徐彥華
【摘 要】 闡述和分析國有公共船代發(fā)展過程中存在的主要問題和比較優(yōu)勢,提出以創(chuàng)新經(jīng)營為管理理念,采取相關(guān)重塑自身定位和尋求發(fā)展突破的建議:立足自身主營業(yè)務(wù),積極拓寬業(yè)務(wù)覆蓋范圍;推陳出新增值業(yè)務(wù),不可小覷補(bǔ)缺服務(wù);加強(qiáng)營銷人才建設(shè),發(fā)展顧問式銷售;注重實(shí)踐與快速行動。市場競爭促使國有公共船代在面臨現(xiàn)狀和問題時(shí),緊抓優(yōu)勢機(jī)遇,加快創(chuàng)新服務(wù)步伐,力求在新時(shí)期爭取發(fā)展的新突破。
【關(guān)鍵詞】 國有公共船代;市場競爭;航運(yùn)
作為國際航運(yùn)輔助行業(yè)的重要分支之一,新中國首批國有船代企業(yè)自20世紀(jì)50年代初出現(xiàn)后,隨著改革開放中我國航運(yùn)事業(yè)的蒸蒸日上而日趨壯大,并在80年代至90年代中期締造了十余年的輝煌期。然而,隨著市場的進(jìn)一步深化改革和我國入世后對外資控股船代政策的逐步開放等,外資、私營性質(zhì)的新晉船代大量涌入,極大地沖擊著原有國有船代的市場地位和業(yè)務(wù)份額,使新時(shí)期國有公共船代在發(fā)展道路上面臨史無前例的瓶頸和挑戰(zhàn)。
1 存在的主要問題
1.1 輔助服務(wù)特性導(dǎo)致危機(jī)應(yīng)激反應(yīng)遲緩且 被動
眾所周知,船舶代理行業(yè)是為國際航運(yùn)承運(yùn)人提供服務(wù)的輔助分支,而國際航運(yùn)業(yè)又與區(qū)域乃至全球?qū)ν赓Q(mào)易及經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度相關(guān),因此,運(yùn)力隨著貿(mào)易需求的增加而增加,并帶動了船代行業(yè)的繁榮發(fā)展。同時(shí),輔助服務(wù)這一特質(zhì)也會直接導(dǎo)致船代企業(yè)在面臨金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)波動、貿(mào)易壁壘等困境時(shí),因承運(yùn)人業(yè)務(wù)量的大幅縮水而連帶受到?jīng)_擊。這些負(fù)面影響具有滯后性,當(dāng)貿(mào)易需求發(fā)生突發(fā)性或周期性下行時(shí),原有運(yùn)力增速無法及時(shí)隨之調(diào)整,供需失衡局面層層波及,使處于下游的船代企業(yè)扮演“被動承受者”角色,深陷連鎖反應(yīng)的衰退漩渦。
2008年初,美國“次貸風(fēng)暴”導(dǎo)致全球金融體系陷入嚴(yán)重危機(jī),隨后的2009年至2011年,全球航運(yùn)市場全面顯現(xiàn)虧損狀態(tài),多數(shù)承運(yùn)人不得不通過縮減航線甚至封船停航手段以減少運(yùn)營開支,而規(guī)模較大的班輪公司通過聯(lián)盟進(jìn)行資源互換,并暫緩航線新辟及大型船舶投放計(jì)劃。根據(jù)2014年1月上海國際航運(yùn)研究中心發(fā)布的最新一期《2013年第四季度中國航運(yùn)景氣報(bào)告》,保守預(yù)測2014年我國航運(yùn)企業(yè)將逐漸進(jìn)入復(fù)蘇通道,但能否真正實(shí)現(xiàn)全面回暖還有待時(shí)日。此次航運(yùn)“寒潮”使我國船代企業(yè)陷入巨大困境,由于承運(yùn)人業(yè)績虧損,成本和風(fēng)險(xiǎn)向船代下延、轉(zhuǎn)嫁或分?jǐn)?,原以薄利維持的船代被迫接受承運(yùn)人的降低代理費(fèi)、大額資金墊付等苛刻要求,收益空間遭受進(jìn)一步擠壓。
1.2 船代市場供需失衡刺激競爭壓力急劇攀升
自1992年以來,國務(wù)院在《關(guān)于進(jìn)一步改革國際海洋運(yùn)輸管理工作的通知》中指出:放開船代、貨代,允許多家經(jīng)營,鼓勵(lì)競爭,提高服務(wù)質(zhì)量;凡符合開業(yè)條件、合法經(jīng)營的企業(yè)(包括取得企業(yè)營業(yè)執(zhí)照的外商在華分支機(jī)構(gòu))經(jīng)批準(zhǔn)均可從事貨代、船代業(yè)務(wù)?!吨腥A人民共和國國際海運(yùn)條例》和《中華人民共和國國際海運(yùn)條例實(shí)施細(xì)則》進(jìn)一步明確,允許外資在我國設(shè)立合資企業(yè)從事國際船舶代理業(yè)務(wù),并放寬準(zhǔn)入門檻,國內(nèi)各主要口岸船代應(yīng)聲而起。
在“強(qiáng)敵環(huán)伺”的競爭格局中,外資承運(yùn)人開設(shè)船代的呼聲最高,一方面由于船舶所有人大多具備雄厚的軟硬件實(shí)力(運(yùn)營資金、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)人員等),一旦政策條件成熟便可快速登陸市場;另一方面,多年來,一些較有實(shí)力的外資承運(yùn)人一直希望實(shí)現(xiàn)“自船自代”,因此,自20世紀(jì)90年代末,不少航運(yùn)巨頭紛紛通過合資形式設(shè)立船代機(jī)構(gòu),自主掌控自有船隊(duì)的代理業(yè)務(wù),將代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生的各種利潤一一收入囊中。在利潤面前,因?yàn)椴淮嬖诒Wo(hù)性政策和高準(zhǔn)入機(jī)制的層層設(shè)卡,大量私營船代蜂擁而至。相較國有公共船代,私營船代具有行事更靈活、響應(yīng)更積極、價(jià)格更低廉等優(yōu)勢,并在一時(shí)間迅速搶占曾被認(rèn)為收益豐厚的船代市場,從而導(dǎo)致市場份額被瓜分一空。
我國交通運(yùn)輸部公布的一組數(shù)據(jù)顯示,截至2012年12月31日,我國從事國際船舶代理業(yè)務(wù)的經(jīng)營人達(dá)家,到2013年12月31日升至家,這說明即使在航運(yùn)持續(xù)低迷的一年內(nèi),新增獲批的船代數(shù)量仍高達(dá)187家;同期公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2012年12月31日,我國從事國際班輪運(yùn)輸業(yè)務(wù)經(jīng)營人為153家,供需比例高達(dá)12∶1?!吧嘀嗌佟钡氖Ш鈶B(tài)勢使市場競爭變得異常激烈,對原本占據(jù)主導(dǎo)地位的國有公共船代造成巨大沖擊。保護(hù)性政策紅利的逐步減少和實(shí)力強(qiáng)勁對手的大量涌現(xiàn)迫使曾輝煌一時(shí)的國有公共船代面臨空前挑戰(zhàn)和競爭壓力。
1.3 服務(wù)同質(zhì)化和低價(jià)競爭嚴(yán)重?cái)D壓利潤空間
目前,由于國內(nèi)船代提供的客戶服務(wù)差異小,同質(zhì)化趨勢日益明顯,使客戶對特定船代提供的服務(wù)項(xiàng)目依賴性不高。由于存在選擇余地大、服務(wù)項(xiàng)目大眾化等因素,客戶往往對船代報(bào)價(jià)及優(yōu)惠折扣方面較為敏感,客戶忠誠度因低價(jià)誘惑而極易發(fā)生轉(zhuǎn)移,導(dǎo)致公共船代間普遍存在愈演愈烈的低價(jià)競爭,某些區(qū)域航線的代理費(fèi)報(bào)價(jià)甚至升級為大打價(jià)格戰(zhàn)的無序狀態(tài)。相較私營船代結(jié)構(gòu)靈活、成本低廉等特點(diǎn),國有公共船代在“價(jià)格戰(zhàn)”中不占明顯優(yōu)勢,但形勢所迫,不得不給出利潤微薄的代理費(fèi)折扣,尤其是一些大型國有船代陷入客戶量大但又長期“吃不飽”的惡性循環(huán)。
2 比較優(yōu)勢
重新審視國有公共船代在新時(shí)期市場環(huán)境中的比較優(yōu)勢,將有助于企業(yè)在競爭格局中快速、準(zhǔn)確地定位,并成為現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展過程中贏得“自信”和“他信”的重要前提,因此,能否有效依托比較優(yōu)勢準(zhǔn)確定位,不僅決定國有公共船代在當(dāng)下“強(qiáng)敵環(huán)伺”的競爭格局中如何“站立”,更重要的是,也將決定企業(yè)在下一輪“百舸爭流”中如何“出發(fā)”。
2.1 本土地域的力量
在船代市場準(zhǔn)入政策逐步寬松的背景下,越來越多的承運(yùn)人傾向自船自代,但就目前而言,外資進(jìn)入公共船代領(lǐng)域的意愿并不明顯,根據(jù)我國交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)的國際船代經(jīng)營人信息,截至2012年12月31日,外商合資船代僅占全國船代總量的3.56%。外資船代業(yè)務(wù)基本停留于為自有船舶提供服務(wù),且有能力在我國各主要港口設(shè)立自營船代的承運(yùn)人多為全球排名前二十的大型船公司;出于運(yùn)營、人力成本等考慮,部分外資船代還將部分業(yè)務(wù)外包給當(dāng)?shù)赜幸欢ㄒ?guī)模、聲譽(yù)良好的公共船代。此外,由于中小航運(yùn)企業(yè)規(guī)模小、流動資金少、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低、較難享受政策傾斜等問題,一些品牌老、規(guī)模大、聲譽(yù)好的國有公共船代在協(xié)助這些中小航運(yùn)企業(yè)在本土市場快速成長、站穩(wěn)腳跟起到重要作用。對于這部分新晉者而言,國有公共船代不僅是“服務(wù)供應(yīng)方”,更是其當(dāng)?shù)厥袌龅摹昂献骰锇榉健薄?
“本土作戰(zhàn)”的國有公共船代因其更深入了解當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、無需額外投入大量成本等優(yōu)勢,具有一定的市場需求和發(fā)展空間,尤其對中小航運(yùn)企業(yè)來說,尋求可靠、專業(yè)的本土國有船代仍然是多數(shù)承運(yùn)人的首選。
2.2 優(yōu)質(zhì)品牌的力量
優(yōu)質(zhì)品牌代表企業(yè)的一種競爭力。低價(jià)戰(zhàn)術(shù)代表低水平競爭,越來越多的客戶看重的是值得信賴的服務(wù)品質(zhì),而在某種程度上,品牌就是優(yōu)質(zhì)、可靠服務(wù)的專業(yè)象征。國有公共船代因其具備豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、人才儲備及資源網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢,大多已樹立較好的業(yè)內(nèi)口碑,這將有助于維持現(xiàn)有客戶的忠誠度并贏得潛在客戶的青睞,成為拓寬客戶資源的“利器”。
2.3 資源網(wǎng)絡(luò)的力量
國有公共船代企業(yè)往往享有港口、航運(yùn)企業(yè)、貿(mào)易等背景的母公司及集團(tuán)公司的資源網(wǎng)絡(luò),一些船公司在選擇船代服務(wù)時(shí),會將代理是否擁有完善的資源網(wǎng)絡(luò)和對本地市場的把控度作為評價(jià)因素。積累和建立資源網(wǎng)絡(luò)需要相當(dāng)大的投入和長期培育、布局,這是外資或私營船代在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)的,因此,充分重視并有效利用這些內(nèi)部資源,實(shí)現(xiàn)資源互通、聯(lián)動發(fā)展,將成為國有公共船代尋求和維系客戶資源的重要保證。
2.4 抗擊風(fēng)險(xiǎn)的力量
抗風(fēng)險(xiǎn)能力是企業(yè)有效利用其規(guī)模、資本及網(wǎng)絡(luò)等各項(xiàng)資源以對抗劣勢環(huán)境的一種綜合能力。國有公共船代發(fā)展軌跡呈現(xiàn)較強(qiáng)的穩(wěn)定性,相較于小規(guī)模私營船代而言,在適應(yīng)環(huán)境、抗擊壓力、應(yīng)對危機(jī)的生存能力方面更具優(yōu)勢。
3 對策建議
3.1 立足自身主營業(yè)務(wù),積極拓寬業(yè)務(wù)覆蓋
盡管國有公共船代在過去十余年享有輝煌時(shí)期,但更多地得益于我國改革開放中經(jīng)濟(jì)迅猛增長而帶動航運(yùn)崛起的優(yōu)勢環(huán)境,以及保護(hù)性政策紅利的影響,這些“光環(huán)”不能長期、穩(wěn)固地為國有公共船代在自由、激烈的市場競爭中“保駕護(hù)航”。
長期以來,多數(shù)國有公共船代安于現(xiàn)狀,習(xí)慣重復(fù)多年來駕輕就熟的業(yè)務(wù)模式。但是,在開放市場環(huán)境下,原有的主營業(yè)務(wù)極易被效仿而陷入同質(zhì)化競爭,且不能滿足企業(yè)利潤的增長需求,迫使國有公共船代清醒地意識到,因外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境總體向好,對外貿(mào)易、旅游消費(fèi)等領(lǐng)域飛速發(fā)展,液化氣體船LPG/LNG、郵輪游艇等新船型的代理業(yè)務(wù)機(jī)遇正不斷涌現(xiàn)。這部分新船型對船代綜合素質(zhì)要求較高,而國有公共船代的比較優(yōu)勢更易滿足,因此,須緊抓時(shí)機(jī)、勇于嘗試,有效發(fā)揮自身所長,拓寬代理業(yè)務(wù)覆蓋范圍,并通過延伸服務(wù),打開新的代理市場,挖掘新的價(jià)值洼地。
3.2 推陳出新增值業(yè)務(wù),不可小覷補(bǔ)缺服務(wù)
船代企業(yè)提供的產(chǎn)品即為服務(wù)?,F(xiàn)代經(jīng)營理念已逐漸從“服務(wù)產(chǎn)品導(dǎo)向”發(fā)展為“客戶需求導(dǎo)向”,即從突出服務(wù)(產(chǎn)品)優(yōu)勢為賣點(diǎn)轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)服務(wù)(產(chǎn)品)的客戶價(jià)值?!盀榭蛻糇黾臃?,提升客戶的收益感覺”成為國有公共船代改善服務(wù)的目標(biāo)導(dǎo)向,如:發(fā)展基于電子商務(wù)的客戶操作平臺,既通過無紙化操作簡化流程、提高效率,同時(shí)也立足于客戶需求實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線服務(wù);船代參與并協(xié)助承運(yùn)人進(jìn)行新航線的市場推廣和媒體宣傳活動等。相較外資或私營船代這類競爭對手,國有公共船代在不斷研發(fā)、推廣增值業(yè)務(wù)方面更具競爭力且走在行業(yè)的前列,因此,國有公共船代應(yīng)有效利用現(xiàn)有資源,立足核心服務(wù)產(chǎn)品,努力從服務(wù)型船代提升為以客戶為本的增值型船代。
區(qū)別于多元化服務(wù)需額外耗費(fèi)開發(fā)資源,提供“補(bǔ)缺服務(wù)”(如出口訂艙服務(wù)、進(jìn)口退運(yùn)業(yè)務(wù)等)在提高客戶滿意度和忠誠度方面大有成效。這種基于自身優(yōu)勢和核心業(yè)務(wù)的延伸服務(wù),在滿足客戶當(dāng)前或潛在需求條件下,將現(xiàn)有資源進(jìn)行有效整合和利用,其背后隱藏著新利潤的開發(fā)點(diǎn)。不斷推陳出新的增值業(yè)務(wù)對國有公共船代起到錦上添花的作用,而不可小覷的補(bǔ)缺服務(wù)則是對其持續(xù)完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)起到推進(jìn)作用。
3.3 加強(qiáng)營銷人才建設(shè),發(fā)展顧問式銷售
國有公共船代應(yīng)力求操作能力和營銷能力兩者均衡發(fā)展,重視培養(yǎng)和建設(shè)一批高素質(zhì)、綜合能力強(qiáng)的市場營銷人才,善于主動發(fā)掘客戶、緊抓客戶、留住客戶,從而使其真正擁有企業(yè)核心競爭力,即獲取客戶資源的能力。
但需要注意的是,新時(shí)期國有公共船代的營銷思維應(yīng)擺脫固有傳統(tǒng)模式的束縛,逐步嘗試顧問式銷售。這種新型銷售是將專業(yè)營銷技巧在進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品介紹的同時(shí),運(yùn)用分析、綜合、實(shí)踐、創(chuàng)造、說服等能力完成客戶要求,并預(yù)見客戶的未來需求,據(jù)此提出積極建議。船代營銷人員能夠?qū)蛻籼峁┚哂袇⒖純r(jià)值的專業(yè)意見,構(gòu)成客戶決策和行動的重要信息來源,因此,顧問式銷售促使船代為客戶扮演“專家型伙伴”的角色,擴(kuò)大其在客戶心中的影響力。
國有公共船代應(yīng)重視信息化系統(tǒng)的建設(shè),這是新時(shí)期企業(yè)發(fā)展的潮流,也是發(fā)展顧問式銷售的一大重要支撐。充分利用資源和網(wǎng)絡(luò),融合港口碼頭、海關(guān)海事、航運(yùn)貨運(yùn)等部門和企業(yè)的信息、資源,建立完善的市場及客戶信息資源儲備庫,不僅是顧問式銷售的質(zhì)量保證和有利后盾,同時(shí)對國有公共船代來說,通過對市場有效預(yù)測和風(fēng)險(xiǎn)防范在一定程度上減少行業(yè)波動及不確定因素對自身的負(fù)面影響。
3.4 注重實(shí)踐和快速行動
決策慢、行動遲緩?fù)ǔJ莻鹘y(tǒng)國企的不足之處。在嚴(yán)峻的市場競爭面前,國有公共船代應(yīng)“智慧思考、敏捷行動”,以一切為了更好地行動為落腳點(diǎn)分析問題、研判問題,最終通過實(shí)踐檢驗(yàn)設(shè)想的可行性和正確性。
“兵貴神速”。發(fā)現(xiàn)機(jī)會,勇于創(chuàng)新并快速行動往往能創(chuàng)造更大的競爭優(yōu)勢。用速度彌補(bǔ)不足并創(chuàng)造優(yōu)勢已成為國有公共船代在瞬息變幻的競爭市場中應(yīng)具備的生存能力之一。
4 結(jié) 語
國有公共船代兼具專業(yè)性和規(guī)?;?,擁有豐富、專業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人才儲備,并樹立了良好的品牌和口碑,其中的部分大型企業(yè)依托母公司或集團(tuán)資源,享有豐富的上下游資源網(wǎng)絡(luò)。相較外資船代,國有公共船代具有本土優(yōu)勢,更了解當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境,更易進(jìn)入服務(wù)角色;而相較中小型私營船代,國有公共船代占有優(yōu)質(zhì)品牌及豐富資源等諸多紅利而更受客戶青睞,具有較好的機(jī)會成本和比較優(yōu)勢。
同時(shí),在嚴(yán)峻的市場競爭面前,國有公共船代應(yīng)明確其核心競爭力,傳承與創(chuàng)新并舉。在繼承優(yōu)質(zhì)、高效的專業(yè)服務(wù)的同時(shí),探索與眾不同的發(fā)展道路,努力發(fā)揮各方資源,不斷推陳出新,通過創(chuàng)新打造和擴(kuò)大優(yōu)勢,使國有公共船代在新時(shí)期下取得發(fā)展新突破。
參考文獻(xiàn):
[1] 陳繼紅,真虹,宗蓓華.上?,F(xiàn)代航運(yùn)服務(wù)業(yè)發(fā)展對策 [J].水運(yùn)管理,2008(12):26-27.