徐樂(lè)

摘 要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，關(guān)系營(yíng)銷策略越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注。顧客是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。擁有穩(wěn)定、忠誠(chéng)度的顧客群體是企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)的重要保證。為了擁有忠誠(chéng)度高的顧客群體，企業(yè)必須要加強(qiáng)建立與顧客之間的良好關(guān)系。本文在介紹了顧客關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷核心、本質(zhì)和誤區(qū)的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)方法，要充分了解顧客的實(shí)際需求，這樣才能使企業(yè)的營(yíng)銷策略更有針對(duì)性。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系；關(guān)系營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、引言

隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日益加劇，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和外部環(huán)境都面發(fā)生了極大的變化。許多企業(yè)開(kāi)始重視顧客關(guān)系的培養(yǎng)，消費(fèi)者在市場(chǎng)中占據(jù)著日趨重要的地位。而且隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系越來(lái)越密切，企業(yè)如果還運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷和營(yíng)銷模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的話只能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中黯然出局。這種情況下，關(guān)系營(yíng)銷就顯得尤其重要。關(guān)系營(yíng)銷理論最先是由西方專家學(xué)者于20世紀(jì)80年代提出并廣泛應(yīng)用的，它是在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)的營(yíng)銷理念應(yīng)該以關(guān)系為導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程是與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者及其他相關(guān)群體之間相互互動(dòng)的一個(gè)過(guò)程，其中關(guān)系營(yíng)銷的核心則是顧客關(guān)系營(yíng)銷。根據(jù)帕雷托80/20原理我們可知，企業(yè)80%銷售利潤(rùn)是由20%顧客創(chuàng)造出來(lái)的，因此企業(yè)要維持持續(xù)的盈利就要牢牢把握住這20%的顧客。還有數(shù)據(jù)表明，企業(yè)發(fā)展一名新顧客的成本是保持一位老顧客的成本的六到九倍左右，所以如果企業(yè)與顧客之間的關(guān)系維持的越久，則企業(yè)能夠的利益就越大。因此可以看出顧客忠誠(chéng)和顧客關(guān)系對(duì)于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的重要性。

二、關(guān)系營(yíng)銷及關(guān)系營(yíng)銷的核心

廣義的關(guān)系營(yíng)銷指的是，梳理企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中涉及到的各種合作關(guān)系，通過(guò)建立系統(tǒng)、和諧、整體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。狹義上的關(guān)系營(yíng)銷是從企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系的角度來(lái)定義的，即顧客關(guān)系營(yíng)銷，因?yàn)橄M(fèi)者是營(yíng)銷的最終作用人群，消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷是各種關(guān)系的核心和基礎(chǔ)，是價(jià)值鏈的源頭。這個(gè)理論的核心思想就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要建立起與各方合作關(guān)系之間的信任。它不僅僅體現(xiàn)在爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造關(guān)系這一層面，更重要的是維持和鞏固已有的關(guān)系。企業(yè)要與顧客及相關(guān)群體建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系。因此，從某種意義上講，企業(yè)建立關(guān)系的最根本目的是能夠更好地從顧客身上得到價(jià)值。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是顧客，關(guān)系營(yíng)銷更要注意同客戶之間的關(guān)系。這種關(guān)系能夠提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)占有率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)持續(xù)的利益。

顧客忠誠(chéng)是關(guān)系營(yíng)銷的核心。對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究起源于20世紀(jì)五六十年代，當(dāng)時(shí)的學(xué)者把顧客忠誠(chéng)定義為顧客的重復(fù)購(gòu)買率。后來(lái)又學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)不僅僅體現(xiàn)在行為上，還體現(xiàn)在態(tài)度上?；诖?，顧客忠誠(chéng)可以定義為顧客對(duì)某一特定的商品或者服務(wù)從心里上認(rèn)可，并且逐漸產(chǎn)生依賴導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買次數(shù)增加一致長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品或者服務(wù)的行為。建立顧客忠誠(chéng)是維持和提高顧客保持率減少顧客流失的根本途徑。

三、顧客關(guān)系及顧客關(guān)系的本質(zhì)

在顧客關(guān)系的研究方面，學(xué)者更側(cè)重于對(duì)關(guān)系營(yíng)銷范式和顧客關(guān)系管理的研究上下功夫，而對(duì)顧客關(guān)系的內(nèi)涵的研究則缺乏系統(tǒng)性。不同學(xué)者分別從不同的角度對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行了定義，包括經(jīng)濟(jì)、情感、心理、行為等角度。在此基礎(chǔ)上，陳雪、劉建新指出顧客關(guān)系是指企業(yè)與顧客之間建立的經(jīng)濟(jì)性、情感性和時(shí)間性的心理與行為聯(lián)系。顧客關(guān)系的建立要以經(jīng)濟(jì)上互利互惠為基礎(chǔ)的同時(shí)還要體現(xiàn)出情感上的認(rèn)同。這樣的顧客關(guān)系才是積極健康的是建立在顧客正面、積極的情感反應(yīng)基礎(chǔ)上的，是顧客的主動(dòng)選擇。同時(shí)，顧客關(guān)系是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程，顧客與企業(yè)間建立起來(lái)的持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)和情感上的聯(lián)系構(gòu)成了顧客關(guān)系。因此，顧客關(guān)系是企業(yè)與顧客或者消費(fèi)者之間建立和諧的經(jīng)濟(jì)性、情感性和時(shí)間性的聯(lián)系。

從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系的本質(zhì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：顧客關(guān)系的建立是時(shí)間積累的結(jié)果。消費(fèi)者關(guān)系是在消費(fèi)者與企業(yè)有了一定程度的溝通和交流才能建立起來(lái)的，這種溝通和交流需要持續(xù)一段時(shí)間才算是建立真正的消費(fèi)者關(guān)系。其次，顧客關(guān)系是一種交換關(guān)系。這種關(guān)系是以實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值為目的的一系列交換，能夠達(dá)到雙贏的效果。這種交換不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面還體現(xiàn)在情感方面。企業(yè)的目的是獲取利益，顧客的目的是獲得商品的使用價(jià)值同時(shí)還包含個(gè)人喜好等情感因素在其中。再次，顧客關(guān)系的建立是一個(gè)價(jià)值增值的過(guò)程，能夠?qū)崿F(xiàn)多贏的過(guò)程。通過(guò)交換企業(yè)獲得了經(jīng)濟(jì)上的盈利，而顧客獲得了產(chǎn)品或者服務(wù)。最后，顧客關(guān)系的建立要以相互間的信任和尊重為基礎(chǔ)；彼此間的信任和尊重是維系關(guān)系的重要紐帶。顧客關(guān)系的本質(zhì)是在實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值和合作。這種合作要建立在彼此坦誠(chéng)交流溝通和承諾的基礎(chǔ)上，否則顧客關(guān)系不可能建立和長(zhǎng)久的維持下去。

四、顧客關(guān)系營(yíng)銷的誤區(qū)

1.錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念

關(guān)系營(yíng)銷的核心是保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，這需要企業(yè)與消費(fèi)者之間建立平等的關(guān)系。這種關(guān)系是以平等、誠(chéng)信、尊重和相互信任為前提的。但實(shí)際情況是，企業(yè)為了獲得高額的利益，不惜采用各種手段讓顧客成為保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。在這種理念的指導(dǎo)下，企業(yè)逐漸背離了誠(chéng)信、尊重的前提。結(jié)果顧客感覺(jué)不到被尊重，企業(yè)的初衷和最后效果大相徑庭。這種錯(cuò)誤的理念企業(yè)在與顧客的交往中應(yīng)該考慮規(guī)避。否則，企業(yè)只能逐漸失去對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。

2.不能了解顧客真正需求

過(guò)去的營(yíng)銷戰(zhàn)略曾經(jīng)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，過(guò)度注重企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量，而不考慮顧客的實(shí)際需求?，F(xiàn)在雖然企業(yè)已經(jīng)逐漸摒棄了這種理念，但是企業(yè)為了獲得高額利潤(rùn)，還是會(huì)不斷地推出新產(chǎn)品和品目繁多的相關(guān)產(chǎn)品企圖以產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，曾家顧客的購(gòu)買總數(shù)量。據(jù)調(diào)查，目前市場(chǎng)上一款普通家庭彩電擁有10幾種以上的功能，但是顧客真正需要的功能不超過(guò)5種，其他功能顧客很難了解。這種做法就是明顯的忽略消費(fèi)者的真正需求而從企業(yè)自身的角度出發(fā)。

3.對(duì)顧客承諾越多越好

顧客是企業(yè)的重要資產(chǎn)的之一，企業(yè)為了吸引更多的顧客不惜對(duì)顧客做出更多的承諾。企業(yè)認(rèn)為較多的承諾能夠增加顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和滿意度。但是關(guān)系營(yíng)銷的目的不僅僅在于增加新的顧客群體，更重要的目的是要留住原來(lái)的顧客，在這一前提下再考慮增加新的顧客群體。因此，為了爭(zhēng)取和保持顧客，企業(yè)要明確自己真正能為顧客提供什么產(chǎn)品，這是企業(yè)對(duì)顧客的承諾。同時(shí)企業(yè)還要明確顧客真正需要什么。一般情況下，顧客對(duì)企業(yè)的購(gòu)買欲是與企業(yè)做出的承諾成正比例的。因此，企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)都會(huì)對(duì)顧客做出一系列的承諾，通過(guò)承諾的數(shù)量來(lái)穩(wěn)定老顧客和爭(zhēng)取新顧客。但是，企業(yè)在做出這些承諾時(shí)忽略了做出承諾時(shí)可能帶的風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。因?yàn)轭櫩驮诮邮苓@些承諾并購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)在潛意識(shí)里增加對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期待。這樣在無(wú)形中就抬高了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的要求。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)難以達(dá)到承諾的效果時(shí)，由此帶來(lái)的負(fù)面影響就很大消除。因此，企業(yè)在做出承諾時(shí)，不能僅從博取顧客滿意方面出發(fā)，還應(yīng)該考慮多方面因素做出合理承諾。

五、基于顧客關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

1.研究顧客

顧客關(guān)系研究的主體是顧客。雖然企業(yè)都在宣傳以市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，但是具體落實(shí)到實(shí)踐中并非易事。要建立基于顧客關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就要對(duì)顧客進(jìn)行深入的研究。首先需要對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)消費(fèi)者的盈利和消費(fèi)者對(duì)關(guān)系的注重程度兩個(gè)維度可以將消費(fèi)者分為盈利性消費(fèi)者、非盈利消費(fèi)者、交易性消費(fèi)者和關(guān)系型消費(fèi)者四類?？铺乩赵赋觯骸皬谋举|(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術(shù)?！边@里的有利可圖的消費(fèi)者指的是：“能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其流入應(yīng)超過(guò)企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)該消費(fèi)者所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流?！彼裕皇撬械念櫩投寄転槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。只有盈利性的消費(fèi)者才能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，也就是說(shuō)只有盈利性消費(fèi)者才是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。從消費(fèi)者對(duì)關(guān)系的關(guān)注程度可以將消費(fèi)者分為交易性消費(fèi)者和關(guān)系型消費(fèi)者。交易型消費(fèi)者的購(gòu)買決策只受經(jīng)濟(jì)利益因素的影響，價(jià)格是他們最關(guān)心的因素。他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)忠誠(chéng)度極低，買到最便宜的商品是他們的終極目的。因此，對(duì)這種顧客企業(yè)只要保持產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)才有可能留住這個(gè)類型的顧客。關(guān)系型顧客則更關(guān)心商品的質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)等方面，價(jià)格不是他們選擇產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵因素。只要企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠滿足他們的需求，關(guān)系型顧客有可能就會(huì)成為這家企業(yè)的忠實(shí)粉絲而不在費(fèi)力尋找其他公司，同時(shí)還會(huì)把這家公司的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給自己的親朋好友。綜上我們可以盈利性顧客和關(guān)系型顧客才是企業(yè)真正的顧客，而非盈利性顧客和交易性顧客對(duì)企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)有限。因此，企業(yè)應(yīng)該牢牢留住現(xiàn)有的盈利性顧客和關(guān)系型顧客，同時(shí)挖掘新的盈利性顧客和關(guān)系型顧客。

2.產(chǎn)品策略

向顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)是建立良好顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)。作為產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者的顧客會(huì)關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和實(shí)用性等因素，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該從這些方面入手：

設(shè)計(jì)真正滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)。“、企業(yè)要增加顧客的重程度歸根結(jié)底還是要在產(chǎn)品或服務(wù)上下功夫。生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品包括質(zhì)量滿意、功能滿意、設(shè)計(jì)滿意、包裝滿意等方面。消費(fèi)者與商家之間的關(guān)系主要還是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，商家不能提供滿意的產(chǎn)品給消費(fèi)者就不能獲得滿意。這就要求商家真正了解消費(fèi)者的實(shí)際需求不斷地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新。打造與顧客有特殊感情紐帶的產(chǎn)品。企業(yè)要對(duì)自己的產(chǎn)品有個(gè)準(zhǔn)確而獨(dú)特的定位和品牌內(nèi)涵來(lái)滿足顧客特殊的心理需要，這樣的產(chǎn)品才能滿足顧客對(duì)產(chǎn)品情感方面的需求。企業(yè)還要開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品來(lái)增加顧客選擇的范圍，畢業(yè)顧客也有喜新厭舊的習(xí)慣，Apple手機(jī)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上就領(lǐng)先同行業(yè)一步，這也是它現(xiàn)在成為行業(yè)老大的重要因素之一。

3.服務(wù)策略

服務(wù)已經(jīng)成為顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)的考慮的關(guān)鍵因素。因此，建立和維持顧客滿意的服務(wù)體系對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。完善的服務(wù)包括產(chǎn)品或服務(wù)的售前、售中和售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。售前服務(wù)包括編制產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品介紹等方面。售中服務(wù)包括產(chǎn)品示范、幫助顧客挑選等等。售中服務(wù)不能為了賣產(chǎn)品而銷售顧客不適合的商品，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看這樣會(huì)影響企業(yè)的信譽(yù)。售后服務(wù)主要是做好三包等工作，及時(shí)處理好顧客的投訴和糾紛。售后工作的質(zhì)量在一定程度上比售前和售中還要重要，售后工作做得好對(duì)建立良好的顧客關(guān)系有重要的意義。

4.加強(qiáng)與顧客的溝通

商家與消費(fèi)者溝通的過(guò)程也是企業(yè)與消費(fèi)者建立、維持關(guān)系的過(guò)程。為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，企業(yè)首先需要建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，保存消費(fèi)者的所有信息。通過(guò)對(duì)顧客信息的分析了解顧客選擇產(chǎn)品的習(xí)慣和需求便于企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的銷售。設(shè)立顧客服務(wù)和投訴中心，解決顧客在購(gòu)買產(chǎn)品中出現(xiàn)的難題等。在解決顧客投訴的過(guò)程企業(yè)員工要有友善的態(tài)度讓消費(fèi)者受到了尊重和真正的關(guān)懷，能夠大大的增加顧客的情感價(jià)值，增加對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

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