[摘要]大眾出版向小眾出版轉(zhuǎn)型已成為不可改變的趨勢(shì)，并被越來(lái)越多的出版社所認(rèn)可。小眾圖書(shū)出版要有所作為，或許可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、拓展外延壯大板塊、深度細(xì)分搶占市場(chǎng)等出版漸進(jìn)策略，重點(diǎn)挖掘具有大眾潛質(zhì)的小眾圖書(shū)進(jìn)行系列開(kāi)發(fā)，做精做強(qiáng)小眾圖書(shū)出版，搶占出版高地，塑造出版品牌特色。

[關(guān)鍵詞]小眾圖書(shū)；出版對(duì)策；選題策劃；品牌塑造

[作者簡(jiǎn)介]黃曉彥，上海大學(xué)出版社。

大眾出版向小眾出版轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不可改變的趨勢(shì)，小眾圖書(shū)出版現(xiàn)已成為中國(guó)出版業(yè)一種全新的出版模式，并被越來(lái)越多的出版社所認(rèn)可[1]。出版人趙斌先生曾說(shuō)，“我們時(shí)時(shí)見(jiàn)到一些有志向有眼光的出版人，不把注意力放在其他出版社趨之若鶩的方向上，而是細(xì)心注視一些二線(xiàn)題材，發(fā)掘出閱讀的價(jià)值，最后二線(xiàn)成為一線(xiàn)。”[2]開(kāi)發(fā)“二線(xiàn)”題材，實(shí)質(zhì)就是開(kāi)發(fā)小眾圖書(shū)；而“最后二線(xiàn)成為一線(xiàn)”，恰是小眾圖書(shū)出版也可以大有可為的最好闡釋。眾所周知，系列圖書(shū)出版對(duì)于出版社的經(jīng)濟(jì)效益和品牌塑造意義重大。本文結(jié)合自身編輯實(shí)踐，以上海話(huà)圖書(shū)出版開(kāi)發(fā)為例，淺談如何進(jìn)行小眾圖書(shū)出版開(kāi)發(fā)以打造出版品牌。

一、尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)小眾圖書(shū)

根據(jù)相關(guān)測(cè)算，在整個(gè)圖書(shū)利潤(rùn)總額中，選題策劃的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率一般在50%，有時(shí)甚至高于50%[3]。在出版產(chǎn)業(yè)化、競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的今天，必須對(duì)讀者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這是小眾圖書(shū)策劃出版的立足點(diǎn)。把細(xì)分的小眾服務(wù)好了就是把大眾服務(wù)好了，畢竟龐大的人口數(shù)決定了中國(guó)其實(shí)沒(méi)有真正意義上的“小眾”，任何小眾都是“大眾”[4]。尋找圖書(shū)出版“空白點(diǎn)”并做足文章，滿(mǎn)足細(xì)分小眾需求以牢固占領(lǐng)市場(chǎng)，逐步形成出版品牌，或許是中小出版社品牌打造的不二選擇。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)質(zhì)小眾圖書(shū)，好比股市中的小盤(pán)績(jī)優(yōu)股，往往能帶來(lái)超預(yù)期收益。誰(shuí)能搶先“定義”細(xì)分的小眾市場(chǎng)，誰(shuí)就有可能成為細(xì)分小眾市場(chǎng)的代名詞，從而在該細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。關(guān)鍵是尋找介入小眾市場(chǎng)的“切入點(diǎn)”，然后是怎么做與如何做足做深。這里以《自學(xué)上海話(huà)》（1999年）一書(shū)為例，與業(yè)內(nèi)探討。

《自學(xué)上海話(huà)》定位為上海的外來(lái)人員，這是一個(gè)典型的小眾群體，他們渴望在上海生活、工作、學(xué)習(xí)像在家鄉(xiāng)一樣方便，渴望融入這座城市，結(jié)交更多的朋友，渴望在上海成功，但困擾他們的卻是無(wú)處不在的語(yǔ)言交流。這個(gè)小眾群體有明確的個(gè)性需求，其數(shù)量有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)沒(méi)有為外來(lái)人員學(xué)說(shuō)上海話(huà)定制的圖書(shū)，即這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有出版涉足者?；谝陨锨闆r，該書(shū)初版8000冊(cè)并于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)重印，隨后一直位列同類(lèi)書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售榜首，現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)售十幾萬(wàn)冊(cè)。更為重要的是，該書(shū)一經(jīng)出版即引爆“上海話(huà)”熱，引領(lǐng)學(xué)說(shuō)上海話(huà)成為時(shí)髦，以至當(dāng)時(shí)社會(huì)上至少出現(xiàn)三家上海話(huà)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，上海主流媒介強(qiáng)烈關(guān)注、爭(zhēng)相報(bào)道，并引發(fā)“提倡普通話(huà)與學(xué)說(shuō)上海話(huà)”大討論。如此，小眾圖書(shū)不僅在小眾圈子里流行，而且在圈子以外的地方產(chǎn)生了一定的影響，并以小眾化方式達(dá)到大眾化傳播目的。可見(jiàn)，小眾圖書(shū)在一定條件下也能轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姇充N(xiāo)書(shū)。

小眾圖書(shū)出版實(shí)質(zhì)就是閱讀的“私人定制”。在編輯實(shí)踐中，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)小眾圖書(shū)，重在市場(chǎng)細(xì)分，找到一個(gè)市場(chǎng)“切入點(diǎn)”尤其重要。再者就是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以滿(mǎn)足細(xì)分讀者需求，并想方設(shè)法制造市場(chǎng)“引爆點(diǎn)”，盡可能獲得讀者認(rèn)可。這是打造小眾暢銷(xiāo)書(shū)的必然之路，這些因素考慮得越周全，越容易成為暢銷(xiāo)的小眾圖書(shū)。關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造“概念”，打造第一，以搶占最大的市場(chǎng)份額。

二、由點(diǎn)到面延續(xù)出版，培育壯大小眾板塊

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分成功找到一個(gè)市場(chǎng)“切入點(diǎn)”后，應(yīng)充分利用好這個(gè)“點(diǎn)”，借助良好市場(chǎng)氛圍及時(shí)推出相關(guān)主題圖書(shū)，有意識(shí)地主打“系列”牌。通過(guò)單本書(shū)或系列書(shū)的成功營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以擴(kuò)大出版社的影響，改觀出版社形象，還能帶動(dòng)其他圖書(shū)的銷(xiāo)售。而不斷的成功營(yíng)銷(xiāo)積淀，不僅有助于樹(shù)立出版品牌，而且有助于出版社經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的良性循環(huán) [5]。

一是挖掘現(xiàn)有作者潛力?！扒腥朦c(diǎn)”就是方向，大方向正確了，以下就是開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)潛力并為讀者接受的產(chǎn)品，加固并夯實(shí)該主題，以強(qiáng)化出版品牌。最便捷的方式就是關(guān)注現(xiàn)有作者是否還有相關(guān)著作，能否進(jìn)行重新出版，以便把話(huà)題延續(xù)加熱?！渡虾Ｔ?huà)流行語(yǔ)》就是《自學(xué)上海話(huà)》作者的作品經(jīng)過(guò)包裝重新出版的，很受讀者青睞。

二是挖掘早期相關(guān)主題素材。本著效率第一、保持市場(chǎng)預(yù)熱的原則，為“多快好省”強(qiáng)化主題，不妨把眼光聚焦過(guò)去，尤其應(yīng)關(guān)注早期是否有相關(guān)主題作品并具有一定影響的素材。民國(guó)作品《上海俗語(yǔ)圖解》的重新出版就是基于此思路，出版后市場(chǎng)反響不錯(cuò)。

三是物色新作者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。圖書(shū)的出版成功，作者功不可沒(méi)。在某小眾圖書(shū)乃至板塊市場(chǎng)反響較好時(shí)，要注意開(kāi)發(fā)新的作者資源，不能只靠單一作者，否則出版社會(huì)很被動(dòng)，同時(shí)也容易造成選題缺乏新意、內(nèi)容重復(fù)，不利于品牌打造。出版社應(yīng)有意識(shí)地去挖掘潛在的作者資源，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。《學(xué)會(huì)上海話(huà)》就是約請(qǐng)新作者撰寫(xiě)，出版后不久即重印，為上海話(huà)出版特色增色不少。

在編輯實(shí)踐中，成功開(kāi)發(fā)一個(gè)小眾圖書(shū)后，要緊緊圍繞“切入點(diǎn)”，由“點(diǎn)”到“線(xiàn)”，然后呈“面”，借助“東風(fēng)”推出與主題相關(guān)圖書(shū)，有意識(shí)地打造小眾品牌，并順藤摸瓜地延續(xù)做出一個(gè)系列產(chǎn)品，不斷實(shí)施“圈地”戰(zhàn)略，拓展主題外延，培育壯大主題板塊，從而使其市場(chǎng)權(quán)重不斷加大，以強(qiáng)化出版特色并逐步形成出版品牌。

三、由面到體深度挖掘，搶占圖書(shū)市場(chǎng)份額

任何一部圖書(shū)的暢銷(xiāo)，都會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)者，小眾圖書(shū)也不例外。不過(guò)換個(gè)角度想，既然涉足者如此多，在一定程度上也催化或者喚醒了消費(fèi)者的需求。有需求就有市場(chǎng)，意味著完全可以再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。小眾圖書(shū)出版開(kāi)發(fā)重在創(chuàng)新，凸顯個(gè)性特點(diǎn)以準(zhǔn)確定位，從而比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有特色。

一是以樹(shù)狀結(jié)構(gòu)形式細(xì)分已經(jīng)細(xì)分的小眾市場(chǎng)。樹(shù)狀結(jié)構(gòu)是學(xué)科裂變的較好方式，對(duì)選題策劃、出版開(kāi)發(fā)具有重要意義。上海話(huà)的受眾群體可以再細(xì)分，如小學(xué)生、新上海人等，如何細(xì)分出版有效要結(jié)合社會(huì)需求。如《小學(xué)生學(xué)說(shuō)上海話(huà)》被譽(yù)為“首部小學(xué)滬語(yǔ)教材”，首版8000冊(cè)兩個(gè)月內(nèi)售罄并重印，引發(fā)“上海話(huà)是否進(jìn)課堂”的大討論，且引爆持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，見(jiàn)諸媒體頻率高，后逐步引發(fā)有關(guān)“方言如何保護(hù)與傳承”的相關(guān)討論。《新上海人學(xué)說(shuō)上海話(huà)》則是全方位為新上海人量身定做的，這里上海話(huà)受眾再細(xì)分為更小的小眾群體，該書(shū)就是差異化需求而定制的個(gè)性化圖書(shū)產(chǎn)品。

二是實(shí)施叢林戰(zhàn)術(shù)以鞏固并拓展出版“領(lǐng)地”。俗話(huà)說(shuō)“獨(dú)木不成林”，不要指望草原上出現(xiàn)大樹(shù)，即使是大樹(shù)如果孤立依然力量有限。運(yùn)用到出版領(lǐng)域，就應(yīng)持續(xù)開(kāi)發(fā)相關(guān)主題圖書(shū)，強(qiáng)化出版特色，鞏固并拓展出版空間。正是基于如此思路及樹(shù)狀結(jié)構(gòu)細(xì)分，上海大學(xué)出版社策劃出版了以上海話(huà)文化為主題、彰顯上海話(huà)語(yǔ)言魅力的《妙趣橫生上海話(huà)》和《上海話(huà)流行語(yǔ)新編》。

三是以“出版織網(wǎng)”網(wǎng)聚出版品牌影響力。在一個(gè)日益細(xì)分的市場(chǎng)，必須使得品牌戰(zhàn)略至上，讓對(duì)手產(chǎn)生敬畏之心，不敢輕易涉足?！翱椌W(wǎng)”是使板塊構(gòu)造嚴(yán)密的最好方法。如《西方傳教士上海方言著作研究》可以說(shuō)市場(chǎng)受眾細(xì)分到極限，該書(shū)學(xué)術(shù)價(jià)值大，并獲得文化資金資助，是吳語(yǔ)研究者的必讀書(shū)目。

在編輯實(shí)踐中，當(dāng)某小眾市場(chǎng)涉足者越來(lái)越多時(shí)，則意味著該小眾市場(chǎng)已經(jīng)具有“大眾化”的趨勢(shì)。這時(shí)需要以戰(zhàn)略者的思維，對(duì)該小眾市場(chǎng)進(jìn)行再次細(xì)分，從而細(xì)分出一個(gè)更小的小眾群體，并不斷地以細(xì)分的行業(yè)理念喚醒消費(fèi)者，讓這個(gè)模糊的小眾市場(chǎng)逐漸變成清晰的小眾產(chǎn)業(yè)。然后由“面”向“體”不斷深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足細(xì)分的小眾群體需求，在小眾市場(chǎng)需求新的突破，從而做到步步領(lǐng)先，強(qiáng)化出版品牌。

四、做精做強(qiáng)小眾出版，打造出版品牌特色

出版品牌打造實(shí)質(zhì)就是尋找圖書(shū)出版的“空白點(diǎn)”，并在“空白點(diǎn)”上做足文章，力求做到“一招鮮，吃遍天”，在圖書(shū)市場(chǎng)中形成一定的影響力，占領(lǐng)讀者的“心智”[6]。經(jīng)過(guò)多年摸索實(shí)踐，特別是通過(guò)“挖掘出一個(gè)點(diǎn)，拓展為一個(gè)面，塑造成一個(gè)體”的有序出版開(kāi)發(fā)，上海大學(xué)出版社的上海話(huà)圖書(shū)出版戰(zhàn)略初見(jiàn)成效，更以多個(gè)首創(chuàng)“概念”引領(lǐng)第一，實(shí)用上海話(huà)圖書(shū)的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)并搶占一塊相對(duì)空白的“領(lǐng)地”已不易，如何完善、鞏固亦難，更不要說(shuō)創(chuàng)新。市場(chǎng)是殘酷的，作為曾經(jīng)“空白點(diǎn)”的小眾圖書(shū)地位也不是永恒不變的，因此爆米花營(yíng)銷(xiāo)整合應(yīng)常抓不懈。

一是精心維護(hù)出版品牌，延長(zhǎng)品牌生命周期。打造一個(gè)“亮點(diǎn)”后要注意“保鮮”，不能順其自然，否則很容易自生自滅。如《自學(xué)上海話(huà)》出版十年后，雖然外來(lái)人員越來(lái)越多，同類(lèi)書(shū)也沒(méi)多大變化，但其銷(xiāo)售卻直線(xiàn)下滑。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)反饋，原來(lái)主要是沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，圖書(shū)配磁帶已經(jīng)不適合當(dāng)前形勢(shì)。于是出版社及時(shí)對(duì)該書(shū)進(jìn)行修訂出版（《新版自學(xué)上海話(huà)》2010年），封面代以新上海新形象，重要的以MP3光盤(pán)替代老式磁帶，使得該書(shū)重新煥發(fā)青春。如今，該書(shū)每年依然有五六千冊(cè)的銷(xiāo)量，生命周期得以延長(zhǎng)。

二是強(qiáng)化出版品牌意識(shí)，圍繞核心做足文章。品牌意識(shí)至關(guān)重要，具體到上海話(huà)圖書(shū)，即以實(shí)用上海話(huà)圖書(shū)為主打，輔以上海話(huà)文化圖書(shū)?；谶@個(gè)思路，上海大學(xué)出版社著手策劃出版“上海話(huà)故事匯”系列實(shí)用圖書(shū)，爭(zhēng)取在細(xì)分市場(chǎng)中再拔頭籌，壯大該主題板塊；同時(shí)著手策劃出版“上海話(huà)俗語(yǔ)圖說(shuō)”系列文化圖書(shū)，進(jìn)一步拓展主題外延以擴(kuò)充“領(lǐng)地”。

三是心存品牌危機(jī)意識(shí)，做好“二次創(chuàng)業(yè)”準(zhǔn)備。進(jìn)攻是最好的防守，圖書(shū)出版同樣如此。這就要求編輯心存危機(jī)意識(shí)，關(guān)注出版動(dòng)態(tài)，了解最新的出版前沿。如隨著二維碼技術(shù)在圖書(shū)中的廣泛應(yīng)用，語(yǔ)言類(lèi)圖書(shū)采用二維碼技術(shù)是必然趨勢(shì)，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。再如，語(yǔ)言類(lèi)學(xué)習(xí)日益網(wǎng)絡(luò)化，需要思考如何進(jìn)行圖書(shū)出版與網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)的嫁接，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共贏。

分析上海話(huà)圖書(shū)的出版，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)“生態(tài)域”開(kāi)始形成，且層次分明、錯(cuò)落有致，有（參天）大樹(shù)、小樹(shù)，也有灌木叢。于是由最初的“點(diǎn)”，開(kāi)始呈現(xiàn)為“線(xiàn)”“面”，最后為“體”，形成一個(gè)小規(guī)模的“領(lǐng)地”，逐步構(gòu)筑上海話(huà)圖書(shū)出版高地，出版品牌漸趨成形?！皶充N(xiāo)書(shū)機(jī)制”做大有市場(chǎng)，“小眾化機(jī)制”做小也有市場(chǎng)，這說(shuō)明只要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，采用差異化策略，滿(mǎn)足小眾群體的個(gè)性化需求，小眾圖書(shū)出版同樣可以大有可為。