王麗嬌

摘 要：社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，促使出版業(yè)充分了解把握社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，利用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)助力圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展和創(chuàng)新一種基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略，使之不僅能適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，而且可以大幅度提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的效率，從而進(jìn)一步促進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳播；社交網(wǎng)絡(luò)；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

一、社交網(wǎng)絡(luò)的概念和發(fā)展

社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文SNS（Social Network Service）的翻譯，中文直譯為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。由于四字構(gòu)成的詞組更符合中國(guó)人的構(gòu)詞習(xí)慣，因此在華文地區(qū)人們習(xí)慣上用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)代指SNS。社交網(wǎng)絡(luò)，也就是網(wǎng)絡(luò)+社交的意思，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一載體把人們連接起來(lái)，從而形成具有某一特點(diǎn)的團(tuán)體。這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以通過(guò)朋友，一傳十十傳百地把網(wǎng)絡(luò)延展開(kāi)來(lái)，極其類(lèi)似樹(shù)葉的脈絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)的主要作用是為一群擁有相同興趣與活動(dòng)的人創(chuàng)建在線社區(qū)，并基于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)為用戶提供各種聯(lián)系、交流的交互通路，如電子郵件、實(shí)時(shí)消息服務(wù)等。

二、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇

1.迅速高效地傳遞圖書(shū)信息，擴(kuò)大圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)影響力。社交網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、爆發(fā)迅速、范圍廣等特點(diǎn)，通過(guò)其特殊的網(wǎng)際、人際傳播方式，迅速高效地傳遞圖書(shū)信息，在較短時(shí)間內(nèi)聚集大量的關(guān)注，并通過(guò)各種渠道和方式得以大范圍傳播。當(dāng)某個(gè)讀者在社交網(wǎng)絡(luò)看到圖書(shū)信息并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)后，其粉絲或朋友便可以同時(shí)看到這條信息，而且能馬上發(fā)表評(píng)論并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。如此一來(lái)，便形成了一個(gè)圖書(shū)信息傳遞與分享的小圈子。這條圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息被關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)的越多，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的效果越好。社交網(wǎng)絡(luò)可以幫助圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員迅速高效地傳遞圖書(shū)信息，從而擴(kuò)大圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)影響力。

2.促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。社交網(wǎng)絡(luò)上簡(jiǎn)短的文字再配以各種圖書(shū)、音頻、視頻等多媒體，改變了以往單純的單向傳播信息的方式，使得讀者以更加輕松的方式獲取圖書(shū)信息，更利于激發(fā)讀者的閱讀興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，在傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，信息傳播的過(guò)程中存在著眾多的渠道，不僅降低了圖書(shū)信息傳播的效率，也增加了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的成本。在社交網(wǎng)絡(luò)中，營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用社交網(wǎng)站的即時(shí)發(fā)布等功能，在第一時(shí)間將圖書(shū)信息傳遞給受眾讀者，省去了中介環(huán)節(jié)，降低了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)成本。

3.為出版營(yíng)銷(xiāo)中的各環(huán)節(jié)構(gòu)建互動(dòng)交流平臺(tái)，整合關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、平等性等特點(diǎn)大大地改變了這一局勢(shì)，使得各種身份的人可以聚集在一起，發(fā)表意見(jiàn)，打破溝通的障礙和隔閡，也使得出版方，作者和讀者之間的互動(dòng)交流提升，整合圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供各種保障。

4.提示讀者需求，找尋特定讀者，促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，出版方對(duì)于讀者的分析體系過(guò)于陳舊，同時(shí)由于信息的流通不順暢，使得出版方難以及時(shí)地把握當(dāng)下的新形勢(shì)及讀者個(gè)性化的閱讀需求。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得出版方可以借助這一媒體迅速把握當(dāng)下的潮流以及熱議話題等，同時(shí)及時(shí)掌握讀者對(duì)閱讀的需求以及對(duì)某類(lèi)圖書(shū)的意見(jiàn)反饋等，這些信息都可以幫助出版方更高效地策劃選題，更精準(zhǔn)地進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。

5、深度介入圖書(shū)消費(fèi)決策過(guò)程，促進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)參與行為向圖書(shū)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，讀者即使獲知某本圖書(shū)的信息，也必須自己到書(shū)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或者通過(guò)郵局訂購(gòu)等方式，延長(zhǎng)了獲取信息到購(gòu)買(mǎi)行為之間的時(shí)間間隔。社交網(wǎng)絡(luò)由吸引讀者的關(guān)注開(kāi)始，貫穿了讀者搜索、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、體驗(yàn)分享各個(gè)環(huán)節(jié)，深度介入了消費(fèi)決策的整個(gè)過(guò)程，快速地將這種關(guān)注行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為。

以豆瓣網(wǎng)為例，作為一個(gè)典型的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，豆瓣網(wǎng)依托于人際關(guān)系影響，深深嵌入并影響了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。用戶可以通過(guò)豆瓣網(wǎng)分享自己的讀書(shū)體驗(yàn)，從而聚合和自己具有共同興趣愛(ài)好的讀者群。具有相同興趣或知識(shí)背景的讀者在看到用戶的讀書(shū)分享或者相關(guān)的書(shū)評(píng)、簡(jiǎn)介后，會(huì)產(chǎn)生閱讀的沖動(dòng)，這時(shí)讀者便可以通過(guò)豆瓣網(wǎng)上的圖書(shū)鏈接直接轉(zhuǎn)到當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等購(gòu)物網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而將社交網(wǎng)絡(luò)的參與在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)行為。在這個(gè)過(guò)程中，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員可以起到“推波助瀾”的作用，鼓勵(lì)用戶的圖書(shū)分享便將書(shū)評(píng)等有效地傳遞給更多的讀者，加速或擴(kuò)大圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)還減輕圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的痕跡，避免以往圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)于明顯的“自吹自擂”現(xiàn)象。

三、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

1.多樣化社交平臺(tái)分散讀者注意力，社交平臺(tái)的人氣影響圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)前，各種各種的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)并瓜分著用戶市場(chǎng)，使得單一的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)難以形成較大的傳播影響力。而讀者的注意力又屬于有限的稀缺資源，各個(gè)社交網(wǎng)站不同程度地占據(jù)著讀者的時(shí)間，瓜分著讀者有限的注意力。因此，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要想僅通過(guò)單個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行是比較困難的。另外，社交網(wǎng)絡(luò)的人氣和影響力是保證圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果的必要條件。只要擁有較大的人氣和粉絲基礎(chǔ)，才能保證圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息的有效傳播。這些情況對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員必須解決如果高效管理多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并保證社交平臺(tái)的人氣及用戶活躍度等問(wèn)題，才能保證圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的有效進(jìn)行。

2.信息冗雜、碎片化減弱圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播力度。從博客到微博的發(fā)展可以看出，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上用戶發(fā)布信息越來(lái)越趨向便捷和自由化，信息長(zhǎng)度逐漸縮短，更新周期越來(lái)越快，造成了社交網(wǎng)絡(luò)上海量冗雜信息的出現(xiàn)。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的某條圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息可能會(huì)立刻被淹沒(méi)在各種信息中，無(wú)法有效地到達(dá)目標(biāo)讀者，這在一定程度上削弱了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果，難以對(duì)讀者產(chǎn)生較大的影響，這也是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員在利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的最大挑戰(zhàn)。

3.負(fù)面信息容易影響圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果。社交網(wǎng)絡(luò)上讀者可以自由發(fā)布信息，且比較隨意，使得關(guān)于圖書(shū)的某些信息良莠不齊，真假難辨，且一般主觀性較大。很多讀者可能只是基于自己的主觀印象來(lái)妄下評(píng)論，或者故意貶低圖書(shū)或出版社的形象。一旦讀者對(duì)圖書(shū)或出版社發(fā)表了負(fù)面評(píng)論，這些負(fù)面評(píng)論在社交網(wǎng)絡(luò)核裂變式的傳播速度下可能會(huì)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不良的后果。 因此，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員要管理這些海量的信息是非常有難度的。

總之，社交網(wǎng)絡(luò)在為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)實(shí)際的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作提出了挑戰(zhàn)。在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為大勢(shì)所趨的背景下，如何認(rèn)真了解并把握社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)概念和手段上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，將社交網(wǎng)絡(luò)更好地融入圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，以社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)助力圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展和創(chuàng)新一種基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略，使之不僅能適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，而且可以大幅度提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的效率，成為出版人亟需重視并解決的問(wèn)題。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要全新的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略，而全新的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略必將實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化，引導(dǎo)出版社更好地和數(shù)字時(shí)代融合發(fā)展，從而促進(jìn)出版業(yè)的效益提升和整體發(fā)展。