吳東英

(香港理工大學(xué) 人文學(xué)院 中文及雙語學(xué)系, 香港 九龍 999077)

全球化與品牌傳播的多元文化整合
——以汽車品牌廣告訴求設(shè)計(jì)為例

吳東英

(香港理工大學(xué) 人文學(xué)院 中文及雙語學(xué)系, 香港 九龍 999077)

探析當(dāng)今中國(guó)品牌廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中所出現(xiàn)的本土化與全球化的融合模式，研究分析樣本來自2004-2005年分別代表中國(guó)地方企業(yè)、合資企業(yè)和外國(guó)企業(yè)的110個(gè)汽車品牌廣告，研究框架包括價(jià)值觀使用、語言選擇和視覺效用三個(gè)方面;通過對(duì)三個(gè)構(gòu)成廣告主要訴求策略的分析研究考察廣告中全球化與本土化的融合模式情況;認(rèn)為在當(dāng)代中國(guó)出現(xiàn)在廣告以及其他形式的品牌塑造和傳播中的多元文化整合現(xiàn)象很值得進(jìn)一步研究和探討，產(chǎn)業(yè)的全球化與地方化使文化整合(hybridization)成為文化生產(chǎn)的一個(gè)趨勢(shì)，無論是外來品牌進(jìn)入中國(guó)，還是中國(guó)品牌走向世界，都需要經(jīng)過一個(gè)“去文化化”與“再文化化”的整合過程。

品牌塑造；多元文化整合；廣告訴求策略；廣告

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，全球品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為跨國(guó)公司整體戰(zhàn)略的主體部分[1]。近年來，人們對(duì)解決全球、跨國(guó)廣告戰(zhàn)略問題的關(guān)注，表現(xiàn)為“全球化”與“本土化”的爭(zhēng)論，即在跨國(guó)廣告與市場(chǎng)中應(yīng)運(yùn)用“標(biāo)準(zhǔn)化”還是“顧客化”策略的問題[2-7]。國(guó)外學(xué)者奎爾奇和德什潘德(Quelch and Deshpande, 2004)認(rèn)為，“全球化思考，本土化實(shí)踐”是當(dāng)今全球化市場(chǎng)與管理領(lǐng)域的一條公理[8]。

隨著中國(guó)品牌傳播、廣告市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，學(xué)界關(guān)注、考察中國(guó)廣告中的策略問題日益增加但大多數(shù)學(xué)者對(duì)中國(guó)廣告文本設(shè)計(jì)的研究集中在對(duì)廣告內(nèi)容或文化主題的考察[9-10]。如馮捷蘊(yùn)(2004)主要強(qiáng)調(diào)中國(guó)廣告的西化/全球化上升的趨勢(shì)[11]。目前，只有少數(shù)學(xué)者探討在中國(guó)廣告中全球與本土、 西方與東方、中國(guó)不同元素之間的相互重迭、糅合的模式[12-14]。因此，本文旨在進(jìn)一步考察作為全球和本土品牌傳播的有力工具——中國(guó)廣告——在文本建構(gòu)中整合多元文化的特點(diǎn)。

一、研究方法

本文研究的主要目的是透過分析構(gòu)成中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的三個(gè)層面——價(jià)值觀、語言和視覺取向，以此考察廣告中全球化與本土化的融合模式。具體的研究問題是：(1)全球化訴求策略與本土化訴求策略在中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告中的總體分布和特點(diǎn)是什么？(2)中國(guó)廣告語篇中有哪些全球化與本土化融合的模式？

(一)全球化訴求和本土化訴求的定義

本文以周南和貝爾克(Zhou & Belk，2004)的研究理念為基礎(chǔ)[15]，關(guān)注跨國(guó)廣告的全球化與本土化訴求策略。即關(guān)注跨國(guó)廣告商如何在廣告設(shè)計(jì)中在盡量滿足地區(qū)性的利益和地區(qū)受眾的興趣的同時(shí)，竭力保持其跨國(guó)品牌的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

本文將透過以下三個(gè)方面考察廣告文本中全球化和本土化訴求策略：(1)價(jià)值觀取向，(2)語言選擇，(3)視覺效用。價(jià)值觀取向方面的考察采用了張雁冰和霍伍德(Zhang and Harwood，2004) 的文化價(jià)值測(cè)量框架。代表中國(guó)傳統(tǒng)/本土價(jià)值取向的包括：“家庭”“健康”“傳統(tǒng)”“愛國(guó)心”“孝道”“教育”；代表現(xiàn)代/全球價(jià)值取向的則包括：“個(gè)人主義”“現(xiàn)代性”“美麗/年輕”“快樂”“成功”“地位”和“物質(zhì)主義”等 。編碼者被要求為每個(gè)廣告中最突出的價(jià)值取向訴求做記錄和編碼。

在語言訴求方面，若廣告中使用英語將被視為全球化訴求策略。即使用跨國(guó)廣告商在世界各地所運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)語。而在廣告使用漢語/中文則為本土化訴求策略，因?yàn)闈h語/中文是中國(guó)本土所使用的標(biāo)準(zhǔn)語。廣告中英語與漢語的使用將透過以下兩方面進(jìn)行考察：(1)英語與漢語用于商標(biāo)名稱；(2)英語與漢語用于廣告的標(biāo)題或口號(hào)；而視覺效用方面將透過以下兩方面詳細(xì)考察全球化與本土化的訴求策略：(1)西方與本土模特兒的采用，(2)西方與中國(guó)其他文化象征手段的使用。

每個(gè)廣告中的全球化和本土化訴求策略的總數(shù)將會(huì)以它們?cè)诟鞣矫娴谋憩F(xiàn)作計(jì)算基礎(chǔ)。假設(shè)一個(gè)廣告顯示出有相同數(shù)量的全球化的和本土化的訴求策略(就各分類方面而言)，即代表全球化的與本土化的訴求策略均衡分配；若廣告顯示出較少數(shù)量的全球化訴求但較多的本土化訴求，即代表弱全球化但強(qiáng)本土化的融合模式。相反，當(dāng)廣告中全球化訴求的數(shù)量比本土化訴求多時(shí)，則代表強(qiáng)全球化但弱本土化的融合模式。

(二)研究樣本的采集

本文研究樣本的主要目標(biāo)為汽車品牌廣告。原因是隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)民眾享有更高的可支配收入及更強(qiáng)的消費(fèi)能力[9]。中國(guó)汽車巿場(chǎng)的目標(biāo)顧客亦由20世紀(jì)80年代以團(tuán)體為主轉(zhuǎn)變到1990和21世紀(jì)早期的個(gè)人/家庭消費(fèi)者[16]。 從微觀經(jīng)濟(jì)的角度來講，中國(guó)的汽車制造業(yè)長(zhǎng)久以來是本地保護(hù)貿(mào)易主義中的堡壘； 但是大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者，無論是任何收入水平，都偏愛西方和外國(guó)品牌[17]。 因此，商家如何利用有效的訴求策略影響新中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為在中國(guó)本土以及跨國(guó)公司汽車品牌傳播的關(guān)鍵。

本文研究的汽車品牌廣告取自三個(gè)中國(guó)的門戶網(wǎng)站：即新浪、搜狐和Tom。這些門戶網(wǎng)站是刊登汽車品牌廣告的主要網(wǎng)站。從2004年8月至2005年1月6個(gè)月，本研究共收集了110個(gè)中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告作為研究樣本，代表了當(dāng)今中國(guó)不同種類的企業(yè)及其汽車品牌廣告的特點(diǎn)。我們根據(jù)產(chǎn)品來源分類，包括本地企業(yè)產(chǎn)品、合資企業(yè)產(chǎn)品和外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的廣告(見表1) 。

表1 研究所收集廣告的來源

表2 廣告的價(jià)值觀訴求策略

二、研究結(jié)果

(一)全球化和本土化訴求策略的總體分布情況

1.價(jià)值觀的使用。如表2所示，研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告中使用全球化/現(xiàn)代化的價(jià)值觀訴求比使用本土化/傳統(tǒng)價(jià)值觀的百分比稍高。其中130個(gè)樣本廣告用了全球化的價(jià)值觀訴求，30個(gè)用了本土化的價(jià)值觀訴求。廣告中運(yùn)用全球化價(jià)值觀訴求和運(yùn)用本土化價(jià)值觀訴求，詳見例1-2。

例1，(1)全球化價(jià)值觀訴求“現(xiàn)代性”： 創(chuàng)新風(fēng)行 04新款登場(chǎng) (風(fēng)行汽車品牌廣告)；

(2)全球化價(jià)值觀訴求“快樂”： 喜悅生活 超快感 (海南馬自達(dá)汽車品牌廣告)。

例2，(1)本土化價(jià)值觀訴求“愛國(guó)心” ： 助威劉翔 喝彩中國(guó)！ (起亞汽車品牌廣告)；

(2)本土化價(jià)值觀訴求“家庭” ： 歡天喜地對(duì)親家 (鈴木汽車品牌廣告)。

我們還進(jìn)一步觀察到，全球化價(jià)值觀和本土化價(jià)值觀常常會(huì)在相同的廣告中緊密相連使用，如例3所示，全球化價(jià)值觀“成功/地位”與本土化價(jià)值觀“家庭”結(jié)合一同使用。

例3，商務(wù)的成就： 家庭的溫馨， 社交的情趣， 多功能轎車VIP空間 (上海大眾汽車品牌廣告)。

2.語言的選擇。表3體現(xiàn)了廣告中本土化語言和全球化語言的使用分布情況。與價(jià)值觀的使用分布情況不同，中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告在語言方面使用本土化訴求策略的百分比比使用全球化策略的百分比較高。其中百分之百的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告使用漢語標(biāo)題或口號(hào)，顯示在中國(guó)廣告中使用漢語標(biāo)題或口語已成為預(yù)期的慣例。 但是，無論廣告是屬于合資企業(yè)產(chǎn)品(79.5%)、外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品(60%)，還是本地企業(yè)產(chǎn)品(59.3%) ，在廣告品牌名稱中使用英語的情況十分普遍(詳見表3)。

表3 廣告的語言訴求策略

除此之外，表3顯示大量的中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告傾向?qū)⑷蚧V求策略(英語的使用) 和本土化訴求策略(漢語的使用) 整合使用。研究樣本中80%的廣告在品牌名稱中使用漢語，其中73.6%更同時(shí)使用英文。而漢語和英語的整合使用于品牌名稱中在合資企業(yè)產(chǎn)品廣告中分布最平均，76.9%的合資企業(yè)品牌廣告使用漢語，同時(shí)79.5%使用英語。漢語和英語在品牌名稱的同時(shí)使用，如例4所示。

例4，NISSAN SUNNY(陽(yáng)光) (日產(chǎn)汽車品牌廣告)

另外，雖然百分之百的廣告使用漢語標(biāo)題或口號(hào)，其中40%的外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品/品牌、19.2%的合資企業(yè)產(chǎn)品/品牌、3.7%的本地企業(yè)產(chǎn)品/品牌同時(shí)擁有英語標(biāo)題或口號(hào)，如例5所示。

例5，東風(fēng)HONDA 略高一籌全新境界 Get a New View! 略高一籌全新境界 (本田汽車品牌廣告)

3.視覺的效用。表4描述了全球和本土訴求策略在視覺效用方面的分布情況。研究發(fā)現(xiàn)：35.5%的廣告運(yùn)用了全球化訴求策略，33.6%運(yùn)用了本土化訴求策略，兩者的總數(shù)量和百分比都差不多。然而，本地企業(yè)產(chǎn)品/品牌更傾向于使用較多的中國(guó)文化的象征手段(40.7%)，外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品/品牌則較多使用西方文化的象征手段。 另外，廣告中使用本地模特兒或名人的比例較使用西方模特兒或名人稍高，特別是在合資企業(yè)產(chǎn)品/品牌廣告中更為明顯。其中16.7%的廣告使用本地模特兒或名人，只有1.3%的廣告使用西方的模特兒或名人。

表4 廣告的視覺訴求策略

此外，在視覺效用方面，我們也可以看到全球化訴求策略和本土化訴求策略在同一廣告中糅合使用，如 寶馬廣告使用了中國(guó)模特兒作品牌傳播，但視覺背景是現(xiàn)代化的大廈和高速公路，以西方人喜愛的藍(lán)、灰色作基調(diào)。

(二)全球化與本土化的融合模式

綜合分析、計(jì)算每個(gè)廣告在價(jià)值觀、語言和視覺使用三方面的訴求策略，我們可以歸納出以下三種全球化和本土化訴求策略糅合使用的模式：(1) 弱全球化但強(qiáng)本土化；(2) 強(qiáng)全球化但弱本土化；(3) 全球化與本土化訴求策略均衡分配(詳見表5-7)。

如表5所示，在本研究樣本中，“弱全球化但強(qiáng)本土化”的融合模式占最高比例。其中71%的合資企業(yè)產(chǎn)品品牌廣告和29%的本地產(chǎn)品品牌廣告皆運(yùn)用了這個(gè)模式，但在外國(guó)產(chǎn)品品牌廣告中的分布卻是零。此“弱全球化但強(qiáng)本土化”的訴求策略融合模式如例6所示。

例6，(1)價(jià)值觀的使用： 木土化的訴求“愛國(guó)心” 全球化的訴求“成功/地位” 語言的選擇： 品牌名稱：長(zhǎng)豐汽車 Changfeng Motor 標(biāo)題和口號(hào)：為雅典運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)軍團(tuán)助威 獵豹飛騰 雅典競(jìng)猜 天天有奬 視覺效用: 視覺背景為紅色以及象征力量的中國(guó)龍 (長(zhǎng)豐汽車品牌廣告)

(2)價(jià)值觀的使用： 全球化的訴求“現(xiàn)代性” 語言的選擇： 品牌名稱：Buick Care 別克關(guān)懷 標(biāo)題和口號(hào)：溫情賽歐月收獲3重驚喜! 視覺效用： 本土的模特兒：一對(duì)夫婦 中國(guó)文化的象征手段：三條大魚，象征“有余” (別克賽歐汽車品牌廣告)

表5 “弱全球化但強(qiáng)本土化”廣告分布

注：全球化(i)與本土化(j)訴求策略數(shù)量使用情況用“i vs j”表示。

如表6所示，“強(qiáng)全球化但弱本土化”也是一個(gè)在當(dāng)今中國(guó)廣告中較常見的融合模式。 我們觀察到“強(qiáng)全球化但弱本土化”的融合模式最常用于外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品品牌的廣告，占了其中60%；只有29.6%的本地產(chǎn)品品牌廣告和35.9%的合資企業(yè)產(chǎn)品品牌廣告使用這個(gè)融合模式。

表6 強(qiáng)全球化但弱本土化之廣告分布

注：全球化(i)與本土化(j)訴求策略數(shù)量使用情況用“i vs j”表示。

“強(qiáng)全球化但弱本土化”融合模式如例7所示：

例7，價(jià)值觀的使用： 全球價(jià)值觀“成功/地位” 語言的選擇： 品牌名稱： VOLVO 標(biāo)題和口號(hào)： 奔騰動(dòng)力,讓尊榮起飛 The New Volvo S80 VOLVO for life 視覺效用： 現(xiàn)代化的高速公路和大廈 (沃爾沃汽車品牌廣告)

在三種全球化和本土化訴求策略糅合使用的模式中，“全球化與本土化訴求策略均衡分配”在研究樣本中所占的比例最小。與其余兩個(gè)融合模式比較，“全球化與本土化訴求策略均衡分配”在外國(guó)產(chǎn)品品牌廣告所出現(xiàn)的頻率(40%) 比本地產(chǎn)品品牌廣告(22.2%)和合資企業(yè)產(chǎn)品廣告(23.1%)都高(詳細(xì)見表7)。

“全球化與本土化訴求策略均衡分配”融合模式如例8所示：

例8，價(jià)值觀的使用： 全球價(jià)值觀 “成功” 語言的選擇： 品牌名稱：BMW 標(biāo)題和口號(hào)： 恭侯您體驗(yàn)全球300萬成功者的心路歷程 這輛車己在您心中停泊了很久 現(xiàn)在更將和您一起馳騁未來

視覺效用：

本地模特兒

(寶馬汽車品牌廣告)

表7 “全球化與本土化訴求策略均衡分配”的廣告分布

注：全球化(i)與本土化(j)訴求策略數(shù)量使用情況用“i vs j”表示。

三、討論和結(jié)論

本文回顧了國(guó)際、跨國(guó)性廣告中全球化與本土化問題的研究，并嘗試進(jìn)一步探討在中國(guó)廣告文本設(shè)計(jì)中可能出現(xiàn)的本土化與全球化的融合模式。研究分析了2004-2005年間總共110個(gè)分別代表地方企業(yè)、合資企業(yè)和外國(guó)企業(yè)的汽車品牌廣告。研究框架包括價(jià)值觀的使用、語言的選擇和視覺效用三方面。研究發(fā)現(xiàn)，在三個(gè)構(gòu)成廣告主要的訴求策略中，全球化的訴求策略多用于廣告的價(jià)值觀方面，本土化的訴求策略則常用于語言方面，而在視覺訴求方面，全球化訴求與本土化訴求的使用頻率則沒有太大的差別。此外，有別于較早前專注于全球化/西化的上升趨勢(shì)的假設(shè)和研究，這次研究的結(jié)果指出許多中國(guó)廣告傾向于整合使用全球化和本土化訴求策略，例如同一則廣告會(huì)出現(xiàn)全球化價(jià)值觀“成功/地位”和本土化價(jià)值觀“家庭”的重迭使用 ；漢語和英語平衡的使用于品牌名稱，更在標(biāo)題和口號(hào)中糅和使用；以西方特點(diǎn)的顏色和背景配合中國(guó)本地的模特兒。

由此可見，在現(xiàn)今中國(guó)社會(huì)，產(chǎn)業(yè)的全球化與地方化使多元文化的糅合、整合成為品牌傳播、文化生產(chǎn)的一個(gè)趨勢(shì)。 無論是外來品牌進(jìn)入中國(guó)，還是中國(guó)品牌走向世界，都需要經(jīng)過一個(gè)“去文化化”與“再文化化”的整合過程。汪琪和葉月瑜指出，“文化混雜”或文化整合并不是單純將多種文化元素混雜或綜合成一個(gè)沒有特色的集合體[18]。他們以迪斯尼版《木蘭》與《臥虎藏龍》這兩部改編自華文文本、并風(fēng)行全球的影片為例，展示文化話語整合的復(fù)雜性，以及文化整合對(duì)文化產(chǎn)品、文化全球化的意涵。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展做更進(jìn)一步的“全球本土化”、“本土全球化”以及多元文化元素整合過程的研究，具有國(guó)家文化戰(zhàn)略需求的意義[7,19]。

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(責(zé)任編輯：馮蓉)

IntegrationofMultipleCultureofGlobalizationandBrandCommunication—taking the design of the advertising appeals of automobile brands

WU Dong-ying

(Department of Chinese and Bilingualism, School of Humanities, Politechnic University, Kowllon, Hong Kong 999077, China)

The paper explores the mode of the blending of localization and globalization in the advertising creative design of current Chinese brands. The samples come from 110 advertisements of automobile brands over the 2004-2005 period representing Chinese local enterprises, joint ventures and foreign-funded enterprises respectively. The study framework encompasses three aspects like value utilization, language selection and visual effects. By analyzing of the strategy forming the three claims of the advertisements, the mode of the blending of localization and globalization in advertisement was investigated, holding that in contemporary China, it is worth making further study and exploration of the multi-cultural integration of advertisements and brand building and communication in other forms. The globalization and localization of industries enable the cultural hybridization to become a tendency of cultural production. In the period of whether the foreign brands enter into China, or Chinese brands go to the world, there must be an integration process of de-culturalization" and re-culturalization.

brand building; multi-cultural integration; advertising appeal strategy; advertisement

2013-0-0

吳東英(1961-)，女，中國(guó)廣東人，香港理工大學(xué)人文學(xué)院應(yīng)用語言科學(xué)博士課程主任，中文及雙語學(xué)系副教授，博士生導(dǎo)師。

G124

A

1008-245X(2014)03-0057-06