夏晗

傳統(tǒng)連鎖超市開展社區(qū)電子商務(wù)實(shí)證研究

夏晗

隨著電子商務(wù)企業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)被大眾所接受，網(wǎng)絡(luò)零售在整體零售市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額正在逐年增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)不斷地沖擊著零售行業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)。文章以傳統(tǒng)零售企業(yè)中的連鎖超市——美廉美超市為例，對(duì)其開展社區(qū)網(wǎng)絡(luò)超市進(jìn)行可行性探討，提出美廉美超市開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的建議，探討傳統(tǒng)零售超市如何合理利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)增加營(yíng)業(yè)收入并吸引更多的顧客，為企業(yè)帶來新的商機(jī)和發(fā)展。

連鎖超市；網(wǎng)絡(luò)零售；社區(qū)電子商務(wù)；網(wǎng)上超市

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)正在迅速發(fā)展。電子商務(wù)這種新型的商務(wù)模式已經(jīng)逐步被人們所認(rèn)識(shí)和接受，網(wǎng)絡(luò)購物這種購物方式也被越來越多的人所接受并參與其中，越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購物來購買商品，網(wǎng)絡(luò)零售在整體零售市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額正在逐年增長(zhǎng)，憑借著其網(wǎng)絡(luò)零售的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不斷地沖擊著傳統(tǒng)零售行業(yè)。所以很多傳統(tǒng)企業(yè)開始關(guān)注甚至進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域，例如蘇寧、國(guó)美、海爾、家樂福、沃爾瑪?shù)榷家呀?jīng)開辟其電子商務(wù)渠道，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何成功地開展電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)和研究人員關(guān)注的重點(diǎn)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下銷售商品，還包括更加個(gè)性化和人性化的購物體驗(yàn)以及以消費(fèi)者為中心的運(yùn)作模式。龐愛玲探討了傳統(tǒng)零售業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)購物的策略；鐘曉燕、沈慶瓊等則研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務(wù)的問題，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策；王海燕則以福州市某連鎖超市為例研究其開展電子商務(wù)存在的問題并提出解決對(duì)策；林常青則探討了社區(qū)開展電子商務(wù)的盈利模式；時(shí)瀟笑、方鈺暉等則研究如何構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)上購物系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、電子化、信息化管理。本文以北京美廉美超市為例，探討傳統(tǒng)連鎖超市開展社區(qū)電子商務(wù)的可行性和必要性，并提出美廉美超市開展社區(qū)電子商務(wù)的對(duì)策。

二、美廉美超市開展電子商務(wù)的必要性

北京美廉美超市成立于1999年8月，是專業(yè)從事商業(yè)零售的大型綜合性連鎖超市企業(yè)，在北京擁有35家大中型門店，門店覆蓋北京六大中心城區(qū)和三大主要郊區(qū)，實(shí)現(xiàn)年銷售額近40億元。盡管發(fā)展良好，但是隨著近些年電子商務(wù)的飛速發(fā)展，其銷售額出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)下降、年輕消費(fèi)者減少等問題，同時(shí)還要面對(duì)家樂福、永輝超市、華聯(lián)超市、沃爾瑪?shù)膹?qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。美廉美超市通過開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，不僅可以提升超市的經(jīng)營(yíng)管理水平，而且可以幫助美廉美超市盡快適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境，有助于美廉美超市繼續(xù)保持良好的經(jīng)營(yíng)狀況。

（一）可以提高美廉美超市宣傳營(yíng)銷的效率，改變傳統(tǒng)的商品宣傳營(yíng)銷方式

美廉美超市目前主要采取傳統(tǒng)的宣傳手冊(cè)的宣傳營(yíng)銷方式，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果顯示，簡(jiǎn)單查看宣傳手冊(cè)內(nèi)容的顧客僅占發(fā)放宣傳手冊(cè)總量的28.5%，而認(rèn)真查看宣傳手冊(cè)并據(jù)此購買的顧客僅占15.7%，基本不看的顧客比例達(dá)到55.8%，說明傳統(tǒng)宣傳手段的宣傳效果很差，存在著嚴(yán)重的浪費(fèi)。而電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)的信息流的傳播快捷廣泛，還能夠利用網(wǎng)站的交互功能，實(shí)現(xiàn)與顧客的直接交流，了解顧客的需求，及時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷方案。

（二）可以促進(jìn)超市物流配送體系的完善，并增加營(yíng)業(yè)收入

對(duì)于選擇超市的消費(fèi)者而言，及時(shí)的物流配送十分關(guān)鍵，可以促進(jìn)物流配送體系的完善，而配送收取一定費(fèi)用目前已經(jīng)被大眾所接受，調(diào)查結(jié)果顯示65%的顧客表示費(fèi)用不高時(shí)可以接受。另外，被調(diào)查對(duì)象中45%的顧客表示為了達(dá)到免運(yùn)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)繼續(xù)購物，這樣還可以采用免運(yùn)費(fèi)策略來提升單筆訂單額度。

（三）開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)能夠緩解同供應(yīng)商的矛盾

供應(yīng)商可選擇減少線下貨架的投入而進(jìn)駐網(wǎng)上超市，這樣就可使各項(xiàng)費(fèi)用適當(dāng)降低，緩解供應(yīng)商的壓力，緩和同供應(yīng)商的矛盾。還可以吸引相當(dāng)部分對(duì)于超市實(shí)體入場(chǎng)費(fèi)和單品費(fèi)無法承受的供應(yīng)商，開辟新的渠道。維持一個(gè)合作關(guān)系融洽的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，可以為超市的經(jīng)營(yíng)提供良好充足的保障。

（四）可以提升貨品更新速度，滿足顧客個(gè)性化需求和嘗鮮愿望

超市商品的種類雖然繁多，但是已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求和嘗鮮愿望，畢竟超市的貨架是有限，不可能擺上所有商品，對(duì)供應(yīng)商而言超市貨架的成本高昂，一些小眾需求的商品不會(huì)被擺上貨架，一方面面對(duì)著消費(fèi)者新的個(gè)性化需求的商機(jī)；另一方面又面臨著貨架有限和貨架成本的制約，需要放棄這種銷量較小的商品，導(dǎo)致消費(fèi)者流失。

（五）美廉美超市可以借此機(jī)會(huì)進(jìn)入新興的長(zhǎng)尾市場(chǎng)

在實(shí)體超市中，這些廣義上的熱門產(chǎn)品，無法滿足一些追求個(gè)性化需求和小眾需求的消費(fèi)者，實(shí)體超市為了保證貨架使用效率和銷量只能放棄此類消費(fèi)者。但是開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，開設(shè)網(wǎng)上超市，這樣經(jīng)營(yíng)小眾商品的供應(yīng)商就可以承受相關(guān)費(fèi)用同美廉美超市達(dá)成合作，專門在其網(wǎng)上超市中銷售，這樣美廉美超市的商品品種得到空前豐富，可以吸引更多的消費(fèi)者。

三、美廉美超市開展社區(qū)電子商務(wù)的可行性

（一）供應(yīng)商渠道建設(shè)完整

美廉美超市作為從事超市零售行業(yè)15年的企業(yè)，有著十分廣闊和穩(wěn)定的供應(yīng)商渠道。開展電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上超市，無需擔(dān)心商品的供給，使用已有的渠道網(wǎng)絡(luò)就可以很好的支持網(wǎng)上超市，不用花費(fèi)巨大的資金建立新的供應(yīng)商渠道。

（二）社區(qū)門店眾多，覆蓋全面

美廉美超市主要依據(jù)居民社區(qū)的設(shè)立，能夠很好的覆蓋社區(qū)居民。美廉美超市的門店覆蓋率好，并且均為大型門店，這些覆蓋廣泛的門店可以很好的為網(wǎng)絡(luò)零售中最后的物流配送環(huán)節(jié)提供支撐，配合各個(gè)門店的庫存可以保證網(wǎng)上超市訂單的快速配送。調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上訂貨可接受的送貨時(shí)間在2小時(shí)內(nèi)的占到35.49%，29%的顧客表示4小時(shí)內(nèi)可以接受，普通通過總庫——配送中心——顧客的物流配送系統(tǒng)里是無法達(dá)到如此快的配送時(shí)效的，而美廉美通過就近選擇社區(qū)門店配送可以滿足顧客的配送時(shí)效要求。

（三）深入人心的品牌

作為已經(jīng)經(jīng)營(yíng)十幾年的老牌超市，深受社區(qū)居民的信任，有相當(dāng)?shù)闹?，從而開展電子商務(wù)的推廣難度大大降低，可以依靠深受周邊居民信任的品牌影響，方便高效的進(jìn)行推廣，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示93.94%的顧客表示會(huì)選擇網(wǎng)上超市購物，說明美廉美超市的品牌效應(yīng)已經(jīng)被顧客接受，顧客對(duì)其開展電商業(yè)務(wù)基本接受。

（四）完整的物流配送體系

美廉美超市在北京市擁有兩個(gè)大型配送中心，每日除在開始營(yíng)業(yè)前的日常配送外，還可以緊急調(diào)配為門店進(jìn)行補(bǔ)貨。同時(shí)，供貨商會(huì)依據(jù)供貨協(xié)議直接為門店進(jìn)行配送。兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)相互配合保證了門店商品的充足，并且超市不需要自主建設(shè)全部供銷網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省了大量成本。

四、美廉美超市開展社區(qū)電子商務(wù)的策略

（一）立足居民社區(qū)，以門店為節(jié)點(diǎn)

美廉美是作為一個(gè)超市，需要立足于社區(qū)，服務(wù)于社區(qū)，為社區(qū)居民的購物提供最大限度的方便條件。吸引更多的消費(fèi)顧客，增加營(yíng)業(yè)收入。美廉美超市應(yīng)利用信息技術(shù)分析訂單地址，并由距離訂單地址最近的社區(qū)門店進(jìn)行配送，不需要從總庫存中心出庫，再由配送中心分配轉(zhuǎn)運(yùn)至各配送點(diǎn)，可以大大提高配送效率，提高網(wǎng)絡(luò)購物整體過程的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。

（二）以顧客為中心設(shè)計(jì)收貨支付程序

收貨程序從顧客出發(fā)，替顧客著想。允許顧客先驗(yàn)貨后簽收，在送貨上門的最后一個(gè)程序時(shí)，在顧客簽收之前，應(yīng)該提示顧客進(jìn)行驗(yàn)貨，等待顧客驗(yàn)貨完成后再讓其簽收，讓顧客更加放心，才能確保顧客繼續(xù)使用網(wǎng)上超市。

（三）整合網(wǎng)上超市和門店業(yè)績(jī)

業(yè)績(jī)事關(guān)每一名員工的切身利益，開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)會(huì)一定程度上影響到門店線下的業(yè)績(jī)情況，造成門店客流的分流。門店業(yè)績(jī)應(yīng)將電子商務(wù)業(yè)務(wù)納入考核指標(biāo)。社區(qū)電子商務(wù)的業(yè)績(jī)依據(jù)可以按照門店的出庫數(shù)據(jù)和承擔(dān)的配送任務(wù)為依據(jù)，這樣可以保證門店的利益。

（四）網(wǎng)上超市將個(gè)性化商品作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)

對(duì)超市而言，冷門商品就是小眾需求的個(gè)性化商品，隨著人們接受各種新鮮事物的數(shù)量越來越多，消費(fèi)者有著越來越高的嘗鮮愿望，這對(duì)超市而言是一個(gè)新興的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，而且在電子商務(wù)模式下不需承擔(dān)店面成本，不會(huì)造成貨架浪費(fèi)，卻豐富了超市的商品種類，網(wǎng)上超市用其展示空間無限的特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)個(gè)性化需求的小眾商品，可以吸引更多消費(fèi)者，增加超市的營(yíng)業(yè)收入。

五、總結(jié)

電子商務(wù)的出現(xiàn)讓人們可足不出戶的購買想要的商品。美廉美超市之類的傳統(tǒng)零售企業(yè)受到電子商務(wù)的影響，其銷售增速放緩，經(jīng)營(yíng)成本不斷提高，供應(yīng)商關(guān)系愈加緊張都嚴(yán)重影響著其未來的發(fā)展。美廉美超市可以立足于社區(qū)開展電子商務(wù)，將門店作為電子商務(wù)的配送節(jié)點(diǎn)，保證配送的高效，將網(wǎng)上超市業(yè)績(jī)和門店業(yè)績(jī)整合，保證員工的利益的同時(shí)，還可以改善超市門店的購物環(huán)境，開展電商可以滿足社區(qū)居民的個(gè)性化消費(fèi)需求，幫助超市緩解與供應(yīng)商之間的矛盾，也可以幫助企業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境和人們的消費(fèi)觀。基于社區(qū)開展電子商務(wù)可以讓超市這類傳統(tǒng)零售企業(yè)充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)全新的飛速變化的市場(chǎng)環(huán)境，擺脫傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨的問題，開辟一個(gè)新的發(fā)展思路的方向。

[1]龐愛玲.傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的模式探討[J].商業(yè)時(shí)代，2008，（01）：21-22.

[2]鐘曉燕,沈慶瓊.傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的問題研究[J].海峽科學(xué),2014，(07):90-92.

[3]王海燕.福州市連鎖超市電子商務(wù)的現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2010，(06):41-43.

[4]林常青.開展社區(qū)電子商務(wù)拓寬盈利渠道[J].中國(guó)物業(yè)管理. 2012，(02):45-46.

[5]時(shí)瀟笑,方鈺暉.網(wǎng)絡(luò)零售———連鎖超市電子化的應(yīng)用研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011，（03）:75.

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B

1008-4428（2015）04-41-02

河南省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2014-qn-038）；2015年駐馬店市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（310）。

夏晗，女，河南省駐馬店市人，哈爾濱工業(yè)大學(xué)碩士研究生，黃淮學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系電子商務(wù)專業(yè)專職教師，講師，研究方向：電子商務(wù)。