李欣欣

【摘要】隨著經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，商標詞已成為一種強有力的社會用語。商標詞的翻譯在樹立品牌形象，市場競爭中扮演著重要的角色。本文試圖以Verschueren的順應論來分析成功的商標翻譯，進而最大化地實現(xiàn)商標目的和商業(yè)效用。

【關鍵詞】商標詞 順應論 翻譯

一、順應論理論概述

“語言順應理論”（the Theoryof Adaptation ）是由國際語用學會秘書長Verschueren在“語用學新解”（Understanding Pragmatics，1999）一書中提出的。它認為語言有三個特性： 變異性（variability）、商討性（negotiability） 和順應性（ adaptability）。變異性指“語言具有一系列可供選擇的可能性”；商討性指“語言不是機械地嚴格按照規(guī)則，或固定地按照形式—功能關系做出選擇，而是在高度靈活的策略和原則基礎上進行”；順應性指“語言使用者能從可供選擇的不同語言項目中靈活地做出選擇，盡可能滿足交際的需要”。

順應論認為，翻譯是多種選擇的組合，選擇的目的就是為了達到多維度、多層次的交際目的。從語言變異性來看，譯者在翻譯過程中，可使用多種翻譯策略；商討性則是譯者使用某種恰當?shù)姆g策略來實現(xiàn)商標信息所要達到的交際意圖。對語言的順應性，譯者要從不同的角度來順應消費者的需求，要考慮消費者的社會文化，心理以及他們的審美期待和接受能力。

二、商標翻譯中的順應性

1.順應產品的特性。商標是識別商品的標記，消費者“未見其物先聞其名”，就能從商標上了解到是什么商品。所以商標詞翻譯應順應該特點，突出商品的性能，充分體現(xiàn)出商品的特性。比如，“Polaroid”被譯為“拍立得”，順應了該款照相機快速成像的功能；“美樂”，英語商標是“Melody”，順應了收錄機能收聽優(yōu)美旋律；索尼旗下的產品“Walkman”在早期進入中國市場時被譯作“漫步者”，但一直未能很好地體現(xiàn)該產品特征，后來改譯為“隨身聽”容易讓人聯(lián)想到該產品可以“隨身攜帶，隨身聽音樂”；有一款知名手表品牌“Seiko”，譯為“精工”，順應了此款手表具有“做工精細、走時準確”的特性；“Simmons（席夢思）”床的商標，這種床首先是由一家美國公司生產的，不把它譯為“西蒙子”，而是譯成“席夢思”，順應此商品會帶來一種放松的睡眠情境，讓消費者睡得舒適、健康的特性；“Goodyear”是美國輪胎的商標，原是為紀念硫化橡膠發(fā)明人Charles Goodyear，有人根據(jù)英語姓氏譯名將其翻譯為“古大力”、“古得伊爾”。后來，被改譯為“固特異”突顯了該輪胎“堅固耐用，與眾不同”的特征，極具吸引力，順應了該產品的特點。

2.順應目的語文化。商標必然反映文化的特征，在對商標進行翻譯時一定要了解其文化內涵，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，否則會造成不必要的誤解，影響產品的銷路。例如，在日本用“Lotus”做為商標名的產品是受排斥的，因為“荷花”是死亡的象征，一般只會出現(xiàn)在葬禮上。而我們中國人一想到“蓮花”眼前就會浮現(xiàn)“出淤泥而不染”的高雅形象，因此出現(xiàn)了文化沖突；“Apollo”口服液若音譯為“阿波羅”，不了解此文化背景的消費者如墜五里云霧，但如果根據(jù)希臘神話，將其改譯為“太陽神”，那么消費者大概也能推測出該產品的功效———力量和生命的源泉；Nippon Paint是日本生產的一種油漆名，被譯成“日本漆”很不好，因為中國人一看到“日本”就會不由得產生憤恨情緒，后來，被改為“立邦漆”，順應了中華民族的文化：不忘國恥，富國安邦。因此，它的銷售在中國市場獲得了巨大的成功；荷蘭的日化品牌“Unilever”被譯為“聯(lián)合利華”，順應了中國作為社會主義國家，崇尚集體主義和社會和諧的文化特征，得到了中國人的認同，因而在中國市場上樹立了良好的形象。

3.順應目的語消費者的心理需求。好的商標翻譯，要順應消費者的心理需求，針對他們的感受做出相應的調整，激起他們豐富的聯(lián)想和對商品的渴求。比如，洗發(fā)水品牌“Head Shoulders”-海飛絲，人們首先想到的順滑飄逸的頭發(fā)，順應了消費者的心理需求，引起了人們的購買欲望；荷蘭奶制品品牌“Dutch Lady”原被直譯為“荷蘭姑娘”，現(xiàn)改為“子母牌”，能更好地傳遞出母親與孩子間血濃于水的親情；德國馳名世界的轎車BMW，被譯為“寶馬”，一下讓人產生“馬到成功”、“萬馬奔騰”等聯(lián)想，這不僅突出了車的特征，還讓人聯(lián)想到速度的領先、技術的先進，以及地位的提高，從而激發(fā)人們的購買欲望；中國名牌西服“雅戈爾”的商標被譯為“Youngor”，蘊含“穿上它更顯年輕”，符合世界人們都想永葆青春的心理；“樂達”自行車譯為“Happy Rider”，“樂凱”膠卷被譯為 “Lucky”，都是順應了消費者心理的成功例子。

4.順應新消費者的審美情趣。商標包涵著特有的美學特征，激發(fā)人們的消費欲望。商標的美學特征體現(xiàn)在“音美、形美和意美”三方面。比如，Estee Lauder-雅詩蘭黛、Lancome-蘭蔻、Maybelline-美寶蓮、Loreal-歐萊雅、Burberry-巴寶莉等女性消費品頗受女士們的青睞，這些商標的譯名中順應了音韻美并含有“雅、美、莉”等優(yōu)美字眼，且發(fā)音響亮，節(jié)奏分明。

商標形式講究簡潔明了，多數(shù)英文商標詞是由一兩個音節(jié)組成的，而中文商標詞通常為雙音節(jié)或三音節(jié)。所以在英漢商標詞的互譯中，盡量迎合大家的審美情趣。比如“Kodak”柯達、“Maxmell”麥氏、“Colgate” 高 露 潔 、“Hilton”希爾頓 、“Johnson”強生、 “美 加 凈”Maxam、 “格 力”Gree 、“捷安特”Giant 等，這些商標詞的譯名 瑯瑯上口，簡單明快。

商標意美蘊含意境，在人們腦海里聯(lián)想到相關的商品特點。如大家所熟悉的美國化妝品品牌 Relvon，漢譯商標為 “露華濃”，讓人不禁想起李白的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，這樣美妙的意境與東方女性的審美情趣相吻合；瑞典著名的家居品牌“IKEA”被譯成“宜家”，適合家用，方便生活，恰當?shù)胤从沉讼M者對家居物品的心理需求；香煙“Camel”被直譯為“駱駝”，在英漢兩種文化當中都會令人想到豪邁的英雄和粗獷的大漠，該譯名形象地表達出了原文的粗獷之意。

三、總結

中華商標協(xié)會專家曾說過“好名字，贏在起跑線”，這樣形容了一個好的商標譯名在企業(yè)營銷中的重要性。商標譯者充分了運用順應論，順應了商品的性能和特點，社會文化，消費者的心理需求和審美情趣，使商品的表層、深層文化得到了完美的結合，這樣才能在市場中獨領風騷，引導人們消費并促進消費，達到了商標的意義和目的。商標翻譯將會更加促進開啟各國市場，推動國際商貿往來的作用。

參考文獻：

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