李 凱，鄧智文，嚴(yán)建援

(1.南開大學(xué) 工業(yè)工程系，天津 300071；2.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071)

一、引 言

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了一系列顯著的變化，搜索成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為模式中的重要環(huán)節(jié)(Huang等,2009)。搜索引擎技術(shù)的不斷完善大大降低了人們的搜索成本。一旦消費(fèi)者鍵入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就意味著由消費(fèi)者驅(qū)動的需求的生成，搜索引擎正好符合現(xiàn)代拉式營銷理念。同時(shí)，搜索引擎營銷在控制成本、品牌推廣、挖掘潛在用戶、針對目標(biāo)客戶群等方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在這樣的背景下，搜索引擎營銷成為企業(yè)產(chǎn)品營銷的重要方式和渠道。

1994年，Yahoo等分類目錄型搜索引擎的出現(xiàn)標(biāo)志著搜索引擎營銷(search engine marketing，SEM)的誕生，而2000年點(diǎn)擊付費(fèi)模式的產(chǎn)生讓搜索引擎營銷獲得了長足的發(fā)展，之后隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的增加，搜索引擎市場迅速擴(kuò)張。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有4.7億的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇將搜索引擎作為獲取信息的一種途徑，占網(wǎng)民總數(shù)的79.6%，并且互聯(lián)網(wǎng)用戶中有很大一部分人對搜索引擎有著比較強(qiáng)的依賴感(CNNIC，2013)。而艾瑞最新發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2013年第一季度中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)74.1億元(艾瑞，2013)，同時(shí)搜索廣告營收占網(wǎng)絡(luò)廣告營收的比例逐年上升，搜索廣告已成為中小型企業(yè)的最佳推廣渠道。

搜索引擎剛出現(xiàn)時(shí)就有學(xué)者認(rèn)為它將成為一種重要的營銷工具，這些年來國內(nèi)外不少學(xué)者從各個方面對搜索引擎營銷進(jìn)行了研究，取得了不少研究成果，但是這些研究成果一直未得到較為系統(tǒng)的梳理。鑒于此，本文在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)之上，對有關(guān)搜索引擎營銷的已有文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，希望有助于國內(nèi)學(xué)者在這一領(lǐng)域開展深入的研究。

二、搜索引擎營銷概念與模式

(一)搜索引擎營銷概念

“搜索引擎營銷”概念最先是由GoTo公司提出的(Edelman等，2006)。從用戶的角度來說，搜索引擎營銷是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會，盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶(馮英健，2004；Sen，2005)。從企業(yè)的角度來說，搜索引擎營銷是指企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站采取提升自然排名、推出付費(fèi)搜索廣告等與搜索引擎相關(guān)的行為，來使企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上顯著列示的營銷手段，其目的是吸引目標(biāo)受眾訪問企業(yè)網(wǎng)站(Telang，2004；李莎，2005)。實(shí)務(wù)界一般將搜索引擎營銷視為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，通過頁面優(yōu)化和做廣告來提升企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果頁面中被關(guān)注的幾率(Search Engine Land，2007)。綜上所述，我們認(rèn)為搜索引擎營銷就是企業(yè)網(wǎng)站通過改變自身在搜索結(jié)果頁面出現(xiàn)的位置，來利用搜索引擎推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。

(二)搜索引擎營銷模式

搜索引擎是網(wǎng)站推廣的重要手段，也是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的最普遍途徑(Telang等,2004)。當(dāng)今主流的搜索引擎營銷模式有兩種，即付費(fèi)搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化。

在付費(fèi)搜索廣告模式下，作為廣告主的企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)向搜索引擎提供商購買關(guān)鍵詞。如果用戶在進(jìn)行搜索時(shí)所輸入的關(guān)鍵詞與廣告主購買的關(guān)鍵詞相符，搜索結(jié)果頁的推廣鏈接(sponsored links)區(qū)域就會出現(xiàn)廣告主的網(wǎng)頁鏈接。付費(fèi)搜索廣告根據(jù)收費(fèi)機(jī)制分為定價(jià)排名和競價(jià)排名兩種。定價(jià)排名根據(jù)時(shí)間段固定收費(fèi)，前三個位置固定價(jià)格較高，后面位置上的企業(yè)鏈接會依次輪換顯示。定價(jià)排名機(jī)制現(xiàn)在在業(yè)界已經(jīng)基本上被競價(jià)排名機(jī)制所替代。競價(jià)排名是指廣告主通過關(guān)鍵詞拍賣(keyword auction)來就其網(wǎng)頁鏈接在推廣鏈接區(qū)域出現(xiàn)的位置展開競爭。在廣告主針對某一關(guān)鍵詞出價(jià)之后，搜索引擎提供商主要根據(jù)競價(jià)和關(guān)鍵詞相關(guān)度來決定廣告主網(wǎng)頁鏈接的位置。廣告主支付的費(fèi)用由實(shí)際點(diǎn)擊量和價(jià)格兩個因素共同決定，即采取點(diǎn)擊付費(fèi)廣告模式。

搜索引擎優(yōu)化就是讓企業(yè)的網(wǎng)站更容易被搜索引擎收錄并且在用戶通過搜索引擎進(jìn)行檢索時(shí)在檢索結(jié)果中獲得好的位置，從而達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的(Malaga,2008;Li和Lin,2013)。搜索引擎優(yōu)化能夠確保企業(yè)網(wǎng)站與搜索引擎有效連接，同時(shí)可以提升網(wǎng)站在所選關(guān)鍵詞下的搜索結(jié)果頁中的排名(王琰，2004)。搜索引擎優(yōu)化又被細(xì)分為網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。通過這些方法，企業(yè)不需要向搜索引擎提供商付費(fèi)，就能使搜索引擎將企業(yè)的網(wǎng)站鏈接收錄在搜索結(jié)果頁中自然搜索(organic search)區(qū)域靠前的位置(Yalom和Kose,2010)。通常搜索引擎優(yōu)化被認(rèn)為是提升網(wǎng)站排名最根本、最有效的方法。應(yīng)當(dāng)注意的是，搜索引擎優(yōu)化對于搜索用戶滿意度的影響是模糊的。一方面，搜索引擎優(yōu)化技術(shù)可以通過搜索引擎幫助企業(yè)更容易地抓住和索引潛在用戶；另一方面，搜索引擎優(yōu)化技術(shù)也可以利用搜索算法的漏洞來操縱自然排名，從而擾亂自然搜索。一般認(rèn)為，搜索引擎優(yōu)化在給互聯(lián)網(wǎng)市場帶來了新的機(jī)遇的同時(shí)，也給市場和網(wǎng)頁的搜索引擎排名帶來了巨大的挑戰(zhàn)(Li和Lin,2013)。

付費(fèi)搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化都是現(xiàn)今主要的搜索引擎營銷模式，兩者各有優(yōu)劣。一方面，一般來說，對于搜索引擎優(yōu)化，廣告主花費(fèi)較少且多為一次性花費(fèi)，而對于付費(fèi)搜索廣告，廣告主需為搜索用戶的每一次點(diǎn)擊付費(fèi)，花費(fèi)較多。同時(shí)付費(fèi)搜索廣告還要面臨無效點(diǎn)擊的風(fēng)險(xiǎn)。但另一方面，盡管不同的關(guān)鍵詞費(fèi)用不同，但付費(fèi)搜索廣告在支付費(fèi)用后往往在搜索結(jié)果中表現(xiàn)出較高的穩(wěn)定性，而且位置保留時(shí)間更長。而搜索引擎優(yōu)化受搜索引擎算法的影響較大，要確保在每個關(guān)鍵詞下都出現(xiàn)在排名靠前的位置，不確定因素很多，當(dāng)搜索引擎采用新的參考算法時(shí)，已有的優(yōu)化成果會變得毫無價(jià)值。此外，在競爭對手也采取優(yōu)化策略的情況下，排名的保持時(shí)間較短(Chen等,2011)。

三、搜索引擎營銷理論研究

現(xiàn)有的搜索引擎營銷相關(guān)理論研究可以從研究對象和研究視角兩個維度來進(jìn)行梳理。搜索引擎營銷研究的對象主要是付費(fèi)搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化這兩種商業(yè)模式，有些文獻(xiàn)也稱之為贊助商/推廣鏈接和自然搜索引擎(Feng,2008;Li和Lin,2013)，或者直接表述為搜索引擎的右邊和左邊(White,2013)。針對不同的商業(yè)模式，研究問題也有所不同?，F(xiàn)有關(guān)于搜索引擎營銷的研究有兩個視角，一個是從搜索引擎的角度來分析，主流研究問題包括關(guān)鍵詞拍賣和可能性改進(jìn)的優(yōu)化設(shè)計(jì)、搜索引擎收費(fèi)模式、惡意點(diǎn)擊對搜索引擎提供商收入的影響等；另一個是從廣告主的角度來研究和分析，研究問題一般以經(jīng)濟(jì)和管理理論為基礎(chǔ)，側(cè)重于探討如何通過建立競價(jià)與排名以及排名與點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系模型來預(yù)測單個關(guān)鍵詞的有效性、關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)性，或者免費(fèi)與付費(fèi)搜索的關(guān)聯(lián)性等。表1對現(xiàn)有的主要搜索引擎營銷相關(guān)理論研究進(jìn)行了列示。

表1 搜索引擎營銷文獻(xiàn)

(一)付費(fèi)搜索廣告

如前所述，搜索引擎視角的主流研究問題包括關(guān)鍵詞拍賣和可能性改進(jìn)的優(yōu)化設(shè)計(jì)、搜索引擎收費(fèi)模式、惡意點(diǎn)擊對搜索引擎提供商收入的影響等。關(guān)鍵詞競價(jià)排名是付費(fèi)搜索廣告的主流手段，學(xué)術(shù)界現(xiàn)有關(guān)于關(guān)鍵詞競價(jià)的研究已經(jīng)比較成熟，且主要產(chǎn)生了三個研究方向，即關(guān)鍵詞價(jià)格預(yù)測與競價(jià)策略、關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率以及拍賣機(jī)制。

1.關(guān)鍵詞價(jià)格預(yù)測與競價(jià)策略。關(guān)鍵詞是付費(fèi)搜索廣告的核心元素。廣告主希望用盡量低的價(jià)格獲得最好的位置，這既涉及對搜索引擎拍賣機(jī)制的理解，也涉及與其他廣告主的出價(jià)競爭。在價(jià)格預(yù)測方面，現(xiàn)有研究多基于不同的理論建立自己的價(jià)格預(yù)測模型或函數(shù)并進(jìn)行驗(yàn)證，如回歸模型(Jank等，2006)、遺傳算法(Munsey等，2009)等；也有一些研究將關(guān)鍵詞分成品牌關(guān)鍵詞和一般關(guān)鍵詞，并從用戶的角度發(fā)現(xiàn)，面對不同類型的關(guān)鍵詞，用戶的行為存在差異(Yang和Ghose，2010)。在競價(jià)策略方面，廣告主的最優(yōu)出價(jià)策略往往與競拍規(guī)則有較強(qiáng)的聯(lián)系，很多研究選擇博弈論模型進(jìn)行一般化的討論。但在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)間的競價(jià)是一個動態(tài)的過程，企業(yè)掌握的信息也不是充分的。據(jù)此，姚洪興和徐峰(2005)建立了基于有限理性的雙寡頭廣告競爭博弈模型，發(fā)現(xiàn)由于有限理性，企業(yè)無法迅速達(dá)到納什均衡，需要經(jīng)過長期的動態(tài)調(diào)整，而在調(diào)整過程中，企業(yè)很容易陷入混沌狀態(tài)。一個類似的模型由Lim和Tang(2006)提出，他們發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)兩家企業(yè)對自己收益的預(yù)期都足夠高時(shí)，這種競標(biāo)過程才可能達(dá)到平衡，而且有關(guān)搜索引擎提供商所提供服務(wù)有效性的信息是企業(yè)競標(biāo)行為最重要的影響因素。此外，有的研究從不同的視角考慮廣告主的競價(jià)策略，例如，Dou等(2010)提出了廣告的品牌和排名問題，并通過研究發(fā)現(xiàn)，如果不知名品牌的廣告能排到知名品牌廣告的前面，那么用戶將有很大概率記住不知名品牌，而且更愿意點(diǎn)擊進(jìn)去；也有的研究針對特定的拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)交易代理，通過優(yōu)化位置和出價(jià)的關(guān)系來幫助廣告主減小支出(Kitts和Leblanc，2004)。Katona和Sarvary(2010)以用戶的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，研究了存在多個廣告主鏈接時(shí)廣告主采取的競價(jià)策略，并對不同的位置進(jìn)行了估價(jià)，發(fā)現(xiàn)由于高排位的價(jià)格劣勢以及自然搜索結(jié)果對消費(fèi)者點(diǎn)擊率等的影響，在付費(fèi)搜索結(jié)果中排在第一的廣告所帶來的收益往往不如排在第二的，但是當(dāng)一個網(wǎng)站的知名度比其競爭對手高得多時(shí)，上述因素的影響將無法超越網(wǎng)站自身優(yōu)勢的影響。而Pardoe等(2010)深入研究了關(guān)鍵詞競標(biāo)代理的運(yùn)作模式，提出了一個最佳策略，即在觀察第一階段和第二階段投標(biāo)價(jià)格的動態(tài)反應(yīng)后進(jìn)行競價(jià)估計(jì)，并證明了策略的有效性。

2.關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。通常情況下，我們認(rèn)為用戶點(diǎn)擊廣告的可能性隨廣告位置的下降而迅速減小，只有將點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊率(click through rates)指用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)占搜索結(jié)果頁面展示總次數(shù)的比例。高的廣告放在靠前的位置，才能提高廣告主的收益，同時(shí)也能提高用戶對廣告的滿意程度。如果用戶根據(jù)自身的知識和經(jīng)驗(yàn)，判斷搜索結(jié)果中出現(xiàn)的品牌信息與自身的需求契合度較高，那么用戶的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率*轉(zhuǎn)化率(conversion rates)指訪問廣告主頁面并完成目標(biāo)動作的用戶點(diǎn)擊占總點(diǎn)擊次數(shù)的比例。就比較高(Rutz和Bucklin，2011)。近年來，通過不同分析方法的運(yùn)用，這方面的研究也取得了不少成果。Hotchkiss等(2005)通過追蹤用戶瀏覽搜索結(jié)果頁面時(shí)的眼球運(yùn)動，發(fā)現(xiàn)無論是在推廣鏈接區(qū)域還是在自然排名結(jié)果中，最靠前的三個鏈接獲得的點(diǎn)擊率都是最高的，并據(jù)此提出了“金三角區(qū)域”概念。Feng等(2007)用實(shí)驗(yàn)法，模擬和比較了四個分配推廣鏈接位置的機(jī)制，證明廣告主支付意愿和檢索關(guān)鍵詞強(qiáng)相關(guān)。Regelson和Fain(2006)提出了一種基于分層聚類的方法，首先處理用戶歷史數(shù)據(jù)不足條件下的點(diǎn)擊率預(yù)測問題，與傳統(tǒng)的預(yù)測方法相比，該預(yù)測方法的準(zhǔn)確度能提高約40%。在此基礎(chǔ)上，一些研究引入貝葉斯模型，進(jìn)一步探索了單個關(guān)鍵詞特征對搜索結(jié)果的影響。Rutz和Bucklin(2007)發(fā)現(xiàn)盡管廣告主會購買一組關(guān)鍵詞，但大部分關(guān)鍵詞不能帶來收益，即轉(zhuǎn)化率為0；而Agarwal等(2011)通過研究付費(fèi)搜索廣告的位置對廣告所創(chuàng)造利潤的影響，發(fā)現(xiàn)最上面的廣告有最高的點(diǎn)擊率，但利潤并非最高，為了獲得更靠前的位置所付出的成本有時(shí)會大于其所帶來的收益。Ghose和Yang(2009)則探討了點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、每次點(diǎn)擊費(fèi)用、排名等對廣告表現(xiàn)的影響，得出位置越靠下的廣告轉(zhuǎn)化率越低，且每一次點(diǎn)擊帶來的收益隨廣告位置的移動而變化等結(jié)論。類似的，也有學(xué)者將蒙特卡羅分析方法應(yīng)用于對谷歌和雅虎兩大搜索引擎轉(zhuǎn)化率的研究，從廣告主的滿意度和用戶的搜索體驗(yàn)角度討論其對最終收益的影響，結(jié)果證明在按出價(jià)從高到低排名的規(guī)則下，廣告主考慮點(diǎn)擊率對于最大化收益是沒有必要的(Lahaie和Pennock，2007)。而Rutz和Bucklin(2011)構(gòu)建了一個動態(tài)線性模型來研究品牌的潛在外部影響，并通過貝葉斯估計(jì)將模型應(yīng)用到付費(fèi)搜索活動中，結(jié)果表明增加通用搜索*通用搜索(generic search)指以不含品牌信息的關(guān)鍵詞進(jìn)行的搜索，與品牌搜索(branded search)相對應(yīng)。能積極影響品牌搜索，但品牌搜索不影響通用搜索。

3.拍賣機(jī)制。拍賣機(jī)制決定了廣告主所投放廣告的最終排名，好的拍賣機(jī)制應(yīng)該能保證出價(jià)高的廣告得到更多的點(diǎn)擊，以提高廣告主的支付意愿，并最終增加搜索引擎提供商的收入。與根據(jù)收入排名的機(jī)制相比，競價(jià)排名可以給搜索引擎提供商帶來更高的利潤(Vorobeychik，2009)。Milgrom和Weber(1982)曾用博弈論的方法證明了當(dāng)競拍者為風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)，第二價(jià)格密封拍賣*第二價(jià)格密封拍賣又稱維克瑞拍賣(Vickrey auction)，指由所有買家同時(shí)提供密封好的報(bào)價(jià)，但最后的勝出者支付的價(jià)格將是第二高的報(bào)價(jià)。的平均成交價(jià)格要高于第一價(jià)格拍賣與荷蘭式拍賣*荷蘭式拍賣(Dutch auction)又稱公開降價(jià)拍賣，指拍賣師逐步降低拍賣價(jià)格，直到有人接受，勝出者支付的價(jià)格是最后一次宣布的報(bào)價(jià)。，采用第二價(jià)格拍賣可以提高拍賣者的收入。Edelman和Ostrovsky(2007)通過引入VCG*VCG(Vickrey-Clarke-Groves)指廣告主分別對關(guān)鍵詞進(jìn)行報(bào)價(jià)，搜索引擎按照使得總價(jià)值最大化的原則進(jìn)行排序，廣告主的花費(fèi)決定于其給其他競拍人造成的損失之和。機(jī)制來減少投標(biāo)人的戰(zhàn)略行為，提高搜索引擎的收入和效率。之后，廣義二階價(jià)格(GSP)拍賣*GSP(generalized second-price)指搜索引擎根據(jù)廣告主的出價(jià)對他們的廣告進(jìn)行排列，但廣告主的花費(fèi)由點(diǎn)擊次數(shù)和其下一家廣告主的出價(jià)決定。模型被引入，并被與VCG模型進(jìn)行比較(Edelman等，2006)。Feng(2008)設(shè)計(jì)了一組常規(guī)排名對象銷售的“最優(yōu)機(jī)制”，并討論了在平行、收斂、發(fā)散以及先收斂然后發(fā)散四種程式化情況下買家和賣家獲得的收益，結(jié)果證明該機(jī)制在四種情況下均明顯優(yōu)于簡單的第二價(jià)格連續(xù)拍賣機(jī)制。Zhou和Naroditskiy(2008)考慮預(yù)算約束，構(gòu)建了一個隨機(jī)選擇競價(jià)模型，同樣顯示了非常不錯的實(shí)際效果。也有研究基于點(diǎn)擊付費(fèi)模式(pay per click)設(shè)計(jì)了按行為付費(fèi)(pay per action)的模式，它比原模式擁有更高的收益和更小的風(fēng)險(xiǎn)(Mahdian和Tomak，2008)。Gluhovsky(2010)總結(jié)前人的研究，比較了用來預(yù)測與擬合相關(guān)關(guān)鍵詞拍賣重要參數(shù)(如出價(jià)和點(diǎn)擊率)的四個模型，這些模型的有效性都經(jīng)過了實(shí)證研究的驗(yàn)證。另外也有一些混合拍賣機(jī)制被提出，同樣被證明有不錯的收益(Varian，2007；Goel和Munagala，2009)。

上文所述的研究為充分認(rèn)識付費(fèi)搜索廣告的關(guān)鍵詞競價(jià)預(yù)測方式奠定了基礎(chǔ)。這些研究不僅運(yùn)用各種途徑和方法幫助廣告主做出恰當(dāng)?shù)某鰞r(jià)決定，也為整個戰(zhàn)略和招標(biāo)的實(shí)施提供競價(jià)預(yù)測。這可以讓廣告主通過有效地管理關(guān)鍵詞組合而大大受益，并避免由出價(jià)過高造成的不必要的營銷費(fèi)用損失，同時(shí)也能夠幫助搜索引擎提供商塑造成熟的搜索引擎營銷市場，提高搜索結(jié)果質(zhì)量，從而吸引更多的用戶。此外，由于貝葉斯方法的廣泛應(yīng)用，我們能夠發(fā)現(xiàn)其在信息不對稱的環(huán)境中在預(yù)測投標(biāo)和投資回報(bào)率方面的潛在效用。

(二)搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化是一種重要的服務(wù)模式，通過這種服務(wù)，廣告主的網(wǎng)站能夠在用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的自然排名中盡量靠前(Yal?m和K?se，2010)。廣告主通過這一過程，可以增加其網(wǎng)站從搜索引擎中獲得的流量，這也是搜索引擎優(yōu)化的意義所在(Kisiel，2010)。因此，搜索引擎優(yōu)化是廣告主市場營銷策略的一個重要組成部分(McGaw和Vilches，2009)。通常，廣告主可以修改其網(wǎng)站代碼，比如修改標(biāo)題標(biāo)簽、元標(biāo)記、鏈接或頁面的其他區(qū)域，以使得與其他網(wǎng)站相比搜索引擎算法能夠給予優(yōu)化后的網(wǎng)站更高的分?jǐn)?shù)，并使其能夠被多種搜索引擎檢索到，從而提高其在搜索結(jié)果頁中的排名(Rashtchy，2004)。從理論上講，搜索引擎優(yōu)化是提升網(wǎng)站排名最根本、最有效的方法。

與付費(fèi)搜索服務(wù)的提供商不同，搜索引擎優(yōu)化服務(wù)的提供商往往是非官方的小型搜索引擎優(yōu)化公司。但在實(shí)際的互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，企業(yè)往往更愿意去購買一個較高的排名，而非冒險(xiǎn)去投資優(yōu)化自己的網(wǎng)站以獲得較高的自然排名。這其中雖有穩(wěn)定性、風(fēng)險(xiǎn)等方面的考量，但更重要的是成本上的比較。事實(shí)上，從互聯(lián)網(wǎng)廣告主的角度看，搜索引擎優(yōu)化并不是最理想的選擇，某些時(shí)候選擇搜索引擎優(yōu)化的投資甚至比付費(fèi)搜索廣告要高(Sen，2005)。

現(xiàn)有的關(guān)于搜索引擎優(yōu)化的文獻(xiàn)幾乎都與搜索引擎優(yōu)化的介紹和技術(shù)的優(yōu)化這兩個方面有關(guān)(Malaga，2009)。PageRank算法作為谷歌搜索排名算法的重要組成部分，有一系列與之相關(guān)的問題被研究(Richardson和Domingos，2002；Kamvar等，2004；Evans,2007)。也有一些文獻(xiàn)涉及針對某種搜索引擎進(jìn)行的優(yōu)化，比如Beel等(2010)以google scholar為例從選擇關(guān)鍵詞、根據(jù)關(guān)鍵詞修改文章、文章的發(fā)表等角度提出了一種學(xué)術(shù)搜索引擎優(yōu)化(ASEO)方法，并對過度優(yōu)化的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了探討，指出學(xué)術(shù)搜索引擎優(yōu)化的作用在于幫助搜索引擎了解被檢索文章的內(nèi)容，從而使其被更好地接受，但一篇文章真正的影響力還取決于它在行業(yè)內(nèi)受認(rèn)可的程度。Malaga(2008)從技術(shù)的角度將搜索引擎優(yōu)化技術(shù)分為黑帽技術(shù)*黑帽技術(shù)是指網(wǎng)站設(shè)計(jì)者通過一些類似作弊的技術(shù)手段(如橋頁、網(wǎng)頁劫持)來優(yōu)化網(wǎng)站以達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)獲得很高排名的目的。和白帽技術(shù)，并介紹了黑帽技術(shù)的一些主要手法，如無形元素、html注入等，他提醒大家要注意黑帽技術(shù)的危害，但同時(shí)也不能忽視其優(yōu)化方法。Wilbur和Zhu(2009)進(jìn)一步對點(diǎn)擊欺詐進(jìn)行了探討，他們通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)廣告主會因此降低他們的出價(jià)直至點(diǎn)擊欺詐無利可圖，同時(shí)他們建議搜索引擎提供商引入經(jīng)第三方審計(jì)的點(diǎn)擊欺詐檢測算法。另外一些研究旨在探討搜索引擎優(yōu)化和付費(fèi)搜索廣告之間的關(guān)系。Sen(2005)綜合考慮廣告主的付費(fèi)搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化，考察了不同比例投入下廣告主得到的最終利潤，發(fā)現(xiàn)當(dāng)策略達(dá)到最優(yōu)時(shí)不應(yīng)該采取任何搜索引擎優(yōu)化行為。Yang和Ghose(2010)對比付費(fèi)廣告列表(推廣鏈接)和自然廣告列表(自然搜索)中的廣告，發(fā)現(xiàn)兩者的平均點(diǎn)擊率有正向依賴關(guān)系，且通過反事實(shí)實(shí)驗(yàn)(counterfactual experiment)證明了這種正向依賴可以增加企業(yè)的預(yù)期利潤。而White(2013)以搜索引擎的利潤為切入點(diǎn)，從搜索結(jié)果的質(zhì)量、左右側(cè)的關(guān)系等方面探究了如何更好地為廣告主服務(wù)的問題，他認(rèn)為搜索引擎的自然排名結(jié)果是吸引用戶的根本因素，自然排名質(zhì)量越高，付費(fèi)廣告取得的效果越好；但同時(shí)，自然排名質(zhì)量的提高也會導(dǎo)致商品均衡價(jià)格的降低，進(jìn)而影響廣告主的利益。

當(dāng)然，我們也必須意識到，實(shí)施一項(xiàng)有效的搜索引擎優(yōu)化項(xiàng)目，其最大的障礙是每個搜索引擎都有自己的算法與要求，也就是說一個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站針對某一搜索引擎所做的優(yōu)化并不適用于其他搜索引擎(Sen等，2006)。例如，要想在谷歌搜索結(jié)果頁中取得較好的排名，網(wǎng)站應(yīng)清晰、準(zhǔn)確地描述內(nèi)容，不能涉及交叉鏈接；而要想在雅虎搜索結(jié)果頁中取得較好的排名，網(wǎng)站應(yīng)包含交叉鏈接設(shè)計(jì)。各種搜索引擎不同的算法和要求使得搜索引擎優(yōu)化更加艱難并且花費(fèi)巨大。另外，搜索引擎會對自己的自然排名算法進(jìn)行調(diào)整和改變，這使得優(yōu)化后的高排名很難維持，也導(dǎo)致點(diǎn)擊量無法預(yù)計(jì)。因此，在選擇進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化時(shí)，必須猜測并且適應(yīng)千變?nèi)f化的市場，以保持自己的位置或者提高自己的排名。正是這些因素影響了搜索引擎優(yōu)化市場的進(jìn)一步擴(kuò)張。

四、評析及展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的日益依賴，搜索引擎營銷逐漸成為企業(yè)網(wǎng)站和品牌推廣的重要方式，而且在未來很長一段時(shí)期內(nèi)，都將是企業(yè)的重要營銷方式。在學(xué)術(shù)界，搜索引擎提供商、廣告主、用戶三方的利益如何在營銷過程中得到更好的表達(dá)也已經(jīng)成了一項(xiàng)重要的課題。針對這一現(xiàn)狀，本文在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有關(guān)于搜索引擎營銷的研究進(jìn)行了分類，以付費(fèi)搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化這兩種重要營銷手段為視角對文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，希望搜索引擎提供商能用更好的方案讓廣告主的出價(jià)更加“公平”，也希望企業(yè)在選擇進(jìn)行搜索引擎營銷時(shí)能夠制定更好的營銷策略，從而讓用戶用盡可能少的時(shí)間和點(diǎn)擊次數(shù)找到自己滿意的搜索結(jié)果。

搜索引擎營銷的本質(zhì)是利用用戶輸入關(guān)鍵詞檢索信息的機(jī)會將企業(yè)的營銷信息傳達(dá)至目標(biāo)用戶。企業(yè)還可以根據(jù)用戶檢索的關(guān)鍵詞來分析他們的行為及心理預(yù)期，以更好地滿足用戶的消費(fèi)需求；同時(shí)也能改進(jìn)網(wǎng)站營銷信息，進(jìn)而通過搜索引擎更加精準(zhǔn)地向潛在顧客群投遞廣告。雖然搜索結(jié)果頁中的廣告內(nèi)容是企業(yè)網(wǎng)站事先設(shè)計(jì)好的，但由于用戶是通過自主選擇在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞而搜索到這些信息的，因此用戶會感覺自己主動創(chuàng)造了被營銷的機(jī)會，而不是被動接受廣告商的強(qiáng)制性推送，所以搜索引擎營銷的效果往往比其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段要好。

企業(yè)選擇進(jìn)行搜索引擎營銷的目標(biāo)主要有三個，分別是獲得在搜索結(jié)果頁靠前的排名(提高曝光率)、獲得用戶對企業(yè)鏈接的點(diǎn)擊(提高點(diǎn)擊率)，以及將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客(提高轉(zhuǎn)化率)，這三個目標(biāo)依次遞進(jìn)。無論是提高曝光率、點(diǎn)擊率，還是轉(zhuǎn)化率，其根本目的都在于將盡可能多的訪問者轉(zhuǎn)化為顧客，從而給企業(yè)帶來收益。而只有發(fā)生了交易，企業(yè)才能獲得收益，那些沒有意義的點(diǎn)擊或惡意點(diǎn)擊，只會浪費(fèi)企業(yè)的營銷費(fèi)用。通過前文對相關(guān)研究文獻(xiàn)的綜述我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于搜索引擎營銷的研究大多圍繞上述營銷目標(biāo)的前兩個展開，無論是通過制定競標(biāo)策略來提高網(wǎng)站在付費(fèi)搜索廣告中的排名，還是通過搜索引擎優(yōu)化來提高其在自然搜索結(jié)果中的排名，其目的都只是通過較高的排名來提高用戶對搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率。除此之外，這些研究還呈現(xiàn)另外兩方面特點(diǎn)。一方面，把理論研究同實(shí)證研究結(jié)合在一起，尤其偏重于模型的構(gòu)建和證明。如在對付費(fèi)搜索廣告的研究中，對關(guān)鍵詞的價(jià)格預(yù)測進(jìn)行了大量的實(shí)證研究。這些研究驗(yàn)證了關(guān)鍵詞價(jià)格同搜索引擎相關(guān)變量的相關(guān)性，為企業(yè)正確進(jìn)行搜索引擎營銷提供了指導(dǎo)。另一方面，對搜索引擎營銷的研究是以相對規(guī)范的市場環(huán)境為背景的，宏觀環(huán)境的影響被忽略，研究偏重于企業(yè)自身、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與搜索引擎提供商的競爭與合作，以及第三方在企業(yè)競爭中扮演的角色。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著搜索引擎營銷的不斷普及和相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展，搜索引擎市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究也將繼續(xù)深入。從以上文獻(xiàn)分析來看，該領(lǐng)域存在以下幾個方向有待進(jìn)一步探討：

第一，轉(zhuǎn)化率的提升。只有當(dāng)搜索引擎為網(wǎng)站帶來的流量切實(shí)地帶來交易時(shí)，用戶的點(diǎn)擊才是真正有意義的。未來搜索引擎營銷的目標(biāo)將由現(xiàn)階段的“提升排名、促成點(diǎn)擊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩g覽者轉(zhuǎn)化為顧客”。在訪問量達(dá)到一定數(shù)量級的情況下，企業(yè)的營銷重點(diǎn)也會轉(zhuǎn)移到如何延長用戶在網(wǎng)站上的停留時(shí)間，提高潛在顧客的發(fā)展率等問題上來，未來的研究應(yīng)在這些方面為企業(yè)進(jìn)行搜索引擎營銷給予更多的指導(dǎo)。

第二，搜索引擎優(yōu)化的策略整合。由于各搜索引擎的算法和要求不同，網(wǎng)站的優(yōu)化無法在所有搜索引擎上生效。目前關(guān)于搜索引擎優(yōu)化的研究多針對某一網(wǎng)站在特定搜索引擎上的優(yōu)化，這種方式效率較低且產(chǎn)出不高，對于搜索引擎算法修改的反饋較慢，這些都直接影響到搜索引擎優(yōu)化的使用效果。因此，未來的研究有必要深入探討如何促進(jìn)搜索引擎優(yōu)化方案的完善。

第三，搜索引擎營銷同其他網(wǎng)絡(luò)營銷的融合。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的常見方式有郵件營銷、新聞營銷等等，它們和搜索引擎營銷各有特點(diǎn)，企業(yè)需要綜合利用這些營銷措施。在實(shí)際運(yùn)營過程中，企業(yè)如何在各種營銷手段間分配資源，發(fā)揮各種手段的優(yōu)勢，值得我們深入研究。而搜索引擎營銷對搜索引擎算法的促進(jìn)作用也有待探索。

第四，用戶角度的探索研究。搜索引擎營銷的主要參與實(shí)體包括搜索引擎提供商、廣告主和用戶。目前大部分研究都是從前兩者的角度展開的，缺少有關(guān)用戶在瀏覽時(shí)對廣告關(guān)注度的深入分析。搜索引擎營銷作為一種營銷手段，受眾的反映才應(yīng)該是檢驗(yàn)其效果的最佳標(biāo)準(zhǔn)。但目前，關(guān)于用戶在查找搜索結(jié)果時(shí)的心理和閱讀習(xí)慣的研究還相當(dāng)缺乏，關(guān)于用戶搜索行為的原因和特點(diǎn)的研究也較為缺乏，未來的研究有必要對這些問題進(jìn)行深入的探討。

第五，針對不同種類商品的搜索引擎營銷。之前的研究都將所有的商品作為一個整體，而在實(shí)際營銷活動中，對于不同種類的商品，廣告對消費(fèi)者的影響差別巨大。不同種類的商品消費(fèi)特性不同，對應(yīng)的消費(fèi)群體也不同，而不同的消費(fèi)群體在文化、思想等方面存在差異，針對他們的營銷策略也理應(yīng)有所不同。因此，未來學(xué)者們有必要區(qū)分不同種類的商品來進(jìn)行搜索引擎營銷研究。

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