng)意驚嘆的同時(shí)更易產(chǎn)生對(duì)對(duì)歐米茄這個(gè)品牌的信賴，正如畫外音所描述的那樣：“非凡機(jī)芯，超乎想象”。長(zhǎng)鏡頭內(nèi)部的場(chǎng)面調(diào)度保證了整個(gè)敘事的流暢和自然，類似的廣告創(chuàng)意還有利用“接力棒方式”的場(chǎng)面調(diào)度，即兩個(gè)人A和B出現(xiàn)后，A完成任務(wù)后出畫，B負(fù)責(zé)繼續(xù)演繹故事，直到B遇到C，B出畫C繼續(xù)進(jìn)行接力完成敘事，如此循環(huán)。

（三）增強(qiáng)畫面感染力，“以情動(dòng)人”

以WWF公益廣告《世界心相連》為例，片頭以繩子的結(jié)點(diǎn)開始，不斷運(yùn)用推拉鏡頭將繩子的全貌逐一展現(xiàn)，畫面依次呈現(xiàn)出由繩子編成的海豚、象群、鴕鳥、海鷗和人類，最后以we are all connected的廣告語結(jié)束。這則廣告運(yùn)用長(zhǎng)鏡頭最出彩的地方在于所有的動(dòng)物都是由繩子連結(jié)而成，而繩子的另一端又緊緊地被人類握住，在節(jié)奏舒緩的鏡頭中讓觀眾不僅感受到動(dòng)物與我們的關(guān)系之密切，更突出了動(dòng)物的命運(yùn)很大一部分也被人類控制，一切傷害和獵殺動(dòng)物的行為也終將是在殺害人類自己，讓觀眾在長(zhǎng)鏡頭的帶領(lǐng)下感同身受，打動(dòng)觀眾情感。

蒙太奇和長(zhǎng)鏡頭作為影視廣告的時(shí)空表達(dá)的兩種形式，與其說是各自具有獨(dú)特的美學(xué)特征，不如說二者是互補(bǔ)的一對(duì)藝術(shù)形式，蒙太奇利用集中和拼貼的優(yōu)勢(shì)制造出連續(xù)的影像便于流暢敘事；長(zhǎng)鏡頭強(qiáng)調(diào)全面與連貫，卻也利用場(chǎng)面調(diào)度等手段創(chuàng)造時(shí)空的轉(zhuǎn)變。在影視廣告中不能說二者孰優(yōu)孰劣，而是根據(jù)二者的美學(xué)特征結(jié)合不同廣告創(chuàng)意和具體產(chǎn)品特性決定哪個(gè)更適合表達(dá)，使得廣告更富有感染力達(dá)到預(yù)期傳播效果。

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【作者單位： 浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院】endprint