摘要：本文剖析了當(dāng)前高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)課程中實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題。結(jié)合筆者在廣告學(xué)教學(xué)中的經(jīng)驗(yàn)與嘗試，提出了推進(jìn)基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的有效途徑，包括采用案例教學(xué)、項(xiàng)目組教學(xué)等模式，并鼓勵(lì)學(xué)生積極參與有影響力的廣告賽事，以及通過(guò)校企合作的方式實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)課程與實(shí)踐的對(duì)接。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)課程；實(shí)踐教學(xué)；項(xiàng)目組式教學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）24-0076-02

自從1983年創(chuàng)立開(kāi)始，我國(guó)的廣告學(xué)教育走過(guò)了31年的歷程。廣告業(yè)所面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)從業(yè)人員提出了更高的要求。截止2010年，全國(guó)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的院校超過(guò)200多所，規(guī)模不斷擴(kuò)大，正在實(shí)現(xiàn)從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)型與突破。高等院校作為向產(chǎn)業(yè)界輸送人才的教育基地，其教學(xué)理念與體系也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，做出相應(yīng)的調(diào)整與轉(zhuǎn)換。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程之一，大多數(shù)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)都開(kāi)設(shè)廣告學(xué)課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的特征決定了相關(guān)課程對(duì)實(shí)踐性的要求，這也是該專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)后將面臨的重要挑戰(zhàn)。

一、廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)大多還停留在理念階段，實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足

然而，受到傳統(tǒng)的教育體制的影響，以及學(xué)校師資力量的限制，廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)大多還停留在理念階段，實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足?？傮w來(lái)看，目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)課程的教學(xué)還存在以下問(wèn)題。

1.專(zhuān)業(yè)區(qū)分不明顯。廣告學(xué)是建立在傳播理論基礎(chǔ)上的實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用理論學(xué)科，與新聞學(xué)、藝術(shù)、管理、社會(huì)學(xué)等學(xué)科呈現(xiàn)出既聯(lián)系又區(qū)別的特征。在多數(shù)院校的新聞傳播、藝術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)都開(kāi)設(shè)廣告學(xué)課程，然而部分院校仍存在不同專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容相似、區(qū)分度不夠的現(xiàn)象。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生而言，廣告學(xué)應(yīng)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論背景中來(lái)講，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣告策劃與市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的匹配，強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)與其他整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具相互配合。

2.重理論輕實(shí)踐、教學(xué)手段單一。高校教育需具備一定的理論高度，從而能夠?yàn)閷?shí)踐提供有效指導(dǎo)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于能夠確保知識(shí)體系的完整，但學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)能力與熱忱往往很難調(diào)動(dòng)，更加不利于引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立、有創(chuàng)新性的思考。此外，多媒體教學(xué)在大部分院校的廣告學(xué)課程中得到普及和應(yīng)用，但通常情況下多媒體系統(tǒng)僅被當(dāng)成了播放機(jī)在使用。這些都會(huì)造成學(xué)生對(duì)于理論的學(xué)習(xí)產(chǎn)生疲軟的心態(tài)，最后既未形成良好的理論修養(yǎng)，也未練就良好的實(shí)踐能力。

3.單向灌輸、缺少互動(dòng)。廣告本身是一個(gè)溝通與傳播的過(guò)程，廣告學(xué)課堂教學(xué)就是老師與學(xué)生的溝通過(guò)程。然而，傳統(tǒng)的由教師單向地向?qū)W生傳授知識(shí)的教學(xué)模式仍是課堂教學(xué)的主流模式，與廣告本身的超強(qiáng)實(shí)踐性相去甚遠(yuǎn)。在課堂教學(xué)中，教師單方面起絕對(duì)主導(dǎo)作用，對(duì)于學(xué)生對(duì)知識(shí)的接收程度、興趣度和認(rèn)同度未給予足夠的重視。在這種教學(xué)模式下，師生間的信息溝通不暢通，教師很難獲得學(xué)生對(duì)課程和教學(xué)的真實(shí)反饋和改進(jìn)建議，從而影響教學(xué)效果。然而，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，進(jìn)入web2.0時(shí)代以后，溝通與傳播理論更加強(qiáng)調(diào)多主體的共同參與、互動(dòng)及共創(chuàng)內(nèi)容。

二、不斷創(chuàng)新教學(xué)模式、解決學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)問(wèn)題

基于對(duì)目前廣告學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)存在問(wèn)題的剖析，高等院校的廣告學(xué)教育應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新教學(xué)模式、解決學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)可通過(guò)以下幾個(gè)方面加強(qiáng)。

1.提高案例教學(xué)比例。在廣告學(xué)課程的案例教學(xué)中，教師應(yīng)從以往的絕對(duì)主導(dǎo)的位置轉(zhuǎn)變?yōu)檩o助角色，重點(diǎn)把握案例資料的前期收集、積累與重組工作，使其更加貼近教學(xué)內(nèi)容與目標(biāo)。廣告案例的來(lái)源不僅要保證真實(shí)可靠性，還應(yīng)注重前沿性、與時(shí)俱進(jìn)。由于廣告行業(yè)發(fā)展迅速，許多理論或案例可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)等背景環(huán)境的變遷而過(guò)時(shí)，因此在案例選取過(guò)程中應(yīng)注重經(jīng)典案例與前沿案例的搭配，既能吸引經(jīng)典理論的精華，又能緊隨實(shí)踐前沿。此外，在案例教學(xué)中，應(yīng)從教師對(duì)精彩案例的講解與分析為主導(dǎo)、學(xué)生處于被動(dòng)接受與聆聽(tīng)的模式轉(zhuǎn)為教師啟發(fā)式的互動(dòng)討論，如角色互換、模擬提案等方式。通過(guò)教師與學(xué)生的位置互換，創(chuàng)造出輕松和諧的教學(xué)環(huán)境，有效調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性與主動(dòng)性，保證良好的教學(xué)效果與能力轉(zhuǎn)化。

2.項(xiàng)目組式教學(xué)模式。項(xiàng)目組式教學(xué)是指教師依據(jù)班型大小和自愿的原則，將學(xué)生分為幾個(gè)小組，每個(gè)小組相當(dāng)于一個(gè)小型廣告公司或團(tuán)隊(duì)。每個(gè)項(xiàng)目組內(nèi)部根據(jù)學(xué)生各自的興趣和對(duì)未來(lái)的職業(yè)定位，分別承擔(dān)不同的任務(wù)與角色。項(xiàng)目組教學(xué)中每個(gè)團(tuán)隊(duì)所選取的品牌盡量分布在不同的行業(yè)品類(lèi)中，在任務(wù)完成過(guò)程中，應(yīng)緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，理解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位與廣告策劃的關(guān)聯(lián)，而非完全陷入廣告制作中的純技術(shù)或藝術(shù)制作，從而更好地理解廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的功用。在項(xiàng)目組教學(xué)中，教師應(yīng)設(shè)定嚴(yán)格的時(shí)間規(guī)定，并以提案的方式來(lái)進(jìn)行評(píng)定與總結(jié)。這種分角色的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助學(xué)生更加明確地確定自己的興趣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，同時(shí)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

3.校企合作項(xiàng)目。相較于課堂中的項(xiàng)目組式教學(xué)，學(xué)校和教師還應(yīng)多創(chuàng)造與企業(yè)的合作項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的真正結(jié)合。相較于歐美的實(shí)踐，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程教學(xué)與企業(yè)實(shí)踐結(jié)合程度相當(dāng)之低，甚至有時(shí)完全沒(méi)有。雖然案例教學(xué)與項(xiàng)目組教學(xué)能夠幫助學(xué)生了解更多的細(xì)節(jié)，但許多第一手資料往往只為企業(yè)所掌握，從而使得以上兩種教學(xué)模式仍然有隔靴搔癢的感覺(jué)。然而，這種與企業(yè)合作的項(xiàng)目則可以解決這個(gè)問(wèn)題。在爭(zhēng)取企業(yè)合作方面，尤其可以關(guān)注正在開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)的品牌，或者從區(qū)域性的品牌入手進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生就曾在廣告學(xué)課程中建立了一個(gè)針對(duì)宜家家居品牌廣告的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，搜集了大量相關(guān)資料并多次到賣(mài)廠拍攝和訪談，最后在與品牌區(qū)域經(jīng)理交談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)正想開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)，于是一拍即合確立了合作。

4.鼓勵(lì)學(xué)生參與知名廣告賽事。通過(guò)參加比賽提高實(shí)踐能力被證明是一條有效的方法與途徑。學(xué)生可以通過(guò)參加專(zhuān)業(yè)性的賽事，甚至學(xué)校內(nèi)部的賽事來(lái)提高自身的實(shí)踐能力。專(zhuān)業(yè)性的賽事是指業(yè)內(nèi)有一定影響力的大賽，如“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)”、“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等。這種賽事的主辦單位有很強(qiáng)的權(quán)威性，且有來(lái)自于高等院校和廣告界知名專(zhuān)家構(gòu)成的專(zhuān)業(yè)評(píng)委，同時(shí)可以獲得企業(yè)的資助且參賽類(lèi)別具有多樣性，非常適合開(kāi)拓學(xué)生的眼界、提高交流的層次。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)課程應(yīng)更加緊密地結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐，了解廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的功用與重要性，明晰營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位與廣告策略間的關(guān)聯(lián)，更加突出廣告策劃能力的培養(yǎng)。通過(guò)提高案例教學(xué)的比例，使學(xué)生接觸更多優(yōu)秀的案例，開(kāi)拓視野。通過(guò)采用項(xiàng)目組教學(xué)模式、校企合作以及參加廣告賽事的方式，不斷增強(qiáng)與廣告業(yè)界的聯(lián)系，使學(xué)生能夠?qū)W以致用，與時(shí)俱進(jìn)。

參與文獻(xiàn)：

[1]付淑巒.關(guān)于廣告實(shí)踐能力培養(yǎng)的研究——“1+3”廣告實(shí)踐教學(xué)模式探索[D].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué).

[2]鐘靜.關(guān)于加強(qiáng)廣告教育中實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的研究與思考[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（教育教學(xué)研究專(zhuān)輯），2006，（9）：51-54.

[3]李少博.廣告策劃項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)探索[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版），2007，（9）：137-139.

作者簡(jiǎn)介：張楊（1982-），女，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師，現(xiàn)主要研究領(lǐng)域?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告學(xué)等。endprint