李欣+趙曉波

摘 要：伴隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展一同而來的是企業(yè)間的競爭越來越激烈，為了提高企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始重視營銷渠道的建立，良好的營銷渠道能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)利益最大化。但是營銷渠道中存在越來越多的沖突，嚴重的影響了營銷渠道給企業(yè)帶來的效率和效益。因此，如何對營銷渠道沖突進行管理受到了企業(yè)界的廣泛關注。

關鍵詞：信息經(jīng)濟學;營銷渠道;沖突;管理研究

對于一個企業(yè)來說，營銷渠道對其經(jīng)營的影響越來越強。企業(yè)對營銷渠道的依賴也越來越明顯。然而隨著競爭的加劇，企業(yè)開始尋求通過營銷渠道獲得長久的競爭優(yōu)勢的方法。隨著營銷渠道沖突逐漸的發(fā)展為一個普遍的現(xiàn)象，渠道管理將其列為重點管理內(nèi)容，有效的實現(xiàn)對營銷渠道沖突管理和控制，提高企業(yè)的競爭力，提升企業(yè)的效益。

一、營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

1.營銷渠道沖突產(chǎn)生的根本原因

國外營銷渠道專家認為，形成營銷渠道沖突的根本原因有目標不相容、歸屬差異和對現(xiàn)實認知的差異。目標不相容是指渠道成員在實現(xiàn)渠道整體目標的方法上各不相同;歸屬差異是指渠道成員在目標顧客、銷售區(qū)域等方面的歸屬上存在矛盾和差異;對現(xiàn)實認知的差異是指對于渠道中的狀態(tài)、形式，每個渠道成員的看法不同。

信息經(jīng)濟學認為委托人和代理人之間存在信息不對稱。在營銷渠道中，信息不對稱是產(chǎn)生沖突的最重要的原因，營銷渠道里各個成員都在追求自身利益最大化，這樣必然會損害到其他成員的利益，就會導致沖突的產(chǎn)生。

2.營銷渠道沖突產(chǎn)生的市場環(huán)境因素

市場環(huán)境因素同樣是引發(fā)營銷渠道沖突的一個重要因素，主要包括以下幾方面：一是宏觀經(jīng)濟狀況對企業(yè)的影響，當宏觀經(jīng)濟繁榮時，會促進各個渠道成員之間的合作，但當宏觀經(jīng)濟衰退時，渠道成員會因為經(jīng)營壓力增大而想盡辦法降低成本、減小庫存，這時沖突發(fā)生的可能性就變的很大;二是技術環(huán)境，隨著現(xiàn)代化技術的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷渠道逐漸的建立和普及，生產(chǎn)企業(yè)為了降低成本都積極的建立網(wǎng)絡營銷渠道，這在一定程度上影響了渠道中間商的利益，為出現(xiàn)沖突埋下了隱患;三是社會文化環(huán)境，它決定了企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化，影響企業(yè)渠道結構的選擇，渠道結構不同，渠道利益分配模式也不相同，這樣必然會存在有些渠道成員不滿利益分配模式，從而導致沖突的發(fā)生。

3.營銷渠道沖突產(chǎn)生原因的具體表現(xiàn)

營銷渠道沖突產(chǎn)生原因具體表現(xiàn)在七個方面：（1）在營銷渠道中經(jīng)常會發(fā)生渠道成員對其他成員的定價策略不滿意的現(xiàn)象;（2）各個渠道成員為了追求自身利益的最大化，都希望把庫存控制在最小的范圍內(nèi)，而由于信息不對稱的存在，中間商為了保證自身的銷售會向生產(chǎn)企業(yè)提供樂觀的市場需求信息，讓企業(yè)加大生產(chǎn)力度，增加庫存;（3）有些生產(chǎn)企業(yè)直接與大客戶建立購銷關系，將零散的小客戶分給中間商經(jīng)營，導致中間商出現(xiàn)不滿的情緒;（4）在市場交易中，生產(chǎn)企業(yè)出于自身利益的考慮，會希望中間商先付款，而中間商為了保證自己的銷售利潤，則希望貨款等銷售后再付，這樣的做法會大量的侵占對方的資金，當發(fā)生不守信用的情況時，沖突在所難免;（5）生產(chǎn)企業(yè)都希望中間商能夠代其履行技術咨詢和售后服務的職能;（6）在市場中存在生產(chǎn)企業(yè)同質競爭的現(xiàn)象，大多數(shù)的生產(chǎn)企業(yè)都希望中間商只代理自己一家產(chǎn)品，而中間商則希望盡可能多的代理其他同類產(chǎn)品;（7）中間商存在著“竄貨”行為，同一產(chǎn)品在不同的省份銷售價格不相同。

二、營銷渠道沖突的類型

1.內(nèi)部沖突

內(nèi)部沖突是指在同一個渠道系統(tǒng)中渠道成員之間的沖突，比如廠商與總代理、總代理和一級代理、一級代理和二級代理之間的沖突。在同一渠道系統(tǒng)中，每個渠道成員所處的位置都不一樣，根據(jù)不同位置的成員間所發(fā)生的沖突，可將其分為三類：水平渠道沖突，指處于同一位置的中間商之間的沖突;垂直渠道沖突，指不同位置的渠道成員之間的沖突;不同渠道間的沖突，指當一個生產(chǎn)商建立了多條營銷渠道，在同一市場銷售時所引起的沖突。無論是哪種類型的沖突，都會在一定的程度上影響渠道成員的利益，嚴重的還會引起整個渠道系統(tǒng)的崩潰。因此，內(nèi)部沖突是一種惡性沖突，在營銷的過程中要盡量的避免，一旦發(fā)生沖突要努力地想辦法解決。

2.外部沖突

外部沖突是指在同一個市場中，兩家生產(chǎn)商渠道系統(tǒng)之間在同一渠道層面上發(fā)生的沖突，這類沖突多數(shù)由市場競爭引起的。一般來說，外部沖突會促進一個渠道內(nèi)各個渠道成員之間的合作，屬于一種良性沖突。在現(xiàn)在的市場中，存在著大量的同質產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)為了增強自身的競爭力，經(jīng)常會與其他廠商的營銷渠道發(fā)生沖突，這會讓同一營銷渠道的渠道成員有一種危機感，促使渠道成員團結在一起，共同為提高生產(chǎn)企業(yè)的競爭力而努力，從而產(chǎn)生一種積極向上的動力。

三、營銷渠道沖突的管理

1.營銷渠道沖突管理的目標

營銷渠道沖突管理的目標確定是一個復雜的過程，簡單的說就是將沖突控制在一個合理的范圍內(nèi)，做到既不影響渠道績效，還能夠維持渠道的活力。具體管理目標的制度要結合企業(yè)的分銷戰(zhàn)略和具體的營銷渠道的特征，由此，可分為預防性目標、緩解性目標、化解性目標和無沖突目標四類。

各個企業(yè)的負責人要意識到營銷渠道沖突管理是一項長期的工作，因此必須要制定一個明確的目標。從長遠的角度看，營銷渠道沖突管理目標應該是有效的預防惡性沖突的發(fā)生，解決現(xiàn)實中的沖突問題，從而保證營銷渠道整體的運轉效率;從近期的角度看，營銷渠道沖突管理的目標要根據(jù)不斷變化的外部環(huán)境及企業(yè)的發(fā)展階段來制定。

2.營銷渠道沖突管理的基本原則

因為渠道沖突對渠道具有雙重的作用，所以在進行營銷渠道沖突管理時要遵循以下原則：（1）權變原則，渠道管理者的沖突管理策略要隨著渠道環(huán)境的變化及時的進行調(diào)整;（2）選擇原則，要有選擇的對渠道中發(fā)生的沖突進行管理，不必對所有的沖突都進行管理;（3）公平原則，渠道管理者在處理沖突的時候要保證對沖突雙方都公平，不能出現(xiàn)偏袒;（4）平衡原則，是指在效率和效果之間達到一種平衡的狀態(tài)，不能只重視效果而不重視效率。endprint

3.營銷渠道沖突管理的內(nèi)容

營銷渠道沖突管理包含在渠道管理的內(nèi)容中，因此營銷渠道沖突管理的內(nèi)容也是管理者的工作內(nèi)容，主要包括以下幾種：預防和避免惡性沖突的發(fā)生;將沖突水平控制在對渠道有益的水平上;在渠道活力不足、成員缺乏合作時，激發(fā)沖突;利用沖突資源，激勵和約束渠道成員;化解沖突危機，改善渠道合作關系;從源頭上切斷沖突，調(diào)整渠道關系。

4.營銷渠道沖突管理的基本步驟

每一個渠道沖突的表現(xiàn)形式都不相同，所以采取的管理手段也不相同，但還是有一個大的框架步驟可供參考。

首先進行渠道分析，包括對渠道成員、關系以及存在的問題分析;接著是進行沖突分析，這一步是對已經(jīng)發(fā)生的沖突按照沖突水平或者沖突性質進行分類，然后選擇能夠處理的沖突;第三步是設計方案，要確定解決沖突的人和解決策略;第四步是執(zhí)行方案，選擇一個恰當?shù)娜巳ネ菩泻吐鋵嵎桨?最后是進行效果評估和反饋，看實際解決沖突的效果是否達到預期目標，如果存在差距，及時的進行反饋，為以后進一步完善沖突管理措施打下基礎。

四、營銷渠道沖突的管理策略

信息經(jīng)濟學中指出信息具有不對稱性，基于這個理論建立相應的營銷渠道沖突解決機制，制定符合信息經(jīng)濟學特征的營銷沖突管理策略，從根本上預防進而解決營銷渠道沖突，保證渠道運作的效益。營銷渠道沖突的管控策略主要有三種：激勵策略能夠降低信息不對稱程度的作用，減少沖突的發(fā)生;監(jiān)督策略能夠實現(xiàn)對于定價沖突的管理;信號傳遞策略有效的減少“竄貨”沖突的發(fā)生。

1.激勵策略

信息經(jīng)濟學中指出委托方和代理方存在信息不對稱的現(xiàn)象，而在營銷渠道中，生產(chǎn)企業(yè)和中間商的關系就是委托和代理的關系，因為信息不對稱，必然會導致沖突的發(fā)生。生產(chǎn)企業(yè)和中間商在建立合作關系時，希望能夠達到雙贏的局面，不愿意看到?jīng)_突發(fā)生。為此，生產(chǎn)企業(yè)可以通過一個有效地激勵機制，讓中間商根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)最大化自己效用的要求來選擇行動，降低沖突發(fā)生的可能。

運用機制設計理論，建立一個有效地激勵機制，可以有效的降低營銷渠道沖突發(fā)生的可能性，緩解了因渠道沖突而帶來的不良影響。生產(chǎn)企業(yè)建立有效的激勵機制最主要的目的就是讓中間商自愿提供其私人信息，從而減少因為信息不對稱造成沖突的可能性，保證營銷渠道正常的運行，將營銷渠道沖突所帶來的損失降到最低。

生產(chǎn)企業(yè)和中間商在制定合作合同時，會預期出不同的沖突來，可以根據(jù)不同預期沖突來制定出不同的激勵政策分，比如折扣價激勵策略，根據(jù)中間商提供信息的價值，給予中間商不同的折扣價，對于能夠提供信息量大、價值高的中間商，生產(chǎn)企業(yè)可以給予低價格。再比如股權互換激勵策略，生產(chǎn)商和中間商積極地參與到對方的股權中，讓雙方的利益一致化，從而促進中間商心甘情愿的提供信息，避免信息不對稱所帶來的各種沖突，保證生產(chǎn)企業(yè)和中間商的利益。

2.監(jiān)督策略

形成了激勵策略之后，還要建立監(jiān)督策略，有效的對中間商的行為進行監(jiān)控，減少渠道沖突發(fā)生的可能性。

監(jiān)督策略可以起到監(jiān)督中間商行為的作用，解決定價沖突問題，定價沖突是指在中間商不愿意按照生產(chǎn)企業(yè)制定策略來制定自身的銷售策略。比如生產(chǎn)廠商站在自身產(chǎn)品的角度，為了樹立良好的品牌形象、提升自身品牌的知名度、顯示產(chǎn)品的質量，會采用高價格的策略，而中間商出于銷售量的考慮，不愿意按照生產(chǎn)企業(yè)的高價策略來銷售，這就導致了沖突的產(chǎn)生。對于這種情況，生產(chǎn)企業(yè)將激勵策略和監(jiān)督策略進行有效的結合，選擇出最優(yōu)的監(jiān)督和激勵政策，來實現(xiàn)自身的效益最大化，在保證自身效益最大化的同時還要注意不能損害中間商的利益，以此來化解沖突，減少沖突帶來的經(jīng)濟損失。

3.信號傳遞策略

由于信息的不對稱性，會發(fā)生“竄貨”沖突，導致營銷渠道沖突的發(fā)生。生產(chǎn)企業(yè)在不同的區(qū)域有不同的市場策略，商品所實行的價格策略也不相同，以求實現(xiàn)利潤最大化。隨后，根據(jù)區(qū)域市場策略將中間商劃分開來，這在無形中為中間商的“竄貨”提供了機會，中間商頻繁的“竄貨”行為會影響到生產(chǎn)企業(yè)的利潤，即使這樣生產(chǎn)企業(yè)也不愿意放棄區(qū)別定價策略，從而導致了沖突頻繁的發(fā)生，嚴重時會導致渠道關系破裂。

假如有一個辦法能讓中間商將私人信息傳遞給生產(chǎn)企業(yè)，就可以避免信息不對稱帶來的營銷渠道沖突，因此，就有了信號傳遞機制的建立。

在實現(xiàn)激勵策略和監(jiān)督策略的基礎上，建立有效地信號傳遞策略，能夠解決“竄貨”沖突頻繁發(fā)生的現(xiàn)狀。在現(xiàn)實生活中，完全的信息對稱狀態(tài)是不存在的，因此只有利用信號傳遞策略來盡量的達到信息對稱的狀態(tài)，避免“竄貨”沖突的發(fā)生，保障營銷渠道正常的運作。

五、結論

在營銷渠道沖突的種類中，垂直渠道沖突是經(jīng)常發(fā)生的問題，而信息的不對稱性是發(fā)生營銷渠道沖突最重要的原因。通過激勵策略、監(jiān)督策略和信息傳遞策略的建立，有效的減少了因為信息不對稱而發(fā)生營銷渠道沖突的可能性，從而保證了營銷渠道正常的運行，有利于實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方的利益最大化。

參考文獻：

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[3]金濤.企業(yè)營銷渠道沖突管理研究[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2010，（07）：17.

作者簡介：李欣（1991- ），女，遼寧省鐵嶺市人，渤海大學經(jīng)法學院2011級經(jīng)濟學專業(yè)學生，研究方向：經(jīng)濟學;趙曉波，女，遼寧省錦州市人，渤海大學經(jīng)法學院教師endprint