王祖良

【摘 要】從論述旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢出發(fā)，分析當(dāng)前我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，并提出加強(qiáng)開展旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】旅游企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 競爭優(yōu)勢 問題 對(duì)策

【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2014）04C-0157-02

所謂旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是指旅游企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為基礎(chǔ)的一種現(xiàn)代化的市場營銷方式，其目的在于傳播良好的旅游目的地形象，推介本企業(yè)的各類旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的交易，進(jìn)而助推當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展。本文試從論述旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢出發(fā)，分析當(dāng)前我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，并提出加強(qiáng)開展旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策。

一、旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢

（一）成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠從多個(gè)方面切實(shí)降低交易的成本。不僅能夠極大地降低信息成本，讓信息通過網(wǎng)絡(luò)迅速、便捷和大范圍傳輸，以切實(shí)降低時(shí)空成本，而且還能減少代理費(fèi)支出。買賣雙方以網(wǎng)絡(luò)為載體開展商務(wù)交流，不需要中介參與其中，可以減少旅游交易環(huán)節(jié)，減少交易所需的費(fèi)用。同時(shí)，旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展產(chǎn)品的介紹與宣傳，可以節(jié)約運(yùn)用傳統(tǒng)方式制作廣告與分發(fā)印刷品等所產(chǎn)生的大量費(fèi)用。同時(shí)，不需要雇用專職銷售人員，能夠極大地降低銷售方面的費(fèi)用支出，還可以吸引更多的顧客，其顧客總量將超過幾家商店分開時(shí)各自顧客數(shù)總和。為了能在旅游中得到更大的享受，游客在出游前都希望能對(duì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)等信息有足夠的了解，也希望能方便地將游程安排妥當(dāng)。這就存在因信息搜尋、比較、選擇及預(yù)訂結(jié)算等帶來購買成本。因此游客會(huì)更青睞那些信息詳細(xì)完整、量大，有特色服務(wù)的旅游網(wǎng)站。通過旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)會(huì)集聚大量的旅游者、旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)。內(nèi)部成員一般有各地區(qū)旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)和媒體，能提供全方位的旅游信息，還能實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的完全自我的個(gè)性化定制服務(wù)。

（二）信息高效優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓任何一家旅游企業(yè)均能全天候、全方位地展示信息，從而提升旅游信息的傳播和交換的成效。網(wǎng)絡(luò)所具有的多媒體功能還能讓旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷集中圖像、文字、聲音等多媒體傳播形式，創(chuàng)設(shè)出虛擬化的環(huán)境，更加立體化地傳播各類旅游信息。借助于網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)能儲(chǔ)存與分析各種市場信息，向客戶所傳送信息精確度也大大超過其他類型的媒體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸速度非?？欤幢汶p方進(jìn)行的是跨國交易，也能夠在同一時(shí)間開展交流，直至成交。

（三）雙向溝通優(yōu)勢。旅游客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)積極主動(dòng)地和旅游企業(yè)銷售人員進(jìn)行交流，了解自身最為感興趣的產(chǎn)品以及服務(wù)，并且提出相應(yīng)的反饋意見。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)在和自身關(guān)系最為密切的消費(fèi)者群體進(jìn)行對(duì)話與溝通的過程中，依據(jù)客戶的細(xì)微差別，將其進(jìn)行細(xì)分，以求正確地得出客戶相應(yīng)的需求，傳送更為準(zhǔn)確的廣告信息，推出讓消費(fèi)者群體更加滿意的旅游產(chǎn)品。這種營銷溝通形式，能夠讓溝通的過程更富有效率，也使溝通的結(jié)果更讓人滿意，其結(jié)果肯定是旅游客戶與旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。

（四）網(wǎng)絡(luò)資源共享優(yōu)勢。旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，可以實(shí)現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)資源共享，提高效率。這種資源的共享主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和其他網(wǎng)絡(luò)資源共享，如共用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、共用某些管理及服務(wù)軟件等。各中小旅游企業(yè)可以租用空間來管理自己的業(yè)務(wù)，并從事電子商務(wù)。除了能分?jǐn)偝杀就?，共用客戶關(guān)系管理還可以對(duì)區(qū)域旅游客戶的資料從整體上進(jìn)行分析和管理，將有助于獲得更有效的市場信息。各企業(yè)也可共用個(gè)性化定制、預(yù)訂系統(tǒng)和其他設(shè)施，實(shí)現(xiàn)信息資源、人力資源培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營銷資源等共享。共享區(qū)域旅游資源有利于各企業(yè)更有效地把握市場動(dòng)態(tài)及趨勢，更全面地了解游客個(gè)性需求，使旅游產(chǎn)品及服務(wù)更有針對(duì)性，更符合游客需求。某一特定旅游產(chǎn)品的成敗不僅與其本身的服務(wù)及形象有關(guān)，還受到區(qū)域內(nèi)其他配套組合旅游產(chǎn)品的影響。另外，共用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的各個(gè)企業(yè)可共享客戶信息，能從單個(gè)特定產(chǎn)品和整個(gè)組合旅游產(chǎn)品兩個(gè)角度來分析和管理客戶信息，有助于各企業(yè)在做好自己特色產(chǎn)品及服務(wù)的同時(shí)加強(qiáng)相互之間的協(xié)作。

二、當(dāng)前我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

（一）部分旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競爭意識(shí)不夠強(qiáng)。體現(xiàn)在一些旅游企業(yè)對(duì)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義沒有清醒的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前，依然有大量旅游企業(yè)并不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷工作，還是死守著傳統(tǒng)意義上的銷售方式停滯不前。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷旅游產(chǎn)品過于單一，存在著網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)現(xiàn)象。目前一些旅游企業(yè)只是將網(wǎng)站看做介紹本企業(yè)以及常規(guī)旅游產(chǎn)品的一種工具，只是把一些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)中，并沒有依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特性來開發(fā)與設(shè)計(jì)新的旅游產(chǎn)品。如此一來，不僅導(dǎo)致旅游營銷的效果相當(dāng)有限，而且還浪費(fèi)了一種非常好的獲取客戶信息進(jìn)而獲取市場競爭優(yōu)勢的方式。

（三）旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)人才匱乏。擁有既懂得旅游知識(shí)和營銷知識(shí)，又懂得信息技術(shù)的復(fù)合型人才，這是旅游類企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要條件之一。然而，現(xiàn)實(shí)中，旅游企業(yè)中符合以上要求的高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)人才極為匱乏。

三、加強(qiáng)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的對(duì)策

（一）提高旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)。由于現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游市場發(fā)展的空間已經(jīng)滲透到網(wǎng)絡(luò)之中。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷也順應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型企業(yè)營銷方式，目前已經(jīng)逐漸發(fā)揮出其所具有的良好商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)為旅游企業(yè)提供了一個(gè)全新的向旅游客戶介紹自身產(chǎn)品以及服務(wù)的良好載體。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營環(huán)境之中，企業(yè)所具有的社會(huì)關(guān)系資源畢竟是有限的，而且運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷方式來傳遞信息，不僅速度較慢，而且時(shí)效性也差。旅游企業(yè)在開展了網(wǎng)絡(luò)營銷之后，不但能夠有效地降低營銷的成本，而且效果還要好于傳統(tǒng)意義上的營銷手段。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)象面向的是全世界客戶，而且還不存在時(shí)間之限制。同時(shí)，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還能在效果上進(jìn)行檢測，從而能夠做到精確化。例如，可以檢測出當(dāng)天共有多少人瀏覽了本企業(yè)網(wǎng)站，這些人分別是在哪里上網(wǎng)的，是通過什么渠道瀏覽本企業(yè)網(wǎng)站的，他們?cè)诰W(wǎng)站上瀏覽最多的是哪些頁面。旅游企業(yè)可以開通極速400電話業(yè)務(wù)作為企業(yè)營銷的必備工具，提高客戶轉(zhuǎn)化率。這樣一來，企業(yè)工作人員還可對(duì)其中具有意向的客戶實(shí)施長期跟蹤式回訪等。運(yùn)用以上精確化檢測方式，企業(yè)還能非常清楚地了解到旅游產(chǎn)品推廣費(fèi)用的價(jià)值和回報(bào)等。而傳統(tǒng)意義上的營銷方式就難以達(dá)到這種精確程度。所以，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)切實(shí)樹立起良好的營銷意識(shí)，更加積極、主動(dòng)地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，更好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)方式來推廣本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）全面應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)程度的同時(shí)，旅游企業(yè)還應(yīng)當(dāng)使用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，不斷提高自身的信息化管理水平，全面整合企業(yè)的內(nèi)部與外部信息資源，持續(xù)提升本企業(yè)在旅游市場中的占有份額，進(jìn)而在日益激烈的現(xiàn)代市場競爭中處于不敗之地。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)精心建設(shè)本公司網(wǎng)站，在技術(shù)的層面上應(yīng)當(dāng)著力解決網(wǎng)站內(nèi)容、技術(shù)手段、宣傳等方面的問題：一是在網(wǎng)站內(nèi)容安排上，應(yīng)當(dāng)全面考慮網(wǎng)站的訪問者或者潛在客戶所具有的需求。立足于提供更加全面的旅游信息，從而切實(shí)樹立起較好的企業(yè)形象，不斷增加企業(yè)對(duì)于潛在客戶的親和力。同時(shí)，要積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)所具有的交互式特點(diǎn)，更加積極地和客戶進(jìn)行交流，認(rèn)真回答客戶所提出的問題以及個(gè)性化要求，從而實(shí)現(xiàn)爭取客源之目的。二是在企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與開發(fā)上應(yīng)當(dāng)運(yùn)用好視頻技術(shù)與色彩技術(shù)等手段，把自然風(fēng)光、人文景觀和旅游接待設(shè)施等比較直觀和動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)在廣大客戶或潛在客戶眼前，從而切實(shí)增加旅游企業(yè)所具有的吸引力。在設(shè)計(jì)與制作企業(yè)網(wǎng)頁之時(shí)，應(yīng)當(dāng)更加巧妙和恰如其分地應(yīng)用好各類色彩，不斷增加企業(yè)網(wǎng)站的美感，讓瀏覽者能夠更加地感覺到賞心悅目，從而提升本企業(yè)網(wǎng)站所具有的吸引力。三是很好地運(yùn)用搜索引擎和旅游行業(yè)網(wǎng)站實(shí)施宣傳與推廣，從而讓更多的客戶能夠了解到本企業(yè)，從而優(yōu)先選擇本企業(yè)推出的產(chǎn)品與服務(wù)。四是靈活運(yùn)用圈子交流和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣產(chǎn)品，如QQ、微博、微信、論壇等。

（三）培養(yǎng)更多更好的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的不同之處在于其科技含量更加高，專業(yè)要求上更加嚴(yán)格，從事本工作必須具備良好的專業(yè)素質(zhì)。旅游行業(yè)要依據(jù)本行業(yè)之特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身需求，更好地承擔(dān)起此項(xiàng)工作，這就需要擁有不僅懂得營銷知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，而且又要精通旅游業(yè)相關(guān)知識(shí)的人才。這類人才不僅要具有收集、整理與分析各類信息之能力，而且還應(yīng)當(dāng)具有十分強(qiáng)烈的服務(wù)、溝通、協(xié)調(diào)能力。從當(dāng)前來說，這一類人才的數(shù)量并不多，所以，旅游企業(yè)要有組織、有計(jì)劃地實(shí)施人才招聘、在職培訓(xùn)以及遠(yuǎn)程教育等豐富多彩的形式，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷人才的業(yè)務(wù)能力以及服務(wù)成效。

（四）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)健全完善企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。鑒于網(wǎng)絡(luò)具有良好的跨時(shí)空性，因此，旅游企業(yè)可以能夠地實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營，而不必只考慮到某一個(gè)具體的客源地市場。同時(shí)，這一特性也能很好地節(jié)約企業(yè)進(jìn)行市場擴(kuò)張的各項(xiàng)成本，這是由于企業(yè)不需要在每個(gè)客源地市場中建立起相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)，也不需要再開展大量的宣傳。同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有鏈接功能，所以，瀏覽者在每個(gè)網(wǎng)站中選購產(chǎn)品與服務(wù)之時(shí)還可通過點(diǎn)擊網(wǎng)站中的超鏈接以登陸其他網(wǎng)站或者選擇與其配套的產(chǎn)品或者服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各家旅游企業(yè)利益的共享，這就在相當(dāng)大的程度上提高了在不同旅游企業(yè)之間設(shè)立企業(yè)聯(lián)盟的可行性。

（五）健全完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷法律體系。要通過健全完善相應(yīng)的政策法規(guī)以保護(hù)旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的安全性。為此，一是要抓緊制定落實(shí)電子商務(wù)管理方面的規(guī)章制度，切實(shí)保護(hù)交易雙方的合法權(quán)益，防范網(wǎng)絡(luò)欺詐以及不講求商業(yè)道德的相應(yīng)行為，保障旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展。二是要制定涉及網(wǎng)絡(luò)交易安全的規(guī)范，運(yùn)用加密技術(shù)、ID認(rèn)證技術(shù)和防火墻技術(shù)等，以確保交易過程的信息傳遞能夠確保安全與合法，并且防止信息為第三方所非法利用，切實(shí)保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。

總之，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是每一家旅游企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。為了能夠?qū)⒙糜尉W(wǎng)絡(luò)營銷切實(shí)做大做強(qiáng)，應(yīng)建立完善旅游網(wǎng)站，從專業(yè)化角度整合傳統(tǒng)旅游資源，為廣大客戶提供更多層次的全方位服務(wù)，唯有如此，旅游企業(yè)才能在愈來愈激烈的市場競爭之中處于不敗之地。

【參考文獻(xiàn)】

[1]姜旭平.21世紀(jì)電子商務(wù)系列教材：網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012

[2]荊浩.趙禮強(qiáng).孟繁宇.陳靜.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011

[3]邵金萍.旅游企業(yè)核心競爭力創(chuàng)新與提升[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2012

（責(zé)編 何田田）