李欣儒

摘要：近年來(lái)，從國(guó)外品牌在中國(guó)文化市場(chǎng)的設(shè)計(jì)文化的轉(zhuǎn)變，談?wù)剣?guó)外品牌如何深入中國(guó)消費(fèi)群體的工作和生活中。主要從國(guó)外品牌，百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、蘭蔻等廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等幾個(gè)方面進(jìn)行深入分析。進(jìn)而借鑒和重新審視國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)文化轉(zhuǎn)變看中華文化自信。

關(guān)鍵詞：國(guó)外品牌；中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略；設(shè)計(jì)文化轉(zhuǎn)變；中華文化自信

隨著全球化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，國(guó)際化市場(chǎng)程度的逐漸發(fā)展，各式各樣的外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)駐和拓展，從而漸漸地看到了我國(guó)的文化底蘊(yùn)。國(guó)外品牌在廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，加入中國(guó)文化，使其品牌深入人心。這些國(guó)外品牌對(duì)我國(guó)文化元素的運(yùn)用，體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同。

一、國(guó)外品牌借力中華文化拓展中國(guó)市場(chǎng)

國(guó)外品牌在推廣方面融入中國(guó)當(dāng)?shù)氐奈幕厣拖M(fèi)心理及習(xí)慣。針對(duì)我國(guó)的消費(fèi)群體數(shù)量多，密度大，同時(shí)也具有層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的特點(diǎn)，品牌在推廣時(shí)，要根據(jù)各個(gè)地方的風(fēng)俗習(xí)慣和生活習(xí)俗以及文化來(lái)對(duì)癥下藥。下面本文將通過(guò)國(guó)外品牌借力中國(guó)文化戰(zhàn)略進(jìn)駐和拓展市場(chǎng)。

百事可樂(lè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)非常別具匠心。其中，百事可樂(lè)運(yùn)用的“文化”廣告，是它的一個(gè)獨(dú)特宣傳策略。在百事可樂(lè)2016年的這次借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，把西游記文化為世代觀眾帶來(lái)快樂(lè)和百事的價(jià)值倡導(dǎo)相結(jié)合，通過(guò)西游記中的猴王精神傳達(dá)品牌形象。罐身利用猴臉以京劇臉譜為靈感來(lái)源，用百事紅、白、藍(lán)三色為主題色等圖形元素結(jié)合，并以西游記的故事呼應(yīng)“把樂(lè)帶回家”主體活動(dòng)。符合了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典西游記文化這種情感的寄托和夙愿。百事可樂(lè)本次的廣告準(zhǔn)確地抓住中國(guó)人民對(duì)西游記中猴王孫悟空的一種情結(jié)和情懷，廣告深入人心，拓寬了銷(xiāo)售市場(chǎng)和份額；同時(shí)在戰(zhàn)略上，品牌利用猴臉形象與京劇臉譜結(jié)合的圖形元素，拉近了文化之間的距離，靈活的運(yùn)用我國(guó)的文化打開(kāi)我國(guó)的文化市場(chǎng)，這是對(duì)我國(guó)文化的認(rèn)同。

麥當(dāng)勞在中國(guó)推出2016“你就是我的新年”系列新廣告，這次廣告將麥當(dāng)勞與中國(guó)春節(jié)這種傳統(tǒng)文化習(xí)俗相結(jié)合，再次定義和發(fā)掘新年的寓意、，讓消費(fèi)者能夠珍惜和家人在一起的短暫時(shí)光。宣傳策略所講的是：春節(jié)期間，成千上萬(wàn)的人們踏上了回家的征程。此次推出的新年電視廣告以麥當(dāng)勞叔叔玩偶為主視角，廣告一開(kāi)始出現(xiàn)紅色剪紙的彩帶，緊接著是跟隨奔波一年的人們踏上回家的路程?？v然在回家的途中遇到很多的困難和辛酸，比如箱子壞了、汽車(chē)壞了等狀況，也無(wú)法隔斷人們與家人相聚的思念和腳步。車(chē)站抵達(dá)目的地時(shí)，父親和女兒相擁時(shí)的背景建筑上帶有燈籠和剪紙的中國(guó)特有春節(jié)這些傳統(tǒng)習(xí)俗。麥當(dāng)勞玩偶也在帶有中國(guó)特有的紅色剪紙的窗花的麥當(dāng)勞餐廳和人們共度新年，分享團(tuán)聚的喜悅。這樣既為中國(guó)消費(fèi)者提供了溫暖，又拉近了情感。這次宣傳繼續(xù)運(yùn)用了之前的廣告創(chuàng)意主題，在此基礎(chǔ)上更是闡述了“你就是我的新年”的廣告宣傳語(yǔ)，描述了一個(gè)以麥當(dāng)勞口吻講出的中國(guó)傳統(tǒng)的春節(jié)故事。

而且，為與新年氣氛相協(xié)調(diào)，麥當(dāng)勞形象的玩偶擺放在餐廳顯眼的位置，烘托出熱鬧又喜慶的新年景象，使消費(fèi)者與帶有麥當(dāng)勞形象的各種布偶一起享受過(guò)年的樂(lè)趣。廣告牢牢抓住中國(guó)消費(fèi)者對(duì)春節(jié)的重視，回家途中伴有有麥當(dāng)勞形象的產(chǎn)品和中國(guó)經(jīng)典建筑這些背景的出現(xiàn)，將麥當(dāng)勞產(chǎn)品與春節(jié)吃餃子、湯圓這些傳統(tǒng)習(xí)俗進(jìn)行替換。

在廣告和實(shí)體店中都有中國(guó)元素等這些軟文化的布置。麥當(dāng)勞這次的廣告抓住中國(guó)春節(jié)期間會(huì)出現(xiàn)的情況，比如回家團(tuán)圓、春運(yùn)等一系列情況，使人們感同身受，深深體會(huì)到中國(guó)濃厚的傳統(tǒng)文化節(jié)日春節(jié)的氣氛。反映中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日的重視和對(duì)于春節(jié)必然要回家的一種情懷和熱忱。

法國(guó)化妝品品牌 LANCOME 翻譯為“蘭蔻”，“蘭”和“蔻”二字又有香草和芳香蒴果的語(yǔ)義，另外“蔻”字源自于“豆蔻年華”這個(gè)詞語(yǔ)，產(chǎn)品符合注重自身氣質(zhì)和妝容的女性使用。自清代康熙的《詠幽蘭》詩(shī)中就有提到過(guò)“蘭”字：“婀娜花姿碧葉長(zhǎng)，風(fēng)來(lái)難隱谷中香。不因紉取堪為佩，縱使無(wú)人亦自芳?！贝嗽?shī)表達(dá)了“蘭花”高風(fēng)亮節(jié)的情操和至善至美的品格。中國(guó)老百姓通常喜愛(ài)清雅、簡(jiǎn)潔又精致的事物，崇尚高雅、不隨波逐流的品德，而蘭花將這兩種特質(zhì)合二為一，非常協(xié)調(diào)又符合品牌屬性[1]；蘭蔻中“蔻”字來(lái)自于“豆蔻年華”這個(gè)成語(yǔ)，我們不得不談?wù)勊钠鹪?，它出自中?guó)唐代詩(shī)人杜牧的《贈(zèng)別》詩(shī)：“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初?！庇谩岸罐ⅰ毙迈r的樹(shù)梢形容十幾歲的小姑娘。在這首詩(shī)中，豆蔻指的是初出花苞時(shí)的艷山姜、草豆蔻等。這個(gè)詞語(yǔ)在魯迅《且介亭雜文二集·論“人言可畏”》等文學(xué)作品中都有出現(xiàn)過(guò)；“蘭蔻”這個(gè)詞的組合起來(lái)則暗喻其品牌所面對(duì)的消費(fèi)者是針對(duì)有一定文化素養(yǎng)、高潔和格調(diào)并具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的優(yōu)雅女性。品牌在翻譯的基礎(chǔ)上引用中國(guó)文字特有的寓意相融合，這樣既符合翻譯的要求，又體現(xiàn)品牌的屬性。[2]以較為直接的形式來(lái)宣傳自己的品牌，讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生心靈上的共鳴，吸引更多的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也襯托出對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同和贊美。

另外，“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”是日本豐田車(chē)的曾使用的品牌標(biāo)語(yǔ)，這句話(huà)是從中國(guó)古話(huà)“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”嫁接過(guò)來(lái)的，宣傳語(yǔ)有兩層意思，首先，“車(chē)到山前必有路”這句充分表達(dá)的是只要有路的地方就有豐田車(chē)，又比喻面對(duì)困惑時(shí)得到安慰，對(duì)新奇事物坦率對(duì)待的心態(tài)。它比喻事情到了關(guān)鍵時(shí)刻，就會(huì)得到處理?！按綐蝾^自然直”則或多或少在詮釋的是任何事情都是有轉(zhuǎn)機(jī)的，要泰然處之，坦然面對(duì)。那么無(wú)論是對(duì)一個(gè)人還是一個(gè)群體來(lái)說(shuō)，做事情的過(guò)程中會(huì)遇到困難是勢(shì)所必然、不可避免的，人們又總能想出走出困境的辦法來(lái)；并且，未來(lái)的世界對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都是陌生又新奇的，但我們需要做的是勇敢面對(duì)，用于接受挑戰(zhàn)。它運(yùn)用嫁接的方式，讓這兩句話(huà)讀起來(lái)郎朗上口，并且邏輯清晰。更進(jìn)一步表達(dá)了豐田車(chē)擁有非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售之路。這句話(huà)是在中國(guó)人腦海里根深蒂固的詞匯，但是后面一句完美的和第一句成為一個(gè)句子，借用第一句話(huà)的印象感植入了第二句話(huà)，所以這個(gè)廣告流傳很久。讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生觸動(dòng)并且能夠深入人心。這種傳播形式在無(wú)形中是對(duì)中國(guó)文化的一種認(rèn)同的表現(xiàn)。以上幾種國(guó)外品牌在中國(guó)的的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳只是冰山一角。endprint

二、國(guó)外品牌對(duì)我國(guó)文化的認(rèn)同和贊美

國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)文化進(jìn)駐和拓展的過(guò)程，在品牌的推廣方面融入當(dāng)?shù)氐奈幕厣拖M(fèi)心理。國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)駐和發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，其發(fā)掘到了我國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)。國(guó)外品牌在廣告策劃和推廣時(shí)，加入了中國(guó)文化，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離更加緊密，使產(chǎn)品深深烙入消費(fèi)者心中，這種運(yùn)用我們文化打開(kāi)我國(guó)市場(chǎng)的方式，充分說(shuō)明國(guó)外品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃者對(duì)我國(guó)文化的認(rèn)同，我們對(duì)自己的文化更應(yīng)該自信起來(lái)。在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌的意義也不只局限于產(chǎn)品質(zhì)量，更在于品牌文化的推廣。因此，品牌影響力的提升不僅要依靠強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)跟技術(shù)背景的支持，更是要在品牌營(yíng)銷(xiāo)中融入更多當(dāng)?shù)匚幕?。品牌推廣受外部因素驅(qū)動(dòng)并與外界相關(guān)，首先是文化的驅(qū)動(dòng)因素，我們?cè)谕茝V產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該著力于本國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化和習(xí)俗，以此來(lái)推廣品牌、吸引消費(fèi)者。[3]從國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)文化的轉(zhuǎn)變可以折射出，我國(guó)文化擁有得天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)及豐富的文化內(nèi)涵。中國(guó)目前最大的優(yōu)勢(shì)是歷史悠久的文化作為祭奠，對(duì)這些資源的優(yōu)化整合，是我們對(duì)自身文化的自信的體現(xiàn)。

從這個(gè)角度出發(fā)深度剖析品牌的深層價(jià)值，正如百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、蘭蔻等品牌走進(jìn)每個(gè)家庭和消費(fèi)者心中一樣，中國(guó)更應(yīng)該將中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化和習(xí)俗通過(guò)廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)入整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的視線(xiàn)當(dāng)中。而出于中國(guó)傳統(tǒng)文化市場(chǎng)背景下的考慮，國(guó)外品牌在中國(guó)發(fā)掘中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的家庭觀念非?？粗?，因此會(huì)選擇結(jié)合各地方風(fēng)土人情進(jìn)行策劃、并深挖帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行品牌推廣策略，體現(xiàn)對(duì)我國(guó)文化的認(rèn)可，我們更應(yīng)對(duì)自身文化自信。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，從國(guó)外品牌深挖中國(guó)傳統(tǒng)文化元素來(lái)進(jìn)行策劃和推廣的過(guò)程折射出對(duì)我們文化高度的認(rèn)可，國(guó)外品牌為了能夠在中國(guó)區(qū)域開(kāi)拓市場(chǎng)，就必然要挖掘中國(guó)五千年來(lái)博大精深的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，拉近與中國(guó)消費(fèi)者的心理距離。從國(guó)外品牌借用中華悠久的傳統(tǒng)文化來(lái)進(jìn)行品牌推廣的角度來(lái)看，其在中國(guó)為了配合中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)家庭觀念并進(jìn)一步拓寬中國(guó)市場(chǎng)，這種趨勢(shì)是良好和穩(wěn)健的。也正因如此，我國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的傳統(tǒng)文化元素的被認(rèn)可，同時(shí)，我們?nèi)A人應(yīng)該對(duì)自身文化更加自信。

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