肖 蘭

（福建師范大學(xué)，福建 福州 350000）

馬克思認(rèn)為“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的那一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開(kāi)始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都一樣。”由此可見(jiàn)，消費(fèi)活動(dòng)是人們維持生存和發(fā)展的前提條件，是人類的生活手段而非目的。Grunert的研究表明，30%～40%的環(huán)境質(zhì)量下降是由家庭的消費(fèi)活動(dòng)造成的。調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，培育生態(tài)化的綠色消費(fèi)模式是解決不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)模式引領(lǐng)生產(chǎn)模式并帶來(lái)生態(tài)危機(jī)和環(huán)境污染問(wèn)題的關(guān)鍵。自二十世紀(jì)末期以來(lái)，隨著黨和國(guó)家對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視及人們環(huán)保意識(shí)的提高，綠色文化不斷得到推廣，綠色產(chǎn)品越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎。與此同時(shí)，應(yīng)該看到當(dāng)前綠色消費(fèi)現(xiàn)狀與我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的要求還存在一定的差距。

一、綠色消費(fèi)及綠色消費(fèi)模式

綠色消費(fèi)是在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域中，為了實(shí)現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，維護(hù)人類的生存環(huán)境而采取的一種理性消費(fèi)方式。它既強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的作用，又突出消費(fèi)和再生產(chǎn)與環(huán)境的平衡。包含三層含義：一是消費(fèi)內(nèi)容上，選擇對(duì)自身健康有利未被污染的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過(guò)程中，注意對(duì)垃圾的處理，盡量減少對(duì)環(huán)境的污染；三是在消費(fèi)觀念上，引導(dǎo)人們?cè)谧非笊罘奖?、舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。它要求人們摒棄被刺激起來(lái)的欲望所形成的“虛假消費(fèi)”和外部強(qiáng)加到個(gè)人身上的“異化消費(fèi)”，在消費(fèi)理念、過(guò)程、行為及結(jié)果上實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保一體化。

綠色消費(fèi)模式是綠色消費(fèi)內(nèi)容、理念、方式及結(jié)果的總稱，是一種新型的消費(fèi)模式。綠色消費(fèi)模式要求生產(chǎn)者和消費(fèi)者在活動(dòng)中能夠正確處理好人與人，人與自然，人與社會(huì)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和自然環(huán)境價(jià)值的統(tǒng)一，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)。

二、我國(guó)綠色消費(fèi)面臨的困境

相較于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)綠色消費(fèi)的發(fā)展起步較晚，但總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境保護(hù)認(rèn)識(shí)的逐步深入，一系列促進(jìn)綠色消費(fèi)的政策也逐步形成和完善。在政府的帶動(dòng)下，綠色產(chǎn)品越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎，綠色消費(fèi)成為21世紀(jì)社會(huì)消費(fèi)的一種時(shí)尚。但由于公眾對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買力有限、企業(yè)的綠色生產(chǎn)水平落后于市場(chǎng)增長(zhǎng)需要、綠色消費(fèi)市場(chǎng)不健全等因素的影響，國(guó)內(nèi)綠色消費(fèi)仍舊受到一定的限制，一定程度上制約了我國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)的加快推進(jìn)。

（一）消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)水平不高,缺乏綠色消費(fèi)的習(xí)慣

人們的消費(fèi)行為是內(nèi)生因素和外生因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)生因素是消費(fèi)者自身的特征，包括消費(fèi)者的收入水平，受教育程度，感知能力等,對(duì)于消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)其決定性的作用。從消費(fèi)者方面來(lái)看，居民的可支配收入是決定其消費(fèi)取向的首要因素。綠色產(chǎn)品從原材料的選擇、生產(chǎn)加工到包裝設(shè)計(jì)、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)方式都要求企業(yè)投入更多的資金和技術(shù)，客觀上造就了綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格更高。我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，大部分消費(fèi)者處于中低收入水平，部分地區(qū)尚未脫離貧困，基本生活得不到保障。根據(jù)馬斯洛的需求理論：只有在消費(fèi)者的基本需求得到滿足的前提下，更高層次的需求才能成為其所追求的目標(biāo)。因此綠色消費(fèi)在當(dāng)前整體消費(fèi)水平偏低的情況下難以得到普遍推廣。其次，居民的綠色消費(fèi)認(rèn)知水平不高也是制約我國(guó)綠色市場(chǎng)不斷升級(jí)的一個(gè)重要因素。在簡(jiǎn)單的綠色產(chǎn)品知識(shí)調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品能夠促進(jìn)身體健康、綠色產(chǎn)品有利于環(huán)境保護(hù)未能作出正確的回答，對(duì)于綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識(shí)不清。部分消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境保護(hù)是政府部門的事情，只要不影響個(gè)人的生活就無(wú)關(guān)緊要，消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)知識(shí)擁有量不足，導(dǎo)致了消費(fèi)行為的不理性，甚至被市場(chǎng)上各類假冒偽劣商品所誤導(dǎo)。

（二）企業(yè)綠色生產(chǎn)水平不高，市場(chǎng)投機(jī)性較強(qiáng)，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

生產(chǎn)決定消費(fèi)。生產(chǎn)提供消費(fèi)對(duì)象，生產(chǎn)決定消費(fèi)水平、消費(fèi)方式并為消費(fèi)創(chuàng)造動(dòng)力。企業(yè)的綠色生產(chǎn)水平?jīng)Q定了綠色消費(fèi)的內(nèi)容和層次。由于我國(guó)對(duì)于綠色消費(fèi)和綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)起步晚，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的人才培育及資金技術(shù)支撐較為缺乏。同時(shí)，還面臨發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色壁壘，造成企業(yè)對(duì)于綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)動(dòng)力不足。我國(guó)綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)多集中在綠色食品、綠色建材和綠色服飾上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、種類不豐富、未形成規(guī)?；a(chǎn)。從企業(yè)自身角度來(lái)看，由于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)大、費(fèi)用高，加之我國(guó)綠色消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)制不健全、不規(guī)范。我國(guó)企業(yè)普遍缺乏良好的營(yíng)銷渠道，很多企業(yè)不愿引進(jìn)綠色先進(jìn)技術(shù)，引發(fā)綠色產(chǎn)品供需失衡，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需要。部分商家缺乏危機(jī)感和責(zé)任感，以犧牲社會(huì)利益為代價(jià)追求利潤(rùn)最大化，以非綠色產(chǎn)品冒充綠色產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，造成我國(guó)綠色消費(fèi)市場(chǎng)秩序的紊亂，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)化受阻。

（三）政府財(cái)政支持不夠，信息服務(wù)不到位，導(dǎo)致綠色企業(yè)發(fā)展困難

生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)構(gòu)成是一個(gè)相互聯(lián)系的有機(jī)整體。良好的市場(chǎng)環(huán)境是綠色消費(fèi)暢通的必要條件。然而，在近幾年的綠色消費(fèi)市場(chǎng)上，由于對(duì)相關(guān)綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量監(jiān)督體制尚不健全，導(dǎo)致大量綠色欺詐的出現(xiàn)。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，建材市場(chǎng)上80%稱是綠色建材的產(chǎn)品沒(méi)有獲得相關(guān)認(rèn)證，真正獲得認(rèn)證的綠色食品只占總數(shù)的2%-3%。因而，在假冒綠色產(chǎn)品的泛濫之下，大批消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買綠色產(chǎn)品存有疑慮，阻礙了我國(guó)綠色市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。其次，我國(guó)對(duì)于綠色產(chǎn)品的保護(hù)和財(cái)政支持方面力度不夠。綠色產(chǎn)品的培育和開(kāi)發(fā)，政府起主導(dǎo)作用，價(jià)格政策起了重要作用。然而，國(guó)內(nèi)綠色技術(shù)開(kāi)發(fā)利益激勵(lì)機(jī)制不健全，缺乏對(duì)綠色金融、綠色監(jiān)管及綠色評(píng)價(jià)體系的統(tǒng)一規(guī)范。綠色產(chǎn)業(yè)融資平臺(tái)主要是商業(yè)銀行，而銀行對(duì)于綠色項(xiàng)目?jī)H僅依靠貸款的模式，缺乏必要的融資工具和金融產(chǎn)品，導(dǎo)致對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)的財(cái)政支持和補(bǔ)貼較少，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

同時(shí)，綠色產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到最終的消費(fèi)，每一環(huán)節(jié)都離不開(kāi)信息的支持，但我國(guó)政府還沒(méi)有建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)不能及時(shí)的掌握技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)需求，流通企業(yè)無(wú)法及時(shí)弄清貨源、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品無(wú)所適從。這些綠色消費(fèi)系統(tǒng)中的各類市場(chǎng)主體之間難以溝通信息，自然也就難以建立穩(wěn)固的綠色消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

三、推進(jìn)我國(guó)綠色消費(fèi)模式的構(gòu)建的路徑

（一）從消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念培育上講，消費(fèi)者自身應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)綠色環(huán)保意識(shí)，提高對(duì)綠色產(chǎn)品的感知能力，形成綠色消費(fèi)習(xí)慣

長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中更加注重消費(fèi)的數(shù)量，價(jià)格及質(zhì)量，忽視了環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。作為消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)自身消費(fèi)行為對(duì)于個(gè)人身體健康、對(duì)整個(gè)社會(huì)公共資源環(huán)境的保護(hù)及生活水平和生活方式的影響，樹(shù)立可持續(xù)的消費(fèi)理念來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)行為，積極選購(gòu)綠色產(chǎn)品，例如選擇綠色無(wú)污染的食品；選擇環(huán)保型建材及家電。同時(shí)，消費(fèi)者要積極增加環(huán)境知識(shí)，提高綠色產(chǎn)品的識(shí)別能力，消除對(duì)綠色產(chǎn)品的不信任感，積極抵制假冒綠色產(chǎn)品的銷售，形成理性健康的消費(fèi)模式。在日常生活中，要堅(jiān)持綠色消費(fèi)的原則，避免使用一次性產(chǎn)品及不可回收再生的產(chǎn)品，講究生態(tài)效益，采用科學(xué)的方法對(duì)垃圾進(jìn)行回收處理。

在普及綠色知識(shí)上，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)消費(fèi)者的綠色教育，政府要將綠色環(huán)保教育納入整個(gè)基礎(chǔ)教育及高等教育體系及教育計(jì)劃中，積極灌輸綠色消費(fèi)理念和環(huán)保知識(shí)，培育理性的綠色消費(fèi)者。如今，以微博為代表，微信、微電影、微小說(shuō)、微公益等各種微傳播引領(lǐng)著微時(shí)代。政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新媒體的作用并結(jié)合電視、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體，促成新老媒體的合作，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大力宣傳綠色消費(fèi)理念及環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)。尤其要在環(huán)保日、節(jié)水日期間，積極開(kāi)展綠色環(huán)?；顒?dòng)，使得群眾充分認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)給個(gè)人健康及環(huán)境改善帶來(lái)的益處。同時(shí)，政府還應(yīng)招募一些綠色環(huán)保知識(shí)豐富、熱愛(ài)社會(huì)事業(yè)、關(guān)注環(huán)境和有一定影響力的社會(huì)名人和專家學(xué)者擔(dān)任綠色消費(fèi)代言人和志愿者向社會(huì)開(kāi)展公益性講座和討論會(huì)，以此強(qiáng)化綠色教育，形成綠色消費(fèi)和節(jié)約資源的良好風(fēng)氣。

（二）政府加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，完善綠色產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及綠色生產(chǎn)的激勵(lì)機(jī)制

首先，要根據(jù)我國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)并重的方針，出臺(tái)系列有利于環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī)，進(jìn)一步完善環(huán)境保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，用法律手段來(lái)調(diào)控和引導(dǎo)綠色消費(fèi)，規(guī)范綠色監(jiān)管及綠色產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，保證綠色產(chǎn)品行其道、獲其利。同時(shí)，要強(qiáng)化法律監(jiān)督，對(duì)于綠色欺詐，加大懲罰力度和執(zhí)法力度，規(guī)范綠色消費(fèi)市場(chǎng)的秩序，營(yíng)造安全、有序、便捷的消費(fèi)環(huán)境。

政府要完善綠色產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量“綠色產(chǎn)品”、“有機(jī)食品”，保證消費(fèi)者有具體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)識(shí)別綠色產(chǎn)品，確保工商部門在打擊假冒綠色產(chǎn)品時(shí)有法可依。同時(shí)，政府要通過(guò)政策補(bǔ)貼、減免稅收、技術(shù)支持等手段加大對(duì)新興產(chǎn)業(yè)和可再生能源的開(kāi)發(fā)的綠色投資，為綠色項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供更多的融資平臺(tái)和優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，形成綠色產(chǎn)業(yè)，滿足市場(chǎng)需求，推動(dòng)綠色經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

（三）企業(yè)應(yīng)積極采用綠色技術(shù)，提高綠色管理水平，做好綠色營(yíng)銷，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

企業(yè)要對(duì)綠色產(chǎn)品目前的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及支付能力做好深入細(xì)致的調(diào)研，分析消費(fèi)者的綠色需求，重點(diǎn)提供滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)心理和行為需要的產(chǎn)品。此外，要在充分了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在宣傳促銷中突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在宣傳標(biāo)語(yǔ)及產(chǎn)品的命名上突出綠色產(chǎn)品的文化，設(shè)計(jì)出特定的品牌標(biāo)志、外觀式樣，便于消費(fèi)者識(shí)別，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

其次，企業(yè)要積極采用綠色技術(shù)，加大資金投入，更新生產(chǎn)設(shè)備，注意對(duì)綠色產(chǎn)品高級(jí)人才的培養(yǎng)，豐富綠色產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)。要將綠色生產(chǎn)貫穿于企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，提高生產(chǎn)效率，增加綠色產(chǎn)品的品種和數(shù)量。對(duì)工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，提倡設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)從生產(chǎn)、包裝到消費(fèi)各環(huán)節(jié)都體現(xiàn)綠色思想的產(chǎn)品，并從滿足人們衣食住行等基本消費(fèi)品市場(chǎng)人手，不斷增加綠色產(chǎn)品的品種和批量。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品，要通過(guò)加快生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)的途徑，擴(kuò)大綠色食品的種植面積和養(yǎng)殖規(guī)模，同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)藥、化肥的科學(xué)使用，最大限度地減少其在農(nóng)產(chǎn)品中的殘留量，在給人們提供健康產(chǎn)品的同時(shí)，保護(hù)土壤和生態(tài)環(huán)境。[5]

高消費(fèi)的生活方式破壞了資源的再生能力，造成資源浪費(fèi)、環(huán)境惡化、生態(tài)失衡，使人類在與自然關(guān)系對(duì)立的道路上越走越遠(yuǎn)。構(gòu)建綠色消費(fèi)模式是生態(tài)文明建設(shè)的重要組成部分，綠色消費(fèi)把人類的生產(chǎn)和生活消費(fèi)納入生態(tài)系統(tǒng)中，用生態(tài)文明來(lái)指導(dǎo)人的思想和行為。不僅能夠帶來(lái)個(gè)人及家庭的身心健康和生活品質(zhì)的提高，還能夠保障人與自然、人與人、人與社會(huì)真正和諧，實(shí)現(xiàn)自然、社會(huì)、人類的可持續(xù)發(fā)展。隨著家庭經(jīng)濟(jì)條件的改善及人們生態(tài)意識(shí)的覺(jué)醒，綠色消費(fèi)定將成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。我國(guó)綠色消費(fèi)模式的構(gòu)建需要消費(fèi)者、企業(yè)及政府的通力合作，樹(shù)立綠色消費(fèi)理念，提高綠色生產(chǎn)水平，規(guī)范綠色消費(fèi)市場(chǎng)，推進(jìn)綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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