胡瑞冬

（大同煤炭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西大同037003）

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究意義

品牌以能給其擁有者帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生增值的特點(diǎn)而形成企業(yè)在市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而農(nóng)業(yè)是我國(guó)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌是通過(guò)賦予名號(hào)、標(biāo)記或者理念，讓顧客對(duì)特定的農(nóng)產(chǎn)品形成在產(chǎn)品、服務(wù)、理念或者文化上的識(shí)別和區(qū)別[1]。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，成為促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要途徑。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)進(jìn)行研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

第一，有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略管理理論的進(jìn)一步完善，提供讓生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者都能夠明了的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)體系，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)和管理水平。為解決農(nóng)產(chǎn)品供求的結(jié)構(gòu)性矛盾和“賣(mài)難”問(wèn)題，提出解決思路。

第二，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量及品牌的附加值。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品高質(zhì)量、可信賴(lài)等信息。研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有助于幫助消費(fèi)者樹(shù)立品牌意識(shí)，增強(qiáng)其對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可。

第三，有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行科技創(chuàng)新，確保高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的有效供給。增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)中國(guó)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位，推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、章丘大蔥的品牌現(xiàn)狀

章丘大蔥“名”“特”“優(yōu)”三字兼?zhèn)?，被譽(yù)為“蔥中之王”，是山東著名特產(chǎn)之一。章丘在1996年正式被農(nóng)業(yè)部命名為“大蔥之鄉(xiāng)”，但是據(jù)了解，1996年以前，章丘大蔥盡管已經(jīng)聲名在外，但由于產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)，蔥農(nóng)沒(méi)有形成品牌意識(shí)等原因，章丘大蔥的價(jià)格和銷(xiāo)路等并不看好，那時(shí)蔥農(nóng)們用草繩把大蔥隨便一捆，擺在路邊等買(mǎi)主，致使當(dāng)時(shí)即使品質(zhì)較好的大蔥也只能賣(mài)到每公斤0.4元。直到1999年7月“章丘大蔥”品牌成為我國(guó)蔬菜類(lèi)第一件地理標(biāo)志證明商標(biāo)后，品牌效益得到了明顯的體現(xiàn)，章丘大蔥才開(kāi)始身價(jià)倍增。

1、“章丘大蔥”品牌的有利現(xiàn)狀

“章丘大蔥”品牌認(rèn)證后，山東省和章丘市通過(guò)組織“章丘大蔥節(jié)”等活動(dòng)和參與各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品展示展銷(xiāo)會(huì)，起到了集中宣傳和打造地區(qū)品牌的效果，擴(kuò)大了“章丘大蔥”品牌的知名度?！罢虑鸫笫[”這一地理標(biāo)志商標(biāo)影響不斷擴(kuò)大。同時(shí)，章丘市大蔥產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)與工商部門(mén)一起向蔥農(nóng)推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和科學(xué)管理，進(jìn)一步提升了大蔥的內(nèi)在質(zhì)量，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)者更期望綠色、美味、保健和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。蔥農(nóng)意識(shí)到綠色消費(fèi)成為一種時(shí)尚后，認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)章丘大蔥的可持續(xù)發(fā)展必須要跟上形式發(fā)展需要，使大蔥的生產(chǎn)順應(yīng)消費(fèi)時(shí)尚的潮流。蔥農(nóng)們?cè)诒ＷC大蔥高、大、脆、甜的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，按照無(wú)公害綠色標(biāo)準(zhǔn)種植大蔥，依托品牌認(rèn)證，努力提高大蔥的質(zhì)量維護(hù)品牌形象，增強(qiáng)品牌的價(jià)值含量。

“章丘大蔥”作為地理標(biāo)志獲準(zhǔn)注冊(cè)后，產(chǎn)品單價(jià)增加2～5倍，極品大蔥單價(jià)達(dá)到每公斤1 4元，蔥農(nóng)收入成倍增長(zhǎng)。章丘大蔥出口到了日本、韓國(guó)等國(guó)家，實(shí)現(xiàn)了從“本地特色”產(chǎn)品向知名品牌的轉(zhuǎn)變，同時(shí)還帶動(dòng)了運(yùn)輸、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從事大蔥種植、銷(xiāo)售、運(yùn)輸?shù)娜藛T每年都在1 0萬(wàn)人以上，農(nóng)民收入明顯提高，加快了新農(nóng)村建設(shè)的步伐[2]。

2、“章丘大蔥”品牌的不利現(xiàn)狀

盡管章丘大蔥已經(jīng)獲得了一定的品牌知名度和市場(chǎng)占有率，但是目前“章丘大蔥”品牌的經(jīng)營(yíng)主體還沒(méi)有對(duì)其有統(tǒng)一的品牌發(fā)展規(guī)劃，品牌效益還沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。品牌建設(shè)仍然存在不足：

（1）大部分蔥農(nóng)仍缺乏品牌意識(shí)

目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者主要是小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)戶(hù)，他們傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的思想根深蒂固，通常將收獲與生產(chǎn)的結(jié)束混為一談，品牌經(jīng)營(yíng)主體模糊，品牌意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)淡薄。有些散戶(hù)蔥農(nóng)將不具備資質(zhì)的大蔥冠以“章丘大蔥”，“繡惠大蔥”等知名品牌，以次充好，破壞了品牌形象。

（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)規(guī)模小，影響范圍小

我國(guó)農(nóng)業(yè)以農(nóng)戶(hù)為基本單位，土地經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，不利于資本、技術(shù)等要素的投入，不利于運(yùn)用現(xiàn)代化手段進(jìn)行生產(chǎn)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。按照波特的單個(gè)中小企業(yè)的規(guī)模不利于品牌建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)理論，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)比較困難。章丘地區(qū)的大蔥生產(chǎn)盡管也成立了大蔥協(xié)會(huì)，能夠有序地引導(dǎo)蔥農(nóng)按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，保證了大蔥質(zhì)量，增強(qiáng)了品牌質(zhì)量管理和規(guī)范管理。但是，沒(méi)有徹底解決一家一戶(hù)的分散經(jīng)營(yíng)，組織化程度低，經(jīng)營(yíng)實(shí)力薄弱，不能有效合理配置生產(chǎn)要素。品牌開(kāi)發(fā)能力不足，無(wú)法打造品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使得章丘大蔥在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“蔥賤傷農(nóng)”、“豐產(chǎn)不豐收”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

（3）產(chǎn)品科技含量低，附加值不高

品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量予以嚴(yán)格檢驗(yàn)，并經(jīng)過(guò)粗加工、精加工、包裝、運(yùn)輸?shù)纫幌盗猩唐坊幚?。但是現(xiàn)有的大蔥輸出基本未經(jīng)過(guò)加工，科技含量不高，附加值低。沒(méi)有建立大蔥的生產(chǎn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，不能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，致使大蔥的價(jià)格機(jī)制不完善，這在一定程度上制約了“章丘大蔥”品牌的建設(shè)。又由于經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)較低，缺乏農(nóng)業(yè)科技人才，使科技推廣受限，限制了大蔥的科技含量，影響了品牌建設(shè)的進(jìn)程。

（4）品牌建設(shè)的形式大于內(nèi)涵

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越多地關(guān)注是否獲得了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系的認(rèn)證，是否獲得了有機(jī)食品綠色食品的質(zhì)量認(rèn)證，是否是有名農(nóng)產(chǎn)品品牌等。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌就是誠(chéng)信，可是一些蔥農(nóng)為了追求短期利益一味追求大蔥產(chǎn)量而忽略了大蔥品質(zhì)，導(dǎo)致在抽查中出現(xiàn)了不能達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象。這說(shuō)明蔥農(nóng)作為“章丘大蔥”的品牌主體并沒(méi)有從根本上認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，急功近利的“小農(nóng)意識(shí)”比較強(qiáng)。

另外，大蔥的宣傳力度不夠，營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏。僅在本地區(qū)進(jìn)行宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該走出去，讓更多的人了解“章丘大蔥”這一品牌。在“章丘大蔥”品牌的建設(shè)中沒(méi)有充分利用各種媒體形式，加大品牌的宣傳力度。

三、章丘大蔥品牌建設(shè)的建議

加快實(shí)施“章丘大蔥”品牌戰(zhàn)略對(duì)提高大蔥品質(zhì)質(zhì)量和科技含量，增加產(chǎn)品附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效具有重要意義，應(yīng)從全局出發(fā)，綜合謀劃，采取積極措施應(yīng)對(duì)品牌建設(shè)不足的挑戰(zhàn)，加快章丘大蔥的品牌建設(shè)。

1、加強(qiáng)品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品已進(jìn)入品牌時(shí)代。建設(shè)“章丘大蔥”品牌，首先大蔥生產(chǎn)商及經(jīng)營(yíng)商要充分意識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略在大蔥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的重要作用，樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的新農(nóng)業(yè)發(fā)展觀(guān)念。

其次走“科技興農(nóng)”道路，通過(guò)科技創(chuàng)新，努力提高大蔥附加值。市場(chǎng)上飽和的永遠(yuǎn)只是劣等品，市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求是無(wú)限的。蔥農(nóng)應(yīng)積極采用科學(xué)技術(shù)加強(qiáng)大蔥的精量播種、無(wú)毒施肥等栽培技術(shù)和現(xiàn)代加工儲(chǔ)運(yùn)手段，增加章丘大蔥的科技含量和附加值，提高“章丘大蔥”最終產(chǎn)品的綜合效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大品牌開(kāi)發(fā)規(guī)模

實(shí)施“章丘大蔥”品牌戰(zhàn)略，必須進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。通過(guò)將大蔥的種、養(yǎng)、加、產(chǎn)、供、銷(xiāo)、農(nóng)、工、商等各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)組織在一起，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益[3]。中國(guó)石油大學(xué)5名學(xué)生組成的“章丘大蔥調(diào)研隊(duì)”在濟(jì)南章丘市進(jìn)行大蔥產(chǎn)業(yè)實(shí)地調(diào)研，通過(guò)分析章丘大蔥的種植和銷(xiāo)售情況調(diào)研結(jié)果后，認(rèn)為發(fā)展大蔥專(zhuān)業(yè)合作社將是未來(lái)章丘大蔥生產(chǎn)的趨勢(shì)。將土地、技術(shù)、資本折算為股份成立類(lèi)似股份制企業(yè)的合作社，統(tǒng)一生產(chǎn)管理，并用同一品牌銷(xiāo)售，在提高大蔥品質(zhì)的同時(shí)，穩(wěn)定并拓寬銷(xiāo)售渠道，使農(nóng)民小生產(chǎn)與大市場(chǎng)銜接。通過(guò)品牌大蔥的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，改變“豐產(chǎn)不豐收”的現(xiàn)象，讓蔥農(nóng)不僅有好收成，還能有好收益。

3、搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)品牌建設(shè)

隨著市場(chǎng)的不斷成熟和完善，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念由“以產(chǎn)定銷(xiāo)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”，“以需定產(chǎn)”。“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)思想已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)，即便是高質(zhì)量高水平的產(chǎn)品也需要科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)塑造產(chǎn)業(yè)形象，擴(kuò)大知名度，樹(shù)立品牌地位。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏，營(yíng)銷(xiāo)力度較弱。品牌的擁有者應(yīng)該予以重視：首先，要提升“章丘大蔥”品牌的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)并不是工業(yè)品的專(zhuān)利，將農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度適時(shí)傳播和推廣，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值[4]。其次，確定大蔥的目標(biāo)市場(chǎng)，有計(jì)劃地進(jìn)行宣傳活動(dòng)。通過(guò)向消費(fèi)者明確品牌“章丘大蔥”與其他大蔥相比的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，附加值優(yōu)勢(shì)等方法，也能提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果。另外，蔥農(nóng)作為大蔥品牌的擁有者，應(yīng)該注意搜集市場(chǎng)信，根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把握時(shí)機(jī)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

4、政府支持，保護(hù)品牌發(fā)展

農(nóng)業(yè)是先天弱質(zhì)性產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅面臨自然風(fēng)險(xiǎn)而且面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)[5]。農(nóng)產(chǎn)品的特殊性決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌在建設(shè)過(guò)程中更需要政府的扶持保護(hù)。首先，政府應(yīng)通過(guò)法律法規(guī)的形式支持以章丘大蔥品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè)，給予其資金支持、稅收優(yōu)惠、出口補(bǔ)貼等方面的扶持性政策；其次，應(yīng)重視對(duì)農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)業(yè)人才的培養(yǎng)，為實(shí)施大蔥品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)和人才支持。給予農(nóng)村高技術(shù)人員較好的待遇，留住和吸引更多的人才。重點(diǎn)扶持有高水平的大蔥科研單位，確保生產(chǎn)出營(yíng)養(yǎng)性高、安全性好的優(yōu)質(zhì)大蔥。同時(shí)重視提高大蔥的附加值，如對(duì)大蔥的包裝、儲(chǔ)運(yùn)、運(yùn)輸和加工技術(shù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)。最后，政府要建立健全品牌保護(hù)制度，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)的法律法規(guī)，并規(guī)范對(duì)其的監(jiān)督管理機(jī)制，積極培育優(yōu)良的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，嚴(yán)厲打擊危害農(nóng)業(yè)生產(chǎn)建設(shè)的行為和假冒偽劣產(chǎn)品，為“章丘大蔥”這一品牌保駕護(hù)航[6]。

總之，質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線(xiàn)，品牌是質(zhì)量的代言人。要實(shí)現(xiàn)“章丘大蔥”品牌建設(shè)的成功，就要加強(qiáng)生產(chǎn)者品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大品牌開(kāi)發(fā)規(guī)模；搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)品牌建設(shè)；政府支持，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。成功地建設(shè)“章丘大蔥”品牌，能夠?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)新的啟迪，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)做出具有指導(dǎo)意義的貢獻(xiàn)。

[1]王成敏，張東風(fēng)，孔昭君.淺談農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)品牌的建設(shè)[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2006，19，123-125.

[2]季明川.山東農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略與對(duì)策研究[J].經(jīng)緯策略，2006，3，10-14.

[3]龍春霞.農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略的特殊性[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，3，132.

[4]袁月秋.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題及思路[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，4，91-98.

[5]劉東明.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)產(chǎn)品流通[M].北京：中國(guó)審計(jì)出版社，2001，87-90.

[6]焦偉偉，劉潔.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中的障礙性因素及對(duì)策[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，2006，4，10-14.