摘 要：本文是以小米公司為研究對(duì)象，對(duì)小米公司和我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，從其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷策略兩方面總結(jié)出小米成功的原因，并根據(jù)其目前面臨的問(wèn)題給出個(gè)人的一些建議。

關(guān)鍵詞：小米;問(wèn)題;建議

一、小米公司簡(jiǎn)介

北京小米科技有限責(zé)任公司，簡(jiǎn)稱小米公司，成立于2010年4月6日，是天使投資人雷軍憑借其在互聯(lián)網(wǎng)界摸爬滾打二十年積累的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，畢其功于一役創(chuàng)辦的，擁有驚人的團(tuán)隊(duì)組織，其成員包括前Google、微軟、摩托羅拉、金山各大企業(yè)和北京科技大學(xué)的頂尖優(yōu)秀人才，被稱為“小米七劍客”。小米的產(chǎn)品理念是“為發(fā)燒而生”;目標(biāo)是使手機(jī)代替電腦，做頂級(jí)智能手機(jī)。

二、我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代，通信設(shè)備是人類不可或缺的設(shè)備?，F(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)也是風(fēng)頭強(qiáng)勁，瘋狂比拼，如宏達(dá)HTC、聯(lián)想、中興、華為、酷派等。從目前市場(chǎng)狀況看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌多了，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)也多了，但是品牌的增加并沒(méi)有使人們得到滿意，而是抱怨聲越來(lái)越重。究其原因是在生產(chǎn)、檢測(cè)、設(shè)計(jì)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)階段，被國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商人為的降低檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，從而導(dǎo)致大量不良產(chǎn)品流向了市場(chǎng)。因此目前手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀可大致概括為：生產(chǎn)技術(shù)水平低、產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)缺少技術(shù)含量、測(cè)試環(huán)節(jié)出現(xiàn)“短斤缺兩”現(xiàn)象、品質(zhì)控制環(huán)節(jié)要求不嚴(yán)格。由此可見(jiàn)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)狀況不容樂(lè)觀。

三、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

小米的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要從成本領(lǐng)先和差異化兩方面來(lái)體現(xiàn)。

小米模仿了戴爾--直銷模式，即采用在互聯(lián)網(wǎng)上直銷的方式，不需要實(shí)體店面，這樣就降低了成本支出;顧客通過(guò)在小米官方網(wǎng)站上下單后，由其旗下凡客誠(chéng)品的物流渠道進(jìn)行產(chǎn)品派送，這樣又省去了中間商（代理商、零售商）的成本費(fèi)用，大大降低了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，從而實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先。

差異化主要體現(xiàn)在其核心業(yè)務(wù)上，即小米手機(jī)、米聊和MIUI操作系統(tǒng)。小米手機(jī)是中國(guó)首款雙核高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，并且由小米公司獨(dú)立研發(fā)完成;MIUI也是中國(guó)首個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行開(kāi)發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)，而且其系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)發(fā)燒友的反饋意見(jiàn)不斷的更新迭代。這種根據(jù)用戶的思維和建議而開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)幾乎是不存在的，小米是一個(gè)特例。這些優(yōu)勢(shì)都使小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬。

四、營(yíng)銷策略

名不見(jiàn)經(jīng)傳的小米公司在短短的幾年里就使其品牌知名度享譽(yù)全國(guó)，并位居2013年手機(jī)銷量排行榜第三名和2014年世界手機(jī)排行榜第七名。是什么戰(zhàn)術(shù)讓它壯大的如此之快呢？下面就其運(yùn)用的營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

1.滲透式的口碑營(yíng)銷策略

口碑營(yíng)銷就是通過(guò)用戶參與、體驗(yàn)而積累口碑。小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書中就說(shuō)過(guò)：“互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王;臺(tái)風(fēng)口上豬也能飛——凡事要‘順勢(shì)而為，如果把創(chuàng)業(yè)者比作幸運(yùn)的‘豬，行業(yè)形勢(shì)就是‘臺(tái)風(fēng)，用戶的參與也是‘臺(tái)風(fēng)?！彼杂脩舻膮⑴c是重要的，只要能滿足用戶需求，使他們中意，那么他們就會(huì)口口相傳其產(chǎn)品的好。

小米運(yùn)用的口碑營(yíng)銷有三個(gè)口碑節(jié)點(diǎn)，即快、好看、開(kāi)放。快主要從兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)：一是通過(guò)優(yōu)化小米手機(jī)整個(gè)桌面的動(dòng)畫幀速，讓用戶的指尖體會(huì)到絲綢般流暢感;二是把通話、短信兩模塊優(yōu)化，使用戶體驗(yàn)更好并覺(jué)得速度更快。好看就是使手機(jī)的主題千姿百態(tài)。開(kāi)放就是通過(guò)國(guó)外用戶的良好體驗(yàn)再反饋給國(guó)內(nèi)，使更多的人參與進(jìn)來(lái)?；谌罂诒?jié)點(diǎn)做好的基礎(chǔ)上，選擇高效的社會(huì)化傳播渠道即論壇、微博等，以此作為口碑傳播的加速器等手段。小米能在短時(shí)間內(nèi)被大家所熟知，這種滲透式的營(yíng)銷策略無(wú)疑是一個(gè)很成功的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。

2.揭秘式的饑渴營(yíng)銷策略

阿里巴巴首席執(zhí)行官馬云曾說(shuō)過(guò)“小米的核心是營(yíng)銷”。雷軍也曾說(shuō)過(guò)“當(dāng)營(yíng)銷和產(chǎn)品并舉的時(shí)候，就說(shuō)明產(chǎn)品不夠極致了”，“最好的產(chǎn)品就是最好的營(yíng)銷”。我認(rèn)為小米最好的策略就是采用了饑渴營(yíng)銷策略。美國(guó)蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯也曾將饑渴營(yíng)銷策略運(yùn)用得如火如荼，使世界認(rèn)識(shí)并記住了iPhone。

饑渴營(yíng)銷是以稀缺性原理為依據(jù)的，因?yàn)橄∪钡漠a(chǎn)品更能吸引人們。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，一方面是人們的潛意識(shí)中存在著“物以稀為貴”和“得不到的才是最好的”的觀念;另一方面是根據(jù)布列姆（J·Brehm）提出的“心里抵抗理論”即逆反心理。當(dāng)產(chǎn)品的稀缺性束縛了人們的自由購(gòu)買行為，人們對(duì)這種情況欲罷不能時(shí)，強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望就會(huì)被激發(fā)。

小米就極好的掌握了饑渴營(yíng)銷的精髓。在推出小米手機(jī)前，CEO雷軍就在市場(chǎng)上做足了噱頭。聲稱小米是一部符合中國(guó)人習(xí)慣、專門為中國(guó)人設(shè)計(jì)的手機(jī)，并且其配置性能不亞于蘋果，最重要的是價(jià)格更便宜，可謂是物美價(jià)廉。因此，這樣就充分吊足了消費(fèi)者的胃口而被議論紛紛。

五、面臨的問(wèn)題

小米公司從2010年成立開(kāi)始，到現(xiàn)在已有四個(gè)年頭，其產(chǎn)品不斷給我們帶來(lái)驚喜，公司也不斷在壯大，但在其發(fā)展的同時(shí)，各大小手機(jī)企業(yè)也在不斷的發(fā)展。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速更新，小米公司出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

1.銷售渠道單一

小米沒(méi)有實(shí)體店鋪來(lái)進(jìn)行直銷，只有網(wǎng)絡(luò)銷售，這樣就會(huì)使其覆蓋能力受限制，無(wú)法將線下各大小城市覆蓋。

2.潛在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟

近段時(shí)間蘋果公司直斥小米“剽竊”，究其原因，無(wú)論是發(fā)布會(huì)的方式、產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)還是操作系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)，小米與蘋果都有一定的相似之處。如小米4與iPhone4、路由器mini與蘋果觸控板的設(shè)計(jì)，MIUI6操作系統(tǒng)與蘋果IOS6的性能等等。對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)，蘋果公司向來(lái)是十分保護(hù)，因此小米將面臨一場(chǎng)潛在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟。

3.海外擴(kuò)張前路未卜

成立四年后，代表“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小米公司，在總裁雷軍的主導(dǎo)下進(jìn)軍海外市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)資料顯示，小米公司進(jìn)入印度市場(chǎng)還不滿4個(gè)月，就創(chuàng)下了驕人戰(zhàn)績(jī)。從起初一周銷售1萬(wàn)部手機(jī)到后來(lái)一周銷售10萬(wàn)部手機(jī)，總數(shù)已突破了50萬(wàn)部。由此就銷量而言，小米在國(guó)外很成功，但實(shí)際上這條國(guó)際之路并沒(méi)有那么容易。首先，國(guó)外手機(jī)市場(chǎng)是以運(yùn)營(yíng)商通道為核心，而小米的電商模式不太行得通;其次，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)進(jìn)入的企業(yè)專利數(shù)量有一定要求，而小米的專利太少;還有就是在國(guó)外并不存在強(qiáng)大的米粉團(tuán)，不存在米粉優(yōu)勢(shì)。這些問(wèn)題都無(wú)法使小米在國(guó)際市場(chǎng)站住腳。

4.降低產(chǎn)品價(jià)格、忽視品牌溢價(jià)

在剛剛結(jié)束的“雙十一”中，小米憑借15.6億元的銷售額，成為“雙十一”單店冠軍。對(duì)于今年的雙11，小米CEO雷軍采取了雙11促銷的“大招”：紅米手機(jī)移動(dòng)4G版降到599元，紅米Note移動(dòng)4G增強(qiáng)版降到899元，紅米Note 聯(lián)通4G增強(qiáng)版也降到899元，雙11當(dāng)天還提供1799元的小米4特別版（2G內(nèi)存版本）。小米如此大幅度降低價(jià)格，就是想將銷量拉高到一個(gè)空前的高度，以此來(lái)提高自身的估值。但是聰明的小米忽略了一個(gè)最關(guān)鍵的因素——品牌溢價(jià)，這是影響企業(yè)估值的一個(gè)關(guān)鍵因素。小米單純地為增加銷量而不惜降低價(jià)格的舉措，會(huì)使小米從一個(gè)“為發(fā)燒而生”的高大上互聯(lián)網(wǎng)品牌，淪落到一個(gè)絲毫沒(méi)有逼格可言的品牌。而且小米手機(jī)均價(jià)的迅速下滑，勢(shì)必會(huì)影響小米的估值。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司的調(diào)查顯示，2013年全球智能手機(jī)出貨量總計(jì)達(dá)10.04億部。一旦小米年銷量達(dá)到一定規(guī)模，其增長(zhǎng)空間就會(huì)嚴(yán)重受限，這樣單純靠銷量拉升估值絕對(duì)沒(méi)戲。所以，未來(lái)小米要想繼續(xù)拉升估值，除了靠不斷拉高的銷量外，更多的是靠品牌溢價(jià)。由此可見(jiàn)，小米如果一味追求高銷量，忽視品牌溢價(jià)是一個(gè)很愚蠢的行為。

5.小米產(chǎn)品線上難買、線下價(jià)高

7月29日上市的小米4每周都會(huì)給人一次搶購(gòu)的希望，但是這希望轉(zhuǎn)瞬就會(huì)變成絕望。這是因?yàn)樾∶椎酿嚳适綘I(yíng)銷限制網(wǎng)上銷售產(chǎn)品數(shù)量，從而使人們很難購(gòu)買到產(chǎn)品。于是人們就不得不將視線從線上轉(zhuǎn)到線下。我們都知道，在國(guó)內(nèi)目前并沒(méi)有小米的線下專柜或?qū)嶓w店，但各大手機(jī)賣場(chǎng)的那些小米手機(jī)是怎么來(lái)的呢？毫無(wú)疑問(wèn)是那些所謂的經(jīng)銷商即黃牛黨通過(guò)倒賣小米手機(jī)給分銷商，使得分銷商的進(jìn)貨價(jià)高于小米官網(wǎng)價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)上的小米產(chǎn)品價(jià)格很高，從而出現(xiàn)了線上難買、線下高價(jià)的現(xiàn)象。

六、個(gè)人建議

1.擴(kuò)大用戶群體

智能手機(jī)已是人們生活中不可或缺的通訊工具，“高配低價(jià)”的手機(jī)更是受大家的歡迎。在我國(guó)十三億人口中，熱衷于使用并想使用智能手機(jī)，但又不想購(gòu)買價(jià)格太貴的消費(fèi)群體所占比例還是比較大的，除了其中一部分手機(jī)發(fā)燒友外，剩下的大眾消費(fèi)群體無(wú)疑是可以被開(kāi)發(fā)的。因此要開(kāi)發(fā)更多的潛在用戶，使其目標(biāo)群體不僅僅是發(fā)燒友，還有普通大眾。

2.拓寬銷售渠道

小米公司采取的是電商直銷模式，與聯(lián)通、電信合作，在線上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這樣雖節(jié)省了成本，但對(duì)公司的發(fā)展不太有利，所以小米應(yīng)該拓寬銷售渠道，使其不僅有線上的銷售渠道（小米官網(wǎng)、聯(lián)通、電信），還有線下的銷售渠道（零售商等）。

3.完善服務(wù)和系統(tǒng)體系

小米公司之所以能被大家熟知，絕大的功勞在于其營(yíng)銷策略運(yùn)用得好。但在當(dāng)今智能手機(jī)市場(chǎng)快速更新迭代的時(shí)代，光靠營(yíng)銷是行不通的，因此小米應(yīng)改變重心，將營(yíng)銷轉(zhuǎn)換為系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年6月底，基于Android系統(tǒng)進(jìn)行界面優(yōu)化的MIUI，出現(xiàn)技術(shù)漏洞高達(dá)97項(xiàng)，由此可見(jiàn)小米轉(zhuǎn)移重心是必然趨勢(shì)。因此，小米應(yīng)重視系統(tǒng)的完善和技術(shù)的穩(wěn)定，同時(shí)給用戶一個(gè)快速、省心、滿意的售后服務(wù)。

4.提高技術(shù)水準(zhǔn)和增加創(chuàng)新專利

據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計(jì)，小米科技有限責(zé)任公司已提交1141件專利申請(qǐng)，而蘋果公司則提交了2615件專利申請(qǐng)。從發(fā)明專利授權(quán)方面來(lái)看，蘋果公司被授權(quán)了473件專利，而小米公司僅有9件。由此可見(jiàn)，兩者之間的懸殊不是一般的大。因此小米應(yīng)招攬更多的技術(shù)型人才，加強(qiáng)整體技術(shù)水準(zhǔn)，從而開(kāi)發(fā)更多的專利。

5.加碼建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈

如今國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增速放緩，手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和，小米要想增長(zhǎng)其業(yè)績(jī)，就得尋找手機(jī)之外的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前小米三大核心部門為：手機(jī)部門（手機(jī)、平板）、電視部門（電視和盒子），智能家居部門（路由器）。而小米現(xiàn)階段的任務(wù)是生態(tài)鏈建設(shè)和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，因此小米要整合好各部門之間的活動(dòng)與聯(lián)系，打通各個(gè)硬件終端的內(nèi)容流動(dòng)。

作為一個(gè)新生的國(guó)產(chǎn)企業(yè)，卻能在手機(jī)領(lǐng)域激起千層浪，其實(shí)力是不可小覷的。小米的成功在戰(zhàn)略上雖與蘋果公司有些許相似之處，但這并不妨礙小米的發(fā)展，反而更體現(xiàn)出營(yíng)銷的魅力，領(lǐng)導(dǎo)人的實(shí)力。小米公司的戰(zhàn)略定位和營(yíng)銷策略，取得了中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)巨大的成功?？傊?，小米現(xiàn)在雖有不足之處，但我相信，在廣大用戶的建議與其自身的進(jìn)步下，會(huì)朝著更好的方向發(fā)展，成為享譽(yù)世界的一流中國(guó)企業(yè)。

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作者簡(jiǎn)介：李智偉（1991- ），女，河南，學(xué)士學(xué)位