努麗亞·阿布都熱合曼

摘 要 商標(biāo)品牌名在現(xiàn)代商品信息時(shí)代中起著舉足輕重的作用，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化和世界經(jīng)濟(jì)的全球化，品牌的國(guó)際化特征日趨明顯。而且國(guó)外品牌不斷地涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)翻譯的需求較大。但是，品牌自誕生開始就浸潤(rùn)在文化之中，因此翻譯者必須是真正意上的文化人。本文將從品牌的概念入手，通過大量的實(shí)例，分析出文化差異對(duì)品牌翻譯的影響。探討并總結(jié)出俄語(yǔ)品牌中通信及交通工具的翻譯技巧，以期對(duì)俄語(yǔ)翻譯的研究加以補(bǔ)充和豐富。

關(guān)鍵詞 商標(biāo) 工具 文化 翻譯技巧

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Analyze Communications and Transport Translation Skills in Russian Trademark Brand Name from the Perspective of the Translator Cultural Outlook

Nu Liya o Abdul Reheman

（School of Foreign Languages， Urumqi Polytechnic University， Urumqi， Xinjiang 830002）

Abstract Trademark and brand name merchandise plays in the modern information age pivotal role， along with the increasingly fierce business competition and the globalization of the world economy and international brands increasingly obvious characteristics. And the influx of foreign brands continues to the domestic market， a greater demand for translation. However， the beginning of the brand since its birth in the cultural invasion， hence the translator must be intellectuals on the true meaning. This paper will start with the concept of the brand， through a lot of examples， analysis of the impact of cultural differences on translation of the brand. Explore and summarize the Russian brand communication and transport translation skills， in order to supplement and enrich the study of Russian translation.

Key words trademark； tool； culture； translation skills

0 引言

商標(biāo)的翻譯作為一種跨語(yǔ)言、跨文化的交流活動(dòng)，涉及到地獄文化，消費(fèi)心理，審美觀念，價(jià)值取向等諸多因素，反映不同民族的社會(huì)特征和文化轉(zhuǎn)向。（%粈%鋩%賭%顎%鐎%？%？%韤%鋩%鐎%閫%醼%鎬%？1980：30）有些品牌詞帶有民族文化特征，帶有蘇聯(lián)特色；具有民族象征意義；有些文學(xué)作品中也會(huì)有大量的商標(biāo)詞。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，尤其是對(duì)不太了解俄羅斯和歐洲文化的人達(dá)不到預(yù)想的效果。因此，本文在注重尊重和把握民族心理差異，注重中外文化差異的基礎(chǔ)上，要盡量保留商標(biāo)品牌名原文的形式和特點(diǎn)情況下，重點(diǎn)探討交通工具和通信工具中知名品牌的翻譯問題。

1 商標(biāo)的概念

商標(biāo)就是商品的標(biāo)記，俗稱為“牌子”。一般說來，商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、挑選或者經(jīng)營(yíng)的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或服務(wù)來源，由文字、圖形、字母數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合構(gòu)成的，具有顯著特征，便于識(shí)別的標(biāo)志。（梁建華，2004：5）

外來商標(biāo)詞中有一部分是外來的，一種情況是把外國(guó)的商標(biāo)詞音譯成俄語(yǔ).如世界知名商標(biāo)詞：Coca-cola（可口可樂）音譯為Koka-Koлa ， Peps（i 百事可樂）音譯為IIencn ， Baby 俄語(yǔ)音譯為bobh，像這樣世界知名的商標(biāo)詞在中國(guó)已經(jīng)廣為流傳，家喻戶曉，也有了廣為認(rèn)同的中文譯本。但是，迄今為止，通信工具和交通工具的翻譯問題是較少涉及的研究領(lǐng)域，因此本文主要研究文化差異視角下的知名商標(biāo)品牌名通信工具和交通工具的翻譯技巧。

2 譯者的文化觀

由于外國(guó)商品大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，引起了中國(guó)人對(duì)異族文化觀念的變化。尤其是商業(yè)廣告中商標(biāo)品牌詞的翻譯則最敏感地反映了人們的文化翻譯觀。因?yàn)樯虡?biāo)的翻譯，不單純是兩種語(yǔ)言的接觸，而且是兩種文化的交融。我們?cè)S多外來商標(biāo)詞的翻譯正是經(jīng)歷了這樣一個(gè)同化、吸收、改造的過程。正如A.L.克魯勃所說的：“每一種文化都會(huì)接納新的東西，無(wú)論是外來的，還是產(chǎn)自本土的，都要依照自己的文化模式，將這些新的東西加以重新塑造?！雹?品牌名稱是由外國(guó)廠商和廣告設(shè)計(jì)師命名的，通常使用的是外國(guó)名字，因此必然帶有較濃厚的文化色彩。他們能否成功地開拓中國(guó)市場(chǎng)，贏得中國(guó)消費(fèi)者的信賴，還需要廠商依據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)情況，制定科學(xué)、靈活的營(yíng)銷策略，其中譯名的好壞也是十分重要的環(huán)節(jié)。

有些商標(biāo)品牌名，通常指一些單意詞，即專有名詞或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)，也就是兩種語(yǔ)言中都是只有一個(gè)詞匯意義。例如Mehлeneeb，是俄國(guó)著名的化學(xué)家，眾所周知，他發(fā)現(xiàn)了元素周期規(guī)律。不僅如此，他還為俄國(guó)的烈酒起名為“伏特加”，并分析出這種酒的標(biāo)準(zhǔn)配方，他也被譽(yù)為“伏特加之父”，因此會(huì)有以他的名字命名的伏特加酒。而有些商標(biāo)品牌名是多意詞，也是一般詞所具有的特性。這種多義詞的翻譯在商標(biāo)詞中是最難把握的。例如，商標(biāo)詞中的“лoophih ”具有以下幾種意義：（1）善良的，好心腸的，善意的，慈祥的；（2）有好的，親近的；（3）吉利的，好的；（4）質(zhì)量好的、優(yōu)質(zhì)的、優(yōu)良的；（5）美好的；（6）足足的，很大的，真正的，地道的，（俄漢詳解大辭典），以上這些詞義與商標(biāo)聯(lián)系在一起時(shí)我們不能確定是哪一個(gè)?！哀輔ophih ahreл”，是一家俄羅斯家政公司的商標(biāo)詞，我們可以選擇意義1.“ лoophih cthлb”是家具公司的商標(biāo)詞，我們這里可以選擇3 或4。由此得知，商標(biāo)品牌的翻譯必須要處理得非常恰當(dāng)。因此，譯者在通曉文化的基礎(chǔ)上須結(jié)合具體的翻譯技巧做到在兩種語(yǔ)言中達(dá)到最大限度的等值。本文重點(diǎn)總結(jié)通信和交通工具的翻譯技巧。

3 通信和交通工具商標(biāo)品牌名的翻譯技巧翻譯是語(yǔ)言使用的一個(gè)特殊的問題。隨著國(guó)際交往日益頻繁，翻譯的作用也越來越重要。

《中國(guó)大百科全書》上將翻譯界定為“把已說出的話的意思用另一種語(yǔ)言表達(dá)出來的活動(dòng)?！?/p>

《中國(guó)翻譯詞典》中是這樣給翻譯下定義的：“翻譯是語(yǔ)言活動(dòng)的重要組成部分，是指把一種語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的內(nèi)容變?yōu)榱硪环N語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的過程或結(jié)果，或者說把用一種材料構(gòu)成的文本用另一種語(yǔ)言準(zhǔn)確而完整地再現(xiàn)出來?！边@里的“語(yǔ)言變體”是一個(gè)術(shù)語(yǔ)，這是由具備相同社會(huì)特征的人在相同的社會(huì)環(huán)境中所普遍使用的某種語(yǔ)言表現(xiàn)形式。

因此，翻譯作為語(yǔ)際間的交際，不僅是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換過程，同時(shí)也是文化的移植過程。譯者選擇正確翻譯方法的前提是通曉這兩種語(yǔ)言所承載的文化。

在翻譯通信和交通工具時(shí)，不可避免地要遇到這些領(lǐng)域中的一些知名品牌的翻譯，例如“奔馳”、“寶馬”、“摩托羅拉”等等。這也是翻譯中的一個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)檫@些專有名詞具有約定俗成的特性，不能按照一般的方法直譯。我們常常會(huì)看到一些類似的翻譯錯(cuò)誤，如：日本的“東芝”被譯為“ πyhuзhhl”。這是因?yàn)槿照Z(yǔ)中有許多漢字，所以我們?cè)诎讶照Z(yǔ)翻譯為漢語(yǔ)時(shí)常常是直接移用過來，盡管這些漢字在日語(yǔ)和漢語(yǔ)中的發(fā)音或意義并不一定完全一致。但從日語(yǔ)到俄語(yǔ)并不存在相似性，所以常常采取音譯法，如“東芝”被譯為"tomhoa"。如果不知道這些固定的譯法，在交流和表達(dá)上就會(huì)出現(xiàn)障礙。對(duì)國(guó)內(nèi)外翻譯品牌的方法分為以下兩類：

3.1 直譯法

所謂直譯，是既能保存原文意義、形象和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，又能達(dá)成譯文明白通順的翻譯策略。③通常將國(guó)內(nèi)通信商標(biāo)品牌翻譯成俄語(yǔ)時(shí)采用直譯法。例如，中國(guó)移動(dòng)公司Khtahckar komiiahhr cotoboh cbrзh；中國(guó)電信公司Khtahckar Nhфopmauhohhar komiiahhr。

3.2 音譯法

是按照原詞的音節(jié)，把它譯成中文的漢字。④ 就是找到與原商標(biāo)發(fā)音相似的翻譯方法。此類品牌一般為外語(yǔ)，如來源于英語(yǔ)或日語(yǔ)等語(yǔ)言，一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是，無(wú)論是翻譯為漢語(yǔ)還是翻譯為俄語(yǔ)，皆采用的是音譯。例如， Koдa——柯達(dá)，cohh_索尼， фhдhiic——飛利浦， bohh——波音， hahk——耐克，bmb ——寶馬，фopд ——福特汽車，等等。只有俄語(yǔ)名稱為音譯法。此類名稱一般是從日語(yǔ)中來的，譯文漢語(yǔ)時(shí)通常直接移用漢字，所以發(fā)音并不一致。例如，——日立， ——松下， ——三菱，——豐田，等等。

俄語(yǔ)為音譯，漢語(yǔ)為意譯。最典型的例子MahkpocoфT是微軟。該詞來源于英文名稱microsoft，micro-意思是“微小的”，soft意思是“柔軟的”漢語(yǔ)就直接把這個(gè)名稱翻譯為“微軟”。而bmb（寶馬）的漢語(yǔ)翻譯就屬于音譯和意譯相結(jié)合了。其他的還有： дyraдac——麥道（飛機(jī)）， Cnpaht——雪碧（飲料），等等。其他品牌，再如，東芝（HKT ） ——Tomhoa ，奔馳（汽車）——mpeceдec - oehu，諾基亞——Hokhr ，摩托羅拉——motopoдa，因特爾—— Nhteд.

4 結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)品牌的翻譯工作直接影響產(chǎn)品的形象和銷售，好的商標(biāo)翻譯能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。因此本文根據(jù)現(xiàn)代形勢(shì)的需要，從譯者文化觀的角度指明了翻譯過程中需考慮文化因素的必要性，并且強(qiáng)調(diào)了譯參考文獻(xiàn)

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