劉　佳

在當代，“80后”因為具有鮮明的群體特征，而成為一種文化現(xiàn)象引發(fā)了學界的討論和人們的關(guān)注。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式和營銷手段異軍突起，成為關(guān)注的焦點。目前，“80后”群體網(wǎng)民數(shù)量龐大，是網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的受眾，網(wǎng)絡(luò)廣告大量存在于網(wǎng)絡(luò)空間中，“80后”大規(guī)模地接觸網(wǎng)絡(luò)，也使得“80后”群體與網(wǎng)絡(luò)廣告密不可分。

為此，筆者采用調(diào)查問卷分析與網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的指標及可能影響其行為的因素相結(jié)合的分析方法進行研究。本研究調(diào)查問卷的發(fā)放采用滾雪球抽樣方法，調(diào)查問卷從2008年2月18日開始發(fā)放，至2008年2月29日結(jié)束，持續(xù)2周，共收回問卷230份，其中有效問卷208份，有效率為90.4％。

網(wǎng)絡(luò)廣告接觸現(xiàn)狀

從時間上來看，“80后”能夠充分地接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸頻率方面，“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率已經(jīng)達到較高水平。對“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量的考察，從數(shù)量上來看，相對于網(wǎng)絡(luò)廣告存在于網(wǎng)頁、聊天室、電子郵件等的比例，“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模不大。

對于“80后”的網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式，主要用“主動瀏覽”和“被動瀏覽”兩個指標來衡量。結(jié)果顯示主動瀏覽僅占1％，而被動瀏覽超過60％，兩者皆有的占38.9％的比例。

在“80后”對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的偏好方面用“最能接受”這項指標來衡量，被調(diào)查者可進行多選。根據(jù)樣本百分比的結(jié)果顯示，新聞信息的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容被接受的比例最高。

在“80后”對網(wǎng)絡(luò)廣告形式的偏好方面以反面的“最不能接受”這項指標來衡量，被調(diào)查者可進行多選。結(jié)果顯示，彈出式廣告所占比例最高，全屏式廣告、浮動廣告緊隨其后。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告后，“80后”的反應為“隨便看一眼，不點擊”的比例排在第一位，對于網(wǎng)絡(luò)廣告作品，大多數(shù)人沒有收藏網(wǎng)絡(luò)廣告的習慣。在傳播網(wǎng)絡(luò)廣告作品或信息方面，“80后”傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的行為比較少。對于網(wǎng)絡(luò)廣告中的互動活動，參與度不高。

影響因素分析

根據(jù)文獻分析及先前研究者的研究，我們列出了可能影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的變量：受教育程度、電子商務行為及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗。其中電子商務行為主要以訪問購物網(wǎng)站頻率這個指標來測量；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗包括：使用網(wǎng)絡(luò)時間和使用網(wǎng)絡(luò)頻率。

受教育程度對“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的影響。用百分比同質(zhì)性檢驗及卡方檢驗進行分析的結(jié)果顯示，在“80后”群體中，不同文化程度的群體接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的方式不同，對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的偏好也不同。

在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式上，各文化程度的群體在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式上產(chǎn)生極顯著的差異。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，學歷越高的群體越傾向于主動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，而學歷越低則被動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的越多。電子商務行為對“80后”群體的網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式及大部分反應有很大影響，而對他們接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的通常反應無影響。根據(jù)標準化殘差數(shù)據(jù)分析，訪問購物網(wǎng)絡(luò)頻率越高，接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，收藏及傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，同時參與網(wǎng)絡(luò)廣告互動活動的可能性越大。

網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體密不可分，網(wǎng)絡(luò)廣告依存網(wǎng)絡(luò)而存在，接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率越高，能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的機會也越大，接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率也越高。

影響網(wǎng)絡(luò)廣告的五種行為

“80后”能夠充分接觸網(wǎng)絡(luò)廣告。“80后”一代絕大多數(shù)接觸過網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告接觸規(guī)模處于較高水平，展露在網(wǎng)絡(luò)廣告前的時間較長，接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率高，“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸規(guī)模呈現(xiàn)出時間長、頻率高，但數(shù)量不大的特點。這與“80后”普遍使用互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，同時也可能與網(wǎng)絡(luò)廣告商會利用各種網(wǎng)絡(luò)空間投放廣告有關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)空間上幾乎已經(jīng)“無處不在”?？傮w來說，“80后”群體能夠充分接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)深入到“80后”的工作、生活、學習及娛樂活動中。

“80后”在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為中有自我判斷力。對于網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，“80后”對有關(guān)新聞信息、公益性活動及娛樂活動的網(wǎng)絡(luò)廣告比較偏愛；對于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，“80后”則對彈出式廣告、全屏式廣告及浮動廣告最為反感。從他們關(guān)注的新聞信息、公益性活動此類廣告來看，這一群年輕人并非向人們刻板成見中認為的那樣是“垮掉的一代”，而是有一定的社會責任感、自我思考能力與判斷力的人。

受教育程度影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為。不同文化程度造成“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的差異。學歷越高的“80后”越傾向于主動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，而學歷越低則被動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的越多。一般來講，文化程度越高，對事物的認識越全面，越善于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，因此更善于搜尋有用信息，能夠經(jīng)常主動查看網(wǎng)絡(luò)廣告，篩選出有效信息，不為強迫式廣告所干擾。同時，文化程度較高的人越喜愛網(wǎng)絡(luò)購物，也會傾向于主動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，搜尋網(wǎng)上購物信息。而在對網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容偏好方面，受教育水平不同的人對事物的認識不同，有符合自身層次的不同需求，因此對網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容有不同傾向，各取所需。

電子商務行為影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為。訪問購物網(wǎng)絡(luò)頻率越高，接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，收藏及傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，同時參與網(wǎng)絡(luò)廣告互動活動的可能性越大。各類購物網(wǎng)站是電子商務的重要平臺，各類購物網(wǎng)站上聚集了大量的各種內(nèi)容和形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，使該群體能頻繁接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。對電子商務積極性較高的“80后”，一般來說比較熱衷于網(wǎng)上購物，經(jīng)常訪問購物網(wǎng)站，因此該群體能通過購物網(wǎng)站頻繁接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。同時，如果網(wǎng)上購物參與度比較高，網(wǎng)絡(luò)廣告將是該群體獲取商品或服務信息的主要渠道，他們會主動點擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告搜尋信息。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為。網(wǎng)絡(luò)接觸時間影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸時間；網(wǎng)絡(luò)接觸頻率影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸頻率。展露在網(wǎng)絡(luò)媒體前的時間將決定網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的時間，因此網(wǎng)絡(luò)接觸時間影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸時間。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體密不可分，網(wǎng)絡(luò)廣告依存網(wǎng)絡(luò)而存在，接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率越高，能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的機會也越大，接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率應該也越高。

三條忠告

對接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的“80后”受眾的建議：廣告給“80后”群體提供了最前沿的時尚文化，最熱門的公共話題，他們其實樂于把廣告當作娛樂消遣的資訊。而大部分“80后”對網(wǎng)絡(luò)廣告持消極負面的態(tài)度，對網(wǎng)絡(luò)廣告的認識不深人也并不全面，今后，“80后”應該用更理性的心態(tài)去接觸網(wǎng)絡(luò)廣告，排除無用信息，獲取有用信息，最大程度的利用網(wǎng)絡(luò)廣告獲取信息。

對網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育的啟示：據(jù)前面的研究發(fā)現(xiàn)，文化程度較低的“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告比較被動。因此，鑒于教育程度影響網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的問題，可以針對文化程度較低的“80后”進行網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的教育，強化其對網(wǎng)絡(luò)廣告概念及功用的認知，用健康積極的心態(tài)對待網(wǎng)絡(luò)廣告。

對網(wǎng)絡(luò)營銷者的建議：網(wǎng)絡(luò)廣告商和營銷商在注重網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量的同時，還應該加強網(wǎng)絡(luò)廣告的制作，提高質(zhì)量，針對“80后”制定更合理的營銷策略，根據(jù)“80后”的群體特征制作出更符合“80后”需求的廣告。同時，還應該減少強迫式網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，以降低“80后”對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感程度，提高營銷溝通的效率，使網(wǎng)絡(luò)廣告達到最佳的推銷產(chǎn)品和服務的效果。