[摘要]圖書的意義之一是向更多人傳達信息，本質(zhì)是一種特殊的社交平臺。數(shù)字化時代的圖書仍然存在社交功能，這些功能散在于眾多網(wǎng)絡(luò)平臺中。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的滲透，網(wǎng)絡(luò)交流的影響力將會越來越顯著。數(shù)字化圖書的社交功能是將閱讀與社交融為一體，擴展圖書在數(shù)字時代的生命力，是開發(fā)功能型圖書時值得考慮的選項。

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)絡(luò)；社交功能；數(shù)字閱讀社交化；數(shù)字化圖書

[作者簡介]王琛女，南京大學江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F博士工作站博士后。

隨著數(shù)字化浪潮的推進，數(shù)字化圖書的優(yōu)越性不再局限于便攜、檢索等簡單功能，如何提高數(shù)字化圖書的附加價值，成為出版行業(yè)關(guān)注的問題。傳統(tǒng)圖書出版堅守“內(nèi)容為王”的觀點，但在新時代謀求業(yè)務拓展，必須啟用“技術(shù)”與“服務”兩員大將為“內(nèi)容”助陣。數(shù)字化圖書的模式將不再滿足于TXT、PDF等簡易閱讀和檢索模式，逐漸向功能集成型數(shù)字化圖書演進。

就國內(nèi)現(xiàn)狀而言，很多出版社明白數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項不得不做的工作，對于資源如何再利用，卻仍處于摸索階段。數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須和技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的專家們合作，共同探索圖書的新模式、新傳播渠道、新社會功能，大量工作仍在準備中，匆忙邁過起跑線看起來并非明智之舉。

開發(fā)多功能的數(shù)字化圖書，意味著更高的人力和技術(shù)投入，出版社要承擔很高的成本風險。筆者從眾多功能型數(shù)字化圖書當中，選擇與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的功能進行分析和闡述，希望能拋磚引玉，提供數(shù)字化圖書功能開發(fā)的思路。鑒于目前國內(nèi)“電子書”的概念過于寬泛，既包括數(shù)字化圖書，也包括用于閱讀的硬件產(chǎn)品，為明確本文的說明對象，筆者將圖書的數(shù)字化版本統(tǒng)稱為數(shù)字化圖書。

一、數(shù)字閱讀社交化現(xiàn)狀

從目前的科技水平來看，只要開發(fā)者擁有創(chuàng)新意識，為數(shù)字化圖書增添功能所需的技術(shù)并不是很大難題。問題在于：特色化的功能可以凸顯一本書的個性特征，但越特色化的技術(shù)越難以由一本圖書產(chǎn)品推廣到其他眾多產(chǎn)品。能夠廣泛適用的功能，往往是讀者最本質(zhì)、最基礎(chǔ)的需求。社交功能是圖書天然的一種社會功能。書的誕生本身就源于作者與他人分享自己思想的愿望，讀書會、學習研討會則是讀者之間進行社交的絕佳場所。國外的圖書銷售實踐當中，邀請作者為自己的讀者朗讀，同樣是圍繞圖書展開的群體社交。開發(fā)者與其絞盡腦汁尋找特色功能，不如將圖書的社交功能充分地重現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)時代。

社交網(wǎng)絡(luò)的影響力將會越來越顯著，全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量仍在激增，并且人均使用社交網(wǎng)絡(luò)的時間越來越長。一家名為Bestfreeonline的國外媒體，制作了以中國為對象的數(shù)據(jù)調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，中國一二三線城市的5700名受訪者中有95%擁有至少一個社交網(wǎng)絡(luò)賬戶，91%的受訪者在半年內(nèi)登陸過社交網(wǎng)站，成為世界上使用社交網(wǎng)絡(luò)最活躍的國家。這份調(diào)查同時還指出，中國61%的網(wǎng)購行為來自電商在社交網(wǎng)絡(luò)上的推廣。

從我國內(nèi)地的情況來看，以圖書為對象的網(wǎng)絡(luò)社交活動，多年前就散見于各種平臺上。讀者可以在豆瓣讀書等論壇、社區(qū)發(fā)表評論，在優(yōu)酷、土豆等支持音頻視頻網(wǎng)站發(fā)布自制的廣播劇、視頻短片，在個人博客發(fā)表Cosplay照片、插圖，在貼吧、官方論壇與作者交流。這些特色網(wǎng)站的服務反映出讀者對圖書的關(guān)注程度，從不同角度形成讀者群體內(nèi)部特殊的網(wǎng)絡(luò)社交活動。隨著技術(shù)不斷進步，社交閱讀不斷出現(xiàn)新形態(tài)。APP應用和微博業(yè)務異軍突起之后，基于豆瓣讀書制作的APP為用戶提供了查看自制筆記和查看好友筆記的功能，相當于非即時的讀后感交流。在微博業(yè)務的基礎(chǔ)上拓展的“微刊”，以個人雜志形式滿足了一部分客戶群對特定信息的集散需求。讀者不甘于僅僅作為圖書的受眾群體，也希望借助圖書的平臺實現(xiàn)自己個性化的表達，同時尋找能夠共鳴的圈子。

上述各類社交化閱讀，可以分為兩種大的類別：第一，圍繞一本特定圖書展開的讀者個人行為。諸如讀書筆記、讀者交流等形式的社交化閱讀，與出版單位及作者的關(guān)聯(lián)度較低。第二，圍繞零散信息展開的整合行為。例如微刊、個人雜志等形式，建立在個人興趣的基礎(chǔ)上，主體僅對各類零散信息有需求。盡管這兩類行為都與“閱讀”有關(guān)，但出版業(yè)想對其加以系統(tǒng)化的利用并不容易。

目前社交功能與傳統(tǒng)圖書出版者之間的聯(lián)系仍然比較松散，如何與我國出版業(yè)相結(jié)合，需要綜合我國開發(fā)者和消費者的具體情況來考慮。

二、開發(fā)社交型數(shù)字化圖書的可行性

科技對閱讀的影響力日漸顯著，全球出版業(yè)都在考慮什么樣的數(shù)字圖書能夠吸引消費者。其中不乏銳意進取的出版社，將制作增強型電子書（enhanced e-books 或譯為加強型電子書）作為領(lǐng)先行業(yè)的業(yè)務。除了數(shù)字化圖書內(nèi)容本身，視頻、音頻、3D動畫等種種技術(shù)的加入成為圖書之間的新競爭。這對出版行業(yè)是一種新的嘗試，也有新的風險。

科技的應用固然值得期待，但同時意味著投入成本增加。對于我國出版行業(yè)而言，在投入技術(shù)成本之前，需要考慮這樣幾個問題：

（一）目標市場在哪里？目標市場是否需要數(shù)字化圖書具備強大的附加功能？舉例來說，百科全書、數(shù)字教材承擔普及知識的任務，有時僅靠文字和靜態(tài)圖片不足以呈現(xiàn)自然現(xiàn)象或科學現(xiàn)象的全貌，如能采用先進技術(shù)去完善內(nèi)容，對于傳播知識大有裨益。再如維修、制造、建筑工程等領(lǐng)域的職業(yè)技能培養(yǎng)，采用虛擬實訓教材不僅能提供直觀印象，還可以節(jié)約實踐成本。在這些領(lǐng)域，視頻、音頻、動畫技術(shù)與圖書的結(jié)合，顯然具有較高的附加值。

但同樣是數(shù)字閱讀，在另外一些領(lǐng)域中，炫目的技術(shù)則不是那么必要。譬如現(xiàn)在受眾群體最大的移動手機閱讀，讀者專注的是內(nèi)容本身，只需TXT文本文件即可獲得感興趣的內(nèi)容。至于文本中的字詞是否需要鏈接字典、是否需要大量圖片去詮釋小說中的場景，對讀者而言并不是必須的。在手機小說中增加這類附屬功能，第一會變相導致讀者為他們不需要的內(nèi)容付費，第二會增加文件流量，如文件過大還會影響閱讀的流暢，第三會增加耗電量，影響硬件的使用時長。

（二）計劃開發(fā)增強型電子書的出版社，必須考慮版權(quán)問題。圖書主體內(nèi)容的版權(quán)無需贅言，附加內(nèi)容則涉及音頻、視頻、圖片、動畫的制作或引用，以及其他功能開發(fā)。出版社在購買圖書版權(quán)之外還要購買其他版權(quán)，增加了圖書的制作成本。而以我國內(nèi)地現(xiàn)實情況來看，產(chǎn)品完成之后的版權(quán)保護無疑也需要一定投入。

（三）出版社需要考慮的第三個問題是時間成本。根據(jù)我國內(nèi)地出版業(yè)的實踐，每本圖書的版權(quán)轉(zhuǎn)讓有長短不一的時限。出版社僅是在該時限內(nèi)取得專有出版權(quán)，過期之后續(xù)約或解約。制作一本數(shù)字化圖書并投入大量的附加成本之前，必須考慮能否在出版周期內(nèi)收回成本并盈利，還需考慮合約到期之后，怎樣處置這些功能增強型的數(shù)字化產(chǎn)品。

綜上，以我國內(nèi)地目前的市場狀況來看，出版社急于進入制作增強型數(shù)字化圖書的行列，存在一定風險，如對市場定位不準確，容易導致高投入低回報的后果。

三、開發(fā)社交功能的相對優(yōu)勢

與投入大量技術(shù)成本、內(nèi)容成本的增強型數(shù)字化圖書相比，開發(fā)數(shù)字化圖書的社交功能，是一種成本相對低的嘗試。

首先，社交功能需要的僅是為數(shù)字化圖書增加一種開放的編輯功能。圖1為目前網(wǎng)絡(luò)上流行的閱讀社交方式，即以圖書（內(nèi)容）為核心，在不同類型的網(wǎng)站發(fā)布不同主題的周邊產(chǎn)品或展開活動。圖2則是筆者設(shè)想的一種以社交功能為主的數(shù)字化圖書，針對讀者群體的多元化要求，將社交網(wǎng)絡(luò)功能整合為數(shù)字化圖書的衍生產(chǎn)物，在擴充圖書功能的同時，提供讀者同好參與到簡易社交活動的功能。

圖1

圖 2

此類數(shù)字化圖書所需的技術(shù)支持是構(gòu)建一個能夠與主流網(wǎng)站相互鏈接的平臺，而不是制作或購買具體的視頻、音頻等內(nèi)容去為圖書擴容，附加內(nèi)容由讀者或其他愛好者自行制作、發(fā)布到網(wǎng)站。其他讀者是否瀏覽這些內(nèi)容，則根據(jù)其喜好自行選擇。與之類似的組建模式是微博：在微博最初構(gòu)建時，僅有發(fā)布文字信息和圖片的功能，后逐漸能夠鏈接視頻網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站的產(chǎn)品，現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)站與微博建立業(yè)務聯(lián)系，互為推廣。用戶并不需要向其他網(wǎng)站購買、下載產(chǎn)品再上傳至微博，僅需提供鏈接即可豐富自己的微博內(nèi)容。社交型數(shù)字化圖書提供的是類似服務，即用戶交換鏈接，以各類網(wǎng)站的資源豐富自己的數(shù)字化圖書內(nèi)容。

其次，該類數(shù)字化圖書提供的功能是讀者能夠根據(jù)自己需要，準確找到與圖書相關(guān)的附加信息，迅速找到自己的圈子，與同好展開交流。它販售的重點是交流功能，而不是將所有相關(guān)信息打包在圖書中去販售海量內(nèi)容。出版社掌握的仍然是圖書的版權(quán)資源，其他各種附加資源的版權(quán)屬于發(fā)布者或發(fā)布網(wǎng)站。這將大大降低出版社購買內(nèi)容和制作所需的成本，可以將資源集中于技術(shù)維護和后期服務。同時，附加內(nèi)容分散在各網(wǎng)站，減少了產(chǎn)品功能因不符合市場需求而慘遭淘汰的風險。

再次，社交功能這種技術(shù)平臺的搭建具有可重復利用性。百科全書、電子教材等數(shù)字圖書的制作，幾乎是按照一本書一次技術(shù)投入的方式來制作。技術(shù)成本高昂、制作周期長的模式不適合版權(quán)期短、市場效益不明確的圖書產(chǎn)品。相對的，社交功能要求的技術(shù)平臺，不僅僅適用于一本書，也可以推廣到同類型其他圖書。

四、社交功能對數(shù)字化圖書市場的影響

（一）提升圖書的功能性。

從我國內(nèi)地目前的市場情況來看，數(shù)字化圖書作為紙質(zhì)圖書的數(shù)字副本銷售，在一段時間內(nèi)要突破市場局限，仍存在障礙。功能單一的數(shù)字化圖書無法提供便攜性、易檢索之外的特殊優(yōu)勢，競爭力沒有體現(xiàn)在爭取消費者上，而是在與自己的紙質(zhì)版本競爭市場。這是一個發(fā)展的誤區(qū)，不利于數(shù)字化圖書的長期盈利。而貿(mào)然投入大量成本為數(shù)字化圖書添加各種精彩的功能，如筆者前文所述，存在高投入和低回報的風險。既要提升數(shù)字化圖書的功能性，又要保持相對少的成本投入，勢必需要考慮利用其他平臺整合資源，而不是單打獨斗去制造資源。開發(fā)社交功能不僅能夠滿足網(wǎng)絡(luò)時代的閱讀社交化需求，也可以提升圖書本身的功能性，以相對較小的投入為數(shù)字化圖書附加價值。

（二）擴大圖書的影響力

目前我國出版行業(yè)對社交網(wǎng)絡(luò)的利用，大多集中在營銷方向。微博推廣、微博營銷逐漸成為圖書銷售的一種常用手段。銷售互動已近整個出版活動的尾聲。如果在銷售結(jié)束之后的讀者閱讀階段，仍能繼續(xù)利用社交網(wǎng)絡(luò)，在其他網(wǎng)站能夠不斷檢索到與圖書相關(guān)的資源，相當于在各類網(wǎng)站上延長了圖書銷售期，可說是一種更深入的營銷模式。

另外，圖書不僅在與書籍相關(guān)的分類下為人所知，還能夠?qū)⒂绊懥U展到視頻、音頻等關(guān)聯(lián)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)輻射影響力。與圖書相關(guān)的資源在網(wǎng)站上的活躍度，可以為圖書積累人氣，擴大圖書的受眾范圍，形成穩(wěn)定的消費群體。

（三）形成聚合平臺，擴展產(chǎn)業(yè)鏈

出版社的優(yōu)勢在于資源而不在數(shù)字技術(shù)。即使強調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，出版社也不可能徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)開發(fā)者，發(fā)展優(yōu)勢始終立足于出版人對文化產(chǎn)品的挖掘能力。在轉(zhuǎn)型的初期，充分發(fā)揮社會各行業(yè)在本職工作中的優(yōu)勢，充分利用各種平臺自身的能力，不失為最經(jīng)濟的方法。

跨行業(yè)的協(xié)同合作是出版行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢，提升資源力比占有具體的內(nèi)容更為重要。數(shù)字化圖書的社交功能開發(fā)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是出版行業(yè)與多種網(wǎng)站的業(yè)務聯(lián)合。出版社不需獨立提供所有內(nèi)容，而是與眾多網(wǎng)站共同搭建公共平臺，實現(xiàn)資源整合。從出版社的角度講，需要完成的主力工作仍然是本職工作，即圖書的編輯。額外的工作由不同的網(wǎng)站來分擔，它們比出版社更了解自己的業(yè)務優(yōu)勢，從而形成優(yōu)勢互補，共同拓展市場、擴展產(chǎn)業(yè)鏈。

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