李愈華

網(wǎng)絡(luò)寫作平臺(tái)的不斷興起讓每個(gè)人都有了當(dāng)作家的機(jī)會(huì)。同時(shí)這種開放式的平臺(tái)使得國(guó)內(nèi)大多數(shù)的閱讀平臺(tái)都積累了浩如煙海的文章。如何對(duì)這些文章進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷就成了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。筆者將4R理論以及其先進(jìn)的營(yíng)銷理念應(yīng)用于電子書的營(yíng)銷，探索電子書的營(yíng)銷途徑，4R營(yíng)銷理論是由美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨（Don E.Schuhz）提出的新營(yíng)銷理論。4R分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。這個(gè)理論不僅能夠有效地解決電子書侵權(quán)的問題，而且能夠在很大程度上解決電子書營(yíng)銷存在的困難。

國(guó)內(nèi)電子書發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能終端的普及，電子書以其廉價(jià)、方便等優(yōu)勢(shì)會(huì)被越來越多的人所接受，數(shù)以億計(jì)的讀者將會(huì)是一個(gè)巨大的“蛋糕”。目前，發(fā)行電子書的出版社或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在諸多的問題，這些問題都直接或間接地影響了讀者閱讀的熱情，進(jìn)而成為電子書繁榮發(fā)展的羈絆，比如電子書目前普遍存在的質(zhì)量問題。由于在一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中寫作的作家水平各不相同，加上現(xiàn)存的電子書的導(dǎo)向問題，往往在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)某本題材比較新穎比較暢銷的圖書時(shí)，絕大部分作者就會(huì)調(diào)轉(zhuǎn)筆鋒專門從事這一題材的創(chuàng)作，因而就出現(xiàn)了大批同質(zhì)化的作品，這些作品的出現(xiàn)不是源自作者思想靈感的火花而是基于利益的驅(qū)使，這樣不僅同質(zhì)化的作品會(huì)使讀者出現(xiàn)審美疲勞，而且由于一些低水平作者的加入還會(huì)使讀者產(chǎn)生較為嚴(yán)重的厭惡情緒，從而不利于電子書的發(fā)展。

電子書市場(chǎng)日益火爆，但是對(duì)電子書營(yíng)銷方面的研究卻很少。網(wǎng)絡(luò)上一些不法的行為，如盜版等圖書侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止。電子書侵權(quán)對(duì)作者造成的經(jīng)濟(jì)損失是巨大的。如果可以在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)下載相關(guān)的作品，那么讀者就不會(huì)選擇花錢去購買紙質(zhì)圖書或電子書的閱讀權(quán)限，這在一定程度上損害了作者的利益。

目前，大部分出版社的電子書開發(fā)沒有很清楚的定位，導(dǎo)致其在營(yíng)銷方面有很多缺失。由于電子書資源的特殊性，有些讀者在購買了閱讀權(quán)限或者電子書籍后，會(huì)將此電子書發(fā)布到網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)資源的免費(fèi)共享。雖然對(duì)此這些讀者要負(fù)很大的責(zé)任，但出版社對(duì)其電子書定價(jià)過高，也是導(dǎo)致出現(xiàn)此類現(xiàn)象的重要原因。如果出版社的營(yíng)銷手段合適并且能夠與更多的客戶建立關(guān)系，那么很多人是寧愿花相對(duì)少的錢來獲得正版的電子書。

4R理論下的電子書營(yíng)銷

4R營(yíng)銷理論最重要最核心的理念就是以關(guān)系帶動(dòng)營(yíng)銷，所有的營(yíng)銷手段都以關(guān)系作為紐帶，該方法旨在能與自身產(chǎn)品的消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。該方法使得電子書的經(jīng)銷商和電子書的消費(fèi)者都能獲得自身的利益，所以該方式往往能夠出奇制勝，使?fàn)I銷途徑取得突破性的進(jìn)展。在4R理論中，有四個(gè)重要的原則：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。是否利用好這四個(gè)重要原則，影響著電子書營(yíng)銷的成敗。

1.關(guān)聯(lián)策略

（1）創(chuàng)意的內(nèi)容出版

4R理論最開始的理念就是關(guān)聯(lián)策略，其含義就是將出版社、技術(shù)服務(wù)平臺(tái)、作者關(guān)聯(lián)到一起，這是4R理論最為核心的理念。結(jié)合目前電子書所出現(xiàn)的問題，筆者分析得出，將讀者所喜好的內(nèi)容及其形式與出版社、技術(shù)服務(wù)平臺(tái)甚至是作者進(jìn)行溝通，并且也可以先將作者一些新奇的創(chuàng)意與電子書的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，做到真正地以市場(chǎng)為導(dǎo)向結(jié)合作者自己的創(chuàng)作志趣創(chuàng)作出好的作品，如此一來出版社以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就有了說話的權(quán)利，也就有了盈利的基礎(chǔ)。

（2）差異化下出版物的個(gè)性定制

由于環(huán)境因素、地方背景、個(gè)人閱歷、年齡階段、工作領(lǐng)域等諸多因素的影響，人們所需求的圖書種類、圖書內(nèi)容和形式都會(huì)有很大的差別，因此建立差異化出版物的個(gè)性化定制就顯得尤為重要。如果出版社所出版的電子書在內(nèi)容、形式以及風(fēng)格上都沒有針對(duì)相應(yīng)的讀者進(jìn)行定制，也就是沒有針對(duì)讀者客戶的群體進(jìn)行定位，那么電子書一旦出版發(fā)行十有八九會(huì)以失敗告終。如何廣泛地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通關(guān)聯(lián)，根據(jù)讀者的需求建立創(chuàng)作的機(jī)制是目前出版社以及一些網(wǎng)絡(luò)電子書平臺(tái)亟待解決的問題。

（3）數(shù)字化圖書平臺(tái)建設(shè)

隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為大家提供了資源共享交易的平臺(tái)。這類平臺(tái)提供了各大正規(guī)出版社的電子書資源，很多讀者就不必在網(wǎng)上尋找一些雜亂、不正規(guī)的網(wǎng)站所上架的資源。目前很少有國(guó)內(nèi)的出版社建立起與自己的電子書資源相關(guān)的數(shù)字化圖書交易平臺(tái)，因此數(shù)字化圖書平臺(tái)的建設(shè)也是現(xiàn)在亟待解決的一個(gè)問題。

2.反應(yīng)策略

（1）健全出版法規(guī)，重拳出擊

從電子書目前的銷售現(xiàn)狀來看，很多電子書都無法實(shí)現(xiàn)盈利的一個(gè)很重要的原因就是有些讀者在購買了電子書的資源之后，將電子書發(fā)布到網(wǎng)上從而實(shí)現(xiàn)資源的共享。此外，一些網(wǎng)站沒有經(jīng)過作者允許就將作者的電子書資源發(fā)布到自己的網(wǎng)站上，獲取非法的盈利。因此建立健全的針對(duì)電子書侵權(quán)行為的相關(guān)法律法規(guī)，才能維護(hù)好出版社與作者的合法權(quán)益。

（2）提升市場(chǎng)反應(yīng)速度，建立市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制

另外，出版社要建立、健全自身的反應(yīng)機(jī)制?，F(xiàn)今的電子書市場(chǎng)很容易出現(xiàn)以下情況，如：某些作品因市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致銷量不佳，電子書由于內(nèi)容、形式以及質(zhì)量等問題造成讀者不滿意的聲音較多。這些都需要出版社建立相應(yīng)的快速反應(yīng)部門及快速反應(yīng)機(jī)制，在電子書出現(xiàn)各種問題的時(shí)候能夠快速反應(yīng)，制定出相應(yīng)的策略來糾正電子書所存在的問題。這樣才能夠穩(wěn)定出版社與電子書消費(fèi)者之間的關(guān)系，適時(shí)調(diào)整圖書的內(nèi)容以及形式以適應(yīng)市場(chǎng)的導(dǎo)向。

3.關(guān)系策略

（1）加強(qiáng)出版社和圖書消費(fèi)者的溝通

在銷售自身電子書的時(shí)候，出版社與圖書消費(fèi)者之間的關(guān)系與溝通是十分重要的。在4R理論中最重要的理念就是保持出版社與圖書消費(fèi)者之間穩(wěn)固的關(guān)系。二者關(guān)系能否很好地維持在很大程度上取決于溝通的方式是否方便，溝通的渠道是否暢通，溝通的意見是否能夠被出版社采納等因素。除建立讀者交流會(huì)之外，還要建立其他合適的、便利的溝通渠道以保證雙方溝通的暢通，這樣才能夠使得出版社與圖書消費(fèi)者之間的關(guān)系更加穩(wěn)固。

（2）加強(qiáng)政策引導(dǎo)，提升圖書銷售水平

在出版社圖書銷售的過程中，政策的引導(dǎo)也是至關(guān)重要的。出版社制定相關(guān)的優(yōu)惠策略與制度，時(shí)常對(duì)電子書的經(jīng)銷商進(jìn)行相關(guān)的政策指引與業(yè)務(wù)培訓(xùn)，能夠不斷提高經(jīng)銷商以及其他圖書銷售人員的銷售水平。這樣不僅使得出版社能夠通過中間商及時(shí)地了解圖書的銷售情況以及圖書消費(fèi)者的反應(yīng)情況，還能夠在一定程度上提高圖書的銷售水平，使得出版社獲得更多的利益。因此加強(qiáng)對(duì)圖書渠道商的一些政策引導(dǎo)是加強(qiáng)出版社與讀者關(guān)系的一個(gè)重要的途徑。

4.回報(bào)策略

（1）電子書收費(fèi)的多樣化

4R理論中講到任何營(yíng)銷模式歸根結(jié)底都是利益矛盾的關(guān)系，因此在電子書銷售的過程中建立合適、合理、多樣化的收費(fèi)制度也是目前出版社急需解決的一個(gè)問題。假如電子書定價(jià)過高，那么大多數(shù)讀者就會(huì)選擇在網(wǎng)上尋找相關(guān)的免費(fèi)資源；如果定價(jià)合理，更多的讀者還是希望購買正版的電子書。另外，出于讀者對(duì)電子書的需求目的不同，其對(duì)電子書需求的方式也會(huì)有所不同。比如對(duì)于某些小說類圖書，很多讀者都只是想購買其閱讀的權(quán)限而不是整本的電子文檔；但是對(duì)于有些技術(shù)類圖書，很多讀者就是想得到其電子文檔。因此就上述情況而言，建立合理、多樣化的收費(fèi)制度尤為關(guān)鍵。

（2）出版社運(yùn)營(yíng)和盈利模式的完善

除了建立多樣化的收費(fèi)制度，出版社還應(yīng)該完善自身的運(yùn)營(yíng)模式與盈利模式。目前，大多數(shù)出版社還是以讀者訂閱電子書的運(yùn)營(yíng)模式為主，很多讀者都不愿選擇這種麻煩的方式來獲得電子書資源。在我國(guó)，網(wǎng)購的規(guī)模還在逐年增加，出版社可以將自身的電子書資源投放到全國(guó)各大網(wǎng)上商城來銷售，或者分發(fā)給實(shí)體經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，進(jìn)而建立多元化的運(yùn)營(yíng)模式，而盈利的方式也可以選擇與各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、實(shí)體經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商等分取銷售利益。另外出版社還要積極地探索并改進(jìn)現(xiàn)存的營(yíng)銷模式與盈利模式，解放思想，改革進(jìn)取，突破原有的傳統(tǒng)思維才能夠取得電子書銷售的飛躍。