浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 邵浩林

1 網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)理論概述

網(wǎng)絡(luò)廣告指的是通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上以投資付費(fèi)的形式所投放的商業(yè)信息并以此來(lái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)形象等方面進(jìn)行有效的宣傳。1994年美國(guó)首次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，而中國(guó)在1997年在Chinabite1的傳播網(wǎng)站最早出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告，并在之后網(wǎng)絡(luò)廣告得到了驚人的發(fā)展，從初露端倪逐步走向成熟的發(fā)展軌道。網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過(guò)網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、彈出式廣告以及其他新型廣告等形式表現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告形式如平面媒體、電視廣播等而言主要有如下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

一是，網(wǎng)絡(luò)廣告具有十分強(qiáng)大的交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)可以使網(wǎng)絡(luò)廣告的主體與具體的用戶(hù)之間形成一種雙向的信息互動(dòng)傳播；二是，網(wǎng)絡(luò)廣告具有十分準(zhǔn)確的客戶(hù)群體定位能力，且其定位群體現(xiàn)通常是最具有活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)群體；三是，網(wǎng)絡(luò)廣告可以在自由的時(shí)間和空間范圍內(nèi)將網(wǎng)絡(luò)信息傳播到最大的范圍，任何人在具備上網(wǎng)的條件下可以得到網(wǎng)絡(luò)廣告的信息資源；四是，利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳可以通過(guò)權(quán)威公正的訪客量來(lái)確切地對(duì)用戶(hù)的查閱時(shí)間以及地點(diǎn)分布進(jìn)行精確的統(tǒng)計(jì)分析，并最終對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估并對(duì)廣告策略進(jìn)行有效地優(yōu)化；五是，網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓受眾有強(qiáng)烈的感官效應(yīng)，讓消費(fèi)者對(duì)所需產(chǎn)品和服務(wù)有切身體驗(yàn)，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效應(yīng)等[1]。

2 消費(fèi)者視角下實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性

從消費(fèi)者視角來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最主要的原因在于消費(fèi)者在日常生活中所受到的網(wǎng)絡(luò)廣告的侵害十分嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者的正常網(wǎng)絡(luò)瀏覽帶來(lái)了一定的干擾。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)之前，網(wǎng)絡(luò)是比較自由純凈的，但是網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)之后，各種網(wǎng)絡(luò)廣告如彈出式廣告、橫幅廣告等鋪天蓋地，不僅僅給消費(fèi)者的視野帶來(lái)了魚(yú)龍混雜，而且不利于消費(fèi)者系統(tǒng)的順暢運(yùn)行，諸多的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告給他們的上網(wǎng)帶來(lái)了許多不便。為了防止被網(wǎng)絡(luò)廣告所打擾，消費(fèi)者開(kāi)始安裝各種軟件以阻止網(wǎng)絡(luò)廣告的彈出，但是，針對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然可以通過(guò)一定的辦法來(lái)解除阻礙，彈出在消費(fèi)者的視野范圍之內(nèi)[2]。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告使得消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)自由受到了嚴(yán)重的侵害。網(wǎng)民最初上網(wǎng)有著極大的自由性和主動(dòng)性，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的偏好主動(dòng)去查找自己喜歡的各類(lèi)信息，但是隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益盛行，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)自由性和主動(dòng)性受到了極大的侵害，一些彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告有時(shí)甚至?xí)?qiáng)迫消費(fèi)者在一定的時(shí)間限定內(nèi)閱讀完，才能讓消費(fèi)者繼續(xù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)自由形成了一定的干擾。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告在一定程度上對(duì)消費(fèi)者有欺騙性。在傳統(tǒng)的廣告中通過(guò)有比較嚴(yán)格的審查程度以及一定的進(jìn)入門(mén)檻等，因此傳統(tǒng)的廣告對(duì)消費(fèi)者的欺騙性行為較少，而在網(wǎng)絡(luò)廣告中由于其虛擬化的特性，因此難以形成一個(gè)正規(guī)系統(tǒng)科學(xué)的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的審查監(jiān)管系統(tǒng)，這就容易導(dǎo)致一些虛假性和違法性的網(wǎng)絡(luò)廣告與日俱增，使得消費(fèi)者的權(quán)益遭到愈來(lái)愈嚴(yán)重的侵犯，一些網(wǎng)絡(luò)藥品廣告、化妝用品以及教育等方面的網(wǎng)絡(luò)廣告存在著許多虛假信息，這些給消費(fèi)者的權(quán)益帶來(lái)了極大的威脅[3]。

消費(fèi)者在日常生活中受到網(wǎng)絡(luò)廣告的侵害，其原因主要有如下幾個(gè)方面：

(1)我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)方面的法律制度不夠完善，由于網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)出現(xiàn)時(shí)間較短且發(fā)展還不夠繁榮，因此國(guó)家在此方面還沒(méi)有比較正規(guī)的法律法規(guī)出臺(tái)，不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的規(guī)范和監(jiān)管。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告主體在投放廣告時(shí)行為過(guò)于短視。從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告主體投放網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和趨勢(shì)來(lái)看，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)以及作用等認(rèn)識(shí)存在著一定的誤區(qū)，認(rèn)為有消費(fèi)者的高點(diǎn)擊率就可以收獲到最高的效應(yīng)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)其主要的收入也來(lái)自于廣告，它們?yōu)榱硕唐诘膹V告收入而損害消費(fèi)者的權(quán)益，而消費(fèi)者對(duì)大量廣告的反感將導(dǎo)致網(wǎng)站的瀏覽量也迅猛下降，這些都不利于網(wǎng)絡(luò)廣告主體長(zhǎng)期利益的收獲。

(3)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中的廣告選擇中處于比較被動(dòng)的地位。網(wǎng)絡(luò)廣告主體可以通過(guò)各種技術(shù)手段來(lái)對(duì)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告形成一種強(qiáng)制性的行為，因此消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告只能被動(dòng)地去接受，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)低下使網(wǎng)絡(luò)廣告主體的行為更加猖狂。

從上述分析來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)的指導(dǎo)下以消費(fèi)者為中心來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該始終體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的需求、充分分析消費(fèi)者的行為并最終滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求等，才能從根本上獲得長(zhǎng)期的利益。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征分析

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征的分析可以為網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的制定有所幫助。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告可以知道，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要有如下幾方面特征：一是，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量從2005年的10300萬(wàn)人與日俱增，到2010年已經(jīng)達(dá)到了4.57億，可見(jiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總量大、增速快；二是，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)特征方面，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入水平中上、學(xué)歷較高，且多數(shù)網(wǎng)民是學(xué)生、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員以及商務(wù)人員等；三是，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間方面，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的上網(wǎng)時(shí)間集中在上午10點(diǎn)左右、下午14點(diǎn)左右和晚上20點(diǎn)左右[4]。

3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

(1)電子郵件。據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者擁有電子郵箱為5.3億，且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所使用的電子郵箱基本集中在網(wǎng)易、新浪以及搜狐等三大網(wǎng)站郵箱，從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放路徑來(lái)看電子郵箱的選擇可謂是當(dāng)仁不讓。

(2)新聞瀏覽。大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一個(gè)重要的網(wǎng)上活動(dòng)就是新聞瀏覽，通過(guò)數(shù)據(jù)搜集以及相應(yīng)的分析可以知道網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新聞閱讀主要有如下特征：一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者新聞閱讀的內(nèi)容主要集中在娛樂(lè)新聞、體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞、國(guó)內(nèi)大事、社會(huì)生活及國(guó)際時(shí)事等。二是，從年齡分布來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中閱讀娛樂(lè)新聞的、閱讀體育和IT 新聞的、閱讀國(guó)內(nèi)時(shí)事的、閱讀財(cái)經(jīng)新聞的分別集中在16～34歲、25～34歲、35～65歲、55～65歲等。三是，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的性別分布上來(lái)看，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要閱讀體育、IT新聞，女性則偏向于娛樂(lè)以及社會(huì)新聞等。四是，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的教育程度上看，閱讀各種新聞比較多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多集中在本科或本科以上的網(wǎng)民。

(3)除了電子郵箱運(yùn)用和新聞瀏覽之外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在上網(wǎng)過(guò)程中還有選擇諸如在線音樂(lè)、即時(shí)通訊(QQ和MSN)、論壇/BBS、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受過(guò)程分析

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者早已不是簡(jiǎn)單、被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)地選擇。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。以前，我們往往把廣告的效果簡(jiǎn)單地等同于它的制作過(guò)程，而忽視了受眾對(duì)它的接受過(guò)程，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。其實(shí)做廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，了解受眾對(duì)于廣告的接受心理，更是勝利的前提。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受過(guò)程主要可以分為如下幾個(gè)階段：

(1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的感知階段。要想讓一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生其他的效應(yīng)首先需要通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩阶屜M(fèi)者從感知上意識(shí)到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的存在性。(2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受是第二個(gè)階段。在網(wǎng)絡(luò)廣告的接受階段需要讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容有所了解，網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體行為特征制定有針對(duì)性的廣告，提高網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的吸引力。(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)信息的記憶階段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行接受之后一般難以在短時(shí)間之內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)記憶。(4)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受過(guò)程還包括了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的態(tài)度以及最后的行為選擇等。

4 消費(fèi)者視角下網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

4.1 對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為來(lái)看，可以將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)律，在網(wǎng)絡(luò)條件下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的職業(yè)區(qū)別、行業(yè)特征、選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特征、上網(wǎng)時(shí)間的偏好以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用等對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體進(jìn)行區(qū)別性劃分，并有選擇性地對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行劃分，為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放提供比較明晰的指導(dǎo)性建議。

4.2 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有效整合

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有效整合可以通過(guò)如下兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的整合，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體可以在不同的時(shí)間段傳統(tǒng)相同的廣告信息從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該廣告的記憶功能；二是，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在通過(guò)不同形式的匹配組合來(lái)達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告主體需要對(duì)傳播媒體以及廣告內(nèi)容進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，并在此基礎(chǔ)之上選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合，以此達(dá)到一種網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間交叉復(fù)合宣傳的最佳廣告效應(yīng)。

4.3 有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道決策

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告所使用的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有電子郵箱、門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站(在線音樂(lè)、搜索引擎、教育類(lèi)網(wǎng)站等)以及其他小型網(wǎng)站等，同時(shí)從網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道的深度上來(lái)看，可以從以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：一是將網(wǎng)絡(luò)廣告放在可選網(wǎng)站渠道的首頁(yè)上，可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告在高曝光率下呈現(xiàn)在消費(fèi)者的視野范圍之內(nèi)；二是將網(wǎng)絡(luò)廣告投放在首頁(yè)與內(nèi)容頁(yè)之間的頁(yè)中，該項(xiàng)目成本較低且頁(yè)面豐富；三是在內(nèi)容頁(yè)投入一定量的網(wǎng)絡(luò)廣告，用適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)提高不同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)其的吸引力。

4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)決策

綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)決策主要可以從以下幾個(gè)方面著手：

一是品牌推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告可以需要始終以品牌的推廣為主要的目標(biāo)決策之一，以此可以利用豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和內(nèi)容來(lái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品信息以及形象等提供充分的表現(xiàn)手段。二是網(wǎng)站推廣。通過(guò)網(wǎng)站的推廣以獲得更大的消費(fèi)者訪問(wèn)量，從而給相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告提供更多的消費(fèi)者訪問(wèn)量。三是銷(xiāo)售促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)與企業(yè)網(wǎng)站以及網(wǎng)上商店等相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)商品促銷(xiāo)活動(dòng)的在線銷(xiāo)售。除此之外，消費(fèi)者視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)決策還可以通過(guò)在線調(diào)研、合理處理顧客關(guān)系以及信息發(fā)布等方式來(lái)輔助完成網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

[1]楊成文.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展與監(jiān)管的路徑研究[J].中國(guó)輕工教育,2011(6).

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[3]華磊陽(yáng).基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo),2010(3).

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