文/馬翠華

我國網絡廣告市場近年來一直保持高速增長態(tài)勢，2013年，國內網絡廣告市場規(guī)模達到1100 億元，較2012年增長46.1%，網絡媒體的營銷價值已經得到廣告主的較高認可。[1]推動網絡廣告市場持續(xù)繁榮的動力，主要來自大量的中小企業(yè)。調查顯示，我國企業(yè)利用互聯(lián)網開展營銷推廣活動的比例為23%，在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網早已超越報紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時又以多元化的展現(xiàn)形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優(yōu)勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為中小企業(yè)進行營銷推廣的首選渠道。[2]在這樣的背景下，對網絡廣告業(yè)務模式進行研究，對大量中小廣告主以及網絡傳播理論的完善和發(fā)展，有著積極意義。本文以路徑依賴理論為框架，探討我國網絡廣告業(yè)務模式的演變路徑和內在聯(lián)系，并對實時競價廣告的發(fā)展做初步梳理。

一、網絡廣告業(yè)務模式演進

我國網絡廣告業(yè)務模式的發(fā)展，受全球知名互聯(lián)網公司廣告運營的影響，通過吸收、借鑒其廣告運營的創(chuàng)新理念與技術，經歷了從展示類廣告到搜索引擎關鍵詞廣告、廣告聯(lián)盟、電子商務平臺關鍵詞廣告，再到實時競價廣告的演進過程。

1.展示類廣告

展示類廣告指通過圖形、視頻等直接展示型的廣告，包括橫幅廣告、彈出式廣告、懸浮廣告、商標廣告和視頻貼片廣告等形式。這種廣告模式，我國最早出現(xiàn)在1997年3月，傳播網站是比特網（Chinabyte），廣告表現(xiàn)形式為468×60 像素的橫幅廣告。英特爾（Intel）和IBM 公司是國內最早在互聯(lián)網上投放廣告的廣告主。網站展示類廣告是傳統(tǒng)媒體廣告在網絡中的延伸，其實質是廣告主按時段購買媒體的廣告位（如門戶網站首頁），在報紙頭版投放廣告和在門戶網站的首頁投放展示類廣告，在本質上沒有區(qū)別。其模式如圖1 所示。

圖1 網絡展示類廣告基本元素與模式

這種模式的劣勢是顯而易見的。就廣告主而言，存在的主要問題是優(yōu)質媒體的廣告位量少價高，廣告效果難以測量。就媒體網站而言，雖然網站首頁中的廣告位奇貨可居，但網站中大量的正文頁面，因其受眾關注度沒有首頁高，其廣告價位就難以提高。最重要的是，在這種模式中，為數眾多的廣告預算不充裕的中小企業(yè)和訪問量不大的小型網站難以受益。

2.搜索引擎關鍵詞廣告

搜索引擎關鍵詞廣告是指展現(xiàn)在搜索引擎搜索結果中的廣告。這種廣告形式最早出現(xiàn)在美國，1998年美國前進公司（Goto.com）開創(chuàng)了拍賣搜索引擎關鍵詞廣告的新理念，后美國谷歌公司借鑒并改進了前進公司的關鍵詞拍賣模式，將其發(fā)展為重要且成熟的盈利手段。在我國，百度公司也采用這一模式并取得巨大成功。這種模式的核心是將搜索引擎的關鍵詞作為廣告資源，廣告主通過拍賣系統(tǒng)在線實時投放關鍵詞廣告，當用戶使用某個關鍵詞搜索頁面時，搜索引擎將搜索結果和廣告內容整合在一起，供用戶瀏覽（見圖2）。

圖2 搜索引擎關鍵詞廣告基本元素與模式

搜索引擎關鍵詞廣告相對于展示型廣告而言，具有以下優(yōu)勢:按點擊次數付費、自助管理（廣告主可通過網絡平臺自行購買關鍵詞、自行決定投放時間等）、開戶便宜、續(xù)費簡單等。搜索引擎關鍵詞廣告很受我國中小企業(yè)的歡迎，開啟了網絡廣告的長尾時代，大量沒有足夠財力購買展示類廣告的中小企業(yè)可以通過搜索引擎投放廣告。2013年百度公司發(fā)布的財務公報表明，中小廣告主的數量不斷上升，已成為支撐百度公司財務表現(xiàn)的中堅力量。

然而這種模式在運行的過程中，逐漸表現(xiàn)出一些缺陷，主要有：①廣告只出現(xiàn)在搜索引擎的搜索結果中，不能覆蓋到互聯(lián)網其他網站；②與展示類廣告可直接委托廣告代理公司不同的是，搜索引擎關鍵詞廣告需要廣告主自主調整投放策略，廣告主需要積累一定經驗才能熟練掌握投放技巧；③由于搜索引擎關鍵詞廣告按點擊次數收費，因此不可避免地存在來自競爭對手的惡意點擊；④搜索引擎公司處于強勢地位，單方面提供收費依據，缺少中立第三方審計點擊次數。

3.廣告聯(lián)盟

廣告聯(lián)盟(AD Network)是一種網絡廣告營銷模式，1996年發(fā)端于美國亞馬遜網站，根據這一營銷方式，任何網站都可以申請成為亞馬遜書店的聯(lián)盟會員，在自己的網站上推薦亞馬遜網站經營的圖書，亞馬遜則給予5%～15%的傭金。這種模式的核心是建立廣告銷售平臺，一方面將互聯(lián)網中大量的中小網站變成了廣告資源；另一方面廣告主不必與眾多網站逐一簽訂廣告合同，只要加入廣告聯(lián)盟的網站，都可成為投放對象，提高了廣告主投放廣告的效率。具體如圖3 所示。

廣告聯(lián)盟模式彌補了搜索引擎關鍵詞廣告覆蓋面有限（僅限于搜索結果）的劣勢，豐富了中小企業(yè)廣告主的投放選擇，為中小網站提供了盈利渠道，形成了圍繞廣告聯(lián)盟的生態(tài)系統(tǒng)，但也存在類似搜索引擎關鍵詞廣告的欺詐點擊、收費不透明、廣告主難以短時間掌握等問題。

圖3 廣告聯(lián)盟基本元素與模式

4.電子商務平臺關鍵詞廣告

電子商務平臺關鍵詞廣告是用戶在電子商務平臺搜索商品時出現(xiàn)在結果中的廣告。隨著網絡購物市場規(guī)模的擴大，成熟的電子商務平臺也就具有了廣告價值，這些平臺(如淘寶、京東、天貓、蘇寧易購等)都提供了類似于搜索引擎關鍵詞廣告的競價模式供平臺中的商戶使用（詳見圖4）。

圖4 電子商務平臺關鍵詞廣告基本元素與模式

圖5 實時競價廣告基本元素與模式

這一模式中的廣告主，指的是入駐電子商務平臺中的眾多商家。這些商家為了提高網店的瀏覽量，競價購買商品關鍵詞，因此電子商務平臺關鍵詞廣告逐漸發(fā)展為電商平臺重要的盈利渠道之一。這種模式和搜索引擎關鍵詞廣告非常相似，也存在諸如覆蓋面較窄、競爭對手惡意點擊和缺乏第三方審計等問題。

5.實時競價廣告（Real-Time Bidding）

實時競價廣告是隨著云計算和大數據處理技術的成熟而出現(xiàn)的一種廣告模式。在這種模式中，廣告主競價購買的不是廣告位或者搜索結果中的排序，而是符合廣告主要求的某類受眾。當某個用戶訪問網站頁面時，針對這次訪問的廣告競價就會開始，需求方平臺借助對積累的歷史數據（主要是這位受眾在不同網站瀏覽產生的記錄，如購買過某類商品、瀏覽過某類新聞等）的分析，預測用戶的喜好和需求，進而在實時競價平臺競購這位用戶正在瀏覽網頁中的廣告位，競價成功的廣告代碼會通過系統(tǒng)自動出現(xiàn)在這位受眾的頁面中(詳見圖5)。

與其他模式不同的是，實時競價廣告產業(yè)鏈較為復雜，核心環(huán)節(jié)由需求方平臺、實時競價平臺和供應方平臺構成，在這個產業(yè)鏈中，存在著眾多公司分別承擔著上述平臺的角色。其中需求方平臺接受廣告主委托，依據積累的海量匿名用戶上網行為歷史數據，預測用戶行為，并在實時競價平臺競價購買符合廣告主要求的某類用戶正在瀏覽的廣告位。供應方平臺接受媒體委托，將媒體的庫存廣告位釋放到實時競價平臺供廣告主競價選擇。實時競價平臺則完全通過技術實時完成對廣告位的拍賣過程，這種程序化交易方式可避免過去傳統(tǒng)模式因人脈、關系造成的信息不對稱及灰色交易，使廣告購買行為更透明和公正化。這里廣告交易平臺就像是一個證券交易市場，它將產業(yè)鏈下游的所有媒體流量放進，需求方平臺們則在這里購買符合廣告主要求的“人”。

實時競價廣告模式的核心是讓廣告主從購買媒體廣告位變成購買符合其產品定位的用戶，從技術層面上看，可以實現(xiàn)多方共贏，廣告主的投放更加精準，媒體廣告位經過實時競價，能賣出更好的價錢；用戶方面，由于廣告更有針對性，因此網頁瀏覽的體驗也會改善。

這種模式存在的問題是：①針對用戶行為的數據收集，存在侵犯用戶隱私的爭議；②由于競價的依據建立在對用戶過去行為的分析之上，因此存在無效廣告的可能。例如當用戶在淘寶上瀏覽過手機，但購買行為卻發(fā)生在實體商店，再針對該用戶投放手機廣告就可能是無效廣告。

二、對關鍵詞廣告模式的路徑依賴

在我國網絡廣告市場中，以上幾種模式是并存關系，這些模式在演化變遷過程中存在著對搜索引擎關鍵詞廣告模式的路徑依賴。美國經濟學家道格拉斯·諾斯教授認為制度變遷具有報酬遞增和自我強化的機制。這種機制使制度變遷一旦走上了某一條路徑，它的既定方向會在以后的發(fā)展中得到自我強化。[3]不同模式在演化變遷中對搜索引擎關鍵詞廣告模式路徑依賴的表現(xiàn)為如下幾點。

1.搜索引擎關鍵詞廣告取代展示類廣告和廣告聯(lián)盟成為主要模式

網絡展示類廣告是網絡廣告的最早形態(tài)，是傳統(tǒng)展示型廣告（如報刊廣告、電視廣告）在網絡媒體中的自然延伸，網絡展示類廣告是Web 1.0 技術的產物，它天然缺少搜集、分析受眾行為的手段，與受眾的互動有限，互聯(lián)網本身的優(yōu)勢與特性在這類廣告中并沒有充分體現(xiàn),其業(yè)務主導地位必然隨著網絡廣告技術與理念的發(fā)展被其他廣告模式取代。發(fā)展至今，搜索引擎關鍵詞廣告已取代展示類廣告成為主流模式。[4]

廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)雖然早于搜索引擎關鍵詞廣告，但搜索引擎公司利用自身對網頁上下文的分析能力，即對用戶特征更好的理解能力，將關鍵詞分析和廣告聯(lián)盟結合起來，迅速取得了這一領域中的領先地位。在我國，雖然大大小小的網絡廣告聯(lián)盟接近500 多家，但市場份額遠不及百度、谷歌等能提供關鍵詞廣告的少數巨頭企業(yè)。

2.電子商務平臺關鍵詞廣告模式的出現(xiàn)受益于搜索引擎

電子商務平臺則直接將搜索引擎關鍵詞廣告模式移植過來，使其成為電子商務平臺重要的盈利手段。如淘寶網作為我國熱門電子商務網站，每天有超過上億次訪問，淘寶網為入駐商家提供“淘寶直通車”的營銷工具，核心原理就是當潛在顧客搜索商品關鍵詞時，按照商家對關鍵詞的競價高低展現(xiàn)匹配商品，從而將網站的流量出售給商家，轉化為收入。

“淘寶直通車”來自于搜索引擎服務商雅虎。2005年，雅虎以10 億美元參股阿里巴巴并獲得35%的股權，阿里巴巴則獲得雅虎的搜索技術，半年后雅虎中國推出“雅虎直通車”營銷工具，后更名為“淘寶直通車”。

3.搜索引擎服務商促進了實時競價廣告的快速發(fā)展

實時競價廣告模式在2007年就已出現(xiàn)，盡管從技術角度看，這種模式能形成廣告主、網絡媒體和受眾三方共同受益的局面，但在中國發(fā)展緩慢，直到2012年，實時競價廣告在我國網絡廣告市場中所占份額才快速增加，重要原因之一在于搜索引擎服務商開始進入這一領域的核心環(huán)節(jié)。2012年，谷歌在我國推出實時競價廣告服務；2013年，百度、騰訊等搜索引擎服務商也加入了進來，尤其是百度作為國內市場份額最高的搜索引擎公司，它的加入有力地推動了實時競價廣告在我國的發(fā)展。

三、搜索引擎服務商寡頭形成原因

搜索引擎關鍵詞廣告業(yè)務模式在網絡廣告模式中自我增強，對其他廣告模式產生依賴影響，主要原因來自兩方面。

1.用戶消費行為模式發(fā)生改變，主動性增強

中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）歷次調查數據顯示，對商品、服務等的信息檢索始終是網民對互聯(lián)網的主要用途之一。由于互聯(lián)網為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網上搜索、收集商品、服務的信息作為依據，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。正是考慮到網絡時代的消費者特征，日本電通公司提出了消費者AISAS（Attention 注意，Interest 興趣，Search 搜索，Action 行動，Share 分享）行為模式，將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集（Search），以及產生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網的應用。[5]而在用戶對商品信息的主動搜集行為中，毋庸置疑，搜索引擎發(fā)揮著主要作用，成為互聯(lián)網的基礎服務之一。

2.在模式的演化中，廣告技術和數據發(fā)揮著關鍵作用

從展示型廣告到實時競價廣告，非常明顯的特征是廣告技術越來越復雜，對用戶相關的數據越來越依賴，而技術的發(fā)展和數據的積累，具有很強的滾雪球效應，很容易形成強者越強、弱者越弱的局面。搜索引擎公司，如谷歌和百度，保存著用戶生成的海量搜索歷史數據，借助于對這些海量數據的分析，一方面能有效地了解用戶的特征和消費偏好，匹配更為精確有效的廣告信息；另一方面這些海量歷史數據也成為搜索引擎公司的獨特競爭優(yōu)勢，因為其他公司很難積累出同等規(guī)模的用戶相關數據。

在實時競價廣告模式業(yè)務鏈條中，核心環(huán)節(jié)增多，有需求方平臺、實時競價平臺和供應方平臺三方，最主要的是，這三方平臺的數據要互通，也就意味著搜索引擎和電子商務平臺需要開放其多年累積的歷史用戶數據供第三方分析，這無疑會觸及搜索引擎和電子商務平臺的既得利益。因此截至目前，在我國并沒有出現(xiàn)完全意義上的開放實時競價平臺，不論是谷歌，還是百度、騰訊、淘寶等，都沒有將各自的用戶數據完全開放。這在一定程度上降低了其他廣告公司進入實時競價廣告生態(tài)鏈條的積極性，導致這一模式在我國形成了以搜索引擎服務商為主導的寡頭競爭局面。

四、結語

綜上所述，我國網絡廣告業(yè)務模式經歷了從展示類廣告到關鍵詞廣告、廣告聯(lián)盟，再到實時競價廣告的演進過程，在這種模式演變過程中，存在對關鍵詞廣告模式的路徑依賴，這種依賴主要體現(xiàn)在關鍵詞廣告模式中，搜索引擎和電子商務平臺的巨頭在整個產業(yè)鏈中處于主導地位。實時競價廣告模式雖然前景看好，但其產業(yè)鏈環(huán)節(jié)較為復雜，需要眾多公司參與建設才能進入良好發(fā)展階段，這在一定程度影響了實時競價廣告模式在我國的推廣。

[1]艾瑞咨詢集團. 2013年中國網絡廣告市場規(guī)模突破千億大關[EB/OL].[2014-03-16].http://a.iresearch.cn/others/20140109/224661.shtml.

[2]中國互聯(lián)網絡信息中心. 第31 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2013-08-09].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020130801546406723463.pdf.

[3][美]道格拉斯·C·諾斯. 制度、制度變遷與經濟績效[M]. 上海:上海三聯(lián)書店,1994

[4]艾瑞咨詢集團. 2012-2013年中國網絡廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告簡版[EB/OL].[2013-08-09].http://report.iresearch.cn/1984.html

[5]張靈燕. 電通重構消費者行為模式 [J]. 現(xiàn)代廣告, 2007(2)