黃斐+王佳+殷致

摘要：本文將感知價(jià)值概念與整合性科技接受模型聯(lián)系結(jié)合，在深化技術(shù)接受理論研究的基礎(chǔ)上提出聯(lián)系感知價(jià)值的整合用戶接受模型，并運(yùn)用該模型研究了感知價(jià)值的內(nèi)涵維度構(gòu)建、感知價(jià)值、社會影響和助益情境等主干因素對于接受意愿的影響，以及檢驗(yàn)?zāi)挲g、性別和工作中上網(wǎng)時(shí)長等因素對于上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究結(jié)果顯示模型的主要感知價(jià)值內(nèi)涵維度（感知易用不顯著）和主干關(guān)系皆為顯著，而且年齡和工作中上網(wǎng)時(shí)長在感知價(jià)值和助益情境對于接受意愿的影響關(guān)系中有明顯地調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：用戶接受意愿；感知價(jià)值；技術(shù)接受模型；網(wǎng)絡(luò)拍賣

中圖分類號：F71336 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作為一種有效的市場交易方式，拍賣在提高交易效率、透明交易價(jià)格的同時(shí)，還能夠幫助提升交易規(guī)范和市場標(biāo)準(zhǔn)化。在西方發(fā)達(dá)國家，拍賣的理論和應(yīng)用發(fā)展源遠(yuǎn)流長，實(shí)際推動了其現(xiàn)代市場體系的形成[1]。中國拍賣業(yè)的發(fā)展并不充分，根據(jù)拍賣行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2012年全國拍賣業(yè)實(shí)現(xiàn)成交額約5 7546億元。2012年中國電子商務(wù)市場交易額突破8萬億元人民幣，其增速超過2012年國家GDP增長率的四倍[2]。許多傳統(tǒng)商務(wù)模式可以在電子商務(wù)方向?qū)ふ覄?chuàng)新和成長的機(jī)會，而網(wǎng)絡(luò)拍賣也許能夠讓中國的傳統(tǒng)拍賣業(yè)獲得一次跨越式發(fā)展的時(shí)代契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)拍賣借助互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站平臺上發(fā)布拍賣信息，操作競價(jià)投標(biāo)的拍賣過程，確定價(jià)格和達(dá)成交易，網(wǎng)絡(luò)拍賣在實(shí)現(xiàn)拍賣方式的市場有效性的同時(shí)，還能夠發(fā)揮電子商務(wù)在空間、時(shí)間、信息、成本、參與度等方面上的優(yōu)勢，制定靈活的拍賣規(guī)則，創(chuàng)造出充分集聚供需、有效配置資源的電子中介平臺[3]。中國的一些傳統(tǒng)拍賣公司已經(jīng)開始利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行公示、申請、聯(lián)絡(luò)等的拍賣前期準(zhǔn)備，也有些業(yè)務(wù)直接在網(wǎng)站上公開拍賣，但是整體上中國傳統(tǒng)拍賣業(yè)的網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)發(fā)展并不突出。

由于當(dāng)前中國普通消費(fèi)者并不廣泛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)拍賣機(jī)制，而網(wǎng)絡(luò)拍賣作為技術(shù)創(chuàng)新下的業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)，對于中國傳統(tǒng)拍賣業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展而言存在著迫切的利益驅(qū)動和實(shí)際需求。所以，本文以中國傳統(tǒng)拍賣從業(yè)者為“用戶”研究對象，他們往往具備傳統(tǒng)拍賣業(yè)務(wù)的參與經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)拍賣對于中國傳統(tǒng)拍賣從業(yè)者是較創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)深度應(yīng)用，本研究沿襲了科技用戶接受行為的研究脈絡(luò)，通過理論深化研究來發(fā)展出適合的實(shí)證研究模型，通過實(shí)證研究來分析哪些關(guān)鍵因素會影響其中的用戶接受意愿，理解網(wǎng)絡(luò)拍賣在應(yīng)用中的用戶接受行為，推進(jìn)中國傳統(tǒng)拍賣業(yè)網(wǎng)絡(luò)拍賣的業(yè)務(wù)發(fā)展。

本研究希望實(shí)現(xiàn)三個(gè)主要目標(biāo)：（1）整理新興科技接受行為的既有文獻(xiàn)和研究成果，通過理論深化研究以理解不同理論模型間的發(fā)展脈絡(luò)，分析影響互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的用戶接受意愿的主要因素，思考構(gòu)建聯(lián)系感知價(jià)值的整合用戶接受模型；（2）討論諸如年齡、性別、互聯(lián)網(wǎng)使用特征等個(gè)體因素，在用戶使用意愿影響因素間的調(diào)節(jié)作用；（3）使用聯(lián)系感知價(jià)值的整合用戶接受模型，對中國傳統(tǒng)拍賣從業(yè)者的網(wǎng)絡(luò)拍賣接受意愿問題進(jìn)行實(shí)證研究。

一、文獻(xiàn)綜述

對于新興科技應(yīng)用用戶接受行為的研究，學(xué)術(shù)上存在著較系統(tǒng)的理論模型和實(shí)證研究，國內(nèi)學(xué)者依靠既有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)進(jìn)行經(jīng)典理論比較或者基礎(chǔ)模型修正，針對中國消費(fèi)者的諸如網(wǎng)絡(luò)購物、移動拍賣、移動支付等科技接受行為，進(jìn)行了有效的實(shí)證研究，在學(xué)術(shù)發(fā)展和實(shí)踐應(yīng)用上都獲得一定成果[4-6]?？萍冀邮苄袨檠芯恐械慕?jīng)典理論和模型主干，可以根據(jù)實(shí)際研究情境需要進(jìn)行擴(kuò)展，譬如技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）的基礎(chǔ)模型，在后續(xù)發(fā)展的改進(jìn)中與其它相關(guān)理論體系產(chǎn)生交集，發(fā)展出譬如參考了計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）的TAM2模型、圍繞消費(fèi)者感知價(jià)值的價(jià)值接受模型（Value-based Adoption Model，VAM），這里凸現(xiàn)出科技接受行為研究中常見的延展性特征[7-9]。用戶接受行為研究的不同理論和模型間的傳承關(guān)系存在著較清晰的邏輯脈絡(luò)，Venkatesh等（2003）回顧和整理技術(shù)接受行為的既有研究，在其中八個(gè)經(jīng)典理論模型基礎(chǔ)上提出整合性科技接受模型（Unified Theory of Acceptance and use of Technology，UTAUT），通過厘清不同理論模型間的差異和聯(lián)系，化繁為簡地提出整合清晰的基礎(chǔ)框架，在研究方法和模型框架上都形成一定的啟發(fā)[10]。

研究梳理了科技接受行為研究中經(jīng)典理論間的傳承脈絡(luò)，包括技術(shù)接受模型TAM、價(jià)值接受模型VAM和整合性科技接受模型UTAUT，也參考了理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）、計(jì)劃行為理論TPB、動機(jī)模型（Motivation Model，MM）的成果貢獻(xiàn)。

（一）技術(shù)接受模型TAM

Davis等（1989）在理性行為理論（TRA）的“態(tài)度決定意愿決定行為”的基礎(chǔ)上，發(fā)展出技術(shù)接受模型TAM，用以分析影響電腦科技的用戶接受行為的主要因素（見圖1）[7，11]。其中，“感知有用（Perceived Usefulness，PU）”和“感知易用（Perceived Ease of Use，PEOU）”作為用戶的主觀信念，“感知有用”指用戶主觀上對于特定系統(tǒng)或者科技事物能夠幫助自己工作和未來的信任程度；“感知易用”指的是用戶主觀上會傾向接受所需努力較少的新事物，TAM認(rèn)為“感知有用”和“感知易用”是影響用戶的科技接受“態(tài)度”的主要因素，“使用意愿”除了受到“態(tài)度”的影響，還直接受到“感知有用”的影響，而“外部變量”代表影響科技用戶的間接因素，譬如用戶的個(gè)人特征、環(huán)境變量等，這些因素會通過影響科技使用用戶的“感知有用”和“感知易用”來起作用[12]。

TAM的主干框架簡明易懂，還支持通過外部變量根據(jù)不同的研究情境發(fā)展相應(yīng)的擴(kuò)展模型，在許多后續(xù)實(shí)證研究中被運(yùn)用，基礎(chǔ)TAM和擴(kuò)展模型顯示出較好的解釋力，譬如“感知有用”和“感知易用”因素對于諸如遠(yuǎn)程醫(yī)療、電子郵件、數(shù)據(jù)中心等科技應(yīng)用的用戶接受態(tài)度和意愿存在較顯著的正向關(guān)系[13-15]。Hu等（1999）認(rèn)為TAM可以幫助解釋醫(yī)生對于遠(yuǎn)程診療技術(shù)的接受意愿，但是需要結(jié)合其它相關(guān)因素來提升基礎(chǔ)模型的解釋力[16]。Legris等（2003）綜述回顧了大量使用TAM模型的既有研究文獻(xiàn)，認(rèn)為基礎(chǔ)TAM對于資訊科技應(yīng)用的用戶接受意愿和行為具有較強(qiáng)的解釋能力，而加入新外部變量的擴(kuò)展TAM，可以取得更高的解釋力，譬如用戶的個(gè)人創(chuàng)新性特性[17]。Frolick和Chen（2004）也認(rèn)為TAM模型結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論，可以幫助解釋用戶對于移動商務(wù)應(yīng)用的使用意愿[18]。Svendsen等（2013）將用戶個(gè)性與TAM的基礎(chǔ)建構(gòu)聯(lián)系在一起，較大樣本的網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果顯示個(gè)性對于行為意愿存在較為顯著的直接關(guān)系，在部分信念的關(guān)系上還存在調(diào)節(jié)作用[19]。endprint

“感知有用”在TAM中也可作為“使用意愿”的直接前置因素，有些使用TAM的實(shí)證研究的結(jié)果顯示“態(tài)度”對于“使用意愿”的影響并不明顯，傾向于舍去TAM基礎(chǔ)模型中的“態(tài)度”變量[20-21]。Vekatesh和Davis （2000）提出的省略“態(tài)度”，可以更加突出“感知有用”和“感知易用”與“使用意愿”之間的影響關(guān)系[8]。

（二）基礎(chǔ)TAM的不足和改進(jìn)

TAM基礎(chǔ)模型的精簡結(jié)構(gòu)也導(dǎo)致一定的研究局限，尤其在新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶接受行為研究部分：Chan和Lu（2004）對香港網(wǎng)絡(luò)銀行的用戶接受行為的實(shí)證研究中，發(fā)現(xiàn)“感知有用”和“感知易用”對于用戶的接受意愿沒有顯著的正向影響[22]；Kim等（2007）認(rèn)為TAM基礎(chǔ)模型對于正規(guī)組織環(huán)境中用戶的科技接受行為的解釋力比較強(qiáng)，但是在面對諸如移動互聯(lián)網(wǎng)的科技應(yīng)用時(shí)，用戶接受行為反映出消費(fèi)選擇而非組織建議的特征，TAM基礎(chǔ)模型在此方面顯得解釋力較弱[23]；Shiau和Chau（2012）比較不同模型對于博客持續(xù)關(guān)注的用戶意愿的解釋作用，同樣發(fā)現(xiàn)TAM基礎(chǔ)模型的解釋力偏弱[24]。

Venkatesh和Davis（2000）提出TAM基礎(chǔ)模型的修正模型TAM2，TAM2參考了理性行為理論的建構(gòu)，在基礎(chǔ)TAM中加入了社會性影響過程（Social Influence Processes）對于“感知有用”的影響，社會性影響過程主要包含了“主觀規(guī)范”（Subjective Norm）、“印象”（Image）和兩個(gè)調(diào)節(jié)變量“經(jīng)驗(yàn)”（Experience）、“自愿性”（Voluntariness），TAM2還擴(kuò)充了“感知有用”的影響因素，歸納形成認(rèn)知工具性過程（Cognitive Instrumental Processes），主要包含“工作關(guān)聯(lián)”（Job Relevance）、“產(chǎn)出品質(zhì)”（Output Quality）、“結(jié)果展示性”（Result Demonstrability）和“感知易用”。 社會性影響過程和認(rèn)知工具性過程使得TAM2更加完整，可以更加靈活、方便地解釋資訊科技中的用戶使用行為（見圖2）[8]。Cheng等（2012）研究網(wǎng)上團(tuán)購的用戶意愿，也將TAM基礎(chǔ)模型與社會影響方面的因素結(jié)合在一起[25]。有研究者從動機(jī)理論的角度補(bǔ)充用戶的內(nèi)在動機(jī)（Intrinsic Motivation）來豐富TAM基礎(chǔ)模型，發(fā)現(xiàn)個(gè)人的內(nèi)在行為動機(jī)（譬如享受、樂趣），會支持用戶較愿意在未來持續(xù)使用行為：Keeney（1999）研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為前后的體驗(yàn)和期望，結(jié)果顯示娛樂性是影響網(wǎng)絡(luò)購物用戶態(tài)度的一個(gè)重要因素[26]。Moon和Kim（2001）研究萬維網(wǎng)的用戶行為，采用了“感知娛樂”（Perceived Playfulness）的構(gòu)建，來協(xié)同“感知有用”和“感知易用”，包容出于工作和休閑不同目的用戶行為解釋[27]。

感知價(jià)值的思路也是一個(gè)主要改進(jìn)方向，從用戶主觀感受出發(fā)，可以研究用戶的價(jià)值取向與其意愿和行為之間的聯(lián)系，基本上用戶的意愿和行為是對產(chǎn)品和服務(wù)整體評估后的一種反應(yīng)，有觀點(diǎn)認(rèn)為這種整體評估可以包含在用戶對于對象的“價(jià)值”信念上，反映了能否滿足用戶的主觀和客觀上需要，不僅體現(xiàn)在被直接使用而實(shí)現(xiàn)的功能價(jià)值，而且也會出現(xiàn)在擁有過程中帶來的附屬價(jià)值[28]。Grewal等（1998）的研究指出顧客感知的交易價(jià)值（Perceived Transaction Value）會對感知價(jià)值有影響，從而影響行為意愿[29]。在互聯(lián)網(wǎng)使用行為研究中，Laurent等（2002）對比研究了互聯(lián)網(wǎng)用戶對于上網(wǎng)瀏覽和電子郵件的使用行為，通過社會、功利、享樂、學(xué)習(xí)及購買五個(gè)感知價(jià)值維度，歸納討論上網(wǎng)瀏覽用戶和電子郵件用戶在感知價(jià)值組成中的不同側(cè)重[30]。Chen和Dubinsky（2003）對B2C電子商務(wù)環(huán)境下感知價(jià)值的構(gòu)成框架進(jìn)行探索性研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物體驗(yàn)、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)及產(chǎn)品價(jià)格是其包含的主要因素[31]。Swaid和Wigand（2012）研究實(shí)體商城的網(wǎng)上平臺的顧客“忠誠意愿”，結(jié)果顯示反映服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容的“感知價(jià)值”因素對于顧客持續(xù)使用網(wǎng)店意愿有很高的解釋力[32]。Kim等（2007）用感知價(jià)值因素來擴(kuò)展基礎(chǔ)TAM，形成價(jià)值接受模型VAM，其中感知價(jià)值受到感知利益（譬如有用性和娛樂性）和感知代價(jià)（譬如技術(shù)細(xì)則和感知費(fèi)用）的兩個(gè)基本維度的影響（見圖3）[9]。

價(jià)值接受模型中感知價(jià)值的構(gòu)建，體現(xiàn)出用戶對于科技使用行為中的利益和代價(jià)的完整統(tǒng)一的主觀認(rèn)知。本研究也嘗試使用“感知價(jià)值”作為影響“使用意愿”的前置因素，反映用戶對于使用互聯(lián)網(wǎng)科技應(yīng)用的主觀信念，并擴(kuò)展“感知有用”和“感知易用”的兩大因素，去構(gòu)建“感知價(jià)值”包含的多元維度。

（三）整合性科技接受模型UTAUT

Venkatesh等（2003）覆蓋技術(shù)接受行為研究中八個(gè)具有代表性的理論模型（理性行為理論、科技接受模型、計(jì)劃行為理論、動機(jī)理論、整合的TAM和TPB模型、PC使用模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論和社會認(rèn)知理論），提出整合性科技接受模型UTAUT （見圖4）[10]。 UTAUT將科技接受行為相關(guān)的各種影響因素，整合成影響用戶的行為意愿（Behavior Intention）的四個(gè)核心因素：

1.績效期望（Performance Expectancy），用戶感覺使用科技系統(tǒng)幫助自我績效達(dá)成的有用程度，接近技術(shù)接受模型TAM中的“感知有用”；動機(jī)模型中外部提供的獎勵(lì)誘因“外在動機(jī)”；創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的“相對優(yōu)勢（Relative Advantage）”，創(chuàng)新科技比較既有的事物，相對更好的程度。

2.投入期望（Effort Expectancy），用戶感覺使用科技系統(tǒng)的難易程度，接近于技術(shù)接受模型TAM中的“感知易用”；創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的“復(fù)雜性（Complexity）”，理解和使用創(chuàng)新科技或事物的困難程度；還有“可試性（Trialability）”，試用創(chuàng)新科技或事物的方便程度。endprint

3.社會影響（Social Influence），用戶感覺重要人士對于自己使用科技系統(tǒng)的贊同程度，接近于理性行為理論和計(jì)劃行為理論中的“主觀規(guī)范”，反映出個(gè)體考慮的外部環(huán)境對于行為的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；修正的技術(shù)接受模型TAM2中的“印象（Image）”，個(gè)體判斷其行為對于所處團(tuán)體其它成員造成的印象會否影響個(gè)體的社群地位。

4.助益情境（Facilitating Conditions），用戶感覺對于自己使用科技系統(tǒng)的支持條件，接近于計(jì)劃行為理論中的“知覺行為控制（Perceived Behavior Control）”；創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的“包容性（Compatibility）”，使用創(chuàng)新科技或事物需求的，與用戶目前已有的知識、觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)相互通用、符合的程度。

UTAUT還將過往研究中出現(xiàn)的干擾因素，提出在核心決定因素對于行為意愿的影響關(guān)系上的四個(gè)調(diào)節(jié)變量：性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)（Experience）和自愿性（Voluntariness of Use），分析這些變量對于上述關(guān)系的復(fù)合調(diào)節(jié)作用[10]。UTAUT充分回顧了經(jīng)典的技術(shù)接受行為研究成果，整合了其中不同表述但涵義接近的影響因素，提出了常見調(diào)節(jié)變量，UTAUT提出后開始被頻繁使用來研究新興資訊科技的用戶接受行為，在組織規(guī)范和自愿消費(fèi)的不同研究情境中，使用UTAUT的基礎(chǔ)模型和發(fā)展模型都可以具有較高的解釋能力。

Kerns（2006）對美國大學(xué)里平板電腦用戶接受意愿研究中顯示UTAUT模型能比較有效地解釋用戶的接受意愿影響因素[33]；陳華平和唐軍（2006）以UTAUT為基礎(chǔ)實(shí)證研究了移動支付的用戶接受意愿，發(fā)現(xiàn)社會影響和績效期望對于使用意愿存在較為顯著的正向影響[34]；Chang等（2007）以UTAUT模型來研究醫(yī)生對于診療支持系統(tǒng)的采用行為，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的績效期望和付出期望顯著影響接受意愿和后續(xù)使用行為[35]；周濤等（2009）將任務(wù)/技術(shù)匹配理論與UTAUT進(jìn)行整合，用于分析移動銀行的用戶采用意愿，結(jié)果顯示UTAUT模型的四個(gè)核心因素均有顯著影響[36]；Curtis等（2010）使用UTAUT模型研究社交媒體用戶使用行為，結(jié)果顯示出性別和經(jīng)驗(yàn)等個(gè)體特征具有較為明顯的調(diào)節(jié)作用[37]；Gonzalez等（2012）將UTAUT模型運(yùn)用在監(jiān)控技術(shù)的用戶采用意愿的實(shí)證研究中，結(jié)果表明“績效期望”是最重要的影響因素，而“付出期望”對于采用意愿的影響并不顯著[38]。整合性科技接受模型UTAUT顯示出較好的研究可延展性，Venkatesh等（2012）在UTAUT基礎(chǔ)上加入了享樂動機(jī)、價(jià)格價(jià)值和習(xí)慣等三個(gè)新影響因素，專為資訊技術(shù)應(yīng)用的消費(fèi)者接受行為推出消費(fèi)者科技接受模型（Consumer Acceptance and use of Technology，UTAUT2）[39]。

基于基礎(chǔ)TAM的“感知易用”和“感知有用”，后續(xù)研究往往加入新的影響因素、調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建出適合具體資訊科技應(yīng)用情境的解釋力更強(qiáng)的擴(kuò)展TAM[19-21，25]。Venkatesh等（2003）沿襲TAM的基礎(chǔ)建構(gòu)，把“感知易用”和“感知有用”包容在整合性科技接受模型UTAUT中，與主觀規(guī)范和感知行為控制等方面的因素一起形成較簡潔的用戶意愿影響因素[10]。

二、實(shí)證研究模型的構(gòu)建

Kim等（2007）提出的簡約價(jià)值接受模型VAM，將TAM基礎(chǔ)建構(gòu)與消費(fèi)者感知價(jià)值的概念結(jié)合在一起[9]，而“感知價(jià)值”概念比較完整，可以體現(xiàn)用戶對于“利益”和“代價(jià)”的權(quán)衡統(tǒng)一，而且針對不同情境可以靈活地構(gòu)建恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)價(jià)值維度，對于層出不窮的新興資訊科技應(yīng)用具有研究可延展性。Kim和Kankanhalli（2009）在研究企業(yè)新信息系統(tǒng)的用戶抗拒的過程中，通過感知價(jià)值概念來包容用戶對于使用新系統(tǒng)感知到的收益和成本，反映用戶主觀的決策形成過程中的主要焦點(diǎn)，其研究結(jié)果認(rèn)定改善用戶的感知價(jià)值可以有效地降低用戶對于新系統(tǒng)的抗拒[40]。Swaid和Wigand（2012）用“感知價(jià)值”對應(yīng)全面的“服務(wù)質(zhì)量”維度，并且結(jié)果檢驗(yàn)出“感知價(jià)值”對于網(wǎng)上商城的使用意愿有顯著的影響關(guān)系[32]。Chang和Tseng（2013）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店顧客的在線購買意愿收到顧客對于網(wǎng)店的感知價(jià)值的顯著影響，而感知價(jià)值反映了網(wǎng)店給于顧客的整體印象，包容了功能性價(jià)值和娛樂性價(jià)值。

比較UTAUT模型中“績效期望”和“付出期望”的設(shè)定，本文認(rèn)為“感知價(jià)值”通過內(nèi)含的價(jià)值維度，在模型中顯得更完整和更具有可延展性，“感知價(jià)值”的分析可以幫助理解傳統(tǒng)拍賣業(yè)者對于網(wǎng)絡(luò)拍賣的使用意愿影響因素。本研究設(shè)定“感知價(jià)值”對于網(wǎng)絡(luò)拍賣的從業(yè)者用戶接受意愿的前置影響變量。

假設(shè)1：感知價(jià)值將正面顯著影響從業(yè)者用戶對網(wǎng)絡(luò)拍賣的接受意愿。

在“感知價(jià)值”的內(nèi)含價(jià)值維度上，沒有直接沿用偏向消費(fèi)者行為領(lǐng)域的既有建構(gòu)，譬如朱閣等（2010）在研究移動拍賣的用戶接受意愿中，使用了Sweeney和Soutar（2001）的感知價(jià)值四維度量表，其四維度量表初始是用以測量耐用品的消費(fèi)者感知價(jià)值[5]。本研究在簡約價(jià)值接受模型VAM基礎(chǔ)上，以“利得”和“利失”的對比，參考更多新興資訊科技應(yīng)用有關(guān)的研究文獻(xiàn)來組織感知價(jià)值維度架構(gòu)，本文先采用了較多出現(xiàn)的“感知有用”和“感知易用”，還有“感知費(fèi)用”[9，31-32，41]。

假設(shè)2：感知有用將正面顯著影響從業(yè)者用戶對網(wǎng)絡(luò)拍賣的感知價(jià)值。

假設(shè)3：感知易用將正面顯著影響從業(yè)者用戶對網(wǎng)絡(luò)拍賣的感知價(jià)值。

假設(shè)4：感知費(fèi)用將負(fù)面顯著影響從業(yè)者用戶對網(wǎng)絡(luò)拍賣的感知價(jià)值。

像Laurent等（2002）的對比研究顯示出的那樣，用戶面對不同特性的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用會影響用戶感知價(jià)值組成側(cè)重上出現(xiàn)差異[30]。傳統(tǒng)拍賣的從業(yè)者由于拍賣業(yè)務(wù)的工作特性，相較于一般消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)拍賣中的動機(jī)差異，本研究采用“感知風(fēng)險(xiǎn)”，而舍掉“娛樂性”，而且基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動在提升行動效率的同時(shí)，往往也被認(rèn)為會引發(fā)在交易安全、個(gè)人隱私等方面的風(fēng)險(xiǎn)：Bellman等（1999）發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物中，安全和個(gè)人隱私等因素會顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)購行為，可能導(dǎo)致消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿降低和在線行為的減少[42]；Pavlou等（2006）在網(wǎng)絡(luò)購物的研究中檢驗(yàn)出消費(fèi)者對于安全和信任的信念比較顯著影響其接受意愿和行為[43]，安全上網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)在電子銀行和網(wǎng)絡(luò)股票交易的應(yīng)用和采用行為中也經(jīng)常是用戶關(guān)鍵考量因素[44-45]；李凱等（2013）發(fā)現(xiàn) “感知風(fēng)險(xiǎn)”與“感知利益”一起影響對于移動支付的用戶接受意愿[6]；Chang和Tseng（2013）嘗試用“感知風(fēng)險(xiǎn)”作為調(diào)節(jié)變量來調(diào)節(jié)對網(wǎng)店的感知價(jià)值與顧客購買意愿的影響關(guān)系，但是檢驗(yàn)結(jié)果并不顯著[41]。所以，本文設(shè)定“感知風(fēng)險(xiǎn)”會影響從業(yè)者用戶對于網(wǎng)絡(luò)拍賣的“感知價(jià)值”。endprint

假設(shè)5：感知風(fēng)險(xiǎn)將正面顯著影響從業(yè)者用戶對網(wǎng)絡(luò)拍賣的感知價(jià)值。

用戶的接受意愿和行為會受到自我感知的外部社會壓力的影響，即“主觀規(guī)范”的影響，Hsiu-Fen Lin（2010）在研究求職者對于電子招聘平臺的接受行為中，主觀規(guī)范（尤其是人際影響）對于用戶接受意愿有著較顯著影響[46]。Davis等（1989）注意到主觀規(guī)范未能如理性行為理論描述的會顯著影響用戶接受意愿，在基礎(chǔ)TAM中簡化了主觀規(guī)范使用意愿之間的關(guān)系，但是在TAM2中又加入了社會性影響過程，包容了主觀規(guī)范的因素[7]。本文采用了Venkatesh等（2003）在UTAUT中定義的“社會影響”，反映中國傳統(tǒng)拍賣的從業(yè)者個(gè)體會受到周圍的影響，從而影響其對網(wǎng)絡(luò)拍賣的使用意愿。

假設(shè)6：社會影響將正面顯著影響從業(yè)者用戶對網(wǎng)絡(luò)拍賣的使用意愿。

Ajzen（1991）在計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）中加入了感知行為控制（Perceived Behavior Control，PBC），作為影響行為意愿的又一因素，感知行為控制代表了個(gè)體行為決策過程中認(rèn)識到自己執(zhí)行行為的掌控信念（Control Belief）和阻礙難易（Perceived Power）[47]。感知行為控制對于用戶的使用意愿和實(shí)際行為，在許多研究中被證明是有顯著影響，并且對感知行為控制在內(nèi)在心理因素和外在環(huán)境因素都有進(jìn)一步的討論和解釋，例如Hsu和Chiu（2004）發(fā)現(xiàn)用戶的自我效能感知對于電子應(yīng)用服務(wù)的使用意愿和持續(xù)使用都存在顯著影響[48]。另外，Pavlou等（2006）驗(yàn)證了時(shí)間和貨幣等資源的判斷顯著影響用戶對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受意愿和行為[43]，Venkatesh等（2003）的UTAUT模型用“助益情境”的變量來反映類似的感知行為控制的因素[10]。本研究采用了UTAUT模型中定義的“助益情境”，來反映拍賣從業(yè)者個(gè)人判斷的現(xiàn)有組織和基礎(chǔ)設(shè)施對于使用網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)的支援程度。

假設(shè)7：助益情境將正面顯著影響從業(yè)者用戶對網(wǎng)絡(luò)拍賣的使用意愿。

Venkatesh等（2003）的整合性科技接受模型UTAUT提出在核心決定因素對于行為意愿的影響關(guān)系上，諸如性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)等用戶的個(gè)人特征存在調(diào)節(jié)作用[10]。Curtis等（2010）使用UTAUT模型的實(shí)證檢驗(yàn)，其結(jié)果也顯示出性別和經(jīng)驗(yàn)存在較為明顯的調(diào)節(jié)作用[32]。Venkatesh等（2012）較完整提出了諸如年齡、性別和經(jīng)驗(yàn)等個(gè)體特征，對于消費(fèi)者科技接受模型主干關(guān)系的復(fù)合調(diào)節(jié)作用[39]。Svendsen等（2013）在行為意愿的主要影響關(guān)系上，用戶的個(gè)性特征存在部分的影響關(guān)系和調(diào)節(jié)作用[19]。

這種年齡、性別等多重因素的調(diào)節(jié)作用往往在一些具有極端特征的人群中有所表現(xiàn)，像Venkatesh等（2012）提到年長男性用戶由于固有經(jīng)驗(yàn)使得其需要更多的資源，促進(jìn)他們的學(xué)習(xí)和接受[39]。本研究期望從業(yè)者的“年齡”和“性別”在對接受意愿的影響關(guān)系中表現(xiàn)出調(diào)節(jié)作用，并且用從業(yè)者的“工作中互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長”，反映從業(yè)者對于工作中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的熟悉程度和既有體驗(yàn)，期望也存在調(diào)節(jié)作用。通過加入年齡、性別和工作中互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長，對感知價(jià)值與使用意愿的影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，考慮到年輕的從業(yè)者相對學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，即使工作中上網(wǎng)很少，隨著對于網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)的深入了解，他們更容易受到對網(wǎng)絡(luò)拍賣的感知價(jià)值提升而影響其使用意愿的上升；再考慮到女性對觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化行動過程中的保留程度，男性應(yīng)該更容易體現(xiàn)出受到感知價(jià)值對于使用意愿的影響。因此，提出：

假設(shè)8：年齡、性別和工作中互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長會調(diào)節(jié)感知價(jià)值對于使用意愿的影響作用，譬如年輕的、工作中上網(wǎng)很多的男性從業(yè)者較容易受到感知價(jià)值對于使用意愿的影響。

另外，考慮年齡、性別和工作中互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長，對社會影響與使用意愿的影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，剛參加工作的年輕從業(yè)者，工作中上網(wǎng)很少的情況下，尤其是女性會較參考重要人士或者關(guān)鍵大眾的行為指示和使用建議，所以提出：

假設(shè)9：年齡、性別和工作中互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長會調(diào)節(jié)社會影響對于使用意愿的影響作用，譬如年輕的、工作中上網(wǎng)很多的女性從業(yè)者更容易受到社會影響對于使用意愿的影響。

個(gè)人特征造成的較明顯差異，是符合現(xiàn)實(shí)中的部分觀察結(jié)果，例如年長者會比年輕人在接觸復(fù)雜信息或者使用新技術(shù)系統(tǒng)的過程中遇到較多的學(xué)習(xí)困難。所以，年長者會對助益情境更為重視，體現(xiàn)出年齡在助益情境對于使用意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，男性又比女性在考慮使用新技術(shù)應(yīng)用中，較少地依賴外部支持性條件，由此提出：

假設(shè)10：年齡、性別和工作中互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長，會調(diào)節(jié)助益情境對于使用意愿的影響作用，譬如年長的、工作中上網(wǎng)很少的男性從業(yè)者較容易受到助益情境對于使用意愿的影響。

以上提出的10個(gè)主要假設(shè)反映了對于網(wǎng)絡(luò)拍賣的用戶使用意愿中主要影響因素和關(guān)系，通過將“感知價(jià)值”概念結(jié)合在UTAUT模型的基礎(chǔ)框架中，形成聯(lián)系感知價(jià)值的整合用戶接受模型，如圖5所示。

三、研究方法

（一）調(diào)查對象和問卷設(shè)計(jì)

本文主要是研究中國傳統(tǒng)拍賣業(yè)的從業(yè)者對于網(wǎng)絡(luò)拍賣的用戶接受意愿，并采用了問卷調(diào)查方法，問卷設(shè)計(jì)使用Likert的7點(diǎn)測量尺度，各個(gè)變量的對應(yīng)題項(xiàng)均翻譯自相關(guān)文獻(xiàn)的既有成果，以保證問卷題項(xiàng)比較完整和成熟，其措詞根據(jù)網(wǎng)絡(luò)拍賣的研究主題做了對應(yīng)的修改，并在某拍賣企業(yè)的業(yè)務(wù)人員和客戶伙伴中進(jìn)行了50份預(yù)問卷，進(jìn)行題項(xiàng)用詞上的小調(diào)整以提高答卷者的理解度（見表1）。

（二）問卷發(fā)放

實(shí)際問卷發(fā)放發(fā)生在2013年6月，先在某拍賣公司的業(yè)務(wù)人員中進(jìn)行問卷調(diào)查，再以“滾雪球”的抽樣方法，請求答卷者推薦聯(lián)系其他的拍賣從業(yè)者（通過統(tǒng)一發(fā)放答卷時(shí)的名單記錄和問卷中的提示信息，以避免發(fā)生重復(fù)）發(fā)放問卷，總共發(fā)放950份，回收896份，其中有效問卷799份。表2為樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)，可見樣本頻度分布較均勻，調(diào)查效果也較理想。endprint

（三）資料分析方法及數(shù)據(jù)質(zhì)量

通過SmartPLS軟件，本文使用偏最小二乘法（PLS）對模型進(jìn)行擬合，偏最小二乘法（PLS）與結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）相輔相成，在SEM大樣本模型的基礎(chǔ)上，解決了非正態(tài)分布、共線性等問題。在對模型進(jìn)行擬合之前先做了信度及效度檢驗(yàn)，同時(shí)用于構(gòu)建交互作用的變量首先進(jìn)行中心化，以消除多重共線性的影響。

表3和表4列示了信度、效度、相關(guān)性及因素載荷等數(shù)據(jù)。表3中的因素載荷分析顯示數(shù)據(jù)的一致性及區(qū)別效度完全滿足要求，其中因素負(fù)載均大于06，表明各測量指標(biāo)均收斂于其所對應(yīng)的潛變量。同時(shí)各個(gè)潛變量的組成信度（Composite Reliability， CR）均大于08，克隆巴赫系數(shù)（Cronbachs alpha， α）均大于09，進(jìn)一步表明各潛變量具有較好的內(nèi)部一致性。

表4對角線數(shù)據(jù)為平均變異萃取量（Average Variance Extracted， AVE）的平方根，各潛變量AVE值均大于標(biāo)準(zhǔn)值05，表示各個(gè)潛變量均能解釋超過50%的所屬指標(biāo)的變異，說明測量模型有較好的信度和收斂效度。為了區(qū)別效度可以通過比較AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，表4中對角線數(shù)據(jù)均大于其所在縱向與橫向數(shù)據(jù)，說明各變量之間有著顯著的區(qū)別度。

由模型擬合結(jié)果（見表5），模型的基本結(jié)構(gòu)（模型1及模型2）除了感知易用對感知價(jià)值的作用外，其它關(guān)系全部顯著得到驗(yàn)證，反映在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及趨勢中，用戶體驗(yàn)友善成為應(yīng)用開發(fā)成熟表現(xiàn)，而易用性對于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用的用戶感知價(jià)值不是優(yōu)先的因素。

在沒有包含交互項(xiàng)目時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知有用對感知價(jià)值有顯著的正向作用，感知費(fèi)用具有顯著的負(fù)向作用，而且在互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)應(yīng)用方面，感知風(fēng)險(xiǎn)是用戶感知價(jià)值中最突出的關(guān)注部分。感知價(jià)值、社會影響及助益環(huán)境對使用意愿有顯著的正向作用。

當(dāng)模型加入交互項(xiàng)目后（模型2），對假設(shè)8至10進(jìn)行檢驗(yàn)。假設(shè)8得到部分驗(yàn)證，感知價(jià)值對使用意愿的影響會受到年齡和工作中互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長調(diào)節(jié)的假設(shè)得到支持，性別的調(diào)節(jié)作用則不顯著，而年輕且工作中上網(wǎng)很少的從業(yè)者更容易受到感知價(jià)值對于使用意愿的影響。

假設(shè)9并沒有在結(jié)果中得到支持，加入性別、年齡和工作中上網(wǎng)時(shí)長等因素的調(diào)節(jié)作用后，社會影響對于使用意愿的影響作用不再顯著，主觀規(guī)范因素并不在基礎(chǔ)TAM模型中，而且其對于使用意愿的影響作用在不同應(yīng)用的實(shí)證研究中結(jié)果顯著性變動也比較大，需要在不同情境中的科技應(yīng)用中進(jìn)一步討論社會影響或者主觀規(guī)范方面的因素對于使用意愿的影響作用。

假設(shè)10也得到部分支持，其中性別的調(diào)節(jié)作用沒有得到支持，助益情境對使用意愿的影響會受到年齡和工作中上網(wǎng)時(shí)長調(diào)節(jié)的假設(shè)得到支持，而年長的、工作中上網(wǎng)很少的從業(yè)者更容易受到其在網(wǎng)絡(luò)拍賣的助益情境對于此業(yè)務(wù)使用意愿的影響。

（四）數(shù)據(jù)結(jié)果分析

數(shù)據(jù)具體分析結(jié)果體現(xiàn)出感知價(jià)值概念表現(xiàn)了用戶的成本收益上的較完整認(rèn)知，在研究中可以有效反映傳統(tǒng)拍賣從業(yè)者會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)的多元化價(jià)值內(nèi)容，并顯著影響用戶的接受意愿，所以能夠替代整合性科技接受模型UTAUT中績效期望和付出期望的兩大因素，形成聯(lián)系感知價(jià)值的用戶接受模型。結(jié)果還進(jìn)一步顯示從業(yè)者對于網(wǎng)絡(luò)拍賣的感知價(jià)值來源，主要考量的是感知風(fēng)險(xiǎn)，這也符合電子商務(wù)應(yīng)用中用戶對互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注。感知費(fèi)用和感知有用對于感知價(jià)值的影響也比較突出，感知費(fèi)用代表了企業(yè)中用戶使用新興科技應(yīng)用需負(fù)擔(dān)的成本，而感知有用則是用戶認(rèn)為的科技使用的收益。感知易用的因素在研究結(jié)果中對于感知價(jià)值的影響并不顯著，可能原因是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在用戶體驗(yàn)上大多具有友善界面，譬如網(wǎng)上商城購物、互聯(lián)網(wǎng)社交互動等，從業(yè)者對于網(wǎng)絡(luò)拍賣的感知易用存在易用預(yù)期。

感知價(jià)值、社會影響和助益情境對于使用意愿都具有顯著的影響作用，感知價(jià)值和助益情境對于接受意愿的影響明顯受到用戶年齡的調(diào)節(jié)作用，譬如年長的用戶更容易受到助益情境對于接受意愿的影響，所以對于年長用戶投入更多資源增進(jìn)他們對于新興科技應(yīng)用的知識和使用過程中的幫助支持，有利于提高此用戶群體的使用意愿。另外，用戶工作上網(wǎng)時(shí)長也存在相似的調(diào)節(jié)作用，工作中上網(wǎng)時(shí)長增長會使得用戶更容易受到感知價(jià)值和助益情境對于接受意愿的影響，企業(yè)建設(shè)組織的IT基礎(chǔ)架構(gòu)和寬帶網(wǎng)絡(luò)可以幫助員工增加IT新興應(yīng)用的使用體驗(yàn)，減少對于相關(guān)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的抵觸。

四、結(jié)論

通過對于科技接受意愿和行為領(lǐng)域的文獻(xiàn)研究，在技術(shù)接受模型的理論深化里將感知價(jià)值聯(lián)系在UTAUT整合科技接受模型中，聯(lián)系感知價(jià)值的整合用戶接受模型被運(yùn)用對中國傳統(tǒng)拍賣從業(yè)者的網(wǎng)絡(luò)拍賣接受意愿進(jìn)行實(shí)證研究，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示新模型具有較好的解釋力，在互聯(lián)網(wǎng)新興應(yīng)用的用戶接受研究中，可以拓寬既有理論的深化研究，發(fā)展出繼承經(jīng)典體系脈絡(luò)，進(jìn)一步整合和聯(lián)系的接收模型；對于致力于電子商務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)，實(shí)證研究的檢驗(yàn)結(jié)果能夠幫助理解用戶的感知價(jià)值構(gòu)成和接受意愿的關(guān)鍵因素。

感知價(jià)值中主要因素（除感知易用以外）對于感知價(jià)值具有顯著作用，尤其是感知風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。感知價(jià)值概念可以豐富UTAUT整合科技接受模型，具有較好的研究可延展性，而感知價(jià)值的概念定義和維度構(gòu)建在后續(xù)的科技接受行為研究可以被發(fā)展應(yīng)用出更多元的內(nèi)容，使得可以更完整解釋和理解用戶在不同應(yīng)用情境中的價(jià)值感知。另外，社會影響和助益情境兩大主干因素對于使用意愿的影響作用在研究中被檢驗(yàn)顯著，為企業(yè)的基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新中提示了環(huán)境氛圍和條件準(zhǔn)備的作用，也可以參考UTAUT2消費(fèi)者接受模型加入其它的主干因素。

實(shí)證研究還檢驗(yàn)了年齡、性別和工作中上網(wǎng)時(shí)長等因素對于模型主干關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，盡管性別的調(diào)節(jié)作用沒得到結(jié)果支持，而年齡、工作中上網(wǎng)時(shí)長在感知價(jià)值和助益情境對于使用意愿的影響關(guān)系中具有明顯的調(diào)節(jié)作用，顯示討論個(gè)體用戶特征（諸如性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和教育水平等）對于用戶接受行為研究具有實(shí)際意義，能幫助理解特定特征的用戶群體在科技應(yīng)用接受意愿和行為方面的差異和聯(lián)系。此外，模型中加入多個(gè)調(diào)節(jié)變量會給數(shù)據(jù)分析和結(jié)果解釋帶來更高的要求，需要探討數(shù)據(jù)處理和分析方法上的創(chuàng)新。endprint

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