文/曹雨凡

從1994年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球商業(yè)化運作的正式開始，到今天4G 無線通訊技術(shù)在中國全面商用，數(shù)字技術(shù)不僅推動了全球數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，也改變了傳統(tǒng)版權(quán)貿(mào)易結(jié)構(gòu)。我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)雖起步較晚，但近年來在數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易中的比例結(jié)構(gòu)不斷改善，質(zhì)量結(jié)構(gòu)也得到一定優(yōu)化，總體發(fā)展態(tài)勢良好。但如何切實保障版權(quán)輸出貿(mào)易安全、有效實現(xiàn)版權(quán)利益等問題也日益凸顯，值得深入思考。

一、我國數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易的現(xiàn)狀與問題

2008～2012年是我國出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要時期，我國數(shù)字版權(quán)國際貿(mào)易在此期間迅速擴張，也暴露出一些問題。

表2 2008～2012年數(shù)字化出版物進出口金額對照表

我國的數(shù)字出版物進口金額增幅保持長期的大幅增長，年平均增長速度接近40%（見表1）。雖然進口種次出現(xiàn)較大波動，但總體呈回落態(tài)勢。數(shù)字化出版物的進出口貿(mào)易存在巨額逆差，且出口金額一直處于較低水平，平均進口額與出口額仍存在差距（見表2）。雖然自2011年開始輸出貿(mào)易額出現(xiàn)較快增長，但這一數(shù)字在整個出版物輸出總額所占權(quán)重仍然很?。ㄒ姳?）。這和發(fā)達國家相比仍有很大差距。如日本在2009年數(shù)字出版物占整體出版物輸出貿(mào)易的比重高達23.7%。

表3 2008～2012年數(shù)字版權(quán)貿(mào)易數(shù)量、比重狀況

不難看出，當前我國數(shù)字出版物輸出的種次以及創(chuàng)造的價值與國際發(fā)達國家還存在一定差距。上述數(shù)據(jù)也間接反映出我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整尚不到位，交易服務(wù)平臺構(gòu)建上存在缺失等問題，具體表現(xiàn)在如下幾個方面。

1.數(shù)字版權(quán)的貿(mào)易逆差長期存在

我國的數(shù)字版權(quán)貿(mào)易逆差數(shù)據(jù)從2003年的2133.64 萬美元到2012年的14494.45 萬美元，持續(xù)10年呈現(xiàn)“一邊倒”的格局。引進的數(shù)字版權(quán)無論在質(zhì)量、銷售策略以及盈利空間上都比輸出的數(shù)字版權(quán)具有較大優(yōu)勢，因此大幅擠占了國內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展空間。同時，由于缺乏自我創(chuàng)造的能力，我國的數(shù)字版權(quán)輸出很大程度依賴與外國出版集團的合作，必然只能亦步亦趨跟隨外方的腳步，在版權(quán)貿(mào)易中處于被動。

2.輸出貿(mào)易的盈利模式尚不成熟

當前我國數(shù)字出版業(yè)走出去戰(zhàn)略實施與推進的一大瓶頸，在于盈利模式尚不成熟所導致的輸出版權(quán)長期徘徊于低端層次?？陀^表現(xiàn)為我國數(shù)字化出版物實際占據(jù)的海外市場十分狹窄，單張（盒）輸出版權(quán)價格介于單張（盒）引進版權(quán)的2%～10%之間，盈利空間甚微。加之受到多方因素的制約和影響，上述局面在近10年時間里一直未能得到有效改善，進而導致我國數(shù)字出版物的出口貿(mào)易處于國際貿(mào)易垂直分工中的低層次水平。

3.數(shù)字版權(quán)的法律保護銜接不暢

鑒于數(shù)字出版物傳播的分散性和便利性，其版權(quán)侵權(quán)更具隱蔽性和危害性。自20 世紀末開始，世界貿(mào)易組織（WTO）《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（GATS)、《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（TRIPS)、《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)協(xié)定》《世界知識產(chǎn)權(quán)組織表演人與錄音物條約》等相關(guān)制度先后出臺并不斷修訂完善，以規(guī)制全球范圍內(nèi)數(shù)字版權(quán)貿(mào)易的相關(guān)事宜及糾紛解決。我國《著作權(quán)法》也于2010年2月根據(jù)數(shù)字出版物版權(quán)保護的現(xiàn)實需求進行了修訂，但仍未徹底解決與相關(guān)國際公約銜接不暢的問題。這不僅會使數(shù)字版權(quán)國際貿(mào)易中的糾紛處置變得復雜，也使我國數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易的法律風險和交易成本提升。

二、我國數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易的SWOT 分析

上述分析主要是基于近5年我國數(shù)字版權(quán)進出口貿(mào)易的相關(guān)數(shù)據(jù)。要深入剖析我國數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易所處的客觀情勢，進而提出促進我國數(shù)字出版貿(mào)易的應對策略，則有必要就本文探討的主題開展簡要的SWOT 分析。SWOT 分析作為企業(yè)在戰(zhàn)略制定過程中常用的一種態(tài)勢分析法。將與分析對象密切相關(guān)的內(nèi)部優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、外部機會(Opportunity)以及威脅(Threats)這4 個因素依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想相互匹配，進而開展分析并得出相應的結(jié)論，指導企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略決策。

1.優(yōu)勢（S）

當前我國數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易的發(fā)展優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)兩大方面。黨的十八大報告與十八屆三中全會所做決定中都將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、版權(quán)出版、經(jīng)營和轉(zhuǎn)讓納入其中。國家“十二五”時期規(guī)劃明確了數(shù)字出版與數(shù)字化生產(chǎn)的重要性，提出經(jīng)濟與科技的雙重創(chuàng)新重點在數(shù)字出版行業(yè)，同時指出實施數(shù)字出版走出去戰(zhàn)略是其中重要的步驟。同時，地方配套政策也積極保障并推動數(shù)字版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展。如上海市于2012年根據(jù)國家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和《上海市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》，編制《上海市數(shù)字出版“十二五”規(guī)劃》；重慶市以重慶北部新區(qū)數(shù)字出版基地為基礎(chǔ)，提供稅收、財政政策支持，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策優(yōu)惠方面成效顯著。這些出自中央和地方的政策，都體現(xiàn)了政府高度重視數(shù)字出版的健康長遠發(fā)展，也為數(shù)字版權(quán)國際貿(mào)易建立了政策優(yōu)勢。

社會與技術(shù)環(huán)境層面，根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2012～2013 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2012年，國內(nèi)數(shù)字出版總產(chǎn)出達到1935.49 億元，并保持高速增長的勢頭；第十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2012年我國18～70 周歲國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為40.3%，比2011年的38.6%上升了1.7 個百分點；截至2013年9月底，我國的網(wǎng)民數(shù)量達到6.04 億，其中手機網(wǎng)民數(shù)量達到4.64 億，18～70 周歲全國網(wǎng)絡(luò)在線閱讀接觸率超過30%……一系列數(shù)字顯示出數(shù)字版權(quán)貿(mào)易的大好前景。

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)較強的長尾優(yōu)勢，以30%的產(chǎn)業(yè)比重貢獻了95%的收入。其中手機出版增長迅速，智能手機和平板電腦終端發(fā)展迅猛。今后，跨平臺閱讀、云出版服務(wù)等關(guān)鍵技術(shù)的突破革新，以及無線數(shù)字通訊技術(shù)的協(xié)同發(fā)展，將為提升數(shù)字出版物的質(zhì)量和品質(zhì)提供更可靠保障，核心技術(shù)的應用也將提升域外客戶的消費體驗。這對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改良和創(chuàng)新無疑是一股強勁的驅(qū)動力，對占據(jù)數(shù)字版權(quán)貿(mào)易的主動和優(yōu)勢地位也是一種利好。

2.劣勢（W）

全球范圍內(nèi)的數(shù)字版權(quán)貿(mào)易出現(xiàn)時間并不長，許多國家都處于探索階段，出現(xiàn)貿(mào)易糾紛在所難免。以當前我國常見的數(shù)字版權(quán)貿(mào)易糾紛類型來看，主要包含以下幾種形式：一是合同的準確性欠佳，數(shù)字化形態(tài)存在邊界把握不好；二是授權(quán)次數(shù)偏差，有重復授權(quán)的情形；三是授權(quán)權(quán)限不明，越權(quán)現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。從數(shù)字版權(quán)資源共享的路徑來看，數(shù)據(jù)標準化程度不高也是我國目前的主要競爭劣勢。例如，目前世界通用的電子文檔標準格式為Adobe 的PDF 閱讀格式，而我國的電子期刊、電子書格式則自設(shè)標準、分類眾多，如知網(wǎng)的CAJ、超星的PDG、方正的CEB，且互相之間無法兼容，進行格式轉(zhuǎn)換則又存在其他門檻與成本。這使得我國的電子期刊、電子書輸出過程中的境內(nèi)外用戶體驗大打折扣。而技術(shù)提供商與出版商之間并未形成共同的利益接口，業(yè)界尚未形成統(tǒng)一而有效的盈利模式及分配機制，重復建設(shè)、營銷依賴性過大等，都嚴重制約著我國的數(shù)字版權(quán)輸出的規(guī)范化和市場化。此外，專業(yè)數(shù)字出版、翻譯和版權(quán)代理人才的匱乏也嚴重制約著我國的數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易。這些不利因素綜合在一起，加劇了我國在數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易中的被動地位。

3.機遇（O）

入世10 余年，我國出版業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版跨越的歷史轉(zhuǎn)型。伴隨與國外出版企業(yè)更密切和頻繁的協(xié)同發(fā)展，國內(nèi)出版企業(yè)在多產(chǎn)業(yè)融合中尋求新的思路，推動我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)及數(shù)字版權(quán)貿(mào)易逐步走向全球化。以加拿大媒體巨頭湯姆森集團與我們的合作為例，其在內(nèi)容增值與評價服務(wù)標準化等領(lǐng)域的先進模式為我國版權(quán)貿(mào)易轉(zhuǎn)型提供了很好的經(jīng)驗借鑒。

與此同時，政府加大了對數(shù)字版權(quán)輸出的調(diào)控與服務(wù)，并大力扶持出版企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型。從政府的系列政策不難看出，我們正致力于引導和培育一批有市場競爭力的優(yōu)質(zhì)出版企業(yè)，著力提升版權(quán)輸出產(chǎn)品的自主研發(fā)比重，進而掌握數(shù)字版權(quán)的出口主動權(quán)。近年來，跨國企業(yè)間的交流、中外文化交流等亦日益頻繁，我國政府及出版企業(yè)都十分重視參加和舉辦國際書展、國際論壇，借助這些平臺深化與國外出版企業(yè)的合作，推動中國文化在世界范圍的更廣泛傳播，為我國數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易創(chuàng)造機遇。

4.威脅（T）

首先，我國數(shù)字出版企業(yè)在資金規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面與國外優(yōu)秀跨國文化集團存在明顯差距，無法掌握貿(mào)易主動權(quán)。綜觀我國數(shù)字出版企業(yè)，不論成本控制還是風險承擔，都無法與國外優(yōu)質(zhì)同行比肩，更無法在具體的版權(quán)交易中控制議價權(quán)。而國內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境本身又存在諸如：版權(quán)貿(mào)易中的違規(guī)操作與無序競爭普遍存在，采取不正當競爭手段搶奪數(shù)字出版資源，惡意串通哄抬版稅，行業(yè)監(jiān)管乏力等不良情形，致使我國數(shù)字出版行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)“公地悲劇”的情境，嚴重破壞了國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場秩序，更損害數(shù)字版權(quán)行業(yè)產(chǎn)品輸出鏈的整體利益。

此外，我國的版權(quán)保護法律制度及配套措施與相關(guān)國際法存在銜接不暢和反應不及時的情形。眾所周知，美國成為數(shù)字版權(quán)輸出大國和強國，與其國內(nèi)版權(quán)保護法律體系的完善有著緊密關(guān)聯(lián)。1996年12月世界知識產(chǎn)權(quán)組織通過《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》和《表演與錄音制品條約》，隨后美國于1998年頒行《數(shù)字千禧版權(quán)法》將這兩個條約納入美國的版權(quán)保護體系當中，抓住了數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易的法律保護先機。而我國數(shù)字版權(quán)貿(mào)易立法體系建設(shè)還處于較初級的階段，不僅本國法較為滯后，甚至在個別關(guān)鍵問題上存在與國際通行做法不一致的地方。這顯然不利于本國在國際版權(quán)貿(mào)易中保持競爭優(yōu)勢，也增加了我國數(shù)字出版企業(yè)在國際版權(quán)貿(mào)易中的涉訴風險。

三、促進數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易良性發(fā)展建議

雖然傳統(tǒng)的版權(quán)貿(mào)易仍是目前的版權(quán)貿(mào)易重頭，但世界各國早已看到數(shù)字版權(quán)貿(mào)易的巨大發(fā)展空間，并開始積極謀劃。發(fā)達國家的絕大多數(shù)出版機構(gòu)都設(shè)立了數(shù)字出版研發(fā)部門，為中國量身定做產(chǎn)品的比例也有所增加。我們應及早做出應對，以期在未來的競爭中占據(jù)有利位置。

1.創(chuàng)新版權(quán)交易的模式

提高交易效率、降低交易成本是數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易中的兩大關(guān)鍵問題。要經(jīng)受起“未來數(shù)字出版技術(shù)”和“大數(shù)據(jù)時代”的多重考驗，必須創(chuàng)新建設(shè)一種集公示認證服務(wù)、資源協(xié)作服務(wù)、權(quán)屬增信服務(wù)、結(jié)算審計服務(wù)和安全支付服務(wù)于一身，為各類版權(quán)交易平臺提供交易電子化公共服務(wù)，保障各類版權(quán)交易可信度和安全性，數(shù)據(jù)傳輸標準全球通用的交易平臺。

當前，一種新興的版權(quán)零售模式（又稱版權(quán)云交易模式）正在被數(shù)字版權(quán)國內(nèi)和國際貿(mào)易市場逐步接受。該模式以云計算資源為后盾，通過版權(quán)交易平臺的信用認證體系，以分發(fā)技術(shù)和計費技術(shù)為保障手段，實現(xiàn)新媒體環(huán)境下的視頻版權(quán)內(nèi)容自動分發(fā)運營，可以按照內(nèi)容消費者觀看次數(shù)進行版權(quán)分賬，并且有第三方分賬結(jié)算通道?？梢哉f，這一模式較好地適應了數(shù)字版權(quán)交易的自身特點，用可靠的云技術(shù)、透明的利益機制、可監(jiān)管的結(jié)算體系規(guī)范了市場秩序，并帶動了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，可能成為今后數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易的主要路徑。

2.推進產(chǎn)業(yè)運營市場化

作為世界文化產(chǎn)業(yè)模范國，英國政府較早認識到了數(shù)字版權(quán)的流通特性及其與傳統(tǒng)版權(quán)保護法律制度、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈等的關(guān)聯(lián)性，并于2010年提出“在線版權(quán)交易平臺”建設(shè)戰(zhàn)略：通過數(shù)字通訊技術(shù)，將原有統(tǒng)一的數(shù)字版權(quán)交易平臺（Digital Copyright Exchange）轉(zhuǎn)型升級為“版權(quán)集成中心（Copyright Hub）”，以期在不觸動法律原則的前提下，通過市場機制的創(chuàng)新彌補制度與產(chǎn)業(yè)實際的裂痕。其基本邏輯是借助技術(shù)手段使作品的交易效率與新媒體時代的作品創(chuàng)作、傳播效率恢復平衡。最值得稱道的是該方法將數(shù)字版權(quán)產(chǎn)品的消費者個體推到版權(quán)地帶的中央，提高了每個人參與創(chuàng)作、創(chuàng)新的熱情，充分釋放新媒體的“技術(shù)紅利”。英國版權(quán)集成中心已經(jīng)取得的成功告訴我們，政府與市場可以在數(shù)字版權(quán)市場實現(xiàn)共存：政府出臺產(chǎn)業(yè)政策后，其余事項由產(chǎn)業(yè)界自行經(jīng)營、自行管理，激發(fā)市場的內(nèi)在活力。這種市場化運營的方式將有利于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也可以打破“版權(quán)集體管理”與“合理使用”兩大舊制所形成的大集團壟斷格局，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置，進而創(chuàng)造更好的利益分配模式，推動我國的數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展。

與許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，數(shù)字版權(quán)貿(mào)易的市場化流動和高效利用也將走向金融服務(wù)工具與版權(quán)交易的有機結(jié)合。屆時，數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易將會嵌入集版權(quán)登記、信息調(diào)查、價值評估、流轉(zhuǎn)交易、質(zhì)押信托等多維功能于一體的綜合性金融服務(wù)，或以股份制形式吸納文化產(chǎn)業(yè)的各方資本參股及進場服務(wù)，以買方信貸或賣方信貸的形式為交易各方服務(wù)，把交易過程當作一個融資過程的版權(quán)交易體系。

3.加快完善配套與銜接

“內(nèi)容為王”是數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易的取勝關(guān)鍵。全面落實黨的十八屆三中全會精神，“完善文化經(jīng)濟政策，提高文化開放水平，堅持政府主導、企業(yè)主體、市場運作、社會參與，擴大對外文化交流，加強國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)，推動中華文化走向世界”的政策指引，全面推進走出去戰(zhàn)略，應以文化創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新共同推動數(shù)字版權(quán)輸出由粗放式轉(zhuǎn)向集約化，用中華文化的魅力支撐并促進數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易的深遠發(fā)展。這就需要在激發(fā)市場主體創(chuàng)新積極性、深入挖掘中華文化內(nèi)涵的同時，積極打通中華文化的數(shù)字化輸出路徑，完善與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)及數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易的相關(guān)配套。具體包括：以科學、合理的立法，就數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易所依賴的海量授權(quán)對集體管理組織的沖擊以及與相關(guān)國際公約的銜接不暢作出及時應對，打破法律屏障；以民主、高效的執(zhí)法，加強產(chǎn)業(yè)發(fā)展及內(nèi)外貿(mào)易中違法違規(guī)行為的查處，凈化市場環(huán)境；以開放、包容的理念，做好數(shù)字版權(quán)輸出貿(mào)易的專門人才培養(yǎng)與儲備，做強輸出貿(mào)易后續(xù)服務(wù)的改進與升級等，提升競爭實力。

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