宋 亮，袁勝軍，胡發(fā)剛，吳 雪

（1.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州234000；2.桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院，廣西桂林541004）

一、引言

消費(fèi)者民族中心主義能夠影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)外和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿已經(jīng)在一些研究中得到了驗(yàn)證。很多品牌在宣傳過(guò)程中就特別強(qiáng)調(diào)其國(guó)產(chǎn)品牌的身份，更有甚者一些品牌在宣傳時(shí)，打出民族汽車品牌、民族工業(yè)品牌的概念。還有一些品牌雖然沒(méi)有直接提出民族主義的概念，但是采用了一些具有渲染性的廣告語(yǔ)激發(fā)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)主義和民族中心主義。如奇強(qiáng)的廣告宣傳語(yǔ)“中國(guó)人，奇強(qiáng)”；長(zhǎng)虹的“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任，舍我其誰(shuí)”；安踏的“這一刻只為中國(guó)”；奧妮的“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”等都是典型代表。不僅中國(guó)的企業(yè)會(huì)采取這種策略，國(guó)外的一些企業(yè)在宣傳過(guò)程中也會(huì)采用類似策略，如美國(guó)通用汽車公司在美國(guó)商業(yè)電視廣告中就鼓勵(lì)美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)車，教育消費(fèi)者購(gòu)買美國(guó)品牌的汽車意味著支持美國(guó)經(jīng)濟(jì)和給美國(guó)社會(huì)創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)外品牌評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿的負(fù)向效應(yīng)與對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿的正向效應(yīng)雖然在大部分研究中得到了證明，但在這些研究中，對(duì)國(guó)外品牌的界定，基本是把國(guó)外品牌作為同一概念來(lái)界定，并沒(méi)有區(qū)分品牌來(lái)源國(guó)的差異，如國(guó)內(nèi)比較有代表性的，王海忠（2002）、李東進(jìn)（2005）、盧小君等（2010）關(guān)于消費(fèi)者民族主義效應(yīng)的研究中，對(duì)國(guó)外品牌的背景直接界定為國(guó)外品牌，并沒(méi)有指出其品牌來(lái)源國(guó)。[1-3]那么這就提出一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌的選擇時(shí)，是否由于國(guó)外品牌來(lái)源國(guó)的差異而影響消費(fèi)者民族中心主義效應(yīng)。此外，Jaffe，Nebenzahl（2001）認(rèn)為一個(gè)國(guó)家的原產(chǎn)地形象由于產(chǎn)品類別而存在差別。[4]消費(fèi)者民族中心主義是影響原產(chǎn)地形象的重要因素，消費(fèi)者民族中心主義效應(yīng)是否也存在相同的機(jī)制？

上述兩個(gè)問(wèn)題，也是企業(yè)實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)源國(guó)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力是否會(huì)影響消費(fèi)者民族中心主義效應(yīng)，是否所有企業(yè)宣傳民族中心主義概念都能產(chǎn)生明顯的市場(chǎng)效應(yīng)。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，學(xué)術(shù)界卻缺乏相應(yīng)的關(guān)注，基于此本文對(duì)此進(jìn)行研究。

二、理論回顧與研究假設(shè)

Shimp，Sharma（1987）首次提出了消費(fèi)者民族中心主義的概念，并將之界定為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品是否合理與是否道德所抱持的信念，同時(shí)開發(fā)了測(cè)量民族中心主義的量表CETSCALE（Consumer-EthnocentrismTendencyScale），并驗(yàn)證了量表具備良好的信度和效度。[5]隨之，各國(guó)學(xué)者開展了對(duì)消費(fèi)者民族中心主義跨文化的研究，Netemeyer，Durvasula，Lichtenstein（1991）通過(guò)在美國(guó)、法國(guó)、日本和西德收集到的數(shù)據(jù)都驗(yàn)證了CETSCALE 具有跨國(guó)界的信度和效度。[6]Martínez，Zapata，García，（2000）驗(yàn)證了消費(fèi)者民族中心主義在西班牙的適用性。[7]ErdenerKaynak，AliKara（2002）驗(yàn)證了其在證實(shí)了在美國(guó)設(shè)計(jì)的消費(fèi)者民族中心主義量表在土耳其消費(fèi)者中的穩(wěn)健性。[8]Sharma，Shimp，Shin（1995）驗(yàn)證了其在韓國(guó)同樣具有適用性。[9]

大部分研究結(jié)論顯示了消費(fèi)者民族中心主義負(fù)向影響對(duì)國(guó)外品牌的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿，正向影響對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿（Shimp，Sharma，1987；Chryssochoidis，Krystallis，Perreas，2007；Balabanis，Diamantopoulos2004）。[5][10-11]王海忠（2002）、李東進(jìn)（2005）、盧小君等（2010）先后在中國(guó)開展了關(guān)于消費(fèi)者民族中心主義的實(shí)證研究，研究同樣顯示CETSCALE 量表在國(guó)內(nèi)具有跨文化的適用性，并得到了與國(guó)外研究相似的結(jié)論，即中國(guó)消費(fèi)者民族中心主義越高對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿就越大，對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿就越小。[1-3]基于以上討論，本文提出假設(shè)：

假設(shè)1a：消費(fèi)者民族中心主義與國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買意愿成正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)1b：消費(fèi)者民族中心主義與國(guó)外品牌的購(gòu)買意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系

很多關(guān)于消費(fèi)者民族中心主義對(duì)品牌態(tài)度的研究，都是在一些比較大的國(guó)家進(jìn)行，這些國(guó)家既有國(guó)際品牌又有國(guó)產(chǎn)品牌在銷售。很少有研究探討消費(fèi)者只有國(guó)外品牌可以選擇的情況下消費(fèi)者民族中心主義的影響效應(yīng)。Nijssena，Douglas（2004）在荷蘭進(jìn)行的消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)外品牌購(gòu)買意愿的影響時(shí)，顯示當(dāng)荷蘭具有同類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者民族中心主義的影響效應(yīng)要大于荷蘭沒(méi)有同類國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的情況。[12]

由于中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，產(chǎn)品門類齊全，基本上不存在某種產(chǎn)品類型缺乏的情況，但是各類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力卻存在很大差別。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)國(guó)外品牌時(shí)，一種情境是中國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)缺乏，另一種情況是中國(guó)產(chǎn)品也具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，那么在第一種情境下消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)外品牌購(gòu)買意愿的負(fù)向效應(yīng)就會(huì)較小。同理，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)，也會(huì)存在兩種情境，一種是中國(guó)品牌產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，另一種是國(guó)產(chǎn)品牌也同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力，那么在第一種情境下消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)買意愿的正向效應(yīng)就會(huì)較小。

GUIDO，PRETE（2010）研究以色列消費(fèi)者敵意對(duì)阿拉伯產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿的影響結(jié)論顯示：消費(fèi)者敵意越高，阿拉伯產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越小，但是對(duì)于高質(zhì)量的阿拉伯產(chǎn)品的購(gòu)買行為沒(méi)有產(chǎn)生影響。[13]消費(fèi)者敵意與消費(fèi)者民族中心主義是研究來(lái)源國(guó)效應(yīng)中的兩個(gè)重要變量，雖然兩個(gè)變量之間存在差別，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)外概念的界定是指除本國(guó)之外的其他所有國(guó)家，消費(fèi)者敵意的來(lái)源國(guó)的界定是某一個(gè)特定國(guó)家，但是兩個(gè)來(lái)源國(guó)之間還是存在著很大的內(nèi)在機(jī)制，兩個(gè)變量都表現(xiàn)了對(duì)來(lái)源國(guó)的情感反應(yīng)。來(lái)自敵意國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力能夠影響消費(fèi)者敵意的效應(yīng)，在消費(fèi)民族中心主義效應(yīng)中，可能也會(huì)存在同樣的機(jī)制，消費(fèi)者民族中心主義的影響效應(yīng)會(huì)受到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)節(jié)?；谏鲜鲇懻摚疚奶岢黾僭O(shè)：

假設(shè)2a：在該產(chǎn)品類型，國(guó)產(chǎn)品牌越具有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買意愿的正向影響效應(yīng)越大。

假設(shè)2b：在該產(chǎn)品類型，國(guó)產(chǎn)品牌越具有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)外品牌的購(gòu)買意愿的負(fù)向影響效應(yīng)越大。

關(guān)于消費(fèi)者民族中心主義的研究，主要是在發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行的，研究結(jié)論顯示消費(fèi)者民族中心主義效應(yīng)的存在。Reardon 等（2005）通過(guò)哈薩克斯坦、斯洛文尼亞兩個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同的國(guó)家進(jìn)行對(duì)比研究顯示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較低的哈薩克斯坦，消費(fèi)者民族中心主義與國(guó)外品牌的購(gòu)買意愿存在負(fù)向關(guān)系，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的斯洛文尼亞的研究卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相關(guān)關(guān)系。[14]PiyushSharma（2010）把國(guó)家區(qū)分為發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家，發(fā)達(dá)國(guó)家選擇的是美國(guó)和英國(guó)，發(fā)展中國(guó)家選擇的是印度和中國(guó)，研究結(jié)論顯示發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品，消費(fèi)者民族中心主義與產(chǎn)品質(zhì)量感知和購(gòu)買意愿之間成負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者民族中心主義與發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品的關(guān)系沒(méi)有得到證明。[15]這可能是由于發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，消費(fèi)者發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)和壯大本國(guó)經(jīng)濟(jì)的意愿更強(qiáng)烈，本能意識(shí)上認(rèn)為國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)會(huì)抑制本國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者民族中心主義意識(shí)高的消費(fèi)者會(huì)規(guī)避購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品而盡量支持民族產(chǎn)業(yè)。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，由于本國(guó)民族產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)比較有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)本國(guó)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)更有自信，相應(yīng)的抵制意識(shí)就比較淡薄。

對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，由于是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，同時(shí)也是一個(gè)大國(guó)，擁有巨大的市場(chǎng)，各個(gè)產(chǎn)業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的公司基本都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但是由于政治、歷史原因，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌來(lái)源國(guó)評(píng)價(jià)和情感認(rèn)知存在很大差異。關(guān)于消費(fèi)者敵意的研究顯示，很多低消費(fèi)者民族主義傾向的消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的接受度比較高，但是可能針對(duì)某一特定國(guó)家品牌卻存在很強(qiáng)的排斥心理，這就要求在研究消費(fèi)者民族中心主義效應(yīng)中，對(duì)國(guó)外產(chǎn)品由于來(lái)源國(guó)的差異進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)為面對(duì)的品牌來(lái)源國(guó)對(duì)中國(guó)威脅較大，會(huì)對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治帶來(lái)挑戰(zhàn)，消費(fèi)者民族中心主義效應(yīng)會(huì)更加顯著?；谏鲜鲇懻?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)3：當(dāng)品牌來(lái)源國(guó)對(duì)中國(guó)威脅越大時(shí)，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)該品牌的購(gòu)買意愿的負(fù)向影響效應(yīng)越顯著。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）刺激產(chǎn)品和國(guó)別的選擇

1.刺激產(chǎn)品的選擇。為了證實(shí)上述的假設(shè)，本文選擇了電腦和數(shù)碼相機(jī)兩個(gè)產(chǎn)品作為研究刺激產(chǎn)品。選擇電腦和數(shù)碼相機(jī)的原因是為了驗(yàn)證假設(shè)2。在電腦市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)電腦品牌相對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)想、華碩、神州等都是享譽(yù)國(guó)內(nèi)的品牌，而且聯(lián)想在2013年度中國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到30%，市場(chǎng)占有率第一，并且在全球電腦市場(chǎng)的占有率為17.1%，同樣位居第一。而在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，2013年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，排在前十名的全部是外資品牌。

2.刺激國(guó)家的選擇，對(duì)于電腦產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)，本文選擇日本作為研究國(guó)家、美國(guó)作為參照國(guó)家。選擇日本的原因是由于南京大屠殺和日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)的原因，中國(guó)消費(fèi)者一直對(duì)日本存在明顯的敵意，認(rèn)為其對(duì)中國(guó)威脅較大，而且日本的電腦索尼、NEC 等品牌在中國(guó)市場(chǎng)上也非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于數(shù)碼相機(jī)的來(lái)源國(guó)，選擇日本作為研究國(guó)、韓國(guó)作為參照國(guó)。選擇日本的原因與電腦研究相似。

3.虛擬品牌。在以往的研究中顯示，品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要先行變量，在本研究中，為了規(guī)避品牌的影響，所有的產(chǎn)品都是以虛擬品牌“VIED”代替，“VIED”是一個(gè)無(wú)意義詞，能夠規(guī)避品牌對(duì)消費(fèi)者選擇的影響。

（二）量表

對(duì)于消費(fèi)者民族中心主義的測(cè)量，本文參考了Cai 等（2012）在原有量表題項(xiàng)上修改的題項(xiàng)，因?yàn)樗麄兊难芯繕颖就瑯邮侵袊?guó)在校大學(xué)生。6 個(gè)題項(xiàng)分別為“購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品的消費(fèi)者愛(ài)國(guó)程度低”“購(gòu)買國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品是我們義不容辭的責(zé)任，不要讓別的國(guó)家把錢賺走”“我們消費(fèi)者應(yīng)該首先考慮購(gòu)買國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品”“除非不得已的情況下，我們應(yīng)不去或少去購(gòu)買外國(guó)的產(chǎn)品”“國(guó)內(nèi)的失業(yè)率是和國(guó)人購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品有密切相關(guān)性的”“購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品是種錯(cuò)誤的消費(fèi)行為，那樣會(huì)提高本國(guó)的失業(yè)率”。[16]對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量，使用修改后的Goldsmith（2000）開發(fā)的量表，3 個(gè)題項(xiàng)分別為“我非常認(rèn)同該產(chǎn)品”“在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，我有很大的可能購(gòu)買該產(chǎn)品”“在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，我會(huì)考慮購(gòu)買該產(chǎn)品”。[17]

本文對(duì)所有量表的衡量采用李克特五分量表法，1 分表示非常不同意，2 分表示不同意，3 分表示一般，4分表示同意，5 分表示非常同意。

（三）樣本描述

本次調(diào)查設(shè)置6 份調(diào)查問(wèn)卷，分別為中國(guó)電腦、日本電腦、美國(guó)電腦、中國(guó)數(shù)碼相機(jī)、日本數(shù)碼相機(jī)、韓國(guó)數(shù)碼相機(jī)。調(diào)查主要以安徽某高校的在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，以隨機(jī)抽樣方式共發(fā)放680 份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷630 份，其中筆記本電腦回收330 份、數(shù)碼相機(jī)回收300 份。

四、數(shù)據(jù)處理和結(jié)論分析

（一）數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

本文采用SPSS17.0 對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，使用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’）檢驗(yàn)變量的信度，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)顯示針對(duì)每個(gè)國(guó)家，兩種虛擬品牌的購(gòu)買意愿的Cronbach’值均大于0.7，同時(shí)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者民族中心主義的Cronbach’值也大于0.7，說(shuō)明兩個(gè)變量的信度達(dá)到了數(shù)據(jù)要求。

表1 變量信度

（二）研究結(jié)論

為了驗(yàn)證“消費(fèi)者民族中心主義”是否正向影響消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買意愿，以消費(fèi)者民族中心主義為自變量，以所有國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買意愿為因變量建立回歸方程。通過(guò)表2 可以看出（t=6.817，p<0.05），消費(fèi)者民族中心主義從整體上能夠正向影響國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買意愿，假設(shè)1a 得到驗(yàn)證。

表2 消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)買意愿的影響

為了驗(yàn)證消費(fèi)者民族中心主義是否負(fù)向影響國(guó)外品牌購(gòu)買意愿，建立了以消費(fèi)者民族中心主義為自變量，以所有外國(guó)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買意愿為因變量的回歸方程。通過(guò)表3 可以看出（t = 5.212，p<0.000），消費(fèi)者民族主義對(duì)外國(guó)品牌的整體購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1b 得到驗(yàn)證。

表3 消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)外品牌購(gòu)買意愿的影響

表4 消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)買意愿的影響

為了驗(yàn)證假設(shè)2a，本文對(duì)國(guó)產(chǎn)電腦和數(shù)碼相機(jī)分別進(jìn)行研究，建立了以消費(fèi)者民族中心主義為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量的回歸方程。研究結(jié)論顯示（表4），對(duì)于電腦（t=9.965，p＜0.000），表明消費(fèi)者民族中心主義能夠正向影響消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)電腦的購(gòu)買意愿。對(duì)于數(shù)碼相機(jī)（t=1.800，p＞0.05），表明消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)的購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)不顯著。電腦作為國(guó)產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品類型，而數(shù)碼相機(jī)作為國(guó)產(chǎn)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品類型，假設(shè)2a 得到了驗(yàn)證。

為了驗(yàn)證假設(shè)2b，本文對(duì)來(lái)源國(guó)為國(guó)外的電腦和數(shù)碼相機(jī)分別進(jìn)行研究，建立了以消費(fèi)者民族中心主義為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量的回歸方程。研究結(jié)論顯示（表5），對(duì)于國(guó)外品牌電腦（t=-3.985，p<0.001），表明消費(fèi)者民族中心主義能夠負(fù)向影響消費(fèi)者國(guó)外品牌電腦的購(gòu)買意愿；對(duì)于國(guó)外品牌數(shù)碼相機(jī)（t=-1.794，p ＞0.05），表明消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)外品牌數(shù)碼相機(jī)的購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)不顯著。電腦作為國(guó)產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品類型，而數(shù)碼相機(jī)作為國(guó)產(chǎn)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品類型，假設(shè)2b 得到了驗(yàn)證。

表5 消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)外品牌購(gòu)買意愿的影響

為了驗(yàn)證假設(shè)3，本文以來(lái)源國(guó)為類別分別進(jìn)行研究，建立了以消費(fèi)者民族中心主義為自變量、消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量的回歸方程。研究結(jié)論顯示（表6），對(duì)于電腦產(chǎn)品，日本（t= 3.746，p<0.05），美國(guó)（t= 2.856，p<0.05），表明消費(fèi)者民族中心主義對(duì)兩國(guó)電腦的購(gòu)買意愿都能產(chǎn)生負(fù)向影響效應(yīng)。sigF<0.05，表明國(guó)別對(duì)于消費(fèi)者民族中心主義效應(yīng)能夠顯著調(diào)節(jié)。對(duì)于日本品牌，消費(fèi)者民族中心主義解釋了購(gòu)買意愿31%的方差變異，對(duì)于美國(guó)品牌，消費(fèi)者解釋了8.9%的方差變異，這表明消費(fèi)者民族中心主義對(duì)于日本電腦品牌購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)要大于美國(guó)電腦品牌。

對(duì)于數(shù)碼相機(jī)，日本（t= 2.409，p<0.05），表明消費(fèi)者民族中心主義對(duì)于購(gòu)買日本相機(jī)意愿的負(fù)向影響效應(yīng)顯著。韓國(guó)（t=0.651，p ＞0.05），表明消費(fèi)者民族中心主義對(duì)于韓國(guó)品牌購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)不顯著，表明國(guó)別對(duì)于消費(fèi)者民族中心主義的影響效應(yīng)能夠顯著調(diào)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)于日本相機(jī)品牌購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)要大于韓國(guó)相機(jī)品牌。在研究中，把日本作為對(duì)中國(guó)威脅較大國(guó)家的代表，在以上相機(jī)與電腦品牌的研究中，都顯示了消費(fèi)者民族中心主義對(duì)日本品牌負(fù)向品牌的影響效應(yīng)要顯著，驗(yàn)證了本文的假設(shè)3。

表6 消費(fèi)者民族中心主義對(duì)不同來(lái)源國(guó)品牌的影響

五、討論

本文的研究證實(shí)了消費(fèi)者民族中心主義整體上能夠正向影響消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買意愿，負(fù)向影響消費(fèi)者國(guó)外品牌的購(gòu)買意愿，研究結(jié)論與王海忠、李東進(jìn)、盧小君等[1-3]以往對(duì)國(guó)內(nèi)的研究結(jié)論保持一致。

但是本文的研究對(duì)產(chǎn)品類型及其來(lái)源國(guó)進(jìn)一步區(qū)隔來(lái)探討消費(fèi)者民族中心主義效應(yīng)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力作為區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究，結(jié)論顯示消費(fèi)者民族中心主義的影響效應(yīng)由于國(guó)產(chǎn)品牌是否具有競(jìng)爭(zhēng)力而存在差異。當(dāng)在該類型產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)品牌相比國(guó)外品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，消費(fèi)者民族中心主義效應(yīng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的正向效應(yīng)和國(guó)外品牌的負(fù)向效應(yīng)都十分顯著。但是，當(dāng)在該產(chǎn)品類型中，所有國(guó)產(chǎn)品牌相比國(guó)外品牌都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，消費(fèi)者民族中心主義效應(yīng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的正向效應(yīng)和國(guó)外品牌的負(fù)向效應(yīng)都不顯著。

本文的研究，同時(shí)對(duì)國(guó)外品牌來(lái)源國(guó)進(jìn)行區(qū)隔。本文以筆記本電腦作為研究對(duì)象的結(jié)論顯示，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)日本產(chǎn)品的購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)要明顯大于對(duì)美國(guó)電腦品牌的購(gòu)買效應(yīng)。而以數(shù)碼相機(jī)作為研究對(duì)象的研究結(jié)論顯示，消費(fèi)者民族中心主義效應(yīng)對(duì)于日本品牌的購(gòu)買意愿具有負(fù)向效應(yīng)，而對(duì)于韓國(guó)品牌購(gòu)買意愿的影響不顯著。這可能是由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于日本發(fā)動(dòng)侵華戰(zhàn)爭(zhēng)和南京大屠殺的印記深刻，對(duì)日本存在敵意和威脅認(rèn)知，消費(fèi)者民族中心主義的影響效應(yīng)會(huì)較大。而對(duì)于美國(guó)，由于其作為世界第一大國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為其一直在抑制中國(guó)的成長(zhǎng)，從而預(yù)防中國(guó)對(duì)其形成挑戰(zhàn)。而韓國(guó)雖然在某些產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，但是總體上是一個(gè)小國(guó)，消費(fèi)者對(duì)其的威脅感知最小。

六、結(jié)論

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，宣傳愛(ài)國(guó)主義和民族主義精神，確實(shí)能夠提高消費(fèi)者對(duì)其的偏愛(ài)，增大對(duì)其購(gòu)買意愿，但是這都是建立在國(guó)產(chǎn)品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上。當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌在質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力方面較高時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者才能對(duì)其產(chǎn)生偏愛(ài)。一些品牌在宣傳過(guò)程中強(qiáng)調(diào)其民族概念時(shí)，如果產(chǎn)品缺少競(jìng)爭(zhēng)力，所產(chǎn)生積極效應(yīng)微乎其微。所以，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，從長(zhǎng)期來(lái)看，還是應(yīng)該以產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)為努力方向，只有具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌，才能夠贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其的信賴。

對(duì)于國(guó)外企業(yè)，首先要承認(rèn)消費(fèi)者民族中心主義對(duì)其品牌購(gòu)買意愿的影響，在此基礎(chǔ)上考慮如何降低這種負(fù)面影響。對(duì)此，要努力提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是與國(guó)內(nèi)品牌相比，具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，能夠使消費(fèi)者民族中心主義的影響力降至最小。而對(duì)于某些特別來(lái)源國(guó)的品牌，由于歷史原因，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)其影響更甚，如果來(lái)自這些國(guó)家的產(chǎn)品期望能夠在市場(chǎng)上被消費(fèi)者平等接受，那么國(guó)家層面的政治、歷史問(wèn)題必須得到解決。

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