付業(yè)勤　鄭向敏　張俊

摘要：旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件是網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒介曝光、觸發(fā)或經(jīng)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播而被擴(kuò)散和放大的旅游危機(jī)事件。若不及時(shí)應(yīng)對(duì)處理，將對(duì)旅游企業(yè)、旅游目的地和旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生不利影響。筆者運(yùn)用多案例研究、網(wǎng)絡(luò)文本分析與最優(yōu)尺度分析等方法，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件發(fā)生時(shí)間的分布規(guī)律及事件涉及區(qū)域的空間分布規(guī)律進(jìn)行探索性研究，為進(jìn)一步的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究與實(shí)踐奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)絡(luò)輿情；時(shí)空分布；事件主題；網(wǎng)絡(luò)新媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000176X（2014）09012406

一、研究背景

近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信和數(shù)字技術(shù)等科技的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體的用戶(hù)普及率和社會(huì)影響力不斷提升，開(kāi)始成為主流媒體[1]。相較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)新媒體最突出的特點(diǎn)是讓網(wǎng)民擁有在公共空間自由創(chuàng)造內(nèi)容和發(fā)布信息的機(jī)會(huì)，打破報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的傳播霸權(quán)，形成受眾與傳媒之間“多對(duì)多”的傳播格局[2]，使普通民眾在公共領(lǐng)域參與社會(huì)信息傳播成為可能，催生草根意見(jiàn)群體。我國(guó)已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論空前活躍的“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”[3]。與此同時(shí)，自2003年“非典”事件以來(lái)，危機(jī)頻發(fā)已成為我國(guó)社會(huì)常態(tài)，影響社會(huì)議程、激發(fā)社會(huì)輿論，給當(dāng)事人、政府和企業(yè)帶來(lái)了重大影響。根據(jù)《中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告（2013）》的研究結(jié)果，2012年經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)新媒體爆料引發(fā)的危機(jī)事件比例已接近傳統(tǒng)新聞媒體，微博成為危機(jī)爆料的主要信息源和社會(huì)輿論主要策源地[4]。在危機(jī)事件演化過(guò)程中，媒體和網(wǎng)民的言論容易引發(fā)危機(jī)事件的擴(kuò)散、衍生、升級(jí)甚至井噴，增加危機(jī)的不可預(yù)見(jiàn)性。在危機(jī)事件頻發(fā)、網(wǎng)絡(luò)新媒體空前活躍和網(wǎng)絡(luò)輿論日益受重視的背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情的概念應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)輿情是大眾和媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件尤其是危機(jī)事件的態(tài)度、意見(jiàn)和觀(guān)點(diǎn)等的總和情況[5]，是網(wǎng)絡(luò)輿論在具體時(shí)段和具體事件上的反映[3]，對(duì)組織形象、政府決策與社會(huì)穩(wěn)定都具有重大影響。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件是由網(wǎng)絡(luò)媒介曝光、觸發(fā)或經(jīng)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播而被擴(kuò)散和放大的危機(jī)事件，具有較高的輿情熱度，是危機(jī)事件與網(wǎng)絡(luò)輿情相互作用的產(chǎn)物，屬于危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的全新形態(tài)[6]。

旅游業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最容易遭受沖擊的行業(yè)之一。由于自然災(zāi)害、交通意外、設(shè)施事故、環(huán)境破壞、交易糾紛、營(yíng)銷(xiāo)炒作和不當(dāng)言行等原因引發(fā)的旅游危機(jī)事件逐年增多，在微博、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體推波助瀾下，形成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件，典型的如“故宮系列丑聞”、“三亞宰客門(mén)”和“華山游客被捅”事件，對(duì)旅游形象、旅游企業(yè)生存發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)安全產(chǎn)生了巨大沖擊。因此，要科學(xué)有效地應(yīng)對(duì)各類(lèi)旅游危機(jī)事件，修復(fù)政府、企業(yè)和相關(guān)個(gè)人的受損形象，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件進(jìn)行研究、監(jiān)測(cè)、應(yīng)對(duì)和管理是必不可少的。

網(wǎng)絡(luò)輿情是具有現(xiàn)階段我國(guó)政治和社會(huì)特色的研究領(lǐng)域，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)新媒體在反映社情民意方面的作用不及我國(guó)[3]，相關(guān)研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播演化[7]和網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)等方面。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情研究的重點(diǎn)包括：網(wǎng)絡(luò)輿情形成、傳播和演化研究，網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容研究，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警與管理研究，以及網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的特征和形態(tài)研究?？傮w來(lái)講，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)輿情研究還不夠系統(tǒng)，未能形成完整的結(jié)構(gòu)體系；研究方法較為單一，規(guī)范性有待提高；研究成果的針對(duì)性不強(qiáng)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)具體領(lǐng)域和部門(mén)的研究較少，涉及旅游領(lǐng)域的研究還是空白。本文屬于旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的基礎(chǔ)性研究，基于一定時(shí)間跨度和代表性的案例，從宏觀(guān)角度對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的客體“旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件”的內(nèi)容特征、發(fā)生時(shí)間和涉及區(qū)域等問(wèn)題進(jìn)行探索性研究，為進(jìn)一步從微觀(guān)視角對(duì)某一具體類(lèi)型旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的發(fā)生、傳播與演化機(jī)制，輿情內(nèi)容，輿情監(jiān)測(cè)、預(yù)警與管理研究奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，掌握不同旅游系統(tǒng)構(gòu)成和不同主題輿情危機(jī)事件的發(fā)生時(shí)間和涉及區(qū)域空間分布規(guī)律，對(duì)于政府、旅游企業(yè)和輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的監(jiān)測(cè)、預(yù)防、應(yīng)對(duì)與管理工作，具有一定的指導(dǎo)意義。

二、 研究設(shè)計(jì)

1樣本搜集

本文選取2010年1月至2013年6月的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件作為研究案例。2010年被公認(rèn)為微博元年[8]，微博走上我國(guó)歷史舞臺(tái)，在新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等方面發(fā)揮了重要作用，現(xiàn)已成為影響力最大、普及程度最高的網(wǎng)絡(luò)新媒體[1]。2010年以來(lái)發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件都不同程度受到微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體影響，使事件在發(fā)生、傳播和應(yīng)對(duì)等方面有一定的相似性，便于對(duì)比研究。其中2010年1月至2011年12月的案例屬于回溯性搜集，從新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和中國(guó)網(wǎng)7家新聞媒體該時(shí)段的報(bào)道中檢索旅游危機(jī)事件。由于網(wǎng)絡(luò)信息存儲(chǔ)的海量性，排除被刪除和屏蔽等特殊情況，過(guò)往“沉睡”的信息可以在研究者各種使用目的的引導(dǎo)下，通過(guò)檢索手段將其“喚醒”，加以發(fā)掘和使用[9]，回溯性網(wǎng)絡(luò)信息搜集具有可行性。2012年1月以后的案例實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)搜集。案例篩選堅(jiān)持三條標(biāo)準(zhǔn)：第一，與旅游相關(guān)：（1）在旅游系統(tǒng)中發(fā)生，發(fā)生地點(diǎn)屬于旅游設(shè)施、旅游企業(yè)或旅游地。（2）涉及主體與旅游行業(yè)、旅游活動(dòng)和休閑度假等相關(guān)。（3）相關(guān)政策法規(guī)、事件引發(fā)的危機(jī)波及旅游，以上三點(diǎn)至少滿(mǎn)足其一。第二，權(quán)威性和影響力。所有案例均來(lái)自7家主流媒體，保證事件來(lái)源的權(quán)威性。第三，屬于危機(jī)事件，具有較高的輿情熱度[10]。采用百度和谷歌搜索引擎的網(wǎng)頁(yè)搜索數(shù)量，對(duì)事件熱度進(jìn)行評(píng)價(jià)，將百度和谷歌網(wǎng)頁(yè)搜索數(shù)量均超2萬(wàn)[5-11]的旅游危機(jī)事件作為研究案例，再綜合權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體的相關(guān)報(bào)告、排行榜、新聞專(zhuān)題和年度盤(pán)點(diǎn)加以確定，最終得到386起研究案例。

首先揭示旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的旅游系統(tǒng)構(gòu)成與事件主題、時(shí)間空間分布的整體特征。

2主要方法

首先，采用多案例研究、網(wǎng)絡(luò)文本分析和數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法，將每個(gè)事件的網(wǎng)絡(luò)文本作為內(nèi)容分析單元[12]，進(jìn)行信息分解和編碼轉(zhuǎn)換，若分析單元涉及該內(nèi)容計(jì)作“1”，未涉及計(jì)作“0”，統(tǒng)計(jì)頻次分析解讀。其次，探索旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件發(fā)生時(shí)間和涉及區(qū)域與旅游系統(tǒng)不同組成、不同主題事件之間的關(guān)系，采用最優(yōu)尺度分析方法。最優(yōu)尺度分析（Optimal scaling）是一種在低維度空間詮釋兩個(gè)或多個(gè)變量關(guān)系的降維分析方法，以圖形方式反映變量關(guān)系[13]。目前，已廣泛運(yùn)用在醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域，旅游領(lǐng)域僅謝朝武[20]、白凱等[21]、韓國(guó)圣[22]使用，目的是為探討多種變量之間的多重對(duì)應(yīng)關(guān)系及影響，通過(guò)圖形加以展示，使認(rèn)知更加準(zhǔn)確。

3樣本特征

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的樣本特征包括事件的旅游系統(tǒng)構(gòu)成和事件主題兩方面。其一，基于旅游系統(tǒng)理論，從客源、出行、目的地和發(fā)展環(huán)境四個(gè)方面，對(duì)事件在旅游系統(tǒng)進(jìn)行定位，描述事件旅游特性，揭示我國(guó)旅游業(yè)的問(wèn)題。旅游系統(tǒng)某領(lǐng)域出現(xiàn)輿情危機(jī)事件頻次越高，說(shuō)明該領(lǐng)域問(wèn)題和矛盾越突出，媒體和網(wǎng)民的關(guān)注程度越高，該領(lǐng)域危機(jī)越容易成為輿情危機(jī)，在表1中，出入境旅游、航空、旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)和旅游營(yíng)銷(xiāo)等都是問(wèn)題較多、較易引發(fā)輿情危機(jī)的旅游領(lǐng)域。其二，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件是社會(huì)矛盾和問(wèn)題在旅游領(lǐng)域的表現(xiàn)。為了解旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的問(wèn)題本質(zhì)，從民眾生活、政府管理、企業(yè)管理、涉法涉警和社會(huì)文化等五個(gè)方面[5-13]，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件進(jìn)行分析。某類(lèi)主題涉及的越多，說(shuō)明這方面問(wèn)題越多，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)該主題關(guān)注度越高，這類(lèi)危機(jī)更容易成為輿情危機(jī)。安全、資源環(huán)境保護(hù)、違法犯罪和國(guó)民素質(zhì)都是問(wèn)題多發(fā)、受網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注、容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的內(nèi)容。

五、研究結(jié)論

本文基于386個(gè)典型案例，從宏觀(guān)視角對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件發(fā)生時(shí)間和涉及區(qū)域的空間分布規(guī)律進(jìn)行探索性研究，得到以下結(jié)論：

第一，在時(shí)間分布規(guī)律上，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的年際分布受網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展和輿論監(jiān)督環(huán)境的影響明顯，近兩年的事件數(shù)量有較大幅度增加；輿情危機(jī)事件的月度和季度分布受節(jié)假日、旅游流、氣候和天氣等因素影響明顯，黃金周、寒暑假等假期是旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的高發(fā)期；在事件發(fā)生時(shí)間與事件內(nèi)容特征的關(guān)系上，上下半年發(fā)生事件的差異明顯，出入境旅游和旅游交通等主要因游客活動(dòng)引發(fā)的事件與時(shí)間因素關(guān)系密切，旅游規(guī)劃、項(xiàng)目建設(shè)和環(huán)境保護(hù)等事件受時(shí)間因素影響不明顯。

第二，在空間分布規(guī)律上，網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的事件以國(guó)內(nèi)旅游業(yè)和我國(guó)游客為主；在事件涉及地區(qū)與事件內(nèi)容特征的關(guān)系上，境外、華東、華中和華北等區(qū)域與特定內(nèi)容特征事件的關(guān)系密切；鐵路、消費(fèi)價(jià)格、休閑娛樂(lè)、其他違規(guī)和公費(fèi)旅游等內(nèi)容事件的發(fā)生不受空間因素影響。

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（責(zé)任編輯：劉艷）

3樣本特征

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的樣本特征包括事件的旅游系統(tǒng)構(gòu)成和事件主題兩方面。其一，基于旅游系統(tǒng)理論，從客源、出行、目的地和發(fā)展環(huán)境四個(gè)方面，對(duì)事件在旅游系統(tǒng)進(jìn)行定位，描述事件旅游特性，揭示我國(guó)旅游業(yè)的問(wèn)題。旅游系統(tǒng)某領(lǐng)域出現(xiàn)輿情危機(jī)事件頻次越高，說(shuō)明該領(lǐng)域問(wèn)題和矛盾越突出，媒體和網(wǎng)民的關(guān)注程度越高，該領(lǐng)域危機(jī)越容易成為輿情危機(jī)，在表1中，出入境旅游、航空、旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)和旅游營(yíng)銷(xiāo)等都是問(wèn)題較多、較易引發(fā)輿情危機(jī)的旅游領(lǐng)域。其二，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件是社會(huì)矛盾和問(wèn)題在旅游領(lǐng)域的表現(xiàn)。為了解旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的問(wèn)題本質(zhì)，從民眾生活、政府管理、企業(yè)管理、涉法涉警和社會(huì)文化等五個(gè)方面[5-13]，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件進(jìn)行分析。某類(lèi)主題涉及的越多，說(shuō)明這方面問(wèn)題越多，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)該主題關(guān)注度越高，這類(lèi)危機(jī)更容易成為輿情危機(jī)。安全、資源環(huán)境保護(hù)、違法犯罪和國(guó)民素質(zhì)都是問(wèn)題多發(fā)、受網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注、容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的內(nèi)容。

五、研究結(jié)論

本文基于386個(gè)典型案例，從宏觀(guān)視角對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件發(fā)生時(shí)間和涉及區(qū)域的空間分布規(guī)律進(jìn)行探索性研究，得到以下結(jié)論：

第一，在時(shí)間分布規(guī)律上，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的年際分布受網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展和輿論監(jiān)督環(huán)境的影響明顯，近兩年的事件數(shù)量有較大幅度增加；輿情危機(jī)事件的月度和季度分布受節(jié)假日、旅游流、氣候和天氣等因素影響明顯，黃金周、寒暑假等假期是旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的高發(fā)期；在事件發(fā)生時(shí)間與事件內(nèi)容特征的關(guān)系上，上下半年發(fā)生事件的差異明顯，出入境旅游和旅游交通等主要因游客活動(dòng)引發(fā)的事件與時(shí)間因素關(guān)系密切，旅游規(guī)劃、項(xiàng)目建設(shè)和環(huán)境保護(hù)等事件受時(shí)間因素影響不明顯。

第二，在空間分布規(guī)律上，網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的事件以國(guó)內(nèi)旅游業(yè)和我國(guó)游客為主；在事件涉及地區(qū)與事件內(nèi)容特征的關(guān)系上，境外、華東、華中和華北等區(qū)域與特定內(nèi)容特征事件的關(guān)系密切；鐵路、消費(fèi)價(jià)格、休閑娛樂(lè)、其他違規(guī)和公費(fèi)旅游等內(nèi)容事件的發(fā)生不受空間因素影響。

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（責(zé)任編輯：劉艷）