司楊

摘要：移動互聯(lián)時代背景下，中小企業(yè)營銷模式發(fā)生改變，基于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系營銷逐漸成為新的營銷模式。本次研究將移動互聯(lián)時代中小企業(yè)關(guān)系營銷策略作為研究的重點(diǎn)，分析關(guān)系營銷的基礎(chǔ)本質(zhì)與應(yīng)用原則，并提出適合中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)系營銷策略，以便于為中小企業(yè)提供一個全新的發(fā)展環(huán)境，推動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)；中小企業(yè)；關(guān)系營銷；策略分析

中圖分類號：F276.3 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）018-000-02

前言

據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，歐美發(fā)達(dá)國家超過90%的企業(yè)已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)系營銷的重要性，運(yùn)用網(wǎng)站完成企業(yè)市場營銷[1]。這種新的營銷模式在國外取得優(yōu)異的成績，隨著近年來市場環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國也已經(jīng)引入關(guān)系營銷，實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)時代關(guān)系營銷與中小企業(yè)共同進(jìn)步與發(fā)展。

一、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征及原則

1.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征具體分為以下幾個方面：其一，信息溝通的雙向性。關(guān)系的構(gòu)成基本上是依靠信息與情感交流的有效銜接，健全與完整的關(guān)系環(huán)境對信息的雙向交流作用顯著。如果關(guān)系環(huán)境處于一種惡化狀態(tài)必將中斷信息雙向溝通關(guān)系。關(guān)系營銷的開展，信息的雙向流通，能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得更高信譽(yù)度；其二，戰(zhàn)略過程協(xié)同性。關(guān)系營銷策略實(shí)施根本則是建立在相關(guān)利益者長期合作、互惠互利的基礎(chǔ)之上，這種行為的執(zhí)行過程可以是單方面的，也可以是雙向協(xié)調(diào)的基本行為。但最終的目標(biāo)保持一致，即關(guān)系營銷過程互補(bǔ)長短，目標(biāo)相同，戰(zhàn)略構(gòu)架一致；其三，營銷活動的互利性。關(guān)系營銷過程的基礎(chǔ)保障是做到雙向利益的最大化，即合作方與關(guān)系方雙方的利益得到滿足。互動則是利益最大化得以實(shí)現(xiàn)的前提，只有雙向在積極的互動中尋找利益共同點(diǎn)，才能夠達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)互惠互利；其四，信息反饋的及時性。關(guān)系營銷的開展，要求企業(yè)內(nèi)部建立一個專門的部門機(jī)構(gòu)，對相關(guān)聯(lián)利益者的態(tài)度進(jìn)行追蹤，具有一個橋梁功能，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可以及時的了解與掌握動態(tài)變化過程，結(jié)合合作雙方意愿，適當(dāng)?shù)淖鞒霎a(chǎn)品與技術(shù)方向性調(diào)整，以應(yīng)變性挖掘新興市場[2]。

2.關(guān)系營銷的基本原則

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征更好的為營銷活動服務(wù)，當(dāng)然關(guān)系營銷的開展也需要基于特征的原則下開展與執(zhí)行，具體如下：第一，溝通原則。關(guān)系營銷過程所涉及到的各個關(guān)聯(lián)性，在關(guān)系營銷開展中應(yīng)該保持良好的溝通與接觸，相互了解利益劃分以及戰(zhàn)略框架協(xié)同的基礎(chǔ)之上達(dá)成合作，維持伙伴關(guān)系；第二，互惠原則。關(guān)系營銷注重互惠原則，即交易雙方都可以在交易過程中達(dá)到利益最大化，找到利益均衡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這種方式，有效改變了傳統(tǒng)交易的弊端，有償讓渡的方式讓整個關(guān)系環(huán)境更加穩(wěn)定；第三，信譽(yù)原則。信譽(yù)是企業(yè)生存的根本，缺乏信譽(yù)的企業(yè)以及公司無法在激烈的市場競爭環(huán)境中生存與發(fā)展。信譽(yù)原則，則是關(guān)系營銷的雙方都可以在交易過程中將各項(xiàng)基本內(nèi)容呈現(xiàn)在書面之上，為雙方利益穩(wěn)定提供保障。信譽(yù)本就是一項(xiàng)無形資源，是企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的一個組成部分；第四，遠(yuǎn)景規(guī)劃。關(guān)系營銷是為了企業(yè)未來的發(fā)展生存，并非眼前利益。遠(yuǎn)景規(guī)劃是站在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看待與考慮這一問題，避免急功近利，為科學(xué)決策奠定堅實(shí)基礎(chǔ)[3]。

二、移動互聯(lián)時代中小企業(yè)關(guān)系營銷策略

移動互聯(lián)時代中小企業(yè)關(guān)系營銷的開展，已經(jīng)為中小企業(yè)發(fā)展提供了一個新的發(fā)展環(huán)境，如何抓住關(guān)系營銷的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)利益最大化，需要從以下幾個方面進(jìn)行優(yōu)化。

1.樹立正確關(guān)系營銷新觀念

企業(yè)是整個市場經(jīng)濟(jì)活動的基本細(xì)胞，特別是針對我國當(dāng)前企業(yè)而言，中小企業(yè)所占比例更是高的驚人。中小企業(yè)健康發(fā)展是維系我國國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的關(guān)鍵，與社會穩(wěn)定發(fā)展環(huán)境具有千絲萬縷的聯(lián)系。一個企業(yè)想要取得成功，營銷戰(zhàn)略的制定尤為關(guān)鍵。移動互聯(lián)時代，信息的快速交互為中小企業(yè)提供了新的交互環(huán)境，認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷所能夠帶來的價值。但從傳統(tǒng)的關(guān)系營銷觀念入手，部分中小企業(yè)對這種營銷理念的理解完全出現(xiàn)偏差，熱衷于搞公關(guān)、請吃飯以及跑關(guān)系，這種手法雖然能夠在短期之內(nèi)形成效益，但長期勢必影響整個企業(yè)的健康發(fā)展。究其成因，這種做法并未與相關(guān)者達(dá)成一致的利益目標(biāo)，如顧客供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)以及社會組織等等。從移動互聯(lián)時代的關(guān)系營銷來看，命運(yùn)共同體并未形成，各方關(guān)系利益不一致，也勢必影響整個關(guān)系營銷低于市場風(fēng)險的能力逐漸下降。因此，作為移動互聯(lián)時代背景下的中小企業(yè)，應(yīng)該意識到中小企業(yè)關(guān)系營銷策略的基本內(nèi)涵，梳理正確的關(guān)系營銷思想理念，以利益共同化作為開展關(guān)系營銷的基本手段，遵循關(guān)系營銷開展的基本原則[4]。

2.做好關(guān)系營銷基礎(chǔ)支撐工作

移動互聯(lián)時代背景下中小企業(yè)應(yīng)該做好關(guān)系營銷基礎(chǔ)性支撐工作，具體工作包括：（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)聯(lián)企業(yè)與各項(xiàng)利益相關(guān)者之間的相互關(guān)系，利益相關(guān)者當(dāng)中具體包括顧客以及分銷商。如果中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量無法達(dá)到利益相關(guān)者的要求，勢必導(dǎo)致營銷關(guān)系出現(xiàn)裂隙。即便達(dá)成一致性的利益目標(biāo)，相比較而言也僅僅是一種脆弱的關(guān)系，難以長久維持，損害顧客利益。因此，移動互聯(lián)時代背景下，中小企業(yè)可積極運(yùn)用新時代技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，以便于真正達(dá)到各項(xiàng)要求；（2）強(qiáng)化服務(wù)能力。從傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展方向上來看，我國中小企業(yè)多數(shù)是將產(chǎn)品與服務(wù)兩個基礎(chǔ)要素分離，營銷人員總是忙于競爭并奪取市場，只能夠滿足于產(chǎn)品更快更多的賣出去，贏得更多的顧客保有量以及市場短期產(chǎn)品競爭當(dāng)中的優(yōu)勢。但服務(wù)卻被忽略，致使產(chǎn)品口碑無法拓展甚至喪失?？诒鳛闆Q定產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵內(nèi)容，長期的喪失信用以及產(chǎn)品服務(wù)跟不上，勢必導(dǎo)致原有的客戶群體喪失，利益逐步下降。因此，中小企業(yè)開展關(guān)系營銷的基本前提條件則是改變這種局面，實(shí)現(xiàn)服務(wù)工作與產(chǎn)品并舉，利用企業(yè)網(wǎng)站以及調(diào)查反饋的方式，獲得顧客對于產(chǎn)品售前、售中以及售后全過程的態(tài)度，以便于完成信息的整理之后提高顧客忠誠度，進(jìn)一步提升對于中小企業(yè)的信任；（3）制定合理的價格。合理的價格是維持利益共同體的一個基礎(chǔ)保障，要有企業(yè)顧客、分銷商為利益共同體的基本思想，在保證企業(yè)盈利的前提條件下，兼顧顧客和營銷關(guān)系當(dāng)中各個成員之間的相互利益，最終博得共同的發(fā)展。事實(shí)上，只有顧客利益最大化，才能夠最大限度上的提升顧客的忠誠度，為利益最大化奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。充分運(yùn)用移動互聯(lián)時代的信息處理優(yōu)勢，做好中小企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)性支撐工作[5]。

3.強(qiáng)化與企業(yè)相關(guān)者的良好關(guān)系

與企業(yè)相關(guān)者之間保持良好的關(guān)系是開展關(guān)系營銷的基礎(chǔ)保障。首先，加強(qiáng)員工關(guān)系管理。中小企業(yè)的發(fā)展離不開員工的支持，員工是企業(yè)一切工作開展的基礎(chǔ)?？梢詫⑵浞Q之為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、服務(wù)的承擔(dān)者以及形象的代表者，與企業(yè)利益之間具有最直接的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中指定的一切方針政策，都要求員工能夠理解并提供支持，付諸行動。因此，對于員工的管理一方面要建立激勵政策，在企業(yè)內(nèi)部為員工提供福利政策，保障員工最根本的利益。另一方面，為員工提供一個良好的工作環(huán)境，讓員工找到歸屬感，增強(qiáng)企業(yè)的向心力與凝聚力；其次，強(qiáng)化顧客關(guān)系管理。中小企業(yè)需要有效維護(hù)顧客群體，最大限度上的讓客戶感受到企業(yè)提供產(chǎn)品的用心程度，做好客戶資源的管理與利用工作，在交流、互動以及評價當(dāng)中做好產(chǎn)品的優(yōu)化，維護(hù)老客戶，開拓新客戶，保證企業(yè)營銷的成功開展；第三，加強(qiáng)與企業(yè)競爭者之間的關(guān)系管理。順應(yīng)移動互聯(lián)時代的發(fā)展潮流，與企業(yè)競爭者之間可以尋求合作，即開展合作營銷，互利共贏；最后，加強(qiáng)與企業(yè)影響者的溝通交流。企業(yè)影響者的溝通交流，能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供一個指導(dǎo)意見，為企業(yè)發(fā)展方向確定提供保障。移動互聯(lián)時代，企業(yè)競爭的加劇，需要充分考量企業(yè)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，與相關(guān)影響因素進(jìn)行關(guān)聯(lián)，構(gòu)成一個企業(yè)生存發(fā)展共同體[6]。

三、結(jié)論

總之，中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)主體構(gòu)成的堅實(shí)力量，在國民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)重要地位，移動互聯(lián)時代中小企業(yè)關(guān)系營銷作為一種新的營銷方式，為中小企業(yè)的發(fā)展提供新的方向。如何在這種時代背景下探索中小企業(yè)發(fā)展成為本次研究重點(diǎn)，為中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供條件。

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作者簡介：司 楊（1984-），男，云南昆明人，研究生，助教，研究方向：市場營銷、項(xiàng)目管理。