耿曉利　王淑娟

摘要：微博的低門檻、高互動(dòng)、高原創(chuàng)等特點(diǎn)，吸引了大量的用戶。而微博的傳播速度快、豐富的表現(xiàn)內(nèi)容以及微博營銷的低成本與高效率，使得越來越多的企業(yè)加入微博營銷的行列。在對比分析樸爾因子和桔子水晶酒店微博營銷效果的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)微博營銷的實(shí)際應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：微博；微博營銷；口碑營銷；樸爾因子；桔子水晶酒店

中圖分類號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2014）28-6803-04

微博作為一種新興的傳播形態(tài)，它精短且易于傳播，網(wǎng)民隨時(shí)隨意在微博中表達(dá)訴求、展現(xiàn)自我。而企業(yè)利用微博營銷產(chǎn)品，推廣品牌。

微博有以下幾個(gè)重要特征：

1） 傳播門檻低。用戶可以隨時(shí)隨地利用電腦或手機(jī)發(fā)布興趣內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)也方便，具備病毒式營銷的條件。

2） 即時(shí)性。微博的傳播速度快，尤其在突發(fā)新聞?lì)愂录稀懊氚l(fā)秒互動(dòng)”，從此，人們有了直播生活的工具。

3） 互動(dòng)性強(qiáng)：微博的用戶具有雙重身份，既是傳播者又是受眾，每個(gè)用戶都有自己的粉絲和關(guān)注，多方的交流互動(dòng)性強(qiáng)。

4） 精準(zhǔn)性[1]：關(guān)注表示感興趣，有了關(guān)注，企業(yè)微博營銷的目標(biāo)才更為精準(zhǔn)。

微博營銷是指企業(yè)或非營利組織利用微博進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為。[2]

1 企業(yè)的微博營銷價(jià)值

1.1 提高企業(yè)關(guān)注度，提升品牌形象

整合營銷傳播這一概念的提出者舒爾茨曾經(jīng)說過：“在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢?！?[2]

企業(yè)以官方身份在微博發(fā)布新產(chǎn)品、推出新服務(wù)，這是企業(yè)展示自己、推廣自己的絕佳平臺(tái)。企業(yè)在微博上與粉絲互動(dòng)溝通，可以提升相互的信任，同時(shí)提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。

1.2 幫助企業(yè)做產(chǎn)品推廣

在微博平臺(tái)上，企業(yè)以文字、圖片、動(dòng)畫、視頻等多媒體方式展示自己的產(chǎn)品及服務(wù)，吸引顧客駐足，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)評論的快速多級傳播，達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

1.3 和用戶互動(dòng)，維護(hù)客戶關(guān)系

企業(yè)可以利用微博和用戶互動(dòng)，傾聽用戶的需求，讓用戶感覺到企業(yè)的親和力，增強(qiáng)對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信任感。微博上用戶之間的溝通交流、使用分享等，可以使得更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而可能成為企業(yè)的潛在客戶及忠誠客戶。

1.4 輿情監(jiān)控和社會(huì)公關(guān)

企業(yè)可以利用微博進(jìn)行輿情監(jiān)控，搜集粉絲的問題、使用體驗(yàn)等言論信息，通過回復(fù)、交流等深度互動(dòng)，改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)。微博為企業(yè)公關(guān)也供了新的渠道，微博的及時(shí)性讓企業(yè)面對危機(jī)迅速做出反應(yīng)，妥善的危機(jī)處理，會(huì)將公眾的質(zhì)疑和社會(huì)影響盡可能降的最小。

2 樸爾因子和桔子水晶酒店微博營銷分析

2.1 樸爾因子 Pure Factor微博營銷

廣州樸爾因子生物科技有限公司是專注于電子商務(wù)購物的護(hù)膚品公司。2013年6月，廣州樸爾因子生物科技有限公司總經(jīng)理吳大偉把樸爾因子帶到了淘寶http：//purefactor.taobao.com/。樸爾因子通過網(wǎng)絡(luò)口碑相傳和具有鮮明特色的營銷活動(dòng)，在淘寶網(wǎng)40多萬從事美容護(hù)膚行業(yè)商家中脫穎而出，多次榮登淘寶美妝類前100名熱銷榜。[3]

2014年3月8日，淘寶三八活動(dòng)開始第一天，樸爾因子擠掉眾多知名品牌，登上了全網(wǎng)美妝類店鋪熱賣榜第三名。如圖1所示。

淘寶店樸爾因子的微博營銷策略取得了良好的效果，歸納為以下四個(gè)方面：

2.1.1 草根明星效應(yīng)

樸爾因子淘寶店的店主是吳大偉，他在2012年12月參加了貴州衛(wèi)視真人秀節(jié)目《非常完美》，帥氣的外表和時(shí)尚的打扮吸引無數(shù)女粉絲的關(guān)注和不少女嘉賓的眼球。吳大偉成了草根名人。2013年6月開始，吳大偉的新浪微博擁有了近230萬的粉絲，并以每月1萬的速度穩(wěn)定增長，微博粉絲數(shù)量暴漲的同時(shí)，樸爾因子的銷售額也迅速提升。

2.1.2 消費(fèi)者的口碑營銷

樸爾因子考慮到大多數(shù)人在微博上關(guān)注的是與自己息息相關(guān)的生活小事，用戶群是多是草根階層。樸爾因子邀請一些皮膚比較差的人群做實(shí)驗(yàn)調(diào)查，把使用前后的照片放上樸爾因子的官方微博，使用者也把這些照片放在自己的個(gè)人微博，如圖2所示。樸爾因子不定時(shí)組織拍產(chǎn)品視頻，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品代言。效果真實(shí)可見，產(chǎn)品的關(guān)注度和銷售額也快速提升。

2.1.3 增強(qiáng)互動(dòng)，吸引留住粉絲和顧客

新穎和有趣的活動(dòng)可以吸引微博用戶的積極參與，增強(qiáng)互動(dòng)，提升營銷效果。樸爾因子會(huì)不定時(shí)組織抽獎(jiǎng)送禮、投票、電影會(huì)等活動(dòng)（如圖3） ，大方給顧客送禮品，得到了粉絲和顧客的支持和積極參與。每一次活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)和評論都會(huì)帶來銷售額的提升。2014年3月6日，樸爾因子把火爆的韓劇《來自星星的你》劇中物品放上了微博，作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品。如圖4所示。

2.1.4 資源整合

樸爾因子將官方微博、工作人員微博、消費(fèi)者、合作伙伴等微博等資源整合，進(jìn)行微博營銷。這些人適時(shí)的進(jìn)行微博營銷。他們在自己的日常微博中夾雜著樸爾因子的信息，吸引粉絲及顧客駐足，這種營銷不惹人厭，比一味宣傳產(chǎn)品效果要好得多。如圖5所示。

2.2 桔子水晶酒店的微博營銷案例分析

桔子水晶酒店成立于2006年，憑借其獨(dú)一無二的“設(shè)計(jì)連鎖酒店”的理念很快在行業(yè)中嶄露頭角。短短幾年，境內(nèi)全國五大城市都遍布了桔子酒店版圖，直營店數(shù)量達(dá)到20家。在品牌傳播方面，桔子酒店與時(shí)尚方式結(jié)合，以創(chuàng)新創(chuàng)意營銷為理念，走網(wǎng)絡(luò)營銷的路線。

2009年，一個(gè)名為《讓火車叫》視頻http：//t.cn/hGiPRU，以詼諧幽默的方式向大家展示出桔子水晶酒店強(qiáng)大的隔音效果，桔子水晶酒店網(wǎng)站兩天的訪問量就達(dá)到四五十萬。

微博以“短平快”成為了桔子酒店進(jìn)行營銷的重要媒介http：//weibo.com/orangehotel。桔子酒店與各大媒體合作，整合資源，全面打造桔子水晶這種高端的品牌形象。桔子水晶酒店在微博營銷內(nèi)容上選擇了專注于通信星座系列視頻電影。

桔子水晶酒店在微博營銷中創(chuàng)造的星座電影系列曾經(jīng)在微博上引起很大的轟動(dòng)，而選擇星座作為其傳播內(nèi)容的切入點(diǎn)，比較能引起受眾的共鳴，因?yàn)樾亲旧砭褪菬狳c(diǎn)話題。但是桔子水晶酒店并沒有將這個(gè)創(chuàng)意延續(xù)下去，其微博營銷還是失敗了。桔子水晶酒店的微博粉絲可以說是少之又少，甚至自己也懶得發(fā)微博了，都交給了酒店旗下的員工們。如圖6所示。

酒店利用創(chuàng)意視頻進(jìn)行微博營銷，以一個(gè)故事的形式全方位展示需求表現(xiàn)，包括酒店的設(shè)施，每一個(gè)場景，大堂，浴缸，所有能反映另類五星級酒店的個(gè)性元素，極具創(chuàng)意。這些創(chuàng)意視頻吸引很多的用戶，也為企業(yè)樹立起良好的品牌形象。然而，一旦企業(yè)將所需要傳播的核心信息傳遞給客戶后，還需要對客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，從而提高其對品牌的忠誠度。酒店微博和粉絲及用戶的互動(dòng)也很少，如圖7所示。在星座電影系列完成后，桔子水晶面臨著很多的困難。根據(jù)許多網(wǎng)友的微博反饋，觀看完星座男系列后，很多人想看星座女、星座嬰兒等等，但是如果繼續(xù)拍攝星座系列電影，又很容易將原本富有創(chuàng)意的視頻營銷走進(jìn)一個(gè)俗套的圈子。視頻營銷前期投入需要花大量的人力物力，金錢成本和時(shí)間，營銷周期比較大等。僅僅依靠視頻營銷作為品牌傳播手段，就非常容易把品牌營銷的框架定局限在一個(gè)有限的范圍內(nèi)，讓營銷的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。

3 企業(yè)微博營銷的策略

從以上對兩個(gè)不同企業(yè)微博營銷效果的分析，我們提出企業(yè)利用微博營銷的幾種策略。

3.1 名人效應(yīng)

我們把名人分為三種：名人、草根名人、意見領(lǐng)袖。微博的出現(xiàn)，比以往任何時(shí)候、比以往任何一種媒體都更廣泛的吸收到了互聯(lián)網(wǎng)用戶的參與，使得更多的信息可以傳播給公眾。名人效應(yīng)提高了用戶的參與，能夠達(dá)到一定的營銷效果。但對于中小企業(yè)來說，名人營銷成本不低，而選擇合適的草根名人可以降低成本，草根明人在微博上演著自己的生活秀，產(chǎn)品秀，讓草根網(wǎng)民覺得自己更貼近“明星”的同時(shí)，更是滿足了他們的草根心理。企業(yè)也可以在微博中培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，適時(shí)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行引導(dǎo)性的評價(jià)，傳播企業(yè)新信息，以提高營銷效果。

3.2 豐富內(nèi)容，突出創(chuàng)意

微博平臺(tái)可以發(fā)布文字、圖片、動(dòng)畫、視頻等各種多媒體信息，是企業(yè)做內(nèi)容營銷非常合適的平臺(tái)。微博的內(nèi)容是直接吸引受眾的基礎(chǔ)，只有了解用戶的喜好、關(guān)注點(diǎn)，從而有目的的在微博上進(jìn)行內(nèi)容推廣，這樣才能顯其成效。如桔子水晶酒店的創(chuàng)意視頻詼諧幽默，以獨(dú)特的視角展示酒店的隔音效果，吸引用戶圍觀及消費(fèi)，在初期達(dá)到一定的營銷效果。

所以，企業(yè)利用微博發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，在展示核心信息的同時(shí)，注重新穎性、趣味性等，豐富內(nèi)容，突出創(chuàng)意，才能更好地吸引客戶、留住客戶，提高客戶的忠誠度。

3.3 互動(dòng)溝通

微博除了信息內(nèi)容較短，還特別注重雙向溝通，成為了企業(yè)發(fā)布信息的傳聲帶。企業(yè)由“陌生人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟A聽者”，在微博上，積極認(rèn)真聽取粉絲的感受和了解他們對產(chǎn)品的需求，并從微博評論吐槽中得到他們對產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不斷完提高產(chǎn)品的管理質(zhì)量和滿足粉絲們的要求。企業(yè)利用同伴的語調(diào)、親切的口吻與粉絲交流，拉近和粉絲的距離，更顯親和力。企業(yè)要充分重視雙向的互動(dòng)，利用微博進(jìn)行營銷推廣、客戶管理、企業(yè)公關(guān)、市場調(diào)研等各種商業(yè)性活動(dòng)。

同時(shí)，企業(yè)在微博發(fā)布的活動(dòng)要多樣化，如樸爾因子中的組織抽獎(jiǎng)送禮、投票、電影會(huì)等活動(dòng)，提高粉絲的活躍度，增強(qiáng)企業(yè)與粉絲、粉絲與其他用戶之間的互動(dòng)，提高粉絲的忠誠度，將潛在客戶吸引進(jìn)來。

3.4 注重消費(fèi)者的口碑營銷

很多用戶在不知道什么產(chǎn)品好用，該怎么選擇時(shí)，通常會(huì)發(fā)微博詢問，而他的粉絲會(huì)給出建議，幫助用戶選擇產(chǎn)品。因此，企業(yè)在微博營銷時(shí)，要注重消費(fèi)者的口碑營銷，如樸爾因子找用過自己產(chǎn)品的消費(fèi)者代言、分享心得，這樣可以吸引更多的潛在客戶，提升微博營銷效果。

3.5 資源整合

企業(yè)營銷是一個(gè)整體的活動(dòng)，微博營銷只是企業(yè)營銷的一部分，企業(yè)可以將微博營銷和其他營銷方式結(jié)合起來運(yùn)用，各種營銷方式取其長處，以達(dá)到有效營銷。

企業(yè)內(nèi)部也可以進(jìn)行資源整合，如樸爾因子官方微博、總經(jīng)理吳大偉微博、副經(jīng)理微博、模特微博、工作人員微博等，他們擰成一股力，讓品牌傳播的效率與品牌的社會(huì)影響力增強(qiáng)。

4 結(jié)論

2014年4月17日，新浪微博在美國納斯達(dá)克證券交易所掛牌上市，成為了全球范圍內(nèi)首家上市中文社交媒體。在引入阿里巴巴投資后，微博貨幣化能力和廣告機(jī)會(huì)明顯增加，以廣告為中心的多種商業(yè)模式必定會(huì)推動(dòng)微博的可持續(xù)發(fā)展。微博董事長曹國偉說：“我們希望通過阿里巴巴、淘寶和支付寶合作，共同打造一個(gè)移動(dòng)端的社交商務(wù)體系，這樣一個(gè)體系已經(jīng)具備雛形?！盵4]

由此可見，微博在將來的企業(yè)營銷中會(huì)起著舉足輕重的作用，在不久的將來，企業(yè)不但可以利用微博營銷，在微博上完成交易也是可以的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孟竹.淺析微博營銷優(yōu)勢[J].新媒體，2014（6）：63-64.

[2] 胡衛(wèi)夕，宋逸.微博營銷——把企業(yè)搬到微博上[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：66.

[3] 百度百科.http：//baike.baidu.com/.

[4] IPO對微博來說是新的.http：//tech.sina.com.cn/i/2014-04-17/21589327794.shtml，2014.4.17.