李明德,張宏邦,蒙勝軍

(西安交通大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院, 陜西 西安 710049)

政務(wù)微博的現(xiàn)實困境與發(fā)展對策
——基于陜西省三市八區(qū)(縣)的受眾調(diào)查分析

李明德,張宏邦,蒙勝軍

(西安交通大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院, 陜西 西安 710049)

在對陜西省三市八區(qū)縣政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析了政務(wù)微博運行過程中存在分布不平衡、活躍度和吸引力不足、關(guān)注度和參與度偏低、缺乏保障機(jī)制等問題，提出了加大基層政務(wù)微博的開通力度，改進(jìn)執(zhí)政理念、注重創(chuàng)新政務(wù)微博的“營銷”策略、建立和完善政務(wù)微博運行的保障機(jī)制等促進(jìn)陜西政務(wù)微博建設(shè)與發(fā)展的建議。

政務(wù)微博;輿情；傳播；網(wǎng)民

政務(wù)微博是中國政府部門推出的旨在提供資訊與服務(wù)、進(jìn)行輿情危機(jī)公關(guān)、回應(yīng)和辟謠負(fù)面事件的官方信息傳播與互動平臺，在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、鼓勵群眾參政議政等方面發(fā)揮著積極的作用*資料來源：http://baike.baidu.com/link?url=DqUl8ycL4KJ2JLtCIQ7z65p7xd6_IL1cFqRm5KTmQnQPlXz8FxD_s5XeVtswFOGv6kPek2Ov6r8UsUvVVW241_。2013年10月15日國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，要求各地區(qū)積極探索利用政務(wù)微博等新媒體，及時發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道[1]。截止2013年10月底，僅新浪上開通的政務(wù)微博就達(dá)到了100 151個，從總量上看，政務(wù)機(jī)構(gòu)微博影響力“Top1000”和官員微博影響力“Top1000”共發(fā)微博8 609 428條，每個官員帳號平均發(fā)博3 057條，每個機(jī)構(gòu)帳號平均發(fā)博5 553條[2]。2012年，陜西省制定并出臺了《陜西省人民政府門戶網(wǎng)站政務(wù)信息審核發(fā)布制度》，確保政務(wù)信息發(fā)布的準(zhǔn)確性和權(quán)威性， 建立“陜西發(fā)布”政務(wù)微博，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)問政*資料來源：《陜西省人民政府辦公廳2012年政府信息公開年度報告》。截止2014年1月底，“陜西發(fā)布”的粉絲量達(dá)到1 040 138個，發(fā)博數(shù)量達(dá)到5 338條。

2011年以來，政務(wù)微博的創(chuàng)建與發(fā)展對政府和社會管理產(chǎn)生了一定程度的影響。當(dāng)前政務(wù)微博的管理被分為單一部門運作、三級(領(lǐng)導(dǎo)、管理、信息收集)運行、多部門分工合作三種模式[3]，其較為顯著的功能是協(xié)助政府和其他社會管理機(jī)構(gòu)更好地提供公共服務(wù)。例如，政務(wù)微博的先天性優(yōu)勢、“蝴蝶效應(yīng)”，對政府和社會管理形成一種作用機(jī)理[4]；為社會管理提供新興信息技術(shù)的多元化工具支持、信息獲取平臺支持[5]；通過強(qiáng)化社會權(quán)力及對公權(quán)力的約束[6]，從而形成一種合理的利益表達(dá)機(jī)制、社會預(yù)警機(jī)制和矛盾疏導(dǎo)機(jī)制[7]。實踐中，政務(wù)微博運行中存在的政府公信力欠缺、信息回復(fù)督辦力度疲軟、制度化、法制化不足、管理機(jī)制體制缺失、管理人員應(yīng)對危機(jī)能力不足、信息發(fā)布審核流程滯后等困境[8-9]，制約了其功能的進(jìn)一步發(fā)揮。

政務(wù)微博作為新媒體環(huán)境中的一種新型的政府信息公開渠道，得到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。在對政務(wù)微博的研究方法選擇上，大多是采用內(nèi)容分析、案例分析的方法進(jìn)行實證研究，例如，從微博發(fā)布數(shù)量、頻率、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲活躍度、影響力等指標(biāo)多維度描述當(dāng)前不同區(qū)域的政府機(jī)構(gòu)微博發(fā)布與互動、不同部門的政府官員個人微博發(fā)布與互動等的現(xiàn)狀特點[4-6] [10-13]。梳理學(xué)者的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容分析的方法不僅被用于分析現(xiàn)狀特征，同時還被用于解讀傳播現(xiàn)象與規(guī)律。例如，政務(wù)微博傳播中的“塔西佗陷阱”闡釋[14]，官員微博傳播與評論者反饋過程作用機(jī)理的規(guī)律探索[15]，政務(wù)微博傳播效果中的政府與公民互動規(guī)律[16]等。

在目前政府與社會管理尋求不斷創(chuàng)新的環(huán)境下，政務(wù)微博對于塑造政府形象、維護(hù)政府的公共關(guān)系有著傳統(tǒng)媒體不可替代的作用。在遵循營造歸屬感、塑造公信力、創(chuàng)造話語空間、打造品牌效應(yīng)等原則的指導(dǎo)下[17]，如何建設(shè)和完善政務(wù)微博，充分發(fā)揮其服務(wù)公眾、引導(dǎo)輿論、凝聚共識，充分發(fā)揮“政能量”傳達(dá)“正能量”，引導(dǎo)其走上良性有序的發(fā)展道路也是目前研究須主要關(guān)注的問題。

傳播學(xué)理論告訴我們：受眾對信息不是被動接受，而是主動獲取。傳播學(xué)家卡茲將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素→傳媒期待→傳媒接觸→需求滿足”的因果連鎖反應(yīng)過程。以傳播學(xué)相關(guān)受眾理論為基礎(chǔ)，從受眾效果為出發(fā)點，可以為我們考察政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀提供全新的理論視角和闡釋工具?？梢哉f，使用與滿足理論、涵化理論等是本研究的理論基礎(chǔ)。目前，學(xué)界對微博傳播效果的研究已有不少，但是集中從受眾理論研究出發(fā)，結(jié)合實證研究方法對政務(wù)微博的傳播效果進(jìn)行的量化研究還不多見，所以，結(jié)合目前政務(wù)微博發(fā)展迅速而又問題不斷的現(xiàn)實，有必要以傳播學(xué)受眾理論為基礎(chǔ)，應(yīng)用實證研究的方法對政務(wù)微博做科學(xué)考察和深度分析。

一、陜西政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)政務(wù)微博建設(shè)實現(xiàn)省市縣三級覆蓋

2011年5月11日，陜西省首個政務(wù)微博西安市新城區(qū)政府的“新城發(fā)布”正式上線；2012年11月17日，陜西省級政務(wù)微博“陜西發(fā)布”正式上線。截止2013年11月，陜西省10個省轄市和楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、3個縣級市、80個縣和24個市轄區(qū)均已開通政務(wù)微博。截止2014年1月底，“陜西發(fā)布”的粉絲量達(dá)到1040 138個，發(fā)博數(shù)量達(dá)到5 338條；“西安發(fā)布”的粉絲量達(dá)到63 011個，發(fā)布微博896條；“商洛發(fā)布”的粉絲量達(dá)到57 105，發(fā)布微博2 936條；“榆林宣傳”的粉絲量達(dá)到1 095個，發(fā)布微博407條；“新城發(fā)布”的粉絲量達(dá)到57 105，發(fā)布微博2 936條；“神木宣傳”的粉絲量達(dá)到1 541個，發(fā)布微博55條。總體來看，陜西政務(wù)微博的發(fā)展較東部發(fā)達(dá)地區(qū)尚處于起步階段，政務(wù)微博的數(shù)量分布主要以西安及周邊地區(qū)居多。2012年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1 134個政務(wù)微博中，西安地區(qū)占405個，咸陽地區(qū)109個，渭南142個，關(guān)中城市群政務(wù)微博占全省的57.8%。政務(wù)微博的建設(shè)在實現(xiàn)省市縣三級覆蓋的同時，因地域和經(jīng)濟(jì)文化的差異，呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡的態(tài)勢。

(二)政務(wù)微博建設(shè)設(shè)有專門的管理機(jī)構(gòu)

陜西政務(wù)微博自籌建開始，就由各級宣傳部主管，下設(shè)網(wǎng)信辦、外宣辦、新聞辦、輿情檢測室等機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)日常信息搜集、研判、發(fā)布、管理。截止2013年底，各市、區(qū)均設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)與信息辦公室，主要負(fù)責(zé)政務(wù)微博輿情發(fā)布、輿情監(jiān)測等日常管理工作。例如，“西安發(fā)布”設(shè)置 “兩處一中心”，即宣傳處與網(wǎng)絡(luò)管理處及信息中心。宣傳處負(fù)責(zé)正面宣傳，網(wǎng)絡(luò)管理處負(fù)責(zé)輿情負(fù)面信息的檢索、處置等，2012年底，網(wǎng)信辦和信息中心成立。人員、隊伍配置上，宣傳處4人、管理處4人、信息中心8人，有計算機(jī)、新聞專業(yè)背景；西安市長安區(qū)的政務(wù)微博發(fā)布主要由宣傳部主管，下設(shè)一個網(wǎng)信辦，4人建制，有計算機(jī)、新聞專業(yè)背景。這些機(jī)構(gòu)既是擁有一定管理職能的行政組織，同時又擁有更大的自主權(quán)，為政務(wù)微博的發(fā)展提供了重要保障。

(三)政務(wù)微博建設(shè)已形成系統(tǒng)化運行的工作機(jī)制

我們在訪談中了解到，針對突發(fā)性事故，陜西省已經(jīng)建立了主管領(lǐng)導(dǎo)作為第一責(zé)任人，各相關(guān)部門明確分工，相互配合，通力合作的信息收集、審核發(fā)布、輿情處置等政務(wù)微博工作機(jī)制，更加注重了信息發(fā)布的權(quán)威性、應(yīng)急處理的時效性、便民服務(wù)的多樣性、訴求回應(yīng)的針對性，確保政務(wù)微博有序運行。同時，注重對政務(wù)微博管理人員的定期培訓(xùn)。陜西省委宣傳部在2013年舉辦了微博大會論壇、組織培訓(xùn)班學(xué)習(xí)、召開會議研討等方式積極組織維護(hù)應(yīng)用人員開展不同層次、不同內(nèi)容的培訓(xùn)和交流，學(xué)習(xí)交流和傳播技巧，提高業(yè)務(wù)水平。建立了一套政務(wù)微博考核制度，按照發(fā)布量、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論數(shù)、回復(fù)率等相關(guān)指標(biāo)對各政府機(jī)構(gòu)和職能部門的政務(wù)微博維護(hù)與使用情況進(jìn)行日常監(jiān)督和量化考核，切實推動政務(wù)微博工作取得成效。

(四)政務(wù)微博建設(shè)已形成較高效率的聯(lián)動機(jī)制

在陜西各地的調(diào)查中了解到，各市區(qū)縣均已開通官方實名微博，并組織有一定專業(yè)背景的工作人員進(jìn)行微博日常運作與維護(hù)。各市區(qū)縣的官方微博間實現(xiàn)了互粉與互補(bǔ)，以不同形式組合發(fā)聲，形成立體式的信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了較大規(guī)模的人群覆蓋。西安市新城區(qū)除網(wǎng)信辦發(fā)布信息之外，還和城市園林規(guī)劃辦合作，用市容監(jiān)控錄像與移動監(jiān)控車配合，電話、微博、微信平臺與市民互動，隨時接受市民、網(wǎng)民信息，搜集到輿情能夠及時調(diào)取監(jiān)控進(jìn)行核實，迅速安排人員處理，做到了高效、快捷、立體化辦公，提高了工作效率，也使微博、微信平臺得以真正發(fā)揮作用，提高了政府公信力。

二、取樣、數(shù)據(jù)來源及數(shù)據(jù)處理

(一)取樣及樣本說明

(二)數(shù)據(jù)來源及說明

2013年11月至12月，課題組先后安排3組18人次分赴陜西省西安市碑林區(qū)、雁塔區(qū)、新城區(qū)、長安區(qū)、臨潼區(qū)，延安市寶塔區(qū)、安塞縣、甘泉縣，漢中市漢臺區(qū)開展政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查。本次調(diào)查采取分層整群隨機(jī)抽樣的方法選取了陜西省的三市八區(qū)縣，共發(fā)放和收回1 879份調(diào)查問卷，其中有效調(diào)查問卷1 871份，有效率為99.5%；深度訪談31人次。

(三)數(shù)據(jù)處理

本研究運用Excel軟件進(jìn)行了部分基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)的錄入與匯總，并主要運用SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度檢驗、描述性統(tǒng)計、相關(guān)性分析等。

三、陜西政務(wù)微博建設(shè)與發(fā)展中存在的問題分析

(一)政務(wù)微博的活躍度和吸引力不足

政務(wù)微博的活躍度是指，相關(guān)政務(wù)機(jī)構(gòu)和公職人員通過微博參與官民互動的活躍程度，活躍度越高表示該微博進(jìn)行官民互動越頻繁，政務(wù)微博活躍度的參數(shù)包括微博數(shù)、微博頻率、微博原創(chuàng)率、微博評論數(shù)、關(guān)注數(shù)、微博政務(wù)指數(shù)*資料來源：《2013年新浪政務(wù)微博報告》。然而，目前陜西的政務(wù)微博無論是從發(fā)博的數(shù)量還是被評論或被關(guān)注的數(shù)量都相對較低。

陜西省的政務(wù)微博自2011年開始建設(shè)并上線以來，在運行過程中雖然取得了一定的效果，但是依然暴露了不少的問題。在對990名高校學(xué)生和881名社會居民進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微博平臺的意見交流流于形式、網(wǎng)民與政府互動溝通程度不夠、微博平臺上信息更新不夠及時、微博平臺輿情引導(dǎo)不足、微博平臺上信息反饋不夠及時、官民互動較少等是陜西政務(wù)微博運行過程中存在的主要問題。

圖1 陜西政務(wù)微博存在的突出問題(高校學(xué)生)

在被問及所在省份政務(wù)微博存在的突出問題時，26.8%的高校學(xué)生認(rèn)為“有些官員與網(wǎng)友互動交流流于形式，有些部門對待微博缺乏真誠，敷衍了事”；24%的人覺得“政務(wù)微博與網(wǎng)民互動溝通力度不夠，有的問題沒能得到重視或?qū)嶋H解決”；還有17.4%的高校學(xué)生認(rèn)為一些政務(wù)微博新聞信息更新不夠及時；14.7%的人覺得政務(wù)微博在應(yīng)對突發(fā)公共事件的過程中引導(dǎo)不足，對輿情的引導(dǎo)能力有待加強(qiáng)(見圖1)。

圖2 陜西政務(wù)微博存在的突出問題(居民)

在被問及所在省份政務(wù)微博存在的突出問題時，26.4%的社會居民認(rèn)為“有些官員與網(wǎng)友互動交流流于形式，有些部門對待微博缺乏真誠，敷衍了事”；25.1%的人覺得“政務(wù)微博與網(wǎng)民互動溝通力度不夠，有的問題沒能得到重視或?qū)嶋H解決”；還有17%的受訪居民認(rèn)為一些政務(wù)微博新聞信息更新不夠及時；17.9%的人覺得政務(wù)微博在應(yīng)對突發(fā)公共事件的過程中水平不足，對輿情的引導(dǎo)能力有待加強(qiáng)(見圖2)。

表1 官員微博存在的問題(高校學(xué)生)

表1顯示，被調(diào)查的高校學(xué)生中，31.4%認(rèn)為官員微博存在的最大問題是“官員多空話、套話，表達(dá)方式過于刻板”；19.8%認(rèn)為目前官員微博缺乏監(jiān)管機(jī)制，有的微博無實名認(rèn)證，可能有人冒名注冊，發(fā)布虛假信息；此外分別有18.6%和17.5%的被調(diào)查者認(rèn)為“官員為追求時尚或迫于組織要求被動開設(shè)微博”和“官員與網(wǎng)友缺乏必要互動”也是目前官員微博存在的主要問題。政務(wù)微博建設(shè)的目的是為民眾提供資訊服務(wù)、進(jìn)行輿情引導(dǎo)，從而得到受眾的關(guān)注與支持，首先應(yīng)學(xué)會必要的“營銷”手段，將自己“推銷”出去。用親民的語言，加關(guān)注，加微群，參與熱門話題討論，積極回復(fù)粉絲的問題，擴(kuò)大粉絲的關(guān)注度。

受眾一般具有選擇性獲取、選擇性接受、選擇性記憶的特點。例如郭美美事件，網(wǎng)民就有意選擇性截取了郭美美炫富的細(xì)節(jié)，而對其他信息視而不見，“微博輿情傳播就像圍繞著郭美美、紅十字會等串接起了一串類似珍珠項鏈的輿情發(fā)展脈絡(luò)”，受到了網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，具有很強(qiáng)的關(guān)注度和吸引力[18]，而反觀當(dāng)前的陜西政務(wù)微博活躍度和吸引力不足，其主要原因就是主管部門對受眾主動性缺乏足夠重視，發(fā)布信息與受眾期待不能得到滿足所致。

(二)政務(wù)微博的關(guān)注度偏低

表2 關(guān)注當(dāng)?shù)卣块T政務(wù)微博的頻率(高校學(xué)生)

表2顯示，在被調(diào)查的990名高校學(xué)生中，經(jīng)常關(guān)注當(dāng)?shù)卣块T政務(wù)微博的人僅占接受調(diào)查總?cè)藬?shù)的10%；42%的人會偶爾關(guān)注當(dāng)?shù)卣?wù)微博；另有48%的人幾乎不關(guān)注當(dāng)?shù)卣块T的政務(wù)微博，說明政務(wù)微博在高校學(xué)生中受關(guān)注的程度不高。

表3 關(guān)注當(dāng)?shù)卣块T政務(wù)微博的頻率(居民)

表3顯示，經(jīng)常關(guān)注當(dāng)?shù)卣块T政務(wù)微博的居民僅占被調(diào)查人數(shù)的8%；48%的人偶爾關(guān)注當(dāng)?shù)卣?wù)微博；另有44%的人幾乎不關(guān)注當(dāng)?shù)卣块T的政務(wù)微博，說明政務(wù)微博在居民中受關(guān)注的程度并不高，在881份有效問卷中，387人不關(guān)注當(dāng)?shù)卣?wù)微博。

網(wǎng)民對政務(wù)微博的關(guān)注度偏低的原因主要是微博信息更新不夠及時、議題設(shè)置不太成功，大大降低了對網(wǎng)民的吸引力。目前，陜西各地的政務(wù)微博中，諸如天氣預(yù)報、歷史文化知識、名人名言、俗語俚語等內(nèi)容發(fā)布較多，而對政策解讀、服務(wù)民生類的信息發(fā)布與回復(fù)較少，因此比較難以引起網(wǎng)民的關(guān)注。政務(wù)微博作為網(wǎng)民問政的新途徑，依然需要切實強(qiáng)化政務(wù)微博解決問題的能力，讓更多的民眾了解、接受和信任這種政民溝通的新形式。

表4顯示，在被調(diào)查的990名高校學(xué)生中，在政務(wù)微博發(fā)布信息中，對時事類、文化類、教育類、旅游類和娛樂類的信息關(guān)注較多。其中，關(guān)注時事類新聞信息的人占19.7%，關(guān)注文化類信息的人占14.2%，而關(guān)注環(huán)保類信息的人僅占總數(shù)的5%，關(guān)注社會安全類信息的人同樣較少，僅占被調(diào)查者總數(shù)的6.3%。

表4 微博用戶主要關(guān)注政務(wù)微博發(fā)布信息的類型(高校學(xué)生)

表5 微博用戶主要關(guān)注政務(wù)微博發(fā)布信息的類型(居民)

表5顯示，在被調(diào)查的881名居民中，對政務(wù)微博發(fā)布的時事類、文化類、教育類、旅游類和娛樂類的新聞信息關(guān)注較多。其中，18.9%的人關(guān)注時事類新聞信息，13.3%的人關(guān)注文化類新聞信息，而關(guān)注環(huán)保類信息的人只占總數(shù)的7.4%，關(guān)注社會安全類和財經(jīng)類信息的人同樣較少，僅占總量的7.4%和7.2%。

(三)政務(wù)微博的參與度偏低

表6顯示，49.7%的高校學(xué)生關(guān)注政務(wù)微博是為了解國家和地方政府的政策信息；22.6%的人是為了借助微博這一平臺發(fā)表自己的意見和建議；10.5%的人通過微博向相關(guān)政府部門開設(shè)的微博咨詢問題；僅有4.5%的受訪者關(guān)注微博是為了與特定的官員進(jìn)行溝通。

表6 關(guān)注政務(wù)微博的目的(高校學(xué)生)

圖3顯示被調(diào)查居民中，55.5%的居民關(guān)注政務(wù)微博是為了解國家和地方政府的政策信息；24%的人是為了借助微博這一平臺發(fā)表自己的意見和建議；12.8%的人通過微博向相關(guān)政府部門開設(shè)的微博咨詢問題；僅有4.8%的受訪者關(guān)注微博是為了與特定的官員進(jìn)行溝通，政務(wù)微博的互動性依然有待提高。

圖3 關(guān)注政務(wù)微博的目的(居民)

表7 遇到問題時向政務(wù)微博咨詢的頻率(高校學(xué)生)

表7顯示，在遇到與政府部門有關(guān)的問題時，被調(diào)查的高校學(xué)生中，67.5%不會選擇通過微博平臺向相關(guān)政務(wù)微博咨詢；25.9%的人偶爾會向政務(wù)微博咨詢問題；僅有6.6%的參與調(diào)查者會經(jīng)常與政務(wù)微博溝通自己遇到的問題。

表8 遇到問題時向政務(wù)微博咨詢的頻率(居民)

表8顯示，在遇到與政府部門有關(guān)的問題時，被調(diào)查的社會居民中，69.9%不會選擇通過微博平臺向相關(guān)政務(wù)微博咨詢；27%的人偶爾會向政務(wù)微博咨詢問題；僅有3.1%的參與調(diào)查者會經(jīng)常與政務(wù)微博溝通自己遇到的問題。

網(wǎng)民對政務(wù)微博參與度偏低的主要原因是政務(wù)微博在多媒體功能使用方面比較落后，在樣本分析中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民普遍認(rèn)為政務(wù)微博與網(wǎng)民互動溝通不夠，網(wǎng)民的問題沒得到重視或?qū)嶋H解決，有些官員與網(wǎng)友交流流于形式，對待微博缺乏真誠，應(yīng)付了事，信息更新不夠及時。 從理論角度來說，馬克思曾經(jīng)說過：“交往是人類社會固有的存在方式”，傳播是現(xiàn)代社會交往的最重要形式。政務(wù)微博作為一種社會化媒體，其核心精神就是體現(xiàn)在傳播的互動性上。而當(dāng)前陜西政務(wù)微博的突出問題是缺乏互動，這必然造成當(dāng)前受眾參與性低的客觀現(xiàn)實。長此以往，政務(wù)微博有“泛媒體化”的趨勢，與傳統(tǒng)媒體無異，也就失去了其存在的意義。

(四)政務(wù)微博的建設(shè)與管理缺乏有序、規(guī)范、持續(xù)的保障機(jī)制

有序、規(guī)范和可持續(xù)的保障機(jī)制是政務(wù)微博建設(shè)與有效管理的保證。調(diào)查中了解到，目前陜西政務(wù)微博的建設(shè)與管理存在一定的盲目性。部分政務(wù)微博盲目追求粉絲數(shù)量，而不注重內(nèi)容建設(shè)；滿足于自身的展示，而不積極解決百姓關(guān)切問題。信息的傳達(dá)、甄別、發(fā)布、反饋等機(jī)制不順暢；信息上傳下達(dá)、快速反應(yīng)、左右聯(lián)動通道、與具體的部門或領(lǐng)導(dǎo)對接等方面均存在一定的不及時性和滯后性；政務(wù)微博的功能的運行保障機(jī)制不完善，其服務(wù)社會的作用體現(xiàn)得不到位，甚至個別政務(wù)微博形同虛設(shè)。政務(wù)微博的運行與管理的操作機(jī)制缺乏，陜北地區(qū)的政府部門或有關(guān)機(jī)構(gòu)雖然已制訂政務(wù)微博的相關(guān)規(guī)定，但規(guī)定細(xì)則仍不明確，由此導(dǎo)致落實及其效果評估就沒有可進(jìn)一步操作的配套措施。同時，政務(wù)微博與政府的其他傳統(tǒng)媒體的分工合作尚未見有具體可操作的制度規(guī)定。

四、促進(jìn)陜西政務(wù)微博建設(shè)與發(fā)展的政策建議

(一)加大基層政務(wù)微博的開通力度，改進(jìn)執(zhí)政理念

黨的十八大報告指出“加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理”，在形成黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、社會協(xié)調(diào)、公眾參與的社會管理新格局中，政務(wù)微博正發(fā)揮越來越大的作用*資料來源：在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告:《堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進(jìn)為全面建成小康社會而奮斗》。2012年，中央、省部級政務(wù)微博“走基層”、“三下鄉(xiāng)”活動如火如荼；共青團(tuán)系統(tǒng)微博崛起，在青年人群中產(chǎn)生巨大影響；司法微博組織微直播、走進(jìn)基層活動，在全社會產(chǎn)生積極影響[19]。據(jù)統(tǒng)計，2012年，我國縣處級以下政務(wù)微博進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，大量政務(wù)微博深入民間，扎根群眾，服務(wù)百姓。如延安市宜川縣云巖鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(@百姓大于天)親自押車進(jìn)京幫果農(nóng)賣蘋果,切實做到了人民群眾無小事，這一事件將成為未來政務(wù)微博的發(fā)展趨勢。從“粉絲”崇拜到互動，從信息發(fā)布轉(zhuǎn)向公共服務(wù)與應(yīng)用，開展了“民生服務(wù)日”、“微博辦事廳”。政務(wù)微博更加務(wù)實、勤政，架起了網(wǎng)民從“問政”到“施政”的橋梁，政府聽民意、聚民智、辦民事的創(chuàng)新管理方式，增強(qiáng)政務(wù)微博政策宣講、公共服務(wù)和社會管理價值的重要舉措。陜西省各級政府機(jī)構(gòu)開設(shè)微博1134個，與陜西各級政府機(jī)構(gòu)相比，僅占很小一部分，而且整體結(jié)構(gòu)失調(diào)，陜北地區(qū)各縣還沒有得到普及，鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎沒有開通。各級政府只有轉(zhuǎn)變觀念，利用微博這一創(chuàng)新平臺，提高服務(wù)水平和執(zhí)政能力，根據(jù)業(yè)務(wù)范圍及時有效地公布各種政務(wù)信息，及時回應(yīng)網(wǎng)民的現(xiàn)實訴求，加強(qiáng)突發(fā)事件、重點事件第一時間信息公開的輿論引導(dǎo)機(jī)制，才能提高新媒體時代政府的執(zhí)政能力。

(二)注重創(chuàng)新政務(wù)微博的“營銷”策略

政務(wù)微博內(nèi)容應(yīng)根據(jù)網(wǎng)民的需求因勢利導(dǎo)并加強(qiáng)策劃，讓其成為新媒體環(huán)境下政府網(wǎng)絡(luò)問政的創(chuàng)新手段與平臺。(1)樹立政務(wù)微博營銷的觀念。樹立政務(wù)微博走向市場化，而不是高高在上的官本位思想。以陜西政務(wù)微博良好的品牌意識促進(jìn)影響力，以影響力激發(fā)受眾興趣，從而引發(fā)用戶關(guān)注，最后形成信息分享。把重點轉(zhuǎn)到如何提高政府機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力、提高政務(wù)微博的活躍度上；善于匯聚民意、集中民智；善于利用微博平臺與網(wǎng)民溝通，互相促進(jìn)觀念的轉(zhuǎn)變。(2)豐富政務(wù)微博的內(nèi)容。及時更新政務(wù)微博的信息，不斷設(shè)置新的有意義的可吸引網(wǎng)民注意力的議題，如網(wǎng)民比較關(guān)注的政策解讀、服務(wù)民生類的信息、時事新聞類的信息等，讓更多的民眾了解、接受和信任這種政民溝通的新形式。(3)創(chuàng)新政務(wù)微博的呈現(xiàn)形式。運用流行的語言風(fēng)格與網(wǎng)民比較喜聞樂見的多樣化的表達(dá)形式，如淘寶體等；把好的創(chuàng)意與成熟的多媒體技術(shù)相結(jié)合，如圖片、視頻等，豐富頁面的設(shè)置和議題活動設(shè)置，吸引網(wǎng)民的參與；塑造平實的政務(wù)微博形象，使用大眾比較容易接受的賬戶命名，創(chuàng)建常態(tài)化的工作流程和服務(wù)，拉近與大眾的距離。(4)建立專門的 “營銷”工作團(tuán)隊。投入專門的資金，建立一支工作團(tuán)隊，負(fù)責(zé)維護(hù)政務(wù)微博的正常運行，負(fù)責(zé)完善信息獲取、審定和回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、咨詢投訴的運行機(jī)制；培養(yǎng)工作團(tuán)隊對網(wǎng)絡(luò)運行規(guī)律的掌控能力、信息的甄別能力、輿情的研判能力和網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力，使其能更好地應(yīng)對和處理突發(fā)事件的微博輿情，最終能真正發(fā)揮政務(wù)微博的功能。

(三)建立和完善政務(wù)微博運行的保障機(jī)制

政務(wù)微博的制度化建設(shè)和聯(lián)動機(jī)制的完善是政務(wù)微博功能實現(xiàn)的重要保障。(1)出臺政務(wù)微博管理規(guī)范與條例。建立政務(wù)微博管理的長效機(jī)制，從微博平臺上信息發(fā)布的審核、網(wǎng)民互動的結(jié)果反饋、日常維護(hù)管理、績效考核等環(huán)節(jié)規(guī)范管理。(2)建立信息采集制度。明確規(guī)定部門政務(wù)微博各負(fù)責(zé)人的職責(zé)，使信息收集、甄別、發(fā)布、研判、應(yīng)對、處理等相關(guān)負(fù)責(zé)人各司其職。及時將其中有價值的信息整理報送有關(guān)主管機(jī)構(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)，提高行政效率。(3)建立輿情評判機(jī)制。關(guān)注政務(wù)微博的影響力，充分發(fā)揮政務(wù)微博在推動民眾參政議政、加強(qiáng)政府與民眾交流方面的平臺作用，引導(dǎo)民眾理性表達(dá)；清醒認(rèn)識政務(wù)微博的局限性，及時建立科學(xué)的微博網(wǎng)絡(luò)輿情評判機(jī)制；綜合發(fā)現(xiàn)、挖掘、分析、推演、調(diào)控、評估各類輿情信息，加強(qiáng)對政務(wù)微博輿情的掌控能力。(4)健全工作機(jī)制。明確政務(wù)微博的響應(yīng)時間、處置流程、改進(jìn)辦法；落實專人進(jìn)行發(fā)布、互動和關(guān)注；落實責(zé)任部門和團(tuán)隊；建立具有時效性的內(nèi)容發(fā)布機(jī)制；建立涉及微博信息發(fā)帖量、回應(yīng)速度、實際解決問題、互動性等多方面的工作考核機(jī)制。(5)提升政務(wù)微博管理人員的素質(zhì)。設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，通過多樣化的途徑提供專業(yè)化的培訓(xùn)，不斷提高微博運作人員的媒介素養(yǎng)。成立由政府管理部門、專家學(xué)者、微博運營商三方組成的“政務(wù)微博使用指導(dǎo)委員會”，定期為各級政府和政務(wù)人員微博運作提供指導(dǎo)與幫助，從而使政務(wù)微博引導(dǎo)受眾、提升社會管理功能，最大限度地發(fā)揮政務(wù)微博導(dǎo)向責(zé)任的正面效應(yīng)，形成政務(wù)微博與社會改革、社會建設(shè)的良性發(fā)展互動機(jī)制[20]。

[1] 國務(wù)院辦公廳.人民日報刊文：加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力[EB/OL].[2013-10-15].人民網(wǎng)：http://politics.people.com.cn/n/2013/1015/c1001-23204203.html.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].[2014-01-15].http://www.cnnic.net.cn/.

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[21] 李明德，蒙勝軍,張宏邦.微博輿情傳播模式研究——基于過程的分析[J].情報雜志，2014(2):120-127.

[22] 王 喆，段欣毅.人民日報刊文：政務(wù)微博正改變執(zhí)政理念和方式[EB/OL].[2012-12-11].http://politics.people.com.cn/n/c1001-19856029.html.

[23] 李明德,張宏邦.微博輿情:模式、表征與趨勢[J].情報雜志，2013(7):49-53.

(責(zé)任編輯：司國安)

ActualDilemmaanditssolutionsofGovernmentAffairsMicroblog——basedonAudienceInvestigationfromEightDistricts(counties)ofThreeCitiesinShaanxiProvince

LI Ming-de，ZHANG Hong-bang，MENG Sheng-jun

(School of Humanities and Social Sciences, Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710049, China)

Based on the investigations of the status quo of government affairs microblogging development from eight districts (counties) of three cities in Shaanxi Province, we analyze the issues in the operating process such as unequal distribution, insufficiency of liveliness and attraction, less attention and participation, lack of safeguard mechanism, etc. We have made suggestions to speed up the opening of grass-roots government affairs microblogging, improve governing ideas, pay attention to "marketing" strategy for creating new government affairs microblogging, establish and perfect the safeguard mechanism for the operation of government affairs microblogging, etc so as to propel the construction and development of government affairs microblogging of Shaanxi Province.

government affairs microblog；actual dilemma；development solutions

2014-02-19

陜西省哲學(xué)社會科學(xué)基金重點項目(12R028)

李明德(1959- )，男，陜西乾縣人，西安交通大學(xué)新聞與傳播研究所所長，人文社會科學(xué)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；張宏邦(1980- )，男，陜西安塞人，西安交通大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院博士研究生；蒙勝軍(1982- )，男，陜西蒲城人，西安交通大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院博士研究生。

G206

A

1008-245X(2014)03-0104-07