鄧炘炘　郝麗婷

摘 要：新聞傳播媒介的每一次變身轉(zhuǎn)型都引出新聞標(biāo)題的一次大轉(zhuǎn)變，從報刊新聞標(biāo)題的三行題到網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的單行題，其形式和特點(diǎn)都發(fā)生了很多變化?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)社交媒體普遍應(yīng)用，在社交媒體上發(fā)布新聞信息成為一大內(nèi)容門類。在此種情境中，新聞標(biāo)題的應(yīng)用和特點(diǎn)又如何呢？本文主要以國內(nèi)社交媒體“微博”上的新聞標(biāo)題為觀察研究對象，初步分析梳理其樣式、特點(diǎn)及作用，它與過往新聞標(biāo)題的不同，以及應(yīng)用中引出的一些現(xiàn)象和問題。本文認(rèn)為，微博新聞作為新聞傳播服務(wù)的延伸和擴(kuò)展，依然需要堅守專業(yè)品格和專業(yè)精神，特別是新聞機(jī)構(gòu)微博傳播。其新聞標(biāo)題應(yīng)注重質(zhì)量，提高信息量，同時保持開放和創(chuàng)新的意識。

關(guān)鍵詞：微博；標(biāo)題；新聞傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0004-03

微博是基于社交關(guān)系的傳播和分享信息的網(wǎng)絡(luò)媒介和平臺。用戶通過WEB、WAP等各種客戶端服務(wù)組建個體傳播社區(qū)和傳播網(wǎng)絡(luò)，以140字（包括標(biāo)點(diǎn)符號）文字、圖片和視頻片段等內(nèi)容信息，實(shí)現(xiàn)即時發(fā)布和共享。微博具有及時性、交互性、海量性、碎片化、廣播性等傳播特點(diǎn)，借助微博平臺或方式發(fā)布新聞信息，正受到越來越多的正規(guī)的機(jī)構(gòu)性的新聞媒體機(jī)關(guān)的重視。國內(nèi)許多新聞媒體機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)官方微博用以發(fā)布新聞信息。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2012年新浪媒體微博報告》和《2013新浪媒體微博報告》，截止2012年12月，共有17221個媒體機(jī)構(gòu)在新浪微博開設(shè)官微，而2013年媒體微博認(rèn)證數(shù)量增加了40%。本文主要聚焦正規(guī)新聞媒體在微博新聞傳播中的標(biāo)題現(xiàn)象。

新聞標(biāo)題的應(yīng)用歷史較長，也經(jīng)歷過不少轉(zhuǎn)變和演化。每一次大變化都與當(dāng)時新聞媒介的樣態(tài)和傳播活動的特點(diǎn)密切相關(guān)。清代《京報》使用的一種詞條式標(biāo)題“類題”，只是類似標(biāo)題的一種內(nèi)容歸類標(biāo)識方法。其后，報紙開始使用單行題，即一文一題的編輯處理做法。國內(nèi)現(xiàn)代報刊標(biāo)題普遍出現(xiàn)于20世紀(jì)初期。其主要的特點(diǎn)是，標(biāo)題在版面上的排列形式發(fā)生變化，標(biāo)題字號增大，并且出現(xiàn)多行題。多行題是傳統(tǒng)報刊標(biāo)題的成熟形態(tài)。它一般有三行，中間一行是主題，是標(biāo)題的核心，主題一般為實(shí)題，用來揭示文章主題或提示重要事實(shí)；主題上面一行是眉題（引題），用來交代背景，烘托氣氛，揭示含義等；主題下面一行是副題，用來補(bǔ)充說明情況或說明正題等。這種規(guī)范和精心的處理，對提示和介紹新聞內(nèi)容起到突出的作用。

新世紀(jì)之交，互聯(lián)網(wǎng)的傳播給新聞標(biāo)題帶來了新的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播在國內(nèi)興起，萬維網(wǎng)站給網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題帶來新特點(diǎn)，例如題文分家、短題為主、大多單行、寧實(shí)勿虛等。如今，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的影響力日益擴(kuò)大，微博新聞信息發(fā)布同樣給標(biāo)題打上自己的新烙印。

一、微博新聞標(biāo)題的樣式

1.雙井號標(biāo)志

微博中的話題一般以兩個“#”號為明顯標(biāo)志，中間為簡短詞語。這是微博主發(fā)起一個話題或參與話題的標(biāo)志提示。很多微博新聞由雙井號短句開頭，起到提示、概括所發(fā)微博內(nèi)容的作用。例如，新浪微博上@香港成報的微博新聞：

#馬航mh370# MH370機(jī)長扎哈里一位密友透露，扎哈里早被失敗婚姻搞垮，“完全駕駛不在狀態(tài)”，并曾暗示MH370是“最后一次翱翔”。另有報告稱，扎哈里很可能將飛機(jī)升至4.3萬英尺高度后停留了23分鐘，正常氧氣只能維持12分鐘，缺氧或致機(jī)上的人昏迷甚至死亡。

這條2014年3月26日發(fā)出的微博，正值“馬航事件”受到高關(guān)注的時期，當(dāng)時微博上有很多關(guān)于#馬航mh370#的新聞和評論。為了強(qiáng)調(diào)微博的主題內(nèi)容，很多新聞媒體在發(fā)布新聞時，直接將雙井號框引的話題短語作為其標(biāo)題使用，便于本微博的內(nèi)容歸類及主題詞搜索。嚴(yán)格說，雙井號短語并不是真正意義上的新聞標(biāo)題，也未能點(diǎn)出文中最新的新聞內(nèi)容，但它具有類標(biāo)題的提示和突出作用，與前述清朝《京報》的“類題”有功能上的呼應(yīng)。

2.方括號標(biāo)志

以“【】”為標(biāo)志的標(biāo)題在國內(nèi)微博新聞發(fā)布中使用最多，也最普遍。該標(biāo)志非常醒目，可以將標(biāo)題與微博新聞?wù)那宄胤指?。用戶可以通過快速瀏覽方括號中的新聞標(biāo)題，來決定是否閱讀后面的新聞內(nèi)容。這類例子在網(wǎng)上最常見，這種標(biāo)題對新聞內(nèi)容的提示作用也最直接。例如@中國之聲的微博：

【日軍遺留檔案自證侵略罪行】吉林省檔案館昨天公布了一批特殊的檔案，之所以說特殊，是因為檔案的主人是當(dāng)年入侵中國的日本侵略者。89件檔案包括：南京大屠殺、強(qiáng)征慰安婦、731部隊特別移送、殘酷奴役勞工、日軍暴行等?？梢哉f，這是一批來自侵略者的“自供狀”。 http：//t.cn/8s8etXI豈容抹殺歷史！

3.雙井號和方括號并用

兩種標(biāo)志符號組合使用，既點(diǎn)出話題又標(biāo)明具體內(nèi)容，體現(xiàn)了微博主給標(biāo)題強(qiáng)勢增力的意圖考慮。其具體應(yīng)用樣式分為兩種：一是并列，即“##”在前，“【】”在后的聯(lián)合使用。如@人民日報：

#韓國客輪沉沒#【遇難者人數(shù)增至31人】①韓國當(dāng)?shù)貢r間5點(diǎn)48分（北京時間16時48分）搜尋人員又發(fā)現(xiàn)一具遺體，此次沉船事故遇難者增至31人；②搜救沒有進(jìn)展，由于天氣原因可能暫停；③船長曾將指揮權(quán)交給三級航海師，自己離開駕駛艙；④船長未透露身份，與獲救乘客一起被送到醫(yī)院。

二是套裝，即“【##】”樣式。在微博新聞中，這種標(biāo)題處理做法略顯繁瑣，但使用面頗廣。如@央視新聞：

【#日軍侵華罪惡之證# 不容否認(rèn)！】近日，吉林檔案館公布89件日軍秘密檔案。涉及南京大屠殺、731部隊、日軍性奴制等。日本曾有人否認(rèn)南京大屠殺，但檔案卻有清楚的記錄。…… http：//t.cn/8s89UBC。

這種做法是否合理，能否持久，還需要觀察。但是，給新聞標(biāo)題增加強(qiáng)勢標(biāo)識的分寸把握，始終是傳播中的一個專業(yè)性極強(qiáng)的問題。

二、微博標(biāo)題的編輯處理

很多微博新聞的新聞源稿來自其他傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)站，因此微博新聞標(biāo)題與新聞源稿標(biāo)題存在一定聯(lián)系。目前國內(nèi)微博新聞標(biāo)題主要有照搬、微調(diào)和自擬原創(chuàng)三類。

1.直接照搬

直接照搬新聞源標(biāo)題指在發(fā)布新聞時，對所引用的新聞的源標(biāo)題未作任何改動。如@頭條新聞：

【基層公務(wù)員抱怨升職困難：快50歲還是科員不公平】“對我來說，這一生基本都能看到頭了?！北M管才30歲出頭，在某縣人事局工作的小趙卻已這樣描述“職業(yè)生涯”。“我都快50歲了，往上升是沒啥希望了……”普通科員李紅說。他們的話，折射出當(dāng)前公務(wù)員群體“升職難”的困窘局面。http：//t.cn/8slR8jw。

該條微博新聞源是新華網(wǎng)的一篇文章《基層公務(wù)員抱怨升職困難：快50歲還是科員不公平》。微博標(biāo)題未作任何改動。這樣的編輯處理方式簡單省力，卻也缺乏特色和效力。

2.微調(diào)或改寫

有些微博新聞的標(biāo)題是在源報道標(biāo)題的基礎(chǔ)上稍加改寫而成的，字?jǐn)?shù)和表達(dá)僅有少許調(diào)整。如@新華網(wǎng)微博：

【科學(xué)家發(fā)現(xiàn)地球的“兄弟”】美國宇航局宣布，天文學(xué)家發(fā)現(xiàn)迄今與地球最相似的行星：①圍繞一顆距地球約500光年的紅矮星運(yùn)行②位于可保有液態(tài)水的宜居帶外層③體積約為地球的1.1倍。研究人員表示，新發(fā)現(xiàn)首次證實(shí)恒星宜居帶中確實(shí)存在接近地球大小行星，可能會找到外星生命跡象。http：//t.cn/8sl9AJj。

上則微博來自于央視網(wǎng)報道“科學(xué)家發(fā)現(xiàn)與地球最相似星球”。該標(biāo)題個別詞語的改動，使新標(biāo)題的口吻更親切生動。

自行創(chuàng)擬新標(biāo)題也是一種做法。微博主根據(jù)自己的判斷，通過提煉擬寫新的標(biāo)題來對新聞內(nèi)容進(jìn)行新的角度的提示和突出。這類例子多種多樣，主觀意圖是希望盡可能發(fā)揮微博新聞標(biāo)題的特點(diǎn)作用。

3.表情符號的加入

表情符號原是微博發(fā)布工具中自帶的各種表情符號，用于傳播中態(tài)度、情感和傾向等方面的快捷互動。這類表情符號在普遍應(yīng)用中逐漸滲入到新聞標(biāo)題中，現(xiàn)已成為標(biāo)題中的一個組成元素。例如表達(dá)各種情緒的符號，以及“蠟燭”、“愛心”、“蛋糕”、“話筒”等表達(dá)共通意愿的圖符。這種“文字+表情”的標(biāo)題形態(tài)，是傳統(tǒng)新聞標(biāo)題所沒有的。如《揚(yáng)子晚報》微博：標(biāo)題中“蠟燭”代表著微博主對事故失蹤者生命的祭悼態(tài)度。

4.網(wǎng)絡(luò)流行語的借用

網(wǎng)絡(luò)流行語具有快速的通分作用，可以把不同地域、不同時空、不同境態(tài)的離散狀態(tài)中的網(wǎng)絡(luò)用戶瞬間拉入同一語境和心態(tài)中，即刻把信息分享和傳受默契統(tǒng)一起來。網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)入微博新聞標(biāo)題，其顯性的表現(xiàn)具有時尚性，潛在的意圖則是盡力縮小傳受端之間的話語差距。如@CCTV5：

【進(jìn)球和勝利都去哪兒了】白巖松：一個晚上，看恒大、人和主客場雙輸并被零封，心緒難平。為何失敗接二連三地到來？中超冠絕亞洲的投入為何沒有轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)斗力？進(jìn)球與勝利都去哪兒了？……賽季剛開始，迪亞曼蒂在廣州驚艷亮相，人們樂觀地高呼，孔卡是誰?。坑诌^一個多月，所有人都想起孔卡是誰了……

三、分析與討論

作為社交媒介的微博在進(jìn)入新聞發(fā)布領(lǐng)域后，必然對原有的新聞傳播產(chǎn)生影響，其在標(biāo)題方面的具體表現(xiàn)，上文已經(jīng)做了一些列舉。對于這些新表現(xiàn)，可以如何解讀和看待呢？

1.微博新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

（1）題文一體。傳統(tǒng)報紙中的新聞標(biāo)題與新聞?wù)氖且惑w的，讀者可以一眼同時掃到。網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞標(biāo)題與新聞?wù)耐ǔ０才旁诓煌木W(wǎng)頁，網(wǎng)民必須點(diǎn)擊標(biāo)題才能閱讀正文。此時，題文分家是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的基本特征。而微博新聞中，標(biāo)題，題文再次合為一體，且比報紙標(biāo)題中的“關(guān)系更為密切”。由于微博字?jǐn)?shù)上限為140字。為了節(jié)省篇幅，標(biāo)題后一般緊跟正文，不會另起一行，更沒有其他“分隔”，題文一體特點(diǎn)鮮明。

（2）形式不拘。微博新聞標(biāo)題整體風(fēng)格開放隨意，用語和形式不死板不拘束，個性化突出。特別是網(wǎng)絡(luò)表情符號和網(wǎng)絡(luò)流行語等元素進(jìn)入新聞標(biāo)題，引出前所未有的專業(yè)討論和爭議。

（3）大多簡短。微博新聞標(biāo)題并無嚴(yán)格字?jǐn)?shù)限制，但微博有140字的上限，所以微博新聞標(biāo)題不宜長，事實(shí)上它們也普遍不長。據(jù)不完全統(tǒng)計，新聞機(jī)構(gòu)官方微博的新聞標(biāo)題字?jǐn)?shù)大都為10個字左右。

（4）實(shí)題為主。微博新聞標(biāo)題仍以實(shí)題為主，直奔主題，對新聞內(nèi)容進(jìn)行提煉和概括。雖然，微博新聞中不乏虛題，但肯定不是主流。

2.可以不用標(biāo)題

微博新聞必須用標(biāo)題嗎？這對國內(nèi)媒體機(jī)構(gòu)似乎是不需回答的問題，但是國外新聞媒體機(jī)構(gòu)的微博（推特）卻經(jīng)常沒有任何標(biāo)題。如@聯(lián)合早報網(wǎng)微博新聞：

印度尼西亞國民軍總司令穆爾多戈上將星期四澄清，他并未就印尼海軍以在新加坡進(jìn)行恐怖炸彈襲擊的兩名海軍陸戰(zhàn)隊人員名字為一艘護(hù)衛(wèi)艦命名一事道歉。

再如@美聯(lián)社的推特新聞：

A relative of a passenger aboard the sunken ferry Sewol weeps as she waits for her missing loved one at a port in Jindo， South Korea， Saturday， April 19， 2014. （AP Photo/Ahn Young-joon）

如 CNN在Twitter的新聞都沒有標(biāo)題：

CNN@CNN·4分

A 1，000-year-old village has been discovered. Seen how archaeologists used a drone to find it： cnn.it/1ng5xzHvia @CNNVideo

CNN@CNN·1小時

This are exhibit is drawing huge crowds. Learn more about the art that Nazis loved vs. the art they hated： cnn.it/1eRl86h@camanpour

CNN Video@ CNNVideo·2小時

A #Michigan judge has explosive words for a convicted killer during sentencing. See how the court responds： cnn.it/1jR4OKx

CNN登錄騰訊微博，也將無標(biāo)題樣式帶入其中文微博新聞。例如：

CNN

律師提議更換審判組法官，導(dǎo)致埃及前總統(tǒng)穆巴拉克的審判被推遲。如果這個提議得到批準(zhǔn)，此案將由新法官主持重新審理。CNN詳細(xì)報道：http：//url.cn/44ZcI9

事實(shí)上，并不是要剛性規(guī)制或者必須使用微博新聞標(biāo)題，而是對其的一種選擇和編輯的處理。這種主動選擇中蘊(yùn)含著專業(yè)的判斷和考量。

3.討論

社交媒體誕生之初是為社會交往而生，新聞媒體機(jī)構(gòu)為擴(kuò)大傳播和服務(wù)覆蓋，紛紛開設(shè)官方微博用以發(fā)布新聞，擴(kuò)大影響。微博的作用重在聯(lián)系和溝通，并不能完全代替以往全部新聞的發(fā)布。在一定程度上，微博是專業(yè)新聞媒體機(jī)構(gòu)服務(wù)的“前哨”或“輕武器”。微博新聞字?jǐn)?shù)和單條容量有限，大多活躍在移動中的碎片化傳播境況中。所以，如何認(rèn)識微博新聞的性質(zhì)和作用，直接決定了對它的實(shí)際應(yīng)用的思路。微博（推特）有時只用寥寥數(shù)語介紹信息，將感興趣的用戶導(dǎo)引到更豐富的信息資源。有的微博新聞發(fā)布只是一條新聞標(biāo)題的超鏈接。例如BBC英倫網(wǎng)的做法：

BBC英倫網(wǎng)：

留英解析：為子女教育移民，值不值？http：//url.cn/JL8faf

微博新聞的篇幅大約與傳統(tǒng)新聞導(dǎo)語的容量相當(dāng)，用戶基本可以一目了然全部內(nèi)容。微博新聞本身一般已是高度凝練的信息，本身就很簡短，沒有標(biāo)題的插入不但可以，而且有時傳播效果可能更好。這種認(rèn)識在國外新聞媒體業(yè)界中非常普遍，也值得國內(nèi)新聞界人士留心。

就本質(zhì)而言，新聞傳播服務(wù)是一對多的大眾傳播，以求實(shí)現(xiàn)用少數(shù)專業(yè)服務(wù)來節(jié)省整體社會信息分享成本。微博新聞在這一基本認(rèn)識的前提下，發(fā)揮其積極作用。但是，由于國內(nèi)主流和正規(guī)新聞服務(wù)方面的缺漏，微博新聞等社交傳播正力圖填補(bǔ)空白和充當(dāng)替代者和補(bǔ)充源，從而導(dǎo)致微博傳播功能和內(nèi)容發(fā)布上的“重裝化”。在此種情境下，微博新聞的獨(dú)立性增大，用標(biāo)題來提示和凸顯其內(nèi)容的欲望也隨之加大。這是國內(nèi)微博新聞傳播出現(xiàn)紛繁和喧嘩現(xiàn)象的原因之一。

微博初興之時并不是為新聞傳播而設(shè)計的，其在社交傳播中的廣泛引用，逐漸形成了自己的語法和慣性。當(dāng)新聞人將其拿來使用時，也未加太多思考。所以，微博新聞標(biāo)題的前述種種用法，多是時下新聞界簡單“沿用”和“接收”網(wǎng)絡(luò)慣常做法的結(jié)果。總體而言，國內(nèi)大部分微博新聞編輯相對年輕，整個行業(yè)對微博與新聞的結(jié)合思考不深，再加上微博更新的頻率高，速度快，使得現(xiàn)有微博新聞標(biāo)題的處理普遍比較隨意。

從專業(yè)新聞編輯的角度來看，微博新聞標(biāo)題問題帶來一些新可能，一些新穎而富有創(chuàng)意的形式和手法值得注意；但同時也帶來一些不可輕易忽視的問題。例如，情緒化詞語和符號普遍進(jìn)入新聞標(biāo)題，往往將新聞事實(shí)報道引向情感消費(fèi)方向，是值得慎重考慮的一個問題。流行語的普遍套用，容易造成思維短路，也很容易引發(fā)受眾厭煩。專業(yè)新聞傳播融入網(wǎng)絡(luò)語境，貼近網(wǎng)民習(xí)慣無疑具有積極的價值，但處置不當(dāng)又很容易墮入迎合常規(guī)慣例的泥潭，傷害了新聞服務(wù)的專業(yè)品質(zhì)。

總而言之，微博新聞編輯要全盤考慮綜合審視標(biāo)題問題，合理處理相關(guān)關(guān)系。微博新聞標(biāo)題的使用與否，應(yīng)視具體情況而定，有時沒有標(biāo)題也是一種選擇。微博新聞編輯在面對標(biāo)題時，既應(yīng)兼顧微博傳播特性和功能，又要以新聞內(nèi)容為核心和出發(fā)點(diǎn)，特別要考慮本媒體機(jī)構(gòu)及其官方微博的定位、功能和風(fēng)格，而不是只滿足其微博化樣式。

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[責(zé)任編輯：艾涓]