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摘要：價(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)的關(guān)系研究一直是營(yíng)銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)，本文基于權(quán)變理論實(shí)證研究了不同促銷時(shí)機(jī)下價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)的影響關(guān)系，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市和產(chǎn)品持續(xù)熱賣時(shí)，價(jià)格折讓幅度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)，負(fù)向影響品牌資產(chǎn)；在產(chǎn)品退市時(shí)，價(jià)格折讓幅度對(duì)購(gòu)買意愿、品牌忠誠(chéng)和品牌資產(chǎn)具有正向影響。

關(guān)鍵詞：價(jià)格折讓幅度；品牌資產(chǎn)；促銷時(shí)機(jī)；購(gòu)買意愿；品牌忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

近年來(lái)，隨著產(chǎn)品與服務(wù)日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇更加多元。為了能夠吸引顧客的眼球和提高購(gòu)買率，零售商通常會(huì)借用價(jià)格促銷手段對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有針對(duì)性包裝與宣傳，以突出產(chǎn)品或服務(wù)的特色。價(jià)格促銷作為營(yíng)銷組合中重要的構(gòu)成要素，對(duì)營(yíng)業(yè)推廣具有獨(dú)特作用。價(jià)格促銷不但能夠吸引新的試用者和忠誠(chéng)的顧客，而且更可以吸引經(jīng)常性品牌轉(zhuǎn)換的游離消費(fèi)者。但隨著價(jià)格促銷手段的頻繁使用，一些國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始從品牌資產(chǎn)的角度對(duì)價(jià)格促銷效果提出異議。Ogilvy（1963）認(rèn)為價(jià)格促銷對(duì)品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面的影響。Zeithaml（1988）等學(xué)者研究也得出了類似的結(jié)論，價(jià)格促銷雖能帶來(lái)短期銷售額的上升，但對(duì)長(zhǎng)期銷售額的影響不大，甚至有負(fù)面的影響。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者江明華和董偉民（2003）通過(guò)實(shí)證分析價(jià)格促銷幅度及頻率對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，得出“深度的價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響，頻繁的價(jià)格促銷則會(huì)損害品牌資產(chǎn)”的結(jié)論。但這種研究結(jié)論在營(yíng)銷實(shí)踐中卻得不到驗(yàn)證，相反，深度折扣（“買一送一”和“50%off”）的現(xiàn)象在生活中屢見(jiàn)不鮮?；诠芾韺W(xué)中的權(quán)變理論；前人理論之所以不能解釋現(xiàn)今的促銷實(shí)踐，關(guān)鍵是忽略了情境因素的變化。價(jià)格促銷中最關(guān)聯(lián)的情境因素是促銷時(shí)機(jī)，不同促銷時(shí)機(jī)的選擇，會(huì)產(chǎn)生不同的促銷效果。故本文引入促銷時(shí)機(jī)變量，研究不同促銷時(shí)機(jī)下價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制。關(guān)于促銷時(shí)機(jī)的界定，本文結(jié)合產(chǎn)品的生命周期理論，把促銷時(shí)機(jī)劃分為三個(gè)階段（如圖1）：新品上市時(shí)期、產(chǎn)品上市持續(xù)售賣時(shí)期和產(chǎn)品退市時(shí)期。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究中的一個(gè)非常重要的概念，這是因?yàn)闋I(yíng)銷者可以憑借成功或優(yōu)秀的品牌獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。學(xué)者們雖然對(duì)“品牌資產(chǎn)”概念的研究已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)20多年之久，但是對(duì)此概念的認(rèn)識(shí)還不統(tǒng)一。為了解決企業(yè)在收購(gòu)、兼并以及企業(yè)融資時(shí)評(píng)估企業(yè)品牌價(jià)值問(wèn)題，學(xué)者們從財(cái)務(wù)量化角度提出了品牌資產(chǎn)的概念，認(rèn)為企業(yè)的品牌資產(chǎn)與企業(yè)的利潤(rùn)、股東的權(quán)益有著重要的聯(lián)系，品牌資產(chǎn)源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值，同時(shí)也應(yīng)該反映品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值。但一些學(xué)者提出了異議，認(rèn)為財(cái)務(wù)觀點(diǎn)最大的不足在于把焦點(diǎn)放在品牌價(jià)值的時(shí)點(diǎn)測(cè)量，忽略品牌價(jià)值動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)性。Tauber（1988）等人主張企業(yè)從市場(chǎng)及品牌成長(zhǎng)角度來(lái)研究品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值的本質(zhì)是通過(guò)品牌市場(chǎng)地位和品牌延伸潛力所帶來(lái)超過(guò)實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值的增值部分?；诖耍琓auber（1988）和Aaker（1990）提出企業(yè)創(chuàng)建新產(chǎn)品有兩種選擇的觀點(diǎn)，一種是創(chuàng)建一個(gè)新產(chǎn)品品牌，另一種是延伸自己的品牌，選擇的關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌延伸成本與引入全新品牌成本之間的比較。Keller（1993）等營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為品牌應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，這樣的品牌產(chǎn)品或服務(wù)才有賣出去的可能，于是涌現(xiàn)出了一批從品牌價(jià)值賦予主體一消費(fèi)者角度研究品牌資產(chǎn)的熱潮。Kamakura和Russell（1991）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉，并在消費(fèi)者大腦里留下深刻印象（強(qiáng)烈的贊同與支持）時(shí)，品牌資產(chǎn)才會(huì)產(chǎn)生。Lassar（1995）等學(xué)者提出了定義品牌資產(chǎn)時(shí)需考慮五個(gè)方面，其最重要是品牌資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者感知相關(guān)，而不是一些客觀指標(biāo)。Shocher（1988）和Farquhar（1990）認(rèn)為品牌資產(chǎn)應(yīng)從廠商、交易及消費(fèi)者三個(gè)角度來(lái)理解。范秀成（2000）提出了一種以品牌獲取溢價(jià)能力為基礎(chǔ)的分層次測(cè)評(píng)方法，認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以通過(guò)四個(gè)層次（品牌獲取溢價(jià)的能力、產(chǎn)品類別層次上的品牌價(jià)值、單個(gè)品牌的總價(jià)值和所有品牌的總價(jià)值）來(lái)測(cè)量。許正良和古安偉（2011）則是從關(guān)系的視角來(lái)研究品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，提出了關(guān)系視角下品牌資產(chǎn)概念。

由于本文研究目的主要是基于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系反應(yīng)來(lái)測(cè)量?jī)烧咧g的影響路徑，故本文選取的品牌資產(chǎn)是基于消費(fèi)者視角下品牌資產(chǎn)內(nèi)涵。此外，關(guān)于品牌資產(chǎn)的測(cè)量，不同學(xué)者提出了不同維度的劃分。Aaker（1995）認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以通過(guò)品牌溢價(jià)、忠誠(chéng)和感知質(zhì)量等10個(gè)維度來(lái)測(cè)量。Shcoker（1994）等學(xué)者則認(rèn)為企業(yè)更多的精力應(yīng)放在品牌系統(tǒng)上，提出了品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)和品牌關(guān)聯(lián)的兩個(gè)維度觀點(diǎn)。還有部分學(xué)者提出了品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度。基于研究問(wèn)題的需要，本文采用了江明華、Yoo（2000）等關(guān)于品牌資產(chǎn)維度的劃分。他認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括感知質(zhì)量、購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度。

（二）價(jià)格促銷

價(jià)格促銷是企業(yè)為達(dá)到一定銷售目的所采取的營(yíng)銷手段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，價(jià)格促銷能給企業(yè)帶來(lái)盈利，因此企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)長(zhǎng)期使用（Kopalle、Mela and Marsh，1999）。Monroe（2003）認(rèn)為價(jià)格促銷其實(shí)是銷售商根據(jù)不同消費(fèi)者群體所采取的不同價(jià)格方式，這種價(jià)格促銷方式可能會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生不公平的價(jià)格感知。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊德鋒與王新新（2008）對(duì)價(jià)格促銷的認(rèn)識(shí)更加側(cè)重于價(jià)格促銷的效果，認(rèn)為“價(jià)格促銷是持續(xù)時(shí)間內(nèi)短期降價(jià)行為，是短期內(nèi)刺激銷售的有力工具，它為消費(fèi)者提供一定的享樂(lè)性利益（價(jià)值表現(xiàn)、探索和娛樂(lè)）和功能性利益（省錢、更高的產(chǎn)品質(zhì)量和方面性）”。Pauwels（2002）等學(xué)者們雖然在價(jià)格促銷銷售效果的時(shí)間劃分產(chǎn)生分歧，但是他們?cè)诖黉N效果的短期認(rèn)知上是一致的，他們都認(rèn)為價(jià)格促銷能夠給促銷品牌帶來(lái)銷售增長(zhǎng)，但時(shí)間較為短暫。此外，還有很多學(xué)者對(duì)價(jià)格促銷的形式和影響機(jī)制進(jìn)行研究，提出了一系列的解釋理論，如歸因理論、內(nèi)部參考價(jià)格理論、同化類比理論和預(yù)期理論。關(guān)于價(jià)格促銷形式，學(xué)者們從不同角度給出了不同分類。根據(jù)刺激對(duì)象的不同，價(jià)格促銷可分為消費(fèi)者、中間商和企業(yè)內(nèi)部銷售隊(duì)伍三類。基于品牌資產(chǎn)視角，價(jià)格促銷形式可分為現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、贈(zèng)品、免費(fèi)試用等（彭維奇，2009）。根據(jù)是否提供價(jià)格折讓，促銷可分為價(jià)格促銷與非價(jià)格促銷。

（三）價(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)的關(guān)系研究

促銷與品牌一直是營(yíng)銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中極為關(guān)注的焦點(diǎn)。關(guān)于價(jià)格促銷與品牌之間的關(guān)系研究，學(xué)術(shù)研究觀點(diǎn)不一。一些學(xué)者認(rèn)為銷售促銷會(huì)降低品牌的偏好。Aaker（1996）研究表明，由于促銷太專注于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，這很可能會(huì)損壞企業(yè)的品牌資產(chǎn)。同樣地，Keller（1998）認(rèn)可這一觀點(diǎn)，并提出了幾點(diǎn)銷售促銷的弊端，如降低品牌忠誠(chéng)、提高品牌轉(zhuǎn)換、降低感知質(zhì)量、提高價(jià)格敏感度。Val.ette-Florence、Guizani和Merunka（2011）也認(rèn)為，在總體水平上，價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面的影響。我國(guó)學(xué)者江明華與董偉民（2003）從價(jià)格促銷的頻率和折讓幅度分別提出頻繁的價(jià)格促銷和深度的價(jià)格折扣會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響。與此同時(shí)，還有學(xué)者駁斥了“促銷對(duì)品牌評(píng)估產(chǎn)生負(fù)面影響”的觀點(diǎn)。Davis等（1992）認(rèn)為促銷能夠增加消費(fèi)者的品牌偏好。此外，更多的學(xué)者從價(jià)格促銷的具體形式、品牌資產(chǎn)的維度及相關(guān)其他因素具體來(lái)探討兩者之間的關(guān)系。Sheng、Parker和Nakamoto（2007）把研究重點(diǎn)放在促銷組合形式上，認(rèn)為捆綁銷售產(chǎn)品的組合和價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)估產(chǎn)生不同的影響。研究結(jié)果顯示，捆綁價(jià)格折扣會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì)捆綁折扣產(chǎn)品組成的評(píng)估，捆綁產(chǎn)品間的互補(bǔ)性會(huì)通過(guò)改變消費(fèi)者心理賬戶來(lái)降低這些負(fù)面影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者韓睿和田志龍（2005）對(duì)價(jià)格折扣、買贈(zèng)和返券這三種促銷形式進(jìn)行了比較研究，研究表明價(jià)格折扣對(duì)顧客內(nèi)部參考價(jià)格的負(fù)面影響最大，但是顧客對(duì)價(jià)格折扣的價(jià)值感知和購(gòu)買意向都是最高的，對(duì)返券這種價(jià)格促銷形式的評(píng)價(jià)和反應(yīng)最差。劉長(zhǎng)國(guó)（2006）研究了促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制，引入了調(diào)節(jié)變量一品牌知名度，實(shí)證研究顯示：促銷方式不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)也不同；品牌知名度不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)將具有顯著差異；品牌知名度部分調(diào)節(jié)著促銷方式對(duì)品牌評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿的關(guān)系。

根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的回顧和總結(jié)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)價(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)關(guān)系研究的分歧主要有兩點(diǎn)：一是研究問(wèn)題的差異；二是促銷形式與品牌維度劃分的差異。本文基于研究問(wèn)題的需要，選取了價(jià)格促銷的主要形式一價(jià)格折讓作為自變量。關(guān)于品牌資產(chǎn)維度的界定，考慮到去情境化的因素，選取了本土成熟的量表三維度（購(gòu)買意愿、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)）劃分。此外，本文結(jié)合生命周期理論及促銷的過(guò)程，研究不同促銷時(shí)機(jī)下價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)之間的影響關(guān)系，構(gòu)建的基本概念模型如圖2。

三、研究假設(shè)

情緒ABC理論認(rèn)為，一個(gè)行為后果都可以追溯其前因。一個(gè)外在事件的刺激（A）會(huì)誘發(fā)主體產(chǎn)生不同的信念（B），信念的差異會(huì)通過(guò)外化形式表現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)生對(duì)此事件不同行為結(jié)果（c）?；诖?，營(yíng)銷環(huán)境差異會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的認(rèn)知態(tài)度，從而導(dǎo)致采取不同的購(gòu)買行為。促銷時(shí)機(jī)作為企業(yè)進(jìn)行銷售促進(jìn)考慮的環(huán)境因素之一，對(duì)產(chǎn)品推廣和提高消費(fèi)者認(rèn)知起著重要作用，如Davis（1992）等把促銷時(shí)機(jī)分為試用前促銷和試用后促銷，并研究對(duì)品牌評(píng)估的差異影響。本文基于產(chǎn)品生命周期理論和產(chǎn)品銷售過(guò)程，把促銷時(shí)機(jī)分為產(chǎn)品上市期、產(chǎn)品持續(xù)期和產(chǎn)品退市期三個(gè)時(shí)段。新產(chǎn)品上市期對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)人期；產(chǎn)品持續(xù)期對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟期；產(chǎn)品退市期則對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品的衰退期。促銷時(shí)機(jī)不同反映不同促銷目的。當(dāng)消費(fèi)者知悉其差異時(shí)，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)認(rèn)知一情感一行為理論對(duì)產(chǎn)品品牌做出不同的行為與評(píng)價(jià)。

（一）新產(chǎn)品上市時(shí)，價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

新產(chǎn)品處于上市時(shí)期，企業(yè)最重要的考慮就是搶占市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。價(jià)格折讓作為企業(yè)快速打開(kāi)市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占有率的必備手段，對(duì)新產(chǎn)品推廣具有重要的宣傳作用。價(jià)格折讓幅度反映了營(yíng)銷者給予目標(biāo)客戶的讓利大小。營(yíng)銷者給予的價(jià)格折讓幅度越大，消費(fèi)者獲得的讓利就越大，購(gòu)買的可能性也越大。在感知質(zhì)量方面，從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度和歸因理論來(lái)看，信息量的大小影響著一個(gè)人對(duì)品牌質(zhì)量和購(gòu)買決策的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者知悉廠商價(jià)格促銷目的時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把價(jià)格促銷行為歸于外因，而不是內(nèi)因（產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題）。因此，產(chǎn)品價(jià)格促銷幅度的大小對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的大小沒(méi)有影響。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)，反映了消費(fèi)者對(duì)特定品牌產(chǎn)品或服務(wù)的偏好程度。在新產(chǎn)品上市時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知處于模糊狀態(tài)，此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格折讓一方面提高了消費(fèi)者試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，另一方面也提高了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的可能性，嘗試新品牌，留住新客戶。從這個(gè)角度來(lái)看，價(jià)格折讓幅度的大小對(duì)消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)有積極的作用。價(jià)格折讓幅度對(duì)品牌資產(chǎn)的關(guān)系，體現(xiàn)在價(jià)格折讓幅度對(duì)感知質(zhì)量、購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)的總體效應(yīng)，因此價(jià)格折讓幅度正向影響著品牌資產(chǎn)。故提出假設(shè)H1及分假設(shè)H1a、H1b、H1c：

H1a：新產(chǎn)品上市時(shí)，價(jià)格折讓幅度越大，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)；

H1b：新產(chǎn)品上市時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格促銷幅度的大小對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的大小沒(méi)有影響；

H1c：新產(chǎn)品上市時(shí)，價(jià)格折讓幅度對(duì)消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)態(tài)度有積極的作用；

H1：新產(chǎn)品上市時(shí)，價(jià)格折讓幅度正向影響著品牌資產(chǎn)的大小。

（二）產(chǎn)品持續(xù)售賣時(shí)，價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

產(chǎn)品持續(xù)售賣時(shí)期是繼新產(chǎn)品上市后一個(gè)重要的階段，這個(gè)階段企業(yè)營(yíng)銷最重要的目的就是穩(wěn)固市場(chǎng)地位與提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)具備一定的知名度，企業(yè)憑借在市場(chǎng)上已有的穩(wěn)固地位采取價(jià)格折讓策略，一方面可以為新的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置進(jìn)入壁壘，另一方面可以給消費(fèi)者帶來(lái)不同程度的讓利，吸引價(jià)格敏感度的顧客群。產(chǎn)品折價(jià)的幅度越大，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品相對(duì)于折價(jià)前花費(fèi)的成本就越低，感知獲得的收益就越大。由于促銷是一個(gè)短期行為，這會(huì)直接激發(fā)消費(fèi)者立即購(gòu)買的意愿，因?yàn)槿绻F(xiàn)在不購(gòu)買，產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)，消費(fèi)者那時(shí)購(gòu)買會(huì)有損失的感覺(jué)。故價(jià)格折讓幅度越大，消費(fèi)者購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。根據(jù)同化類比理論與價(jià)格一質(zhì)量理論，每個(gè)消費(fèi)者會(huì)基于以往的消費(fèi)經(jīng)歷等因素形成個(gè)人價(jià)格參考等級(jí)，而當(dāng)外部刺激發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)價(jià)格變化做出相應(yīng)的調(diào)整。價(jià)格折讓的幅度越大，消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格就會(huì)隨之發(fā)生相反的變化。產(chǎn)品折價(jià)幅度越大，在消費(fèi)者心理價(jià)格也會(huì)隨之下降，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)“高價(jià)格高質(zhì)量”經(jīng)驗(yàn)形成品牌感知質(zhì)量下降的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)體現(xiàn)在重復(fù)購(gòu)買與品牌信任上。常規(guī)的普通折價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任。而深度的價(jià)格折扣，尤其超過(guò)了消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格，這會(huì)引發(fā)消費(fèi)者重新考慮對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和重復(fù)購(gòu)買，因此深度的價(jià)格折讓會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)面的影響。價(jià)格折讓幅度對(duì)品牌資產(chǎn)的影響取決于感知質(zhì)量、購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)三維度綜合作用的結(jié)果。價(jià)格折讓幅度負(fù)向影響感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)，正向影響購(gòu)買意愿。因此，價(jià)格折讓幅度負(fù)向影響品牌資產(chǎn)的大小。故提出假設(shè)H2及分假設(shè)H2a、H2b、H2c：

H2a：產(chǎn)品持續(xù)售賣時(shí)，價(jià)格折讓幅度的大小正向影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；

H2b：產(chǎn)品持續(xù)售賣時(shí)，價(jià)格折讓幅度越大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量也就越低；

H2c：產(chǎn)品持續(xù)售賣時(shí)，價(jià)格折讓的幅度越大，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)意愿越小；

H2：產(chǎn)品持續(xù)時(shí)，價(jià)格折讓幅度負(fù)向影響著品牌資產(chǎn)的大小。

（三）產(chǎn)品退市時(shí)，價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

對(duì)于面臨退市的產(chǎn)品，企業(yè)選擇價(jià)格促銷的主要目的是在退市時(shí)期內(nèi)盡可能擴(kuò)大銷售量，減少損失成本。購(gòu)買意愿反映了消費(fèi)者在內(nèi)外刺激下購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性大小。內(nèi)部參考價(jià)格理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，心理都有一個(gè)價(jià)格區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)，如果產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格處于或低于參考價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得獲得額外收益，這會(huì)激發(fā)他們的購(gòu)買意愿。在產(chǎn)品退市時(shí)，企業(yè)通常會(huì)采用價(jià)格折讓形式來(lái)減少庫(kù)存積壓所帶來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)成本。價(jià)格折讓的幅度越大，消費(fèi)者覺(jué)得獲得額外收益就越大，購(gòu)買的可能性就越大。季末，企業(yè)通常會(huì)借助信息發(fā)布平臺(tái)來(lái)發(fā)布促銷信息，告知消費(fèi)者促銷目的，以消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的誤解。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品折價(jià)行為進(jìn)行歸因時(shí)，更多的焦點(diǎn)落在產(chǎn)品的外因上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知不會(huì)發(fā)生變化。同樣，在品牌忠誠(chéng)方面，價(jià)格折讓不會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，相反，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際獲利產(chǎn)生積極購(gòu)買行為，形成對(duì)同品牌新產(chǎn)品上市的關(guān)注，增強(qiáng)新的品牌忠誠(chéng)。因此，從總體上看，價(jià)格折讓幅度對(duì)品牌資產(chǎn)的總效應(yīng)是正向的。故提出假設(shè)H3及分假設(shè)H3a、H3b、H3c：

H3a：在產(chǎn)品退市時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格折讓的幅度越大，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就越強(qiáng)；

H3b：在產(chǎn)品退市時(shí)，價(jià)格折讓幅度的大小對(duì)感知質(zhì)量的影響沒(méi)有關(guān)系；

H3c：在產(chǎn)品退市時(shí)，價(jià)格折讓幅度的大小正向影響品牌忠誠(chéng)度的大?。?/p>

H3：在產(chǎn)品退市時(shí)，價(jià)格折讓幅度正向影響著品牌資產(chǎn)。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究采用實(shí)驗(yàn)法。通過(guò)情境模擬實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，利用價(jià)格折讓的相對(duì)變化量（9折、5折）來(lái)對(duì)價(jià)格折讓幅度進(jìn)行操作，其中學(xué)者們習(xí)慣性把9折界定為日常折扣或輕度折扣，5折歸類為深度折扣；同時(shí)利用新品上市、商品持續(xù)熱賣及季末清倉(cāng)大甩賣情境描述來(lái)對(duì)促銷時(shí)機(jī)進(jìn)行操控。本次通過(guò)實(shí)驗(yàn)調(diào)查收集數(shù)據(jù)及資料，結(jié)合SPSS16.0統(tǒng)計(jì)分析軟件驗(yàn)證所提出的假設(shè)。為了避免出現(xiàn)一個(gè)實(shí)驗(yàn)組污染另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)組的情況，本次研究采用了組間設(shè)計(jì)，共設(shè)置了六種（2*3）不同的情境。

（二）樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

本研究考慮到分析單位熟知的普遍性，把服飾作為實(shí)驗(yàn)研究的對(duì)象，通過(guò)價(jià)格折讓的不同幅度及促銷時(shí)機(jī)的不同情境進(jìn)行詳細(xì)介紹，分析不同促銷時(shí)機(jī)下消費(fèi)者在價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)關(guān)系上的反應(yīng)。研究中控制變量主要有：促銷頻率、產(chǎn)品屬性、價(jià)格、收入、品牌、學(xué)歷及年齡等。

本次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷相結(jié)合的形式來(lái)收集數(shù)據(jù)，以消除調(diào)查對(duì)象的特殊性對(duì)研究結(jié)果的普適性造成影響，使樣本更加具有代表性。本次問(wèn)卷共發(fā)放600份問(wèn)卷，共收回520份，剔除無(wú)效問(wèn)卷22份，有效問(wèn)卷498份，問(wèn)卷有效率為83%。

（三）信度及效度分析

信度是指根據(jù)測(cè)驗(yàn)工具所得到的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，反映被測(cè)特征真實(shí)程度的指標(biāo)。在結(jié)構(gòu)方程中，信度反應(yīng)測(cè)量誤差的大小，它是以誤差的方差大小來(lái)度量的。而在SPSS分析中，學(xué)者們一致認(rèn)為可以通過(guò)Cronbach僅信度系數(shù)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)部一致性程度，其值在0.65-O.70屬于最小可接受值范圍；在0.70-0.80范圍內(nèi)說(shuō)明具有相當(dāng)好的信度；介于0.80-0.90之間則具有非常好的信度水平；0.90以上是比較理想的信度要求。本研究中主要量表的信度系數(shù)見(jiàn)表1。從表中可知本研究中各量表的Cronbach α信度系數(shù)均達(dá)到了0.85，說(shuō)明了各量表具有較好的內(nèi)部一致性，滿足了數(shù)據(jù)分析的要求。

效度經(jīng)常被定義為測(cè)量的正確性，或者是指量表是否能夠測(cè)量到其所要的潛在概念。因此，效度系數(shù)越高，表示越能夠測(cè)量到想要測(cè)量的概念。效度是由聚合效度和區(qū)分效度所組成。聚合效度是指不同的觀察變量是否可用來(lái)測(cè)量同一潛變量，通常借用驗(yàn)證性因子分析（CFA）來(lái)判斷；區(qū)分效度是指不同的潛變量是否存在顯著差異，通常是檢測(cè)各個(gè)潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)是否顯著低于1來(lái)判斷。

由表2結(jié)果顯示可知：本研究各變量巴特利球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于0.001，且各變量的KMO值均大于0.7，說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析。為了探究品牌資產(chǎn)的維度，本研究首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，通過(guò)主成分分析，共三個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為83.155%。經(jīng)過(guò)“方差最大正交（Varimax）”旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量的測(cè)量項(xiàng)目所對(duì)應(yīng)的因子具有最大載荷，均超過(guò)0.75以上（見(jiàn)表3），同時(shí)也不存在橫跨因子的現(xiàn)象，說(shuō)明本次測(cè)量量表具有較好的聚合效度和區(qū)分效度。為進(jìn)一步驗(yàn)證品牌資產(chǎn)量表各維度的效度，本研究使用AMOS7.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)品牌資產(chǎn)所提取的因子進(jìn)行驗(yàn)證性分析，結(jié)果顯示所有潛變量測(cè)度項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷都在0.70以上且都在0.001的水平上顯著。差方自由度之比小于3（2.038），RM-SEA小于0.05（0.046），說(shuō)明模型具有較好的擬好度。此外，整個(gè)模型的CFI（0.983）、NFI（0.967）、TLI（0.979）均接近于1，說(shuō)明所有測(cè)量指標(biāo)都能很好地反映所測(cè)量的變量。

五、結(jié)果分析與建議

（一）假設(shè)檢驗(yàn)

1.新產(chǎn)品上市時(shí)，價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)分析

由表4分析可知，當(dāng)價(jià)格折讓幅度由1折變成5折時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)都顯著增加（2.452<3.331；3.059<3.123），增加幅度均在統(tǒng)計(jì)上顯著（0.030<0.05；0.001<0.05）。故假設(shè)Hla和H1c得到驗(yàn)證。另外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量和品牌資產(chǎn)明顯下降（3.353>3.033；3.454>3.289），且都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)（0.001<0.05；0.000

2.新產(chǎn)品持續(xù)售賣時(shí)，價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)分析

同樣，由表5分析可知，當(dāng)價(jià)格折讓幅度由1折變?yōu)?折時(shí)，購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)明顯增長(zhǎng)（2.500<3.350；3.120<3.210），且在5%的顯著性水平下通過(guò)了檢驗(yàn)（0.048<0.05；0.007<0.05）。數(shù)據(jù)分析表明，價(jià)格折讓幅度正向影響著購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)，故假設(shè)H2a得到驗(yàn)證，H2e被拒絕。另外，感知質(zhì)量和品牌資產(chǎn)顯著下降（3.310>3.110；3.450>3.320），且降低水平在統(tǒng)計(jì)上顯著（0.023<0.05；0.000<0.05）。故H2及H2b得到驗(yàn)證。

3.季末清倉(cāng)大甩賣時(shí)，價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)分析

由表6分析結(jié)果可知，當(dāng)價(jià)格折讓幅度由1折變?yōu)?折時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)顯著增加（2.600<3.290；3.000<3.290），且均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)（O.027<0.05；0.003<0.05）。故假設(shè)H3a和H3c得到驗(yàn)證。另外，消費(fèi)者感知質(zhì)量顯著下降（3.220>3.180），同時(shí)下降水平在統(tǒng)計(jì)上顯著（O.030<0.05）。結(jié)果表明價(jià)格折讓幅度負(fù)向影響著感知質(zhì)量，故假設(shè)H3b被拒絕。還有，消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)顯著增加（3.350<3.410），且增長(zhǎng)幅度在統(tǒng)計(jì)上顯著（0.003<0.05）。故假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

（二）結(jié)論及建議

從以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知：

1.在新產(chǎn)品上市期與持續(xù)售賣期時(shí)，價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)之間影響關(guān)系沒(méi)有差異。部分假設(shè)未通過(guò)的主要原因是產(chǎn)品的生命周期過(guò)短，消費(fèi)者對(duì)其感知缺乏認(rèn)知差異，最終導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析結(jié)果一致。

2.新產(chǎn)品上市或持續(xù)售賣時(shí)，深度折扣負(fù)向影響著品牌資產(chǎn)的大小。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品上市或持續(xù)售賣時(shí)，可以選擇日常折扣。通過(guò)價(jià)格折扣的形式，一方面可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和感知質(zhì)量，另一方面也可以樹(shù)立自己的品牌形象，提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度。

3.在季末清倉(cāng)大甩賣時(shí)，企業(yè)通常會(huì)通過(guò)提示性宣傳語(yǔ)告知消費(fèi)者價(jià)格折讓的目的，這會(huì)讓消費(fèi)者在產(chǎn)品歸因方面，把更多的注意點(diǎn)放在產(chǎn)品的營(yíng)銷外因上而非產(chǎn)品本身，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)方面不會(huì)把深度折扣與品牌資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，考慮更多的是與企業(yè)促銷目的的統(tǒng)一。

綜上，企業(yè)在采取促銷時(shí)，首先考慮產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī)。在新產(chǎn)品上市或持續(xù)售賣時(shí)，企業(yè)應(yīng)選擇日常折扣的形式。在處于新產(chǎn)品階段時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)一些外部信息來(lái)判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。價(jià)格折讓幅度就是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重要信息。價(jià)格折讓幅度越大，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信心，因?yàn)橄M(fèi)者隨時(shí)會(huì)擔(dān)心自己購(gòu)買后，產(chǎn)品是否還會(huì)進(jìn)行折價(jià)。其次，深度折價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品存在“虛假定價(jià)”的可能，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任，品牌資產(chǎn)大打折扣。而在季末時(shí)期，企業(yè)可以考慮在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上實(shí)行深度折扣，一方面可以快速收回資金、減少庫(kù)存，另一方面也可以宣傳產(chǎn)品品牌、讓利顧客。

六、局限性及展望

本次研究存在一定的局限性。在刺激物選擇上，忽略了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折讓幅度閾值的差異性。本文選取的是普通服飾，以絕對(duì)量與相對(duì)量相結(jié)合的形式呈現(xiàn)價(jià)格折讓的幅度，而消費(fèi)者在考慮價(jià)格折讓時(shí)更多的考慮是絕對(duì)量的大小，且不同的消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)量的感知也存在很大的差異性。因此，本研究選取一種普通服飾作為刺激物，存在一定的代表性不足問(wèn)題。另外，本研究選取的刺激物是普通服飾，在推廣范圍方面存在一定的局限性。如在奢侈品行業(yè)，價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)之間的結(jié)論是否還會(huì)適用？這需要實(shí)證數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)。

因此，未來(lái)的研究可以考慮把產(chǎn)品類別加入到價(jià)格折讓幅度與品牌之間的關(guān)系研究，探討不同的產(chǎn)品類別下價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，為進(jìn)一步完善促銷理論提高實(shí)證支持。由于不同消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折讓幅度閾值感知存在差異性，這可能與消費(fèi)者自身的專業(yè)能力相關(guān)。同等價(jià)格的折讓幅度，行內(nèi)人與行外人的感知閾值是不同的。因此，未來(lái)的研究可以考慮消費(fèi)者專業(yè)能力對(duì)價(jià)格折讓幅度與品牌資產(chǎn)的影響關(guān)系，這對(duì)企業(yè)進(jìn)行客戶管理和培育具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。